Czarne chmury

Największym zagrożeniem dla świata pełnego informacji jest planowana dezinformacja.

20140721-104402.jpg
Możliwość propagandowego budowania różnych narracji i różnych przekazów w oparciu o te same fakty. Kiedy jeszcze nie było internetu, przekaz był uzależniony od nadawcy np. wiadomo było, czy jakieś pismo ma inklinacje lewicowe czy prawicowe. Dziś internet umożliwia kształtowanie treści w wyjątkowo zróżnicowany, perfidny i pozornie wiarygodny sposób. Sieczka propagandowa potrafi zmieniać całe narody.

Przeczytałem wczoraj polskie tłumaczenie wystąpienia Edwarda Lucasa, korespondenta „The Economist”, przed podkomisją ds. Europy Komisji Spraw Zagranicznych Senatu USA. Tekst jest poruszający, a całość znajdziecie tutaj.

Przykłady szerokiego, społecznego poparcia czy wręcz euforii dla faszyzmu czy nazizmu były związane ewidentnie ze skuteczną progagandą. To ona zapewniała wysokie, społeczne poparcie i dzięki niej prano mózgi poprzez dostarczanie oczekiwanej przez tłumy powszechnej narracji. Łatwo zgadnąć jakiej, wystarczy otworzyć pierwszy z brzegu tabloid. Budowanie poczucia zagrożenia, wskazywanie wrogów i winnych, nacjonalizm – możliwości jest bardzo wiele. Propaganda na wschodzie miała identyczny charakter. Natomiast tam dodatkowo czerwona ideologia stawała się specyficzną powinnością każdego obywatela. Jeśli jej nie wyznawałeś, zmuszano Cię do tego. Jeśli nie udało się Cię zmusić po dobroci, lądowałeś w obozie resocjalizacyjnym jako jednostka wywrotowa. Jeśli myślałeś inaczej, byłeś strukturalnym wrogiem klasowym systemu.

Dziś jesteśmy świadkami początku wielkiej, propagandowej wojny wschodu i zachodu. Narracja uwodzi Rosjan swą imperialną mocą, ale usypia również społeczeństwo zachodu. Efekt społeczny może być taki, że cała Europa Wschodnia nie jest nikomu do niczego potrzebna. A Polska niczym tolkienowski Gondor, niewiele znaczący kraj, funkcjonuje tylko na pograniczu Mordoru.

Czy jesteśmy ważni dla reszty Europy? Czy Polak jest ważny dla innych narodów europejskich? Czy tylko traktuje się nas jako eksploracyjny rynek sprzedaży produktów i usług? Czy i jaką wartość wnosimy? Na europejskich ulicach nie widzę zbyt wielu naszych marek. Tak, wiem, to nasza wina.

Obraz, jaki nie daje mi spokoju to akceptowana mentalnie przez zachód granica obu światów na Odrze. Dla świętego spokoju i niczym nie zakłócanego dobrobytu. Szczególnie przez Polaków, którzy mają jakieś wschodnie fobie. Czy czeka nas rozdzielenie pasem zaoranej ziemi o szerokości 500 km na którym nic nie będzie rosło i kawałkiem kamienia pośrodku z napisem „tu poległ bohaterski naród polski”. Od czasów pułkownika Kuklińskiego, geografia nie uległa zmianie. Jakikolwiek konflikt zbrojny wschodu i zachodu zawsze odbywać się będzie na naszym terenie.

Polska zawsze była albo bramą na wschód, albo tamą na zachód. Syta Europa często o tym zapomina. Jako brama powinniśmy byc geniuszami negocjacji i handlu z Rosją. Jako tama, należałoby być europejską Spartą, głównym filarem NATO. Zagrożenie od czasów Hunów przychodziło zawsze ze wschodu. I to dziś wschód musi udowadniać, że nie stanowi zagrożenia dla Europy. Jeśli nie stanowi …

Dzisiejszy dobrobyt i spokój oraz brak wielkiego pomnika Lenina w miejscu Big Bena to cena za biedną i spustoszoną Europę Wschodnią. Ostatnie 25 lat pokazuje, że Polacy nie są biedni bo są niezaradni. [ Dlaczego jesteśmy biedni ] Takie bowiem zniszczenia uczyniły zarówno wojna jak i socjalizm. Problem nazizmu i faszyzmu został w zasadzie rozwiązany, ale nie zagrożeń stalinizmu, komunizmu czy wschodniego imperializmu.

To nie Polacy mają być świadomi, że dla naszego wspólnego bezpieczeństwa Europa musi być sprawnie zarządzana i zjednoczona. To dla nas oczywiste. Ale tę świadomość musi mieć każdy Hiszpan, Anglik, Włoch, Francuz czy Maltańczyk. Budowanie rozsądnego, polskiego marketingu narodowego w Europie również w tym obszarze, dziś wydaje się zdecydowanie bardziej pilne niż kiedyś. Nikt za nas tego nie zrobi.

