Pomocy! Po zamachu w Londynie, zaginął nasz syn.

Pomocy! Po zamachu w Londynie, zaginął nasz syn. Tuż przed nim zrobił sobie zdjęcie, na którym widać skręcające w niego auto. Jesteśmy zrozpaczeni i zdeterminowani, żeby go odnaleźć. Kochamy go! Chcemy wykorzystać wszystkie kanały internetowe, żeby dotrzeć do społeczności polskiej w UK. Pomóżcie! Jesteście naszą jedyną szansą, żeby go odnaleźć całego i zdrowego.

Czytaj dalej „Pomocy! Po zamachu w Londynie, zaginął nasz syn.”

Rzeczpospolita spotowa

Polskie agencje, produkujące spoty, to szlachta reklamy, święte krowy rzekłbym. Elita. Bez należnego szacunku i wiadra wazeliny nie podchodź. Tylko świat się zmienił i nasi kochani kreatywni, wracają z Cannes Lions w ostatnich latach, zdecydowanie pod tarczą niż na tarczy, że o z tarczą nie wspomnę.

megaphone-50092_640

Gdyby zapytać, dlaczego jest tak źle, odpowiedzą najczęściej : to przez tych wstrętnych klientów, którzy nie myślą odważniej i sensowniej o strategii komunikacji. Nic z tego kochani, wina leży po obu stronach.

Czytaj dalej „Rzeczpospolita spotowa”

Rzeczpospolita Spotowa

Polskie agencje, produkujące spoty, to szlachta reklamy, święte krowy rzekłbym. Elita. Bez należnego szacunku i wiadra wazeliny nie podchodź. Tylko świat się zmienił i nasi kochani kreatywni, wracają z Cannes Lions w ostatnich latach, zdecydowanie pod tarczą niż na tarczy, że o z tarczą nie wspomnę.

megaphone-50092_640

Gdyby zapytać, dlaczego jest tak źle, odpowiedzą najczęściej : to przez tych wstrętnych klientów, którzy nie myślą odważniej i sensowniej o strategii komunikacji. Nic z tego kochani, wina leży po obu stronach.

Nie chcę zamieniać się w malkontenta polskich spotów reklamowych „bo taak!”. Ale wkurzają mnie reklamy zamawiane chyba przez szwagrów prezesów, na odwal, bez strategii, pomysłu i zwykłej wiedzy. Drugie wkurzenie, to nie inspiracja dokonaniami innych, ale po prostu ostra zrzynka z zagranicznych realizacji, dostępnych dziś na wyciągnięcie ręki.

Oglądam bloki reklamowe w naszej tv z coraz większym zażenowaniem. Z drugiej strony w social media ludzie cmokają, ochują i achują nad różnymi, fajnymi produkcjami. Raz, to Polacy reklam nie lubią, a dwa – te fajne i ciekawe zaraz szerują, lajkują i się zachwycają. To jak to jest? A tak, że fajny pomysł na reklamę dziś każdy obejrzy. Musi być niestety o wiele bardziej wyjątkowy niż kilka lat temu. Dlaczego? Z prostej przyczyny – jeszcze nigdy nie było w historii ludzkości takiej konkurencji treści czyli contentu. Minutę swojego cennego czasu możesz poświęcić na zupełnie inne czynności niż obejrzenie głupawej reklamy. Telewizja wykrwawia się w walce z internetem, robiąc minę do złej gry, radio szuka swojej niszy, a serwisy żądają unikatowych i klikalnych treści jak dżdżu.

Dziś mam wrażenie, że im mniej ludzie oglądają reklam, tym marketerzy atakują ich agresywniej. Po prostu w mediaplanerskim modelu ekonometrycznym, każą dosypywać więcej węgla pod kocioł, więcej i więcej. Tylko, że parowóz ciągle pędzi coraz wolniej. Niestety maszynista nie ma ochoty powiedzieć palaczowi (który płaci za węgiel), że parowozy już są zastąpione przez elektrowozy i inne szyny. Transmedia branding i growth hacking. [ patrz: 15 kluczowych pojęć najnowszego marketingu ]

Marketerzy i agencje reklamowe wpadły w jakiś zaklęty krąg XX wiecznej propagandy. Powtarzać do upadłego, aż się w końcu w pamięci wyryje. Niczym Dolores Umbridge. Tylko, że się nie wyrywa tak jak kiedyś. Polacy są w czołówce światowej w zakresie blokowania reklam internetowych, na bloki telewizyjne ponad 50% nie zwraca najmniejszej uwagi. Outbound marketing umiera, panie i panowie. I jest to szybka agonia. Kto o tym pierwszy o tym powie, płacącemu słone rachunki agencjom reklamowym i mediom? Mogę być pierwszy. Pionierów poznać po tym, że mają strzały w plecach.

W dyskusji internetowej na temat nowej reklamy InPost, usłyszałem bardzo popularną opinię: – celem reklamy jest sprzedać. Odpowiedziałem, – tak, ale to myślenie sprzed … 30 lat.

Dziś od komunikacji marketingowej oczekuje się czegoś zdecydowanie więcej: poza wzrostem sprzedaży, również dbałości o poprawę wizerunku marki, opowiedzenia historii – im bardziej inspirująca tym lepiej, potencjału wirusowości, dobrych cech wyróżnienia i pewnego aspektu społecznego.

Ten ostatni element stał się zresztą sporym polem dyskusji podczas tegorocznego Cannes Lions 2015.

Wszystkie powyższe elementy spełnia poniższa reklama:

Sądzicie, że trudna do nakręcenia w polskich warunkach? Skomplikowany pomysł? Kosztowna realizacja? Majątek na postprodukcję?

A może taki spot, sprzed paru lat?

Czy ktoś może i wytłumaczyć, dlaczego polskich agencji i marketerów nie stać dziś na taką narrację? Nie tyle w sensie finansowym, ile mentalnym?

Wziąłem na warsztat nową reklamę InPost. Potraktuj tę opinię jako konstruktywną krytykę, a nie hejt. Ostatnio wielu ludziom mylą się te dwa pojęcia. To kwestia po prostu myślenia o strategii komunikacji jako pewnej koncepcji całości zarządzania i pozycjonowania marki.

Z punktu widzenia technicznego, nie wypowiadam się, ponieważ nie jestem filmowcem. Film jednak skupia w sobie wszystkie istotne problemy polskich spotów. I w taki sposób chciałbym ją opisać, nie wnikając,  jaki przyniosło to ostateczny efekt. Podobne  kwestie były przy produkcji Millenium Banku i Radka Kotarskiego. Ktoś powie: nie czepiaj się, sprzedaliśmy 200% założonego planu. Świetnie, odpowiem – mogliście sprzedać 1.000%. Mogliście też nie chcieć, bo przerosłoby to możliwości operacyjne.

Moje wnioski podsumowujące spot InPost:

  1. KULTURA: mam wrażenie, że to spot obcy kulturowo. Jakbym widział film „Złap mnie jeśli potrafisz” z Leonardo di Caprio.  Przekaz i muzyka lat 50-tych średnio do mnie trafia. Może nie jestem targetem.  Klimat może fajny, ale dla Amerykanów.  Brak wartości lokalności.
  2. STORY: nie widzę tutaj jakiejś historii, banalne kadrowanie dziewczyn z przesyłkami przez długie minuty. Brakuje w tym akcji typu „trzęsienie ziemi, a potem jeszcze gorzej”. Brak te cechy pozbawia spot jakiegokolwiek potencjału wirusowości. Nikt nie będzie udostępniał reklam Mediaexpertu, że oferują niskie ceny. Chyba tylko, żeby je obśmiać. To się nie będzie klikało, innymi słowy. Chociaż ludzie oczywiście pójdą do sklepów.
  3. DZIEWCZYNY: nie mam pewności czy to spot reklamujący usługi poczty kurierskiej InPost, czy nowy program talent show. Naprawdę. Nie wiem.
  4. PARODIA POCZTY: uwielbiam, kiedy w spotach reklamowych nawiązuje się do konkurencji i robi im „wrzutki” z przymrużeniem oka. Nawiązanie do starszego, ciężko pracującego listonosza, próba obśmiania go – nie, to nie jest najlepszy pomysł.
  5. GDZIE JEST USP? czyli gdzie jest propozycja nowej funkcjonalności, korzyści, usługi?
  6. WYRAZISTOŚĆ: tak, ten spot jest wyrazisty i charakterystyczny. Tylko czy to wystarczy do budowania siły emocji wokół marki? Marka to nie znajomość logo – marka to emocje.

Dziś dobre spoty reklamowe, tworzy się według wzoru:

DOBRY SPOT (sprzedaje + kochają markę + viral) =

= story (transmedialne) + USP + wyróżnienie + aspekt społeczny.

Proszę, nie pierzcie mi głowy kolejnym spotem według schematu „ Kupuj & Spadaj”.

Irytujące reklamy 2014

Dlaczego reklamy nas irytują? Najczęściej dlatego, że po prostu są.

Wprawdzie akceptujemy fakt, że dzięki nim finansowana jest działalność mediów, a żadna impreza sportowa czy kulturalna nie istnieje dziś bez sponsorów, to wciąż traktujemy ją jak denerwujący dopust boży. 86% Polaków nie lubi reklam, a 48% czuje się przymuszanych do ich oglądania lub słuchania (CBOS, 2011), w Internecie unikamy jej jak ognia – coraz częściej szukamy wyłącznie tego, co nas interesuje, starannie eliminując przekaz natarczywy i nachalny.

Dlaczego tak nie lubimy reklam w Polsce? Moim zdaniem są trzy główne powody:

  • agresywna natarczywość

Mediaplanerzy są czasem jak sowieccy politrucy – nadają komunikaty, aż do zmęczenia materiału. Koncentrują się bowiem wyłącznie na cyfrach. To stara szkoła bezsensownej propagandy czyli powtarzać ten sam komunikat, aż do skutku czyli wbicia nam w mózg określonego przekazu. Tyle tylko, że coraz częściej obojętniejemy na taki przekaz, aż zaczyna nas irytować. Im bardziej jesteśmy świadomym konsumentem, tym natarczywość reklamy bardziej nas drażni. Podobnie dzieje się z przekazem mało logicznym, przesadzonym i urągającym inteligencji Polaka-szaraka.

  • beznadziejny scenariusz

Spoty reklamowe w sensie scenariusza są nadal w XX wieku. Wiele nawet w XIX. Efektem jest kreacja, nastawiona przede wszystkim na agresywną demonstrację produktu i dość nachalną sprzedaż, a nawet wciśnięcie nam za wszelką cenę (czytaj: niską). Owa dosłowność dotyka nas szczególnie w reklamach specyfików na wszelkie świądy, wycieki czy odpływy. Syndrom niespokojnych nóg, każe nam uciekać od takiej komunikacji, gdzie pieprz rośnie. Te metody, w połączeniu z natarczywością, są zapewne skuteczne w doraźnym wymiarze, czysto handlowym, ale bardzo łatwe do zniwelowania przez konkurenta, którego komunikacja będzie jedynie jakościowo lepsza i nastawiona na długofalowe budowanie marki, a nie jedynie chwilowe opróżnienie magazynów. Tutaj ewidentnie kłania się myślenie marketingowe versus myślenie sprzedażowe. Niestety, strategię bardzo wielu marek można zaklasyfikować jako strategię żabich skoków, skoncentrowaną wyłącznie na najbliższym, kwartalnym planie sprzedaży.

  • brak transmedialności

Przenikanie się wzajemnej komunikacji offline i online, gra z odbiorcami, budowanie zróżnicowanych, ale spójnych historii marek, pokazywanie reakcji klientów, twórcze angażowanie influencerów, innowacje. Ktoś widział w reklamie telewizyjnej hashtagi? Poza tureckimi liniami lotniczymi? Te cechy jeszcze w polskiej reklamie prawie nie istnieją, nie są czynnikami narzucającymi innym trend, formułę czy choćby pewien standard całości procesu komunikacji.

Odnoszę wrażenie, że narodowy świat zarządzania marką online i offline, to wciąż zupełnie inne byty. Transmedia branding, poza akcjami z kilkoma brand heroes, w zasadzie nie jest wykorzystywanyw kraju nad Wisłą. CMOs najprawdopodobniej wychodzą z założenia, że skoro dwa powyższe elementy (nachalność + demonstracja produktu) nadal działają i walenie natarczywie w czerep klienta wciąż się opłaca, to po co wymyślać coś innego? Czy takie myślenie jest typowe dla agencji, dla której jakakolwiek zmiana i różnorodność oznacza dodatkową pracę, za te same pieniądze? A może to prezes, który uważa, że to po prostu wyrzucanie kasy, a efekt marketingu ocenia się wyłącznie dynamiką sprzedaży? Kto to wie? Efekt? Spadające wskaźniki skuteczności, niwelowane są kolejnymi, zwiększanymi budżetami na media. Czym to się kończy? Bezsensownym wypalaniem całkiem dużych pieniędzy. Agencjom to zupełnie nie przeszkadza, mediom też nie, ale zyskowność firmy jest po prostu niższa. Kto się okazuje frajerem? Niestety, płatnik. Zarządzie, pokaż cojones i rusz głową!

Wybrałem 5 najbardziej irytujących reklam roku 2014.

Razem z moimi fanami (dzięki za Wasze zaangażowanie), żeby nie było tylko na mnie:). Postarałem się też napisać co wpłynęło na ten wybór.

Mediaexpert z Eweliną Lisowską

Zdecydowany lider. Rzadko się zdarza, by fani niezadowoleni z jakiejś reklamy, zakładali jej antyfanpage. W przypadku reklamy Mediaexpert tak się właśnie stało. Zapewne dostarczając sieci … dodatkowych klientów. W przypadku nagłośnienia negatywnego, efekt poznawczy jest niestety nadal osiągany, nawet szybciej. Moja propozycja dla Mediaexpert: zróbcie coś z tą Eweliną: ubierzcie ją jakoś, rozbierzcie, wsadźcie do łodzi podwodnej, nawet na konia. Granie „niskimi cenami” w kampanii, to najbardziej ograny slogan w polskiej reklamie ever. Tak, wiem, że działa. Wasze niskie ceny będą błyskawicznie weryfikowane w porównywarkach. Auć … A próbowaliście, czy zadziała lepiej coś innego? Efektu crocsów z Lidla raczej nie osiągniecie, że o karpiu nie wspomnę. Ciekawostką jest fakt, że marka komunikuje się z fanami w sprawie własnej, natarczywej reklamy. Cóż za piękna transmedialność 🙂 O memach i parodiach nie wspominając.

Agito.pl – Uosobienie Przyjemności

Pomijając aspekt artystyczny (sic! + facepalming hard), to „potwierdzenie przyjemności zakupów przez 97% klientów” brzmi po prostu rubasznie. Nawet najstarsi Indianie po prostu dziś w to nie uwierzą. Szukają twardych dowodów, a ich nie widać, w związku z czym claimuosobienie przyjemności” jest pozbawiony logicznego sensu. Coś jak „inteligentne granulki” rozpoznające rodzaj zanieczyszczeń, choroba filipińska i takie takie. Moja propozycja dla Agito: szkoda eksploatować Rysia w zaświatach, benchmarkujcie lepiej mobilne Allegro.pl. Robią naprawdę fajne spoty.

Link 4 i Payback

Każdy z nas ma przebój, który został „przegrany” przez jakąś stację radiową na maksa. To zbytnia nadinterpretacja frazy inżyniera Mamonia, że Polak lubi tylko te przeboje, które dobrze zna. Powinno być „zna i lubi”, ale piosenka Link4 taka nie jest. Przeciętny widz nie ma raczej pojęcia o czym ona jest (dykcja), skoczna melodia zagłusza tekst, a dopiero przy uważnym przesłuchaniu, wiadomo co podmiot liryczny miał na myśli. Tylko kto dziś uważnie słucha piosenek reklamowych? Moja propozycja dla Link4: jak już koniecznie chcecie orać przebojami, to zainwestujcie w Jacka Cygana lub porządną muzę. Sztuką jest stworzyć (a nie adaptować) taki utwór muzyczny, który nucić będzie pół Polski, nie mając świadomości, że to reklama. To jest dopiero prawdziwe wyzwanie. Przykład? Coca-cola i „Coraz bliżej święta„.

Kalendarz Dżentelmeni: Mariolka i Kryspin

To dwie, szczególne reklamy. Spowodowały, że kreacji avatara Mariolki i Kryspina mam po prostu serdecznie dosyć na dłuższy czas. Przestałem oglądać Paranienormalnych. Sorry. Twórcy chcieli osiągnąć efekt wyróżnienia i na pewno to się udało, ale tak jak bardzo byłem zmotywowany do zakupu tego kalendarza, tak bardzo dziś podchodzę do niego niechętnie. Zapewne cały rok 2015 przypominałby mi te reklamy, których chętnie więcej bym nie oglądał. Helouuuu! Jest tam kto? To nie ta kreacja i nie do tego targetu. Ale zapewne „w badaniach wyszło inaczej i projekt zakończył się wielkim sukcesem”.

Bank Millenium – Radek Kotarski

Zostałem zmęczony tą komunikacją. Jednak ta kampania irytuje mnie w zupełnie inny sposób niż powyższe cztery. To irytacja niewykorzystanego potencjału Radka, którego prywatnie naprawdę lubię. Radek to jedna z pierwszych, internetowych „znanych twarzy” trafiających do telewizyjnej reklamy na dużą skalę. Przyjętej zapewne ciepło, bo jest grzeczna, zjadliwa, lekka, łatwa i przyjemna, ale … jednocześnie pozycjonowana boleśnie przeciętnie, mocno produktowo, słabo kreatywnie i wyprasowana na kant. Moja propozycja dla Millenium: wsadźcie Radka na konia zamiast na wielbłąda i zróbcie parodię Old Spice, Pana Wołodyjowskiego, Azji Tuhajbejowicza czy nawet Ulricha von Jungingena. Wszystko co połączy znane, polskie elementy kulturowe z bankiem i Radkiem Kotarskim będzie ciekawym eksperymentem. W sferze nowych twarzy bankowych kampanii, dojrzewa też inna postać b(v)logerska: Michał Szafrański. Jestem przekonany, że jeśli dostanie dobrą, agencyjną propozycję, pokaże kreatywny pazur. Ostatecznie przynależność do b(v)logerskiego, elitarnego Klubu Łysych do czegoś zobowiązuje 🙂

Czas na konkluzję

Wszystkie wymienione kampanie łączy jeden element. Oto nagraliśmy wielki, drogi spot ze znanym pysiem. Czytaj, musimy go eksploatować na maksa, ile fabryka w modelu ekonometrycznym dała. Tylko, że zmienne zasysane do modeli mediaplanerskich bazują na historii offline, a nie off/online …

Może lepiej zrealizować w tej samej cenie dobre story i pięć spotów w starej, dobrej szkole skandynawskiej? Bez udziału gwiazd (tak, zaraz usłyszę, frazes, że „one przyciągają”), ale z prostym, świetnym pomysłem. Tak, wiem, zatrudnianie „znanej twarzy z telewizji” za dużą kasę jest o wiele prostsze dla agencji niż dobry pomysł kreatywny. Jeszcze inni powiedzą, że „nie chcą reklam na konkurs”. A polska reklama jest potentatem jakichkolwiek konkursów reklamy? Uwierzcie w końcu, że dobra komunikacja nie tylko sprzedaje – przede wszystkim rozwija potencjał wartości marki.

Dziś, kiedy wszyscy odbiorcy, robią cuda na kiju, byle tylko unikać nachalnego lansu – wartością długofalową staje się inspirowanie i angażowanie. Żadna z powyższych reklam nie miała najmniejszych szans by taką się stać.

Jeśli chcesz coś zmienić i szukasz pomysłu na firmowy workshop z zakresu transmedialnej komunikacji marki, po prostu napisz do mnie.

Zadymianie marketingu

Zawrzało na linii Kompania Piwowarska, a branża public relations. Dla niektórych są to być może wydarzenia mało istotne. Tyle tylko, że jak w soczewce skupiają problemy relacji marketer-dostawcy usług marketingowych.

Smoke-Hand
Słyszę o nich codziennie, komunikując się z wieloma osobami z jednej i drugiej grupy. Może w końcu czas na jakieś podsumowanie i próby wyjścia z tego rodzaju klinczów. Tym bardziej, że miałem sam do czynienia z podobnym zjawiskiem, w przypadku pewnej znanej instytucji finansowej [ przeczytaj: Rozwiązanie Twoich problemów jest na wyciągnięcie ręki].

Wartość usług przemysłu kreatywnego, to przede wszystkim wartość umysłów, które zatrudnia lub daje zlecenia na zewnątrz. Reszta to tylko warsztat i narzędzia. Żaden kreatywny pomysł nie zostanie zrealizowany bez udziału człowieka. I jeszcze jedno – najczęściej dziś coś, co jest proste, wydaje się najlepsze. To kluczowa cecha kreatywności – rozwiązanie problemu w sposób twórczy, inny niż pozostali, wyjątkowy. Dlatego branża marketing services jest bardzo często wykorzystywana przez Działy Marketingu. Należy to w końcu napisać krótko i dobitnie.

Większość agencji reklamowych, interaktywnych, social media czy PR to niewielkie firmy. Nie wiem czy ktoś policzył je wszystkie w Polsce. Głównym rynkiem najważniejszych klientów jest oczywiście Warszawa. Nadal tak duże miasta jak Wrocław, Poznań, Kraków czy konurbacja trójmiejska – drenowane są z firm i specjalistów. Zgodnie z #43 Prawem Kotarbińskiego: „każda agencja reklamowa z innego miasta będzie bardziej kompetentna od lokalnej.”

Cechą makromarketingu w realiach Polski jest dodatkowo: mała liczba klientów-marketerów średniej wielkości, importowanie gotowych rozwiązań przez firmy międzynarodowe, strategie rynkowe nastawione wyłącznie na drenaż handlowy, słaba pozycja komórek marketingu wobec zarządów firm, traktowanie marketingu w wymiarze kosztów, a nie inwestycji. Te cechy sprawiają, że firma zamawiająca usługi marketing services, posiada ponadprzeciętną, dominująca pozycję. To nie sprzyja budowaniu jakiegoś wartościowego potencjału – po prostu obie strony próbują wyciągnąć dla siebie jak najwięcej, bez względu na koszty.

Przetargi czy konkursy na usługi kreatywne, obarczone są zawsze jedną, podstawową cechą – nikt nie chce kupować kota w worku. Dlatego agencje mają przedstawiać pomysły, koncepcje, kreacje, strategie, plany – angażując (i płacąc za to) grafikom, informatykom, szefom kreatywnym, strategom, konsultantom, czy za zwykłe podróże i papier ksero. Z drugiej strony spotyka ich ryzyko zawłaszczenia pomysłu, kompilacji strategii, unieważnienia konkursu bez podania przyczyn. Nierzadko agencje czują się jak „dojne krowy” działu marketingu, który po prostu jest sam wyeksploatowany lub słaby personalnie. Konkursowy korowód dostarcza im darmowej rozrywki i … inspiracji. A im lepsza i bardziej znana marka, tym więcej chętnych firm do próby pokazania swoich możliwości. Znany brand świetnie wygląda w portfolio małej firmy, można chwalić się potencjalnym klientom, czy szpanować na konferencjach tekstem „pracujemy dla takich firm jak ….” (choćby ktoś wykonał im jedynie druk wizytówek).

Warto, by w końcu organizacje branżowe, zaczęły promować sensowne zasady współpracy marketerów i marketing services. Nierzetelne praktyki też warto nagłaśniać. Możecie też pisać bezpośrednio do mnie.

Najbardziej znane, nieetyczne praktyki w tym obszarze to:

Syndrom Znanej Marki

Marketer z racji posiadania znanego, międzynarodowego brandu, zachowuje się jak kapryśna, udzielna księżniczka. Nie szuka partnerów do współpracy, a raczej swoistych wyrobników czy wręcz niewolników. Zmienia firmy jak rękawiczki, nie płaci miesiącami, narzuca bezsensowne terminy i wymagania, traktuje branżę typowo per-noga. W relacjach arogancki, zadufany w sobie narcyz. Nie sposób z nim współpracować bez wiadra wazeliny.

Damy wam za darmo w promocji

Dostawca oferuje potencjalnym klientom wszystko w polityce freemium. Byle zacząć współpracować, byle zbudować relacje z marketingiem, a najlepiej dotrzeć do prezesa. Jak wiadro wazeliny wykorzystamy na szefa i na marketing, to nikt nie będzie weryfikować naszej pracy. Marketerzy z kolei, znając tę strategię – biorą za darmo ile się da, a potem zmieniają agencję, która robi to samo. Kołowrotek.

Wejdziemy dumpingiem

Zmora wszelkich konkursów. Firmy, które znają się na kalkulacjach usług, wiedzą, że pewnych projektów nie da się zrobić poniżej konkretnych pułapów cenowych. Tyle tylko, że w marketing services „tanio, szybko i dobrze” oznacza najczęściej „źle, beznadziejnie, kiszkowato”. W każdym razie, jeśli chcesz dziś skończyć, jak PKW, urządzaj konkursy, w których 100% to cena.

 Załatwiamy to pod stołem

Jednym pod biurko spada koperta, innym kolczyki, jeszcze innym voucher na wakacje w Azji. Szkoda się tu rozpisywać. Podobno ten rak drąży 30% branży. Czekam, aż ktoś to w końcu zbada.

 Kumple i znajomi królika

Szwagier z siostrą zrobią to lepiej. Często mają w tym celu założoną firmę. Usługi marketingowe, traktowane jako bardzo proste w swej wymowie – opanowane są często w konwencji znajomych, rodziny czy wszelkiej maści psiapsiółków drenujących kasę. Oczywiście oni sami nic nie wytwarzają – są zwykłym pośrednikiem, wykorzystującym pozycję dotarcia do decydenta. Niestety, nie jest ważne kto zamawia – ważne jest to, kto akceptuje przelew do realizacji.

Kompilatorzy pomysłów

Organizują ileś konkursów na kreację, strategię, plan, identyfikację, markę. Potem je anulują, odwołują, zmienia im się koncepcja, pomysł, albo wywalają szefa marketingu. Niemniej po jakimś czasie, dziwaczne kompilacje pomysłów są wdrażane. Szefowie kreatywni, graficy czy designerzy mogą tylko kopać w sofę i wyrazić się kreatywnie (bez obecności małoletnich), jak bardzo ich to  … I jeszcze bardziej.

Nierealne oczekiwania wynikające z niewiedzy

Tu jest kilka niuansów. Na przykład boss wymyślił sobie, że na stronie www ma być zielony słoń. Bo ładny taki. Marketing zaczyna gorączkowo szukać zielonego słonia. Jak znajdzie, to się okazuje, że szefowi się odwidziało i ma być pomarańczowy gekon i zabawa na nowo. W końcu szefowi zmienia się wszystko … Inna maniana. To takie „zapytania o wyceny usług”, wysyłane najczęściej w piątek o 13:00. Dedline: poniedziałek 9:00. Ilość weekendów przepracowanych za darmo w firmach marketing services, jest chyba największa we wszystkich sektorach gospodarki. W praktyce takie niuanse oznaczają, że dostawca jest dawno wybrany, a taka oferta ma posłużyć jedynie wrzuceniu do koszyka, by pokazać, że wybór był słuszny. Szef marketingu, ma bowiem tę właściwość, że zawsze może manipulować ofertami dostawców w taki sposób, by decydent wybrał tę, o którą mu chodzi.

Drenaż umysłów

Nazywam to „agencyjnym konwejerem”. „Konwejer” to stosowana przez sowietów metoda przesłuchań, mająca doprowadzić do uległości delikwenta i przyznania się do winy. Oczywiście, oni tego nie wymyślili, wymyśliła to Święta Inkwizycja. Kobiety przyznawały się, że są czarownicami i tak dalej. W każdym razie, agencja na konwejerze, będzie drenowana z pomysłów, rozwiązań, koncepcji ile tylko się da. Nikt nie zapłaci jej za to ani szeląga, bo wciąż będzie słyszeć, że „przecież tylko rozmawiamy”. [przeczytaj też: Darmoniedajek ].

Działy Marketingu i zarządy firm rozumiejąc znaczenie inwestycyjne, a nie kosztowe, będą zmieniać swoją optykę. Tutaj jest jednak potrzebne współdziałanie edukacyjne zarówno organizacji zrzeszających firmy marketing services jak i samych marketerów. W moim przekonaniu, relacje marketerów i sektora branży marketing services, wymagają naprawdę  czegoś w rodzaju Kodeksu Dobrych Praktyk. Choćby ogólnych zasad rzetelnej współpracy, które będą szanowały interesy obu stron. Inaczej sytuacja dzikiego zachodu, jaki dziś mamy, będzie pogrążać z jednej strony marki, z drugiej strony samych dostawców.

Kaczka faszerowana kontentem

Dzień był słotny, nic się nie działo, Polsat nadawał kolejny mecz, w TVN24 Kempa z Palikotem przekrzykiwała się ponownie, TVP1 zapewniało, że aura się nie poprawi. Nudy.

20141029-120418.jpg
Odebrałem SMS, byl to tajny kod od znajomego ambasadora, oznaczał, że mam 12 godzin na opuszczenie miejsca, w którym jestem. Zabrałem przygotowany plecaczek, ale nie dojechałem dalej niż do Orłowa, okolice Klifu już blokowały transportery opancerzone.

Była 20:21, gdy najpierw TVN24 wyemitowało na żółtym pasku „militarny paraliż Trójmiasta”, Polsat nie przerwał meczu, TVP1 zaprosiło na relację do TVP Info. Pomiędzy 20:20, a 20:25 czołowi dziennikarze informacyjni otrzymali SMS i maile, z adresem strony www, na której o 20:30 będzie emitowane oświadczenie. Media oszalały i zawyły z radości, słupki oglądalności gwałtownie skoczyły. Pomorze oddzielało się od Polski. Ciąg dalszy historii znajdziesz tutaj.

Reklama natywna jest stara jak kryptoreklama, ale młodsza od public relations. Tyle tylko, że dziś w przesycie wszelkich treści reklamowych, bywa jeszcze jakimś narzędziem skutecznego dotarcia. Skoro 86% Polaków nie cierpi reklam, trudno się dziwić. Natywność treści staje się faktem, ale to dość niebezpieczna gra dla wszystkich. Polak-szarak ma dość specyficzne podejscie do pojęcia „niebezpieczeństwa”. Polega ono na tym, że dopóki nie ma zimnego trupa, to wszystko jest w porządku.
Treści płatne od bezpłatnych były rozdzielane w klasycznych mediach prawie od początku. Z oczywistych powodów – musiały być obiektywne i niezależne. W praktyce wyglądało to różnie, ich wpływ na masy był niebagatelny – wystarczy odpowiedni news, a już za chwilę brak kasy w bankomatach albo towarów w sklepach. A panika jest zaraźliwa i doskonale to widać w historii słuchowiska „Wojna Światów

Ludzie dają się nabierać i będą dawać, to kwestia wiarygodności nadawcy. Jeśli nie będą mu wierzyć, nie będą reagować. Kiedyś zrobiłem eksperyment z myśliwym stojacym ze strzelbą przed wejściem do ciemnej jaskini. Znacie to. Wrzucasz fotkę na fejsa oraz tekst „napisz bam i zobacz co się stanie”. Masa ludzi wpisywała „bam” długo po tym, jak trzykrotnie zakomunikowałem, że to taki żarcik.

Wprowadzanie w błąd, staje sie ostatnio modne na fali pranku i wszelkiej maści wkrętek. Niektóre z nich bywają kosztowne [ Apple w mikrofalowce ].
Bawi to pewnie wszystkich, poza właścicielami telefonów. Wszyscy śmieją się do rozpuku, jacy to idioci. Prawda? Ale wkręcić można każdego, to kwestia metody, a nie inteligencji. Możecie mi uwierzyć na słowo, w naszych warunkach jak mniemam, dopóki nie ma zimnego trupa, można wszystko i śmiać się z idiotów smażących iphona w mikrofalówce?

Poruszamy się po materii manipulacji ludzkimi emocjami, czystej, najwyższej klasy, bo medialnej. A media wpływają błyskawicznie na zachowania mas. Wystarczy, że będą mówić na kogo głosować w wyborach lub nie. Jeśli nadawca informacji jest wiarygodny, ulegamy bardzo szybko. Nie trzeba tego specjalnie udowadniać, wystarczy się zastanowić komu wierzymy w najbliższym otoczeniu. B(v)loger w zależności od własnej kreacji, wpływa na swoich odbiorców, ale nimi nie manipuluje, za wyjątkiem prowokacji artystycznej. To kwestia konwencji. Lubimy dawać się nabierać, jeśli podejrzewamy, że jesteśmy nabierani. Fakt, że najśmieszniejsze jest totalne zaskoczenie. Tylko, że krwawa jatka na scenach teatru, to nie to samo co udająca real, ustawka w centrum miasta.

Treści publikowane w klasycznych mediach, podlegają swoistemu nadzorowi. Zasady oznaczania treści promocyjnych są ustalone. Dziennikarze starają sie rozdzielać treści redakcyjne od marketingowych. Oczywiście praktyka bywa różna, o lobbowaniu nie wspominając. Jak nam się jakaś reklama nie podoba, możemy ja zgłosić do Komisji Etyki Reklamy [ 4,4tys. skarg na polskie reklamy ]. Coraz częściej reagujemy, jeśli czujemy się przekazem manipulowani, obrażani czy zniesmaczani. Różnicę pomiędzy manipulacją, a wywieraniem wpływu opisywałem niejednokrotnie.

W internecie nie ma tych barier. B(v)loger nie podlega prawu medialnemu i może robić co chce i jak chce. Jeśli nie łamie prawa karnego i regulaminu platformy, na której tworzy treść, wszystko mu wolno. Dla marketera, który chce wyróżnić się bardziej, to prawdziwa gratka. Może tworzyć z b(v)logerem dowolne story – szokować, prowokować, manipulować, kłamać, przeklinać czy przedrzeźniać. Nieistotne, czy akcja zakończy sie hejtem, czy cmokaniem z zachwytu – buzz wyniesie świadomość nazwy całkiem wysoko. Mam nadzieję, że przy okazji bada się stosunek emocjonalny do marki. Ale kto najwięcej ryzykuje? Oczywiście – b(v)loger. Czy za kasę zrobi wszystko?

Pierwszym polskim praknsterem był „Dedektyw Inwektyw„. Program trwa od 1996r. czyli cieszy się powodzeniem. Mnie osobiście Tomasz Łysiak początkowo śmieszył, potem intrygował, aż stał się obojętny. Dziś przełączam stację. Podobnie program „Kuba Wojewódzki”, Jestem na etapie obojętności, ale tak to bywa, każdy format medialny kiedyś powszednieje. Z wyłączeniem „Stawki większej niż życie” i „Czterech pancernych”.

Marketer współpracując z b(v)logerem może pozwolić sobie na wyjście poza ramy obowiązującego prawa medialnego, zasad z zakresu kryptoreklamy czy etyki dziennikarskiej. Ale czysta manipulacja jest zawsze niebezpieczna, ponieważ rodzi chęć masowego naśladownictwa w przypadku powodzenia i degraduje najczęściej wiarygodność nadawcy (a nie marki). To bowiem b(v)loger pełni rolę influencera dla swoich odbiorców.

Faszerowanie swoich czytelników lub widzów wyłącznie faktoidami ma sens w jednym przypadku: kiedy Twoim idolem formatu jest „Asz Dziennik”. Wtedy hulaj dusza! Sam kocham być wkręcany przez nich szczególnie, gdy w leadach widać, że to Natemat.pl. Mają chlopaki patent na genialną konwersję nagłówków. Ostatnio z biskupami zakazującymi karmienia piersią, ze względu na podtekst erotyczny.

Tylko to jest tak, że jak idę do teatru na kabaret, to chcę się pośmiać, nawet z siebie. Ale jeśli ktoś po wyjściu z wydarzenia, będzie próbował porwać matce małe dziecko, to w trybie zmechola mogę być grzeczny bardzo skutecznie inaczej. Na tym polega różnica.

Jeżeli manipulujesz swoimi czytelnikami czy widzami, wielu ma prawo to się nie podobać. Zasada Metki – oni czują sie oszukani (nie znaczy, że są oszukiwani naprawdę). B(v)loger może w sytuacjach współpracy z marką, analizować co jest ważniejsze: kasa czy jego wiarygodność? Ma wybór, ale twarz jedną. Sieć nie zapomina i wyciągnie za 10 lat z zakurzonego archiwum. Najczęściej przez przeciwników.

Julio, raczej pilnuj swojego telefonu 😉

Rzyć w reklamie

Całkiem nie tak dawno, pewien specjalistyczny, globalny serwis namówił polską firmę na reklamę typu display.

20140918-132256.jpg
Content marketing, jako pojęcie, wtedy jeszcze raczkował, ale wszyscy wiedzieli, że ludzie od lat lubią czytać ciekawe teksty. Kiedy po trzech miesiącach zakończono fazę testów, przyszedł czas na podsumowanie i przedłużenie zamówienia. Zarejestrowano w sumie 11 kliknięć. Rachunek wyniósł 500€. Konwersja najprawdopodobniej zerowa. Czy bylo to wyrzucenie pieniędzy, czy inwestycja w wizerunek? W zasadzie hipoteza nie do udowodnienia. Umowy nie przedłużono. Nie miało to sensu. Z drugiej strony pozbawiało możliwości rozwoju serwisu, który utrzymuje się z opłat reklamodawców, ale w tym przypadku, liczy się charakterystyka portfela odwiedzających, a nie ich ilość. Trochę jak w reklamie na LinkedIn – płacimy słono za możliwość wyświetlenia komunikatu do specjalistów. W przeciwieństwie do Facebooka, gdzie tak zasadniczo trafiamy do nie wiadomo kogo, ponieważ w charakterystyce własnego profilu, możemy wpisać dowolne cuda-wianki.

Duża liczba startupów, które czasami coachuję, oferuje rozwiązania dla marketingu. Swój model przychodów tworzą w oparciu o finansowanie z reklamy. Wychodzą z założenia, źe najlepiej na początek rozdawać swoj produkt za darmo, a miskę ryżu wypełnić wyciągając kasę od marketerów ze wszystkiego co się rusza. Unikają przy okazji jak ognia modelu płatności w modelu SaaS , który wymaga pełnej komercjalizacji oraz stałego developmentu.

Spece od budowania reklamowych forecastów zapominają nierzadko, że sami ową reklamą często gardzą, unikają jak ognia i całkowicie nie interesują ich mechanizmy finansowania e-marketingu. W sumie reklama jest be, ale kasa wyciągnięta z Działu Marketingu na finansowanie naszego projektu, jest jak najbardziej cacy. Są tacy, którzy święcie wierzą, że e-marketerom nadal można wciskać ciemnotę jak małpie kit, a potem jakoś to będzie. Jak się ich prezes się nie pozna, bo te kilkadziesiąt tysięcy budżetu to małe piwo, to wszystko można załatwić sutą kolacją, voucherem na trip lub upadłą przypadkiem kopertą pod stołem.

Kiedy zaczyna się dyskutować o efektach czyli przełożeniu pozyskanego leadu na konwersję, o sprzedaży bynajmniej nie mówiąc – zaczynają się schody. Słynne lejki sprzedażowe mają tę właściwość, że na górze są wyjątkowo szerokie, a na dole – pasjonująco wąskie. Zjawisko określam „wachlowaniem słonia” [ Przewachlowany słoń ] czyli wykonywaniem mnóstwa drobnych czynności, które w ostateczności nie przynoszą zadowalającego efektu. W obszarze e-marketingu, gdzie dziś można obserwować i mierzyć niemal każde zachowanie sieciowe użytkownika, to naprawdę duże wyzwanie.

Na każdej konferencji firmy e-marketingowe prześcigają się w prezentowaniu własnych cudownych narzędzi i ich charakterystyk. Używając mądrych, obcobrzmiących słów, rzucają polingliszem na kolana, wykorzystują śliczne, stockowe zdjęcia, genialną infografikę bez sensownych źródeł i zdolności prześmiewcze, by utrzymać publikę w wystarczającej uwadze. Wszyscy klaszczą, klepią po ramieniu tylko potem kupować nikt nie chce.

A kto chce? Ci, których przekonacie do efektu. Średnio bowiem interesuje mnie prezentacja niuansów łopaty, pięciu wersji kolorystycznych i typu drzew z jakich można zrobić trzonek. Zdecydowanie bardziej chciałbym wiedzieć czy i jakim sposobem przy jej pomocy mogę się okopać w pięć minut i jaką techniką. Chciałbym też by mnie tego nauczono. Dowcip polega na tym, że zbyt często na feeriastycznych umiejętnościach prezentacji łopaty się kończy. Marketerzy chcą płacić za skuteczne wskaźniki. I będą to robić, bo interesuje ich efekt. Ich szefów szczególnie. Czas bajdurzenia o e-marketingu się skończył. Inna sprawa, że za efekt ostateczny nie zawsze w pełni odpowiada dostawca, prawda? To jest po prostu proces.

Szczerze? Skuteczność konwertowania narzędzi e-marketingowych jest nadal niska, w porównaniu z innymi narzędziami marketingu. W sklepie pospolitym batonikom wystarczy zrobić fajny, kartonowy display i wrzucić go na środek, by sprzedaż skoczyła o kilkadziesiąt procent. W każdym centrum handlowym ilość klientów przechodzących obok sklepu, wchodzących do niego i kupujących jest zupełnie inna, niż userów widzących banner, klikających w niego i kupujących cokolwiek. W remarketingu wszystkim się żarzy mózgownica, jak pół procent wróci do e-sklepu i wrzuci coś do koszyka. W każdej agencji e-marketingowej powinien wisieć wielki banner – 86% Polaków nie lubi reklam. Zostaje tym samym kwestia skali. Skoro wysyłka 1000 maili nic nie dała, wyślijmy 10k. Kogoś w końcu trafimy. Efekt mamy codziennie w swojej skrzynce.

Za co będą chcieli płacić marketerzy firmom e-marketingowym?

  • za open rate czyli wskaźnik otwieralności maili, a nie za samą wysyłkę, której 90% ląduje w spamie lub jest odrzucana. Nierzadko dlatego, że natychmiastowość osiągana jest dzięki opcji „bulk”,
  • klikalność, a nie samą ilość wyświetleń komunikatu czy reklamy,
  • budowanie baz danych i charakterystyki zachowań w oparciu o rzeczywistych użytkowników social media, a nie fikcyjnych, nabijających statystyki,
  • premiowanie za aktywność fanów, rozumianą jako np. wartościowy feedback uzyskiwany z komunikacji w social media, a nie jedynie czysty buzz,
  • jakość komunikacji w social media, a nie kupowanie farm fanowskich czy ich zaangażowania – zbyt wiele firm zrobiło sobie z tego Darmodojnię Marketera. Często wynika to z faktu słabej wiedzy Działu Marketingu i koncentracji na samych wskaźnikach, bez ich analizy,
  • wyważony, skuteczny content marketing.

W Polsce nastawienie treści wyłącznie na sprzedaż (czytaj: częste tłumaczenie z angielskiego bullshitowych fraz z tekstów sprzedażowych) powoduje u czytelnika odpych bezpośredni. Nastawienie z kolei tekstu, na czyste public relations nie wywołuje często oczekiwanej konwersji. Konieczność prowadzenia komunikacji 360 stopni, wymusza na marketerach naprawdę zmianę optyki myślenia. Poza tym zamiast zatrudniać do pisania twórczych tekstów informatyków, może lepiej powierzać to zadanie ambitnym humanistom? Mamy ich w Polsce wyjątkowy urodzaj.

E-marketing coraz częściej będzie rozumieć, źe samo wyświetlanie przekazów reklamowych generuje buzz efektu zerowego i ślepotę bannerową. Na dodatek denerwujący użytkowników. Nie wspomnę o technicznym blokowaniu ich wyświetlania.

Nic bowiem nie ma nudniejszego od komunikacji, która nie jest zgodna ani z naszymi zainteresowaniami, ani potrzebami, na dodatek jest nachalnie przygłupawa i wpychana kolanem między oczy. Wydaje się, że reklama internetowa niczym wąż pożerający swój własny ogon, wgryza się zbyt agresywnie we własną rzyć.

Krzywda Kotarskiego

Kiedy Radek Kotarski pojawił się w reklamie banku Millenium, paru szacownych marketerów zadało mi tajną sową dyskretne pytanie. Kto to jest ten Kotarski?

20140910-130226.jpg
Ile bierze? Skąd się wziął i czy Marek Kondrat jeszcze żyje? Wyjaśniłem, że to taki Bogusław Wołoszański You Tuba co jakoś pozwoliło na wstępne, pozytywne pozycjonowanie mentalne i uspokojenie nerwów. Ulżyło mi. Im też.

Radek zagościł w reklamie na razie w jednej, konkretnej historii z ławką, bankiem i pożyczaniem kasy. Super. Lubię Radka i jego filmy. Ale marketerzy banku Millenium postanowili zmęczyć widza, osaczyć go, spowodować, że kiedy widzisz parkową ławkę, masz widzieć na niej Radka, który swym telewizyjnym uśmiechem wyciąga palec i szepce „chodź, chodź, chodź„. Dobra, to nie ten film. Zawsze mógł zapuścić włosy, ubrać białą koszulę nocną, oblać wiadrem wody z lodem i wypełznąć z telewizora.

Wiem, że marketerom Millenium mediaplanerzy wymyślili cuda na kiju i intensywność kampanii reklamowej dyktują GRPsy. Ale na litość Buki, zmienilibyście mu chociaż marynarkę. Cokolwiek. Odrobinę nowego scenariusza. Dlaczego nie nagraliście serii reklam? Koszt trochę większy, ale efekt zupełnie inny. Właśnie dlatego tworzy się serię, żeby nie zmęczyć scenariuszem tych, którzy oglądają reklamy tv. Dlaczego nie wykorzystano potencjału Radka by stworzyć kampanię transmedia brandingową? Chłopak idealnie się do tego nadaje. Jest medialny, niegłupi i ma poczucie humoru.

Marketerzy banku Millenium. Ogarnijcie się. Więcej odwagi, naprawdę. Jesteście pierwszym bankiem, który wykorzystuje w reklamie wizerunek znanego youtubera. Nie marnujcie tego potencjału. Chyba, że macie w planach kampanię psa-pająka straszącego ofertami konkurencji.

Znajomi pytają się, kiedy zmienią scenariusz Kotarskiemu, bo strach otworzyć lodówkę.

A na koniec (dzięki Monika <3) po włosku ławka w parku to "panchina„. „Banco” oznacza ławkę szkolną. Do szkoły kochani, do szkoły.

Uwaga! Odszczekuję:)
Monika również przyznała, że użyła współczesnego znaczenia słowa „banco”.

Radek Kotarski wyjaśnił:
„Już raz wyjaśniałem tę kwestię. Dawniej w języku włoskim banco miało taki desygnat jak panchina dzisiaj. Widać to również świetnie po angielskim i tym jak podobne jest bench do banco” .

PS, Zdjęcie Radka Kotarskiego z http://lekkostronniczy.tv

Jak się robi serię reklam?