Odcinek 1: Highway to Hel #askjacek

W tym odcinku próbujemy odpowiedzieć na pytanie czy lepsza jest pasja czy wiedza, jak i czym się inspirować, czy istnieje świat poza internetem, czy możemy przesyłać zapachy, jak się rozwinie marketing sensoryczny i rzeczywistość wirtualna i jak się uczyć marketingu?

askjacek-kotarbinski-com-jacek-marketing-rynkologia-innowacja-800x400

#AskJacek to forma samochodowych rozmów, podczas których staramy się poruszać różnorodne tematy związane z rozwojem innowacji, marketingu, technologii, życia i tego jak zmienia się świat. Pokazujemy również drogę, którą jedziemy. Pierwszy odcinek to Gdynia – Hel.

Reklamy

Bitwa o plus

Był mroźny świt. Opatuleni po uszy, w błękitnych kufajkach, żołnierze rozgrzewali chłodne żołądki ostatnimi łykami gorącego barszczu. Resztkami promocji z „Kuchennych Rewolucji”. Pomiędzy transzejami błaznował szeregowy Powiatowy, próbując niektórym rozładować napięcie … Tuż obok, zaprawione w boju francuskie pułki z krzyżem na plecach, fasowały kosy do decydującego starcia. Niektórzy kończyli ostatnie Gitanesy.  Atmosfera gęstniała. Gdzieś tam na przedpolu, majaczyło dwa i pół miliona niczego nieświadomych abonentów. Całkowicie nieprzygotowanych do podjęcia wyzwania, leniwie siorbiących poranną kawę i przygotowujących na wiosnę przydomowe ogródki.

Opadły mgły bitewne. Wybrzmiały echa kos. Dziś „Bitwa o plus” NC+ zdaje się wygaszać. Czas na opowieść Bogusława Wołoszańskiego 🙂  NC+ przeprasza swoich klientów, naprawia ofertę i decyduje się na wprowadzenie zmian. Czy moralni zwycięzcy wybaczą i poproszą o wybaczenie?

Jedną z kluczowych kwestii strategicznych, jakiej nie wykonano (lub wykonano źle) była sprawa konfrontacji planowanej, nowej oferty po fuzji – z gronem wiarygodnych czy autorytatywnych użytkowników. A nawet więcej. Nie wykorzystano potencjału mediów społecznościowych, do swoistych „konsultacji społecznych” zmian, które w równym stopniu dotyczyły N jak i C+. Tego typu posunięcie, to gratka dla firmy public relations, która z takiego podejścia jest w stanie wypracować genialny przekaz medialny. W ostatecznym rozrachunku, zakładam że wszyscy byliby zadowoleni. Przede wszystkim NC+, ponieważ stworzyłby ofertę na miarę klientów wychwalających podejście społecznościowe pod niebiosa. I sami odbiorcy, których oczekiwania zostałyby uwzględnione przez korpo (a pokaż mi korpo, który naprawdę uwzględnia życzenia swoich klientów – szczególnie kosztem życzeń Rady Nadzorczej :).

Tymczasem w sosie agresji i wzajemnej arogancji, zamiast wieńca laurowego – NC+ strzeliło sobie w stopę. Niewielka (w stosunku do całości rynku NC+) acz ambitna i hałaśliwa grupa ludzi, stwarza wręcz „modę na niechęć do NC+”, angażując media i wszystkich świętych, odnosząc spektakularny sukces nagłośnienia swoich racji.

Zakochani klienci potrafią wiele wybaczyć i są wierni aż po grób. Sfrustrowani, stają się rozjuszonym bykiem, który rozniesie wszystko na swojej drodze. Na dodatek media społecznościowe mają tę cechę, że muletę  może wyciągnąć pierwszy z brzegu hejter, czyniąc tym lawinę postów i reakcję internautów.

Zarząd NC+ ma szczęście – profile antyfanowskie nie są opanowane przez wariatów tylko rozsądnie myślących i krytycznych klientów. Tylko dlatego otrzymali sensowną informację zwrotną, jakie są zastrzeżenia do oferty. Gdyby antyprofil opanowało stadko nawiedzonych dziewic i starych kawalerów, przepychanek emocjonalnych byłoby bez końca.

Wejście na rynek NC+ jest bodajże pierwszym w Polsce, tak poważnym przypadkiem nie wykorzystania potencjału mediów społecznościowych, do wprowadzenia oferty. Bilans jest całkiem konkretny – przez ostatnie trzy tygodnie na temat NC+ opublikowano ponad 2tys. materiałów, w większości negatywnych. Ich wartość nagłośnienia określono kwotą 6 mln zł. Dziś NC+ przeprasza i dokonuje korekty świadczonych usług.

Przez wielu zagranicznych graczy, Polska jest traktowana jak rynkowa kolonia. Są w stanie realizować tutaj taką strategię, jakiej nigdy w życiu nie odważyliby się zastosować we własnym kraju. Cechą bowiem takiego działania, jest bezrefleksyjna eksploatacja rynku, a nie świadome inicjowanie rozwoju. Dla wielu Francuzów, praca za granicą to swoista zsyłka, a nie wyróżnienie. Menedżerowie i szefowie zagraniczni  do naszego kraju nie zawsze są kierowani w drodze specjalnego awansu. Wręcz przeciwnie … Oczywiście, to nie jest aluzja do zarządu NC+. Raczej refleksja natury ogólnej. Zainteresowanym podobnymi mechanizmami, polecam książkę niemieckiego dziennikarza Güntera Oggera „Zera w garniturach” (Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu , 1994).

Coraz częściej firmy w relacjach z klientami, doświadczają reakcji na swoją rynkową arogancję. Kiedyś klient mógł ponarzekać, popsioczyć do znajomych czy wpisać się do książki życzeń i zażaleń. Dziś NC+ na skórze własnej, świeżej marki odczuł możliwość obrony i „konsumencką palisadę” pozwalającą chronić wcześniej uzyskane korzyści. Nigdy, przenigdy żaden klient nie będzie zadowolony z faktu zabierania mu wartości oferty, którą otrzymał wcześniej. Społecznościowa samoobrona to kolejny dowód na realną siłę jaka mogą stanowić klienci w starciu z dużą korporacją. Potrzebują jedynie jasno precyzowanych celów i dobrej organizacji.

Co teraz? Pozostaje czekać na ostateczne wyniki. Polak-Szarak szybko zapomina i afera za trzy miesiące będzie zwykłą historią, o której sobie przypomnimy przy okazji podsumowań wydarzeń biznesowych 2013. Jeśli NC+ osiągnie plan biznesowy i zdobędzie w ostatecznym rozrachunku 3 mln klientów – strzelą korki szampana, a profil AntyNC+ pozostanie w loży szyderców i kręgu narzekających staruszków. Jeśli liczba abonentów przekroczy 3,5 mln, antyfani będą mogli zobaczyć dyskretnie wyciągnięty, środkowy palec prezesa … A niektóre agencje public relations, po raz kolejny opowiadać będą na konferencjach, że nieważne jak o tobie mówią, byle nazwiska czy nazwy firmy nie pomylili.

Jeśli natomiast z 2,5 mln abonentów zrobi się 2 mln, prezesowi przyjdzie oglądać uroki pustyni Gobi i organizować promocję w Ułan-Bator. Zawsze o ostatecznym rozrachunku decyduje cyfra. Która ma być obowiązkowo na plus.

Ponieważ strategicznie NC+ zamiast do góry, pojechała w bok – stąd stosowny komentarz filmowy. Cezary Pazura to metafora CEO NC+, a Jan Jurewicz reprezentuje abonentów. Ponieważ owa metafora jest naprawdę bardzo głęboka i przemyślana, wszelkie niuanse wyjaśniam wyłącznie osobiście. Dlatego oglądając film, wyobraź sobie szefa śrubującego wyniki i klientów „wsiadających” do nowej oferty. I doceń geniusz Koterskiego w obserwacji społecznych zachowań 🙂

PS. Nie mogę zrobić wielkiego wpisu o NC+, bo zrobi się duże case study. A wielkie i analityczne case study mogę zrobić do Harvard Business Review. Tego klasycznego, amerykańskiego, nie polskiego. Do HBR polskiego prosiłem już tyle razy, ale bez jakiejkolwiek odpowiedzi. Bywa. 

Aktualizacja 12-04-2013r. 18:00

Na profilu Anty NC+ opublikowano zdjęcie prezentujące zestawienie nowej i starej oferty operatora. Jak widać, wprowadzono następujące modyfikacje:

  • wyeliminowano najdroższy pakiet
  • w najtańszym pakiecie dodano 8 kanałów, w tym 8 HD

Polecam lekturę komentarzy. Osobiście trudno mi się odnieść, nie będąc klientem. Subiektywnie twierdzę, że jest to hm… „wypsiukanie i wyperfumowanie” oferty, a tu chyba porządna kąpiel jest potrzebna :))

23:00

Cóż za piękny cytat: ” Jak niedawno przyznał Zbigniew Lazar, ekspert w dziedzinie PR, prezes Verley jako finansista zdradza dość charakterystyczny dla tej grupy menadżerów rodzaj autyzmu. Świetnie czują się wśród liczb i wskaźników finansowych, ale są kompletnie nieporadni, gdy chodzi o sprawy związane z komunikacją społeczną, wizerunkiem marki czy emocjami klientów”

WPROST Zwolnieni menadżerowie zdradzają kulisy afery wokół nc+

Nieten in Nadelstreifen

Dostaję kolejny mail z załącznikiem ponad 15 MB. Plik Worda z wklejonymi w treść zdjęciami, które mają po 2,5 MB. Oraz drugi plik – zgrabny pdf nie więcej niż 0,3MB. Do tego gładka informacja, jaką fajną jesteśmy firmą i jakie debeściarskie projekty prowadzimy. Tak zwany „polski schemat”. Załącznik też przeciętny, nazwałbym go „polski standard public relations”.

Dziwne, że w tak dużym kraju jest tak dużo artykułów o firmach, pisanych według jednego schematu ” jesteśmy tacy debeściarze, że większych od nas nie ma; i mamy debeściarskie projekty; debeściarski zespół; i debeściarskie referencje. Tylko Ci głupi klienci nie chcą kupować naszych debeściarskich usług a kretyńscy dziennikarze o nich pisać”.

Stąd trzeba lać wazelinę całymi litrami … A oczekuje się wyłącznie prostego, zwykłego profesjonalizmu i odrobiny rzetelności, a nie kolejnego ctrl+C, ctrl+ V… Ignorancja ludzi zajmujących się PR, bywa naprawdę przerażająca. Nie potrafią w banalny sposób zmniejszyć wielkości zdjęcia. Użyć prostego programu. Dołączyć linków, zamiast plików. Skorzystać z pełnej gamy narzędzi dostępnych najczęściej za darmo. Ale to wymaga odrobiny pilności i chęci rozwijania swoich umiejętności. Naprawdę, śliczna buzia i długie nogi nie są już wyznacznikiem profesjonalizmu człowieka od PR …
Druga sprawa, to zawartość treściowa budowanej informacji.

Która poza „debeściarskim” aspektem nic nie wnosi. Niczego nie przekazuje. Bardziej inteligentne firmy, chociaż jakiś element badawczy pokazują. Próbują zbudować informację na kanwie ciekawej historii. Albo ująć to niebanalny sposób. Z czystej głupoty mnóstwo czyjejś pracy idzie do kosza. Nie oszukujmy się – „debeściarskich” tekstów nie opublikuje żadne pismo, ani żaden serwis www. Chyba, że taki, który kopiuje i wkleja wszystko jak leci … Albo zapłacicie za artykuł sponsorowany i wtedy będziecie w nim pisać skolka ugodno …

Nie potrafię się oprzeć wrażeniu, że „Polska Pijarowska” zbacza w kierunku agencji rozliczanych za ilość wysyłanych materiałów (a nuż opublikują) i zamiany pióra w karabin maszynowy treści, które ani nikogo nie interesują, ani nie są napisane w ciekawy sposób. Z kolei firmy, przeświadczone są o „fajnie napisanych artykułach”, które są przede wszystkim ciosane językiem propagandy i to takiej, że aż zęby bolą … Odnoszę wrażenie, że dla wielu firm „fajny artykuł” to taki, w którym pisze się o nich wyłącznie dobrze. A to już pachnie na milę chorobliwą megalomanią …

Oczywiście, zdarzają się takie ciekawostki jak tutaj:
KUPIŁEM SOBIE MLEKO
gdzie nigdy nie wiadomo, czy to prawda, czy umiejętnie zbudowana „success story”.

Ludzie chcą być inspiriowani i poszerzać swoją wiedzę. Najczęściej w ciekawy i niebanalny sposób. Megalomania jest już de mode.

Psucie ryby od ogona

Oto mamy billboardowy „układ”. Przeciętna, polska tablica reklamowa – to dziś obraz nędzy i rozpaczy. Ilościowo – przodujemy w Europie. Jakościowo – szkoda strzępić pióra. W jednym z wrześniowych numerów „Polityki” dokonuje się wiwisekcji polskiej branży outdoorowej. Trudno polemizować z argumentacją zawłaszczania przestrzeni publicznej, braku estetyki, harmonii czy prostej logiki użycia. To są fakty, a z nimi jak wiadomo – nie ma sensu wojować. Obraz Polski outdoorowej – to obraz wielkiej walki w policjantów i złodziei. Kto będzie szybszy i bardziej chytry ?  Użycie w dzisiejszych czasach tych trzech liter jest na tyle ryzykowne, że posłużę się frazą „rudokitnyj”

Ryba nie psuje się od głowy. Ryba psuje się od niewykształconego, marnego grafika. Od marnej, miejskiej estetyki. Marnego, zgaszonego marketera. Od indolencji samorządowych decydentów, dla których reklama w przestrzeni publicznej to nadal objaw „kułackiego imperium prywaciarza”. Wszystko zaczyna się od braku koncepcji i pomysłu na uporządkowanie miejskiej przestrzeni reklamowej. Brakuje lokalnych rozwiązań prawnych, które uwzględniać będą zarówno interesy agencji, samorządów, klientów agencji, ale i lokalnej społeczności. Brakuje zdefiniowania miejsc, które nie powinny być „zawłaszczane” mimo ich niewątpliwej atrakcyjności, takich jak zabytki czy kościoły.

Ryba naprawdę psuje się od ogona … Bylibyśmy pewnie w stanie zaakceptować nawał reklamy zewnętrznej, jeśli jej jakość reprezentowałaby „pierwszy sort”. Tak niestety nie jest. Świat billboardów, miesza się z lokalnymi wyklejankami i wycinankami pamiętającymi świat reklamowej folii, citylightami, kawałkami świecących neonów czy diodami LED. Techniczny i designerski prymitywizm wypełnia otoczenie ogólnopolskich nośników. A może odwrotnie ?

Przez 17 lat, demokratyczna Polska nie wykształciła licznych i profesjonalnych projektantów reklamy.  Gdzie są lokalne szkoły kształcące specjalistów w zakresie zasad identyfikacji  wizualnej, szlifujące kreatywność, pozwalające na eksperyment  czy na wyjście poza konwenanse i sztampę ? Gdzie jest wysokiej klasy, polskie rzemiosło reklamowe ? Czyż przez kilkanaście lat nie miało szansy się narodzić ? A gdzie mistrzowie wielkiej, polskiej szkoły plakatu ?

Dziś szef marketingu np. wielkiego browaru nie ma problemu z organizacją  ogólnopolskiej kampanii – fachowców ma na wyciągnięcie ręki. Niektórzy nawet gwizdać nie muszą. Zdecydowanie gorzej ma właściciel małego, lokalnego biura turystycznego, który szuka wyróżniającej go koncepcji identyfikacji oraz profesjonalnego wykonania nośników. I nie chce sprzedawać samochodu, żeby ją sobie zaprojektować. Ale zdecydowanie najgorzej – ma ten, który zabawia się w Zosię-Samosię, samodzielnie tworząc estetyczne potworki atakujące nas na każdym kroku. I ten „śpiewno-tańcujący” folklor, jest dla naszego oka tym samym czym disco polo dla uszu. Konsekwencje tak samo druzgocące …

Generał broni i żołnierzy

„Nasi dowódcy mieli jeszcze wiele frontowych przyzwyczajeń. Sporo pili. A od
rosyjskich kolegów , nauczyli się, że nie wypada bratać się z prostymi
żołnierzami. Mnie bardziej odpowiadała armia w stylu generała Maczka.
Dowódca silny swoim autorytetem, który pociąga za sobą resztę, choćby w
najcięższy bój”.

gen. Waldemar Skrzypczak
Źródło: Przekrój 48/3258 29-11-2007 str.32