Czarne chmury na wschodzie, zawsze były zagrożeniem dla wszystkich, a Polak stał na pierwszej linii. Jako pierwszy nadstawiał kark. Robi to również dzisiaj, poprzez swoje zaangażowanie.

Uśmiech wyszczerzany

Czy można współczuć młodemu chłopcu, aspirującemu do Hitlerjugend, prześladowanemu przez bezlitosnych i zaciekłych komunistów?

20140628-154912.jpg
Ależ tak, po obejrzeniu filmu [ Hitlerjunge Quex ] na temat ideologii nazistowskiej na kanwie historii Herberta Norkusa. Można wyrobić sobie zdanie porównywalne z patriotycznym na dodatek narodowym harcerstwem.

Czy można nienawidzieć polskiego hymnu? Tak, po obejrzeniu filmu [ Heimkehr ]. Wybielanie jednej strony oraz dyskredytacja drugiej czyli przekaz kontrastowy to kluczowa strategia propagandy. Odkryciem Goebbelsa był fakt, że nachalna, prosto z mostu podana społeczeństwu manipulacja nie jest w stanie działać w taki sposób jak narzędzia, które określilibyśmy dziś mianem … natywnej reklamy.

Dziś o sile przekazu i narracji tych filmów świadczy fakt prawnego zakazu ich wyświetlania w wielu krajach, w tym w Polsce oraz konieczność posiadania na to specjalnej zgody i obowiązkowego komentarza historycznego. Miałem możliwość obejrzenia i dyskusji w ramach Przeglądu Filmów Propagandowych z niezrównaną narracją prof. Eugeniusza Cezarego Króla.

Nazistowscy, sowieccy czy … amerykańscy propagandziści doskonale wiedzieli w jaki sposób wpływać na masy. Rozwój narzędzi medialnych w pierwszych trzech dekadach XX wieku doskonale to umożliwiał. Obrazy Leni Riefenstahl czy „Pancernik Potiomkin” to filmy niezwykle innowacyjne jak na ówczesne czasy. Swoisty „Avatar” Jamesa Camerona. W „Tryumfie Woli” zastosowano po raz pierwszy kamerę poruszającą się na półkolistych szynach dzięki czemu obraz przemawiającego Hitlera miał charakter o wiele bardziej dynamiczny, wyprodukowano specjalną taśmę filmową na potrzeby zdjęć nocnych czy umieszczano ruchomą kamerę na wysokich słupach. Hitler obrazowany jest w nim niczym ikona i święty, a ludzie jak naturalnie fanatyczni wyznawcy. Film ten ma wybitnie charakter artystyczny i reporterski z celowym utrzymywaniem fragmentów nieostrych ujęć. Istotne było uchwycenie naturalnych, entuzjastycznych reakcji ludzkich, a niedoskonałości techniczne sprzyjały autentyczności. Czyż nie jest to podobne do dzisiejszych prób tworzenia viralowych filmików udających spontaniczne, amatorskie nagrania? „Pancernik Potiomkin” to z kolei ideologiczna manipulacja prawdziwą historią, a dzięki wybitnie nowatorskim technikom montażu pozostaje do dziś legendą kina. Konkluzja? Zarówno naziści jak i komuniści … nie szczędzili środków na propagandę, akceptowali innowację, rozumieli doskonale znaczenie masowego oddziaływania. Tu nie było miejsca na fuszerkę. Na wielotysięcznych wiecach partyjnych godzinami ćwiczona gestykulacja Hitlera była szczególnie widoczna pewnie w promieniu stu metrów, a ponieważ nie było telebimów – liczył się bardzo zapis odtwarzany później w kronikach filmowych czy masowych projekcjach.

Obraz propagandowego oddziaływania podzieliłem sobie na trzy klasy plus jedną, specjalną. Klasa trzecia to poziom jednej, wielkiej, masowej agitacji. Nadawca jest jasny, przekazywane treści mają charakter prosty, nachalny, bezpośredni. Gdyby odjąć niewątpliwą i bezdyskusyjną warstwę artystyczną filmu „Tryumf Woli”, miałby on zapewne taki charakter. Obrazy w tej klasie są rozpoznawalne przez przeciętnego człowieka jako prymitywne wywieranie wpływu. Dodać do tego element powtarzalności prostych, ideologicznych komunikatów i mamy pranie mózgu godne Czerwonych Khmerów. Druga klasa to filmy kontrastujące Złych i Dobrych. Od początku filmu nie mamy wątpliwości kto jest kim. Młodzi, wyidealizowani naziści, śpiewający narodowe piosenki jawnie kontrastują z komunistami portretowanymi jako bandycki plebs. Taka narracja propagandowa zachęcała i potwierdzała postawy widzów, którzy oczywiście identyfikowali się z tymi dobrymi. Trzecia klasa to elementy propagandowe mocno zakamuflowane w treści filmu. Jak wyjaśnić widzom „Czterech Pancernych i psa” skomplikowaną naturę Powstania Warszawskiego? Może niech czołgiści przeleżą je w szpitalu wojskowym po ataku na Rudego? Kino polskiego socjalizmu było przesiąknięte taką propagandą, a stanęło mu kością w gardle dopiero kino moralnego niepokoju.

Na koniec klasa specjalna czyli „S”. Filmy i ich twórcy udający własną niezależność, o zakamuflowanej, niejasnej warstwie narracyjnej, ale przekazujące ukrytą ideologię w sposób bardzo sensowny i logiczny. Mieszające prawdy ogólne z informacjami, których widz nie może natychmiast zweryfikować. A nawet jeśli to usprawiedliwieniem twórcy będzie zawsze fikcja filmowa. Zgadzamy się z wyborami i postawami bohaterów, akceptujemy je i …im ulegamy. Tutaj jest również miejsce na mieszanie faktów z fikcją. Tworzenie filmôw dokumentalnych czy fabularnych wykorzystujących rzeczywiste zdarzenia, ale z dograną i kontrolowaną ideologią. To najbardziej niebezpieczna forma masowej manipulacji.

Współcześnie mamy do czynienia nie tylko z propagandą natury czysto politycznej, ale korporacyjną, lobbystyczną czy produktową. Nie mylić z marketingiem, choć używają podobnych lub tych samych narzędzi, istotą jest różnica intencji. Przykład? Solidne marki po prostu nie obawiają się rzeczywistej weryfikacji ich wartości przez klientów.

Internet jako wolne i niezależne narzędzie miał zapewnić demokratyczną swobodę wyrażania opinii. Zapewnił ją, ale stał się również narzędziem niczym nieskrępowanej propagandy (budowanej we wspomnianych trzech klasach plus klasa specjalna). Kupowanie opinii internautów, masowe lobbowanie, manipulacja odbiorcami, sztuczne napędzanie trendów, pranie mózgów i wyciąganie pieniędzy najróżniejszymi mechanizmami, przekupstwa blogerów – to wszystko tworzy propagandowy przemysł kładzenia sztucznej trawy w Polsce. Niestety, w tym procederze nierzadko aktywnie uczestniczą osoby totalnie skompromitowane, które dziś uważają się za ekspertów social media. Ale spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny, parafrazując Marka Twaina.

Astroturf marketing w Polsce ma się doskonale. Filmy, seriale, programy telewizyjne, dziennikarstwo klasyczne i elektroniczne przyjmuje coraz częściej formę zaawansowanego teleshoppingu, w którym nie potrzeba podawać telefonu bo każdy zainteresowany wygugluje co trzeba. Problem z płatną informacją dla odbiorcy polega na tym, że jest ona płatna. Kto bowiem czyta sponsorowane artykuły? Problem z solidną dziennikarską informacją polega na tym, że redaktor zainteresowany jest egzotyką, międzynarodową nagrodą lub Noblem. Polskich innowacyjnych studentów pokazuje się w tivi dopiero jak rozbiją bank nagród, najlepiej amerykańskich w Krzemowej Dolinie – na wcześniejszy, medialny doping często nie mają co liczyć.

Tak jak w przypadku cyberprzemocy – warto nadawać zjawisku astroturf marketingu szczególne ograniczenia. Propaganda i manipulacja informacją w sieci tworzona poprzez intensywne mieszanie prawdy i fikcji jest takim samym zagrożeniem jak propaganda totalitarna. Usługi bardzo wielu firm mieniących się fachowcami mediów społecznościowych koncentrują się często na wykorzystywaniu właśnie takich mechanizmów. Ostatnio doświadczyłem tego bezpośrednio przy okazji blogerskiego konkursu money.pl gdzie proceder kupowania sobie lajków podczas głosowania trwał praktycznie niezakłócony [ patrz: Cuda w Money.pl ]. Niestety, organizator zrobił bardzo niewiele by to ograniczyć.

Wielkie oszustwa i manipulacje ideologiczne czy ekonomiczne wykorzystujące klasyczne narzędzia propagandy funkcjonują w internecie od początku jego powstania. Zasady i mechanizmy nie uległy zmianie – używane są po prostu inne narzędzia. Powtarzać komunikat do bólu, przejaskrawiać przekaz „zły/dobry”, gloryfikować własną ideologię, manipulować emocjami na potęgę (słynna scena z dziećmi na schodach Odessy – Pancernik Potiomkin), upraszczać maksymalnie przekaz oraz nie oczekiwać od odbiorców szczególnej lotności umysłowej. A ów brak lotności wybitnie przejawia się we wskaźnikach przeczytanych książek czy jakości przemysłów kreatywnych wymagających czegoś więcej niż twórcze przykręcanie śrubek lub pracy w call center.

O ile media mainstreamowe są jeszcze w pewien sposób ograniczane prawnie czy zasadami zawodowej rzetelności to tyle internauta jako nadawca może w zasadzie wszystko. W rozumieniu pełnej manipulacji informacją, tworzