Marka wyklęta

– Motyla noga! – prezes Maspexu przerwał na moment leniwe scrollowanie Instagrama, kiedy doszedł do Dnia Kobiet.  – Kurcze pióro! – wykrzyknął na pół Czańca w Dniu Lotnictwa, bo już emocjonalnie nie zdzierżył.  Z wielkiego, pustego biurka podniósł masywną słuchawkę telefonu, której ebonitowa czerń odbijała się na zębach leżącej na biurku głowy tygrysa. Wybrał numer, który zasadniczo nie był znany przeciętnemu śmiertelnikowi. Czytaj dalej „Marka wyklęta”

Reklamy

Saperski chuch Żytniej

Kiedy wysadzasz pierwszy raz w życiu własnoręcznie przysposobioną kostkę trotylu, masz podobne myśli, jak przy skakaniu ze spadochronem.

Salford_Dance_Explosion_main

Niezapomniany jest widok grupy mężczyzn, którzy po odrzuceniu swoich kostek z tlącym się lontem, ruchem jednostajnie przyspieszonym, podtrzymując własne pośladki, oddalają się z miejsca eksplozji. Jedynie doświadczony instruktor z uśmiechem na ustach krzyczy „- Panowie, spokojnie, macie jeszcze całe dziesięć sekund!”. Digital marketing w sferze szybkości informacji w sieci, jej przeobrażeniom, komentarzom czy przedostaniu się do mediów klasycznych, coraz częściej przypomina ową pracę sapera.

Czytaj dalej „Saperski chuch Żytniej”

Jak Njubalans z Lidkiem wojował

Dawno, dawno temu, za górami i lasami, żyła sobie Marka. Miała historię, doświadczenie życiowe i piekła najlepsze ciasteczka ma świecie.

Nikt nie znał recepty tych ciasteczek, bo była tajna i łamana przez poufna. Lud śnił o nich dniami i nocami, czekał dnia kolejnego wypieku, gdy upojny zapach poniesie się ponad wodami. Nikt nie śmiał wykraść receptury. Aż tu nagle, słotnego dnia, pojawił się szpieg z Krainy Deszczowców. Używając tajnych podstępów wykradł Marce przepis. Za chwilę były już kopie jej ciasteczek, które nie były tak smaczne, tak pachnące, ale za to dwa razy tańsze i pięć razy agresywniej reklamowane. Marka w końcu zaniemogła z rozpaczy i umarła. Kopiści obniżyli koszty, dzięki czemu smak spsiał zupełnie, a z zapachu nic nie zostało poza wonią mokrej sierści. Cena za to wzrosła. Lud za parę lat już nie pamiętał smaku i zapachu prawdziwej Marki.

Zanim dopadła nas globalizacja, marki budowały swą legendę we własnych fabrykach. Kiedy pojawiły się możliwości outsourcingu, zaczęły uciekać z produkcją w świat. Tyle tylko, że wpłynęło to na obniżenie ich jakości i redukcję legendy. Cygara ręcznie formowane na udach kubańskich dziewcząt to nie to samo, co wypluwane z bezdusznego automatu, dziesięć na minutę. Marka to kultura firmy, jej ekosystem, każdy kto zna historię Harley Davidsona doskonale to rozumie. Bez tego jest tylko produktem, znaczkiem, identyfikatorem, trademarkiem. I niczym więcej.

Dziś czytam historię jak marka New Balance została skopiowana przez sieć Lidl [ Gazeta.pl: New Balance wyśmiał Lidla ]. W Internecie dyskusja wrze, a głosy są podzielone. Ciekawostką jest fakt, że wielu internautów nie widzi w procederze kopiowania niczego zdrożnego, sugerując, że buty jednej i drugiej marki są takie same lub łudząco zbliżone. Więcej, podobno nawet wyprodukowane w tej samej fabryce.

Ten ostatni argument nie jest absurdalny. Tyle, że trzeba go konkretnie udowodnić. Wiele azjatyckich fabryk uprawia taki proceder, tylko że kopiowany wzór przemysłowy nie trafia raczej do globalnych sieci handlowych. Nikt nie szczyci się takimi praktykami. Tutaj jest punkt dla New Balance i Lidl powinien zareagować wycofaniem marki, jeśli zarzut skopiowanego wzoru potwierdzą prawnicy. Warto też sobie uświadomić kilka spraw:

  • kopiowanie wzorów zabija rozwój designu, po co bowiem się wysilać, skoro zaraz ktoś to wykorzysta,
  • jeśli uważasz, że kopiowanie to nic zdrożnego, wymyśl jakiś projekt, pracuj nad nim dzień i noc przez parę miesięcy, a potem oddaj za darmo paru cwaniakom, którzy zrobią na nim kasę. Zapomniałem dodać coś o wykształceniu, praktyce, wiedzy, zdolnościach i paru drobiazgach,
  • marki od lat walczą z naśladownictwem ich wzorów, ale to walka z wiatrakami, ponieważ króluje twórczy benchmarking,
  • dla designera kopiowanie jego pomysłów jest jedynie ambicjonalną pociechą, ponieważ za swoją pracę, pomysł czy wzór nie otrzymuje z tego tytułu ani grosza,
  • naśladownictwo wzorów to potężny przemysł gospodarczych hien – nie rozwijają własnych kompetencji projektowych (sporo kosztują, to oczywiste), a wyłącznie naśladują popularne na rynku rozwiązania. Taka Kraina Deszczowców,
  • jeśli Twoim zdaniem design „nie ma znaczenia” i uważasz go „fanaberię”, najprawdopodobniej nie kochasz rzeczy ani użytecznych, ani ładnych, ani dobrze jakościowo zaprojektowanych.

Druga kwestia New Balance vs. Lidl to realna wartość butów. Ceny New Balance kształtują się średnio na półce podobnie jak obuwie sportowe znanych marek. Pytanie brzmi, czy New Balance jest znaną marką? Czy jest marką jakościowo dobrą? I czy relacja ceny, do jakości jest odpowiednia? Nie jestem użytkownikiem tej marki, trudno mi powiedzieć. Ale każdy ich klient potrafi to ocenić. Czy buty w Lidlu naśladujące ten wzór zainteresują prawdziwych fanów marki? Wątpię. Ale na pewno zainteresują szpanerów i aspirujących. Ludzi, którzy bedą chcieli wierzyć, że za parę groszy kupią jakość. I tu powraca pytanie o realną wartość marki New Balance. Jeśli jakość butów z Lidla będzie taka sama lub niewiele gorsza – punkt dla niego.

Trzecia kwestia to szeroki problem różnych marek zagranicznych w Polsce. Wiele z nich uznawanych u nas za drogie, renomowane czy wysokiej jakości, są średnią półką na świecie. Ich cena wynika z przeliczników walutowych, wysokich marż handlowych oraz nadal czaru „zachodnie, amerykańskie jest lepsze”. Wzory modne w USA, trafiają do Polski czasem po 2-3 latach. Wyprzedaż kolekcji w Berlinie w znanej sieci odzieżowej w listopadzie 2014r. – dziś jest „absolutnym hitem i nowością” tej sieci w Warszawie. Ceny można sobie wyobrazić. Jeszcze inny dowcip polega czasem na tym, że produkty typu nonames bywają porównywalne jakościowo z markowymi. Niestety, wiele firm już nie pamięta, czym naprawdę jest marka i po prostu „jedzie” na tak zwanej opinii. Jakościowo będąc zwyczajnym średniakiem.

Ostatnia kwestia, to oczywisty buzz dla obu firm, wywołany zamieszaniem w sieci. Kto na tym bardziej zyska? Trudno spekulować bez wiedzy ze skanningu kas. New Balance ładnie Lidla na fejsbuczku zaczepił. Ale nikt nie spodziewał się takiej reakcji internautów. Kolejny dowód, że w social media nie znasz dnia ani godziny, a łaska digital influencerów i wszelkiej maści ninjas różnego autoramentu na pstrym koniu jeździ.

Mamy bardzo często zaburzony obraz świata realnej wartości marek. Mało kto kojarzy np. markę Dyson, obecną w Polsce, legendarną na świecie, ale realizującą u nas fatalną politykę komunikacji. Choć lepiej byłoby napisać „żadną”. W pociągach PKP czy toaletach, pojawiają się innowacyjne suszarki do rąk Dysona, zwróćcie uwagę. To wyjątkowa marka, świetny design i wspaniała historia jej twórcy. Tylko, że mało kto ją zna.

Dziś warto poszukiwać wiedzy o markach, historii i kluczowych elementach dotyczących ich wartości. Kochamy marki innowacyjne, dobrze zaprojektowane, stworzone przez ludzi i dla ludzi. W przypadku kopistów kradnących ten potencjał, łatwo ulegać wpływom, natarczywej reklamie czy kupowanym opiniom w Internecie.

Warto też pamiętać, że dla wielu międzynarodowych firm polski rynek nie jest miejscem strategicznym, dlatego czasem coś, co u nas promuje się jako „nowość” jest najzwyklejszą, globalną wyprzedażą.

Gruboskórni

Auta zderzyły się czołowo. Bus zjechał z drogi i wylądował w rowie. Osobówka nawet nie zmieniła trajektorii. Poszły poduszki, ale kierowca był martwy. Sprawdziłem.

20140222-201816.jpg
Pasażerami busa były nastolatki. Kierowca również nie żył. Ściśnięta pasami dziewczyna błagała o pomoc. Ktoś podał nóż i udało się ją uwolnić. Druga nie miała stopy. Trzecia siedziała na jezdni i totalnie podekscytowana dzwoniła z komórki. Błyskawicznie szczebiotała, że wprawdzie wujek nie żyje, siostra nie ma stopy, ale jej się nic nie stało. Była w szoku. Obok niej siedział chłopak i tępo patrzył w asfalt. Zanim przyjechały służby, wyciągnęliśmy wszystkich. Dopiero w domu zobaczyłem, że jestem cały we krwi.

Doświadczenia tragedii, wypadków, śmierci czy cierpienia – to nie telewizyjny film, ani show. Choć często media dramatyzują przekaz komentarzem, muzyką, powtórkami czy wysyłaniem w rejon konfliktu niedoświadczonych dziennikarzy – to te wydarzenia dzieją się naprawdę. Na świecie codziennie jest jakaś katastrofa, morderstwa, wojna, kataklizm i serwisy informacyjne potrafią każdego z nas katować takimi informacjami niemalże codziennie. Efekt? Rośnie nam gruba skóra. Stajemy się niewrażliwi. Szczególnie w internecie. Dramatyczny przekaz dziennikarski zamienia się w wysyp memów. Starannie umalowana, ukraińska dziewczyna staje się dla niektórych przedmiotem kpin – powinna być zapewne zakrwawiona z wybitymi zębami, cegłą w dłoni i w hełmie podziurawionym kulami snajpera. Zapewne byłaby bardziej wiarygodna. Według przynajmniej niektórych.

Są tacy, którzy mają dość już tej całej Ukrainy. Przeszkadzają im profilowe niebiesko-żółte zdjęcia, zdjęcia w tle z symbolami poparcia, forwardowanie wiadomości czy kolejne informacje. Ich prawo. Nawet ich trochę rozumiem. Jedni argumentują, że to nikomu nie pomaga. Innych już to nudzi. A jeszcze innych drażni to, że wiadomości z giełdy mało, tylko ta Ukraina i Ukraina. Każdy news to dla nich „łańcuszek szczęścia” i bezsensownie generowany buzz. A lajkowanie tego jest obciachowe i najlepiej robić sobie fejm na … krytykowaniu owego straszliwego procederu. Są też tacy dla których show jest zbyt mało dramatyczny i porównują go z hollywoodzkimi epopejami. Faktem jest, że jedni mają ludzką wrażliwość, inni jej nie mają wcale, a jeszcze inni legitymują się wrażliwością taboretu.

Media, a w szczególności media społecznościowe w dość specyficzny sposób podchodzą do wydarzeń dramatycznych. To kwestia ludzi, dla których rzeczywistość miesza się z fikcją. Ważne zdjęcia zawsze można przerobić na memy. Ośmieszyć każdą ideę czy każdego czlowieka. Jarmarczna mentalność skupia się wyłącznie na krzykliwie wyróżniającej się formie, mając w głębokim poważaniu treść i podstawową ideę. Każdą tragedię można ośmieszyć. Ale w drugą stronę są tylko Nagrody Darwina.

Ukraina godnie i krwawo walczy o wolność. Na poważnie. Nie dla jaj. To nie kolejny odcinek serialu „Na Majdanie„, ani reality show „Pamiętniki z kijowskich wakacji„. Ktoś kto nigdy nie doświadczył esbeckiej pały na plecach, nie rzucał ulotek, ani nie miał przeszukiwań domu bladym świtem nigdy nie zrozumie. Sorry, taka karma. Dla nich Majdan to kolejny obrazek z dramatyzującej się dla oglądalności telewizji, przekaskrawione foty, manipulacje medialne i nic fizycznego i namacalnego. Kolejny film do którego można strzelić zimne piwko i wsunąć parę chipsów. Do braku doświadczenia dodaje się jeszcze brak wrażliwości i wyobraźni.

Wypadek, w którym wyciągaliśmy nastolatków był prawdziwy. To rzeczywistość bez kamer, w której nie robiło się słitaśnych fotek z nieboszczykiem. Ani „takietam” z ofiarami wypadków. Zupełnie inaczej ogląda się „Szeregowca Ryana„, niż dziennikarski zapis walk na Majdanie. Zdjęcia walk na ulicach były autentyczne. Ktoś kto nigdy nie doświadczył charakterystycznego świstu kul w realu, nigdy tego nie zrozumie. I właśnie dlatego nikt nie ma prawa odbierać szacunku wszystkim tym, którzy zginęli lub ucierpieli. Szacunku wyrażanego przez internautów w formie najróżniejszych, społecznościowych aktywności. Mniej lub bardziej udanych czy mniej lub bardziej przemyślanych. Ale ludkom z wrażliwością taboretów, zaczadzonych [ patrz: Charakterologicznie odmienni zaczadzeni ] będzie to zawsze przeszkadzać. Sorry, taką mają karmę.

Darmowe Moskwicze

Z cyklu nieśmiertelnych pytań na social mediowych konferencjach. Głos z sali zagajający prelegenta. – Słyszałam, że A upada, a w jego miejsce będzie B. Co Pan na to?

20140220-121937.jpg

Prelegent usiłuje sobie przypomnieć czy też gdzieś słyszał. Nie udaje się, stąd mówi co wie. Wie całkiem sporo, ale odpowiedź nie pasuje do postawionej przez pytającą tezy. Niemniej w świat poszedł komunikat, że zapewne A pada, B rośnie i ponad setka uczestników pewnie to zapamięta i przekaże dalej.

W znanej anegdocie o Rosji, w Moskwie na Placu Czewonym rozdawano za darmo Moskwicze. Auto takie. Osobowe. Jakby co. Oczywiście po sprawdzeniu okazało się, że nie w Moskwie, tylko St. Petersburgu. Nie Moskwicze tylko rowery. I nie rozdają, tylko kradną. Taki schemat bywa bardzo podobny w kanonadzie atakujących nas informacji.

Lemowski Gębon czyli internet, dostarczy nam dziś informacji na każdy temat. W czasie rzeczywistym. Jeśli potrafimy posługiwać się hashtagami możemy być wręcz uczestnikiem live określonych wydarzeń. Dziś live to #euromaidan. Nawet bardzo specjalistyczne zagadnienie czy sfera profesjonalna, w skali globalnej nabiera zasięgu przekraczającego granice, a język angielski staje się choćby opisem w abstrakcie. Ponieważ informacja nie zna granic, codziennie agregowana jest w olbrzymich ilościach w social media – mnóstwo ludzi wykorzystuje ją poprzez przetwarzanie, przerabianie – budując własne, atrakcyjne treści w mniej lub bardziej świadomy sposób.

W swiecie e-informacji dominują materiały w języku angielskim, a kraje anglojęzyczne generują ich naprawdę sporo. Materiały w innych językach też są dostępne, ale język narodowy staje się ograniczeniem ich dystrybucji. Świat „obraca” w zasadzie głównie informacją anglojęzyczną. Potężnym kanałem nadawczym jest oczywiście USA, a dzięki prostym narzędziom selekcji informacji typu Flipboard, Zite czy Feedly uzyskujemy dostęp do generowanej wiedzy. Oczywiście amerykańskiej. Która w naszych warunkach często pasuje jak … kwiatek do kożucha.

Fakt, że jankeskie mody pojawiają się w Polsce w bardzo różnych czasokresach. Prawdą jest też to że w walce o atrakcyjną treść na stronie www, wielu woli opracować tekst amerykański, a inni po prostu przetłumaczyć „na żywca”. Bez konsultacji czy pytań do autora. Byle jakoś się kręciło. O tłumaczących i podpisujących się własnym nazwiskiem nie wspomnę – a są i tacy.

Kluczem jednak jest nie tylko fakt metodologii projektów typu „Amerykańscy naukowcy zbadali …„. Albo egzotycznych uniwersytetów szukających sposobów by zaistnieć. Klient amerykański nie jest klientem polskim jak i trendy, charakterystyka insights czy zachowania klientów będą bardzo zróżnicowane. Sfera marketingu podlega temu dość mocno o czym można przekonać się realizując jakiekolwiek badania etnograficzne.

Amerykanie wysyłając w świat materiały content marketingowe, często nie oznaczają, że projekt dotyczy wyłącznie ich obszaru. Wszak kierowane są głównie na teren USA. A że przy okazji przeczyta to paru Polaków, Czechów czy Greków średnio ich interesuje. Ale mechanizm jest podobny jak z zaproszeniami na eventy w Polsce – wielu organizatorów uważa, że nie ma sensu pisac miasta, bo i tak wszyscy wiedzą, że to w Warszawie …

My jednak, jako świadomi czytelnicy – określajmy skąd pochodzi dana informacja. Szczególnie gdy wykorzystujemy ją publicznie, jeśli dotyczy badań, trendów czy weryfikacji hipotez. Nie obawiajmy się podawania prawdziwych źródeł. Ich brak tworzy mętlik, a ten jest pokarmem dla stereotypów. Inaczej w oczekiwaniu na Moskwicza, ukradną nam rower …

30 – 120 – 240

Szkolenie dla urzędników z kilku dużych miast. Pracownicy administracji biorą udział w ćwiczeniu grupowym. Ogłoszenie wyników rywalizacji zaplanowane jest na godzinę 16:15. Mija godzina 16. Dwie panie z Bardzo Dużego Miasta o 16:01 zabierają z krzeseł torebki i zbierają się do wyjścia. – Nie poczekają nawet Panie na ogłoszenie ostatecznych wyników? To potrwa maksymalnie 15 minut – mówi trener. – Nie po to się zatrudniałam w administracji żeby zostawać po godzinach – pada odpowiedź.

Są firmy, w których minutę po zakończeniu planowanego czasu pracy, natychmiast pustoszeją korytarze. Czasem przypomina to ucieczkę szczurów z tonącego okrętu. Fakt, nikt nie lubi pracy po godzinach. Problem w tym, że coraz częściej godziny pracy lub wolne dni, nie mają dla rozwoju firmy większego znaczenia. Powodem są oczywiście media społecznościowe.

Jest piątek, wieczór. Moment, gdy mają miejsce najciekawsze inicjacje starć czy konfliktów w social mediach. Tak wynika zarówno z doświadczeń jak i raportu Sotrendera ” Kryzys w czasach Facebooka. Raport o kryzysach w mediach społecznościowych”. Przygotowany specjalnie na Kongres Profesjonalistów PR w Rzeszowie (pozdrawiam wszystkich 🙂 niestety nie mogłem dotrzeć:) Autorzy opisują w nim dość solidnie przyczyny i skutki. Wnioski ogólne bywają średnio budujące.

Warto zapamiętać te trzy cyfry: 30 – 120 – 240. Określają ilość pierwszych minut dla trzech faz „rozlewania” się konfliktu w mediach społecznościowych (lepiej unikać slowa „kryzys” ponieważ dotyczy ono pewnej trwalszej tendencji). Jeśli udaje się „zapanować” nad emocjami dyskutantów do pierwszych dwóch godzin, istnieje szansa na opanowanie „wylania” się problemu do serwisów generujących silny ruch typu Wykop, serwisy memologiczne itp. Pierwsze pół godziny wydaje się mieć decydujące znaczenie dla zdementowania informacji (lub jej potwierdzenia) czy jakiejkolwiek innej, skutecznej reakcji. Tak, spece od PR pewnie już kiwają głowami – to scenariusz charakterystyczny dla reakcji kryzysowych w mediach. Tyle tylko, że media są dziś już o wiele wolniejsze od treści przesyłanych w mediach społecznościowych …

Potwierdzeniem tej tezy są konflikty wywołane „palnięciem” czegoś na Facebooku. Ostatnio – Monika Olejnik i tekst o Bostonie. Taki „hejtotwórczy” wpis skutkuje znacznym przyrostem komentarzy negatywnych na profilu oraz … staje się energetyczną karmą dla mediów kolorowych.

Wracając do kluczowych wniosków:

  • marki wymagają już stałego monitoringu social media 24/24. Szególnie te, których działania są typowym, masowym B2C. Problem z bankomatami czy telefonami komórkowymi, będzie sygnalizowany bardzo szybko w social media. Brak kompetentnych ludzi po drugiej stronie, czytaj „miśków wyłącznie od łapek w górę/łapek w dół” będzie napędzał konflikt. Drogi CMO, nie znasz dnia ani godziny, gdy ktoś będzie wymagał podjęcia szybkich decyzji, bo grzeją się łącza. W poniedziałek o 10 rano prosty konflikt, który można było rozwiązać w godzinę, w piątek o 20, stać się może już kryzysem. Twoje logo będzie bowiem już we wszystkich możliwych kanałach komunikacji, z milionem memów włącznie,
  • efekty konfliktów nie są szczególnie dramatyczne dla marek. Zobaczymy jak będzie z NC+. To obok ACTA, najpoważniejszy kryzys w mediach społecznościowych w Polsce. Marki generalnie otrzepują spodenki, podciągają szelki, wycierają nos i idą dalej. Kto zyskuje? Chociażby blogerzy, którym konflikt generuje dodatkową oglądalność. Czy niektórzy blogerzy będą celowo atakować niektóre marki, by zyskać trochę na popularności? Byłoby to bardzo niepokojącym zjawiskiem,
  • „nękanie” marki na Facebooku, szczególnie w gronie klientów podobnie doświadczonych, przynosi określone skutki. Marketerzy reagują szybciej i efektywniej niż obsługa infolinii czy biura obsługi klienta. Warto by w końcu niektóre firmy przemyślały swoją strategię i przestały traktować social media jako tubę propagandową,
  • strony „antyfanowskie” stają się poważnym problemem, ponieważ tworzą sojusz niezadowolonych klientów przeciwko marce. To katalizator negatywnych opinii, w którym marketer jest wyłącznie petentem. Z jednej strony taki antyfanpage jest świetnym papierkiem lakmusowym, z drugiej generatorem treści negatywnych. Dialog czy porozumienie z „antystroną” czasami może być niemożliwe. A najgorzej jak trafią się sieciowi terroryści lub myślący inaczej …
  • wydaje się, że konflikt w social media nie przynosi firmom bezpośrednich strat handlowych (zobaczymy co będzie z wynikami NC+). Niemniej druzgocąco wpływa na wizerunek, który ma pośrednie przełożenie na sprzedaż (oczywiście, jeśli firma monitoruje ten obszar). Jednak o ile do aroganckich zachowań dużych koncernów można się przyzwyczaić, o tyle dla mniejszych firm może być to poważny problem. I jeszcze jedno – jeśli wierzycie, że nieuczciwi konkurenci, nie będą wykorzystywać negatywnej opinii o was na Facebooku w rozmowach handlowych, możecie być mocno zawiedzeni …

Dla CMO praca do 16 w piątek już nie istnieje. Chyba, że jest się Apple, które posiada prawie 9 mln fanów, nie prowadząc … żadnej aktywności. Za to stron „anty” Apple, doliczyłem się 18. Największa ma … 7tys. fanów. Ale, tak jak napisałem w przypadku NC+ : liczba fanów nie ma znaczenia. Liczy się umiejętność wywołania zamieszania.

Bitwa o plus

Był mroźny świt. Opatuleni po uszy, w błękitnych kufajkach, żołnierze rozgrzewali chłodne żołądki ostatnimi łykami gorącego barszczu. Resztkami promocji z „Kuchennych Rewolucji”. Pomiędzy transzejami błaznował szeregowy Powiatowy, próbując niektórym rozładować napięcie … Tuż obok, zaprawione w boju francuskie pułki z krzyżem na plecach, fasowały kosy do decydującego starcia. Niektórzy kończyli ostatnie Gitanesy.  Atmosfera gęstniała. Gdzieś tam na przedpolu, majaczyło dwa i pół miliona niczego nieświadomych abonentów. Całkowicie nieprzygotowanych do podjęcia wyzwania, leniwie siorbiących poranną kawę i przygotowujących na wiosnę przydomowe ogródki.

Opadły mgły bitewne. Wybrzmiały echa kos. Dziś „Bitwa o plus” NC+ zdaje się wygaszać. Czas na opowieść Bogusława Wołoszańskiego 🙂  NC+ przeprasza swoich klientów, naprawia ofertę i decyduje się na wprowadzenie zmian. Czy moralni zwycięzcy wybaczą i poproszą o wybaczenie?

Jedną z kluczowych kwestii strategicznych, jakiej nie wykonano (lub wykonano źle) była sprawa konfrontacji planowanej, nowej oferty po fuzji – z gronem wiarygodnych czy autorytatywnych użytkowników. A nawet więcej. Nie wykorzystano potencjału mediów społecznościowych, do swoistych „konsultacji społecznych” zmian, które w równym stopniu dotyczyły N jak i C+. Tego typu posunięcie, to gratka dla firmy public relations, która z takiego podejścia jest w stanie wypracować genialny przekaz medialny. W ostatecznym rozrachunku, zakładam że wszyscy byliby zadowoleni. Przede wszystkim NC+, ponieważ stworzyłby ofertę na miarę klientów wychwalających podejście społecznościowe pod niebiosa. I sami odbiorcy, których oczekiwania zostałyby uwzględnione przez korpo (a pokaż mi korpo, który naprawdę uwzględnia życzenia swoich klientów – szczególnie kosztem życzeń Rady Nadzorczej :).

Tymczasem w sosie agresji i wzajemnej arogancji, zamiast wieńca laurowego – NC+ strzeliło sobie w stopę. Niewielka (w stosunku do całości rynku NC+) acz ambitna i hałaśliwa grupa ludzi, stwarza wręcz „modę na niechęć do NC+”, angażując media i wszystkich świętych, odnosząc spektakularny sukces nagłośnienia swoich racji.

Zakochani klienci potrafią wiele wybaczyć i są wierni aż po grób. Sfrustrowani, stają się rozjuszonym bykiem, który rozniesie wszystko na swojej drodze. Na dodatek media społecznościowe mają tę cechę, że muletę  może wyciągnąć pierwszy z brzegu hejter, czyniąc tym lawinę postów i reakcję internautów.

Zarząd NC+ ma szczęście – profile antyfanowskie nie są opanowane przez wariatów tylko rozsądnie myślących i krytycznych klientów. Tylko dlatego otrzymali sensowną informację zwrotną, jakie są zastrzeżenia do oferty. Gdyby antyprofil opanowało stadko nawiedzonych dziewic i starych kawalerów, przepychanek emocjonalnych byłoby bez końca.

Wejście na rynek NC+ jest bodajże pierwszym w Polsce, tak poważnym przypadkiem nie wykorzystania potencjału mediów społecznościowych, do wprowadzenia oferty. Bilans jest całkiem konkretny – przez ostatnie trzy tygodnie na temat NC+ opublikowano ponad 2tys. materiałów, w większości negatywnych. Ich wartość nagłośnienia określono kwotą 6 mln zł. Dziś NC+ przeprasza i dokonuje korekty świadczonych usług.

Przez wielu zagranicznych graczy, Polska jest traktowana jak rynkowa kolonia. Są w stanie realizować tutaj taką strategię, jakiej nigdy w życiu nie odważyliby się zastosować we własnym kraju. Cechą bowiem takiego działania, jest bezrefleksyjna eksploatacja rynku, a nie świadome inicjowanie rozwoju. Dla wielu Francuzów, praca za granicą to swoista zsyłka, a nie wyróżnienie. Menedżerowie i szefowie zagraniczni  do naszego kraju nie zawsze są kierowani w drodze specjalnego awansu. Wręcz przeciwnie … Oczywiście, to nie jest aluzja do zarządu NC+. Raczej refleksja natury ogólnej. Zainteresowanym podobnymi mechanizmami, polecam książkę niemieckiego dziennikarza Güntera Oggera „Zera w garniturach” (Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu , 1994).

Coraz częściej firmy w relacjach z klientami, doświadczają reakcji na swoją rynkową arogancję. Kiedyś klient mógł ponarzekać, popsioczyć do znajomych czy wpisać się do książki życzeń i zażaleń. Dziś NC+ na skórze własnej, świeżej marki odczuł możliwość obrony i „konsumencką palisadę” pozwalającą chronić wcześniej uzyskane korzyści. Nigdy, przenigdy żaden klient nie będzie zadowolony z faktu zabierania mu wartości oferty, którą otrzymał wcześniej. Społecznościowa samoobrona to kolejny dowód na realną siłę jaka mogą stanowić klienci w starciu z dużą korporacją. Potrzebują jedynie jasno precyzowanych celów i dobrej organizacji.

Co teraz? Pozostaje czekać na ostateczne wyniki. Polak-Szarak szybko zapomina i afera za trzy miesiące będzie zwykłą historią, o której sobie przypomnimy przy okazji podsumowań wydarzeń biznesowych 2013. Jeśli NC+ osiągnie plan biznesowy i zdobędzie w ostatecznym rozrachunku 3 mln klientów – strzelą korki szampana, a profil AntyNC+ pozostanie w loży szyderców i kręgu narzekających staruszków. Jeśli liczba abonentów przekroczy 3,5 mln, antyfani będą mogli zobaczyć dyskretnie wyciągnięty, środkowy palec prezesa … A niektóre agencje public relations, po raz kolejny opowiadać będą na konferencjach, że nieważne jak o tobie mówią, byle nazwiska czy nazwy firmy nie pomylili.

Jeśli natomiast z 2,5 mln abonentów zrobi się 2 mln, prezesowi przyjdzie oglądać uroki pustyni Gobi i organizować promocję w Ułan-Bator. Zawsze o ostatecznym rozrachunku decyduje cyfra. Która ma być obowiązkowo na plus.

Ponieważ strategicznie NC+ zamiast do góry, pojechała w bok – stąd stosowny komentarz filmowy. Cezary Pazura to metafora CEO NC+, a Jan Jurewicz reprezentuje abonentów. Ponieważ owa metafora jest naprawdę bardzo głęboka i przemyślana, wszelkie niuanse wyjaśniam wyłącznie osobiście. Dlatego oglądając film, wyobraź sobie szefa śrubującego wyniki i klientów „wsiadających” do nowej oferty. I doceń geniusz Koterskiego w obserwacji społecznych zachowań 🙂

PS. Nie mogę zrobić wielkiego wpisu o NC+, bo zrobi się duże case study. A wielkie i analityczne case study mogę zrobić do Harvard Business Review. Tego klasycznego, amerykańskiego, nie polskiego. Do HBR polskiego prosiłem już tyle razy, ale bez jakiejkolwiek odpowiedzi. Bywa. 

Aktualizacja 12-04-2013r. 18:00

Na profilu Anty NC+ opublikowano zdjęcie prezentujące zestawienie nowej i starej oferty operatora. Jak widać, wprowadzono następujące modyfikacje:

  • wyeliminowano najdroższy pakiet
  • w najtańszym pakiecie dodano 8 kanałów, w tym 8 HD

Polecam lekturę komentarzy. Osobiście trudno mi się odnieść, nie będąc klientem. Subiektywnie twierdzę, że jest to hm… „wypsiukanie i wyperfumowanie” oferty, a tu chyba porządna kąpiel jest potrzebna :))

23:00

Cóż za piękny cytat: ” Jak niedawno przyznał Zbigniew Lazar, ekspert w dziedzinie PR, prezes Verley jako finansista zdradza dość charakterystyczny dla tej grupy menadżerów rodzaj autyzmu. Świetnie czują się wśród liczb i wskaźników finansowych, ale są kompletnie nieporadni, gdy chodzi o sprawy związane z komunikacją społeczną, wizerunkiem marki czy emocjami klientów”

WPROST Zwolnieni menadżerowie zdradzają kulisy afery wokół nc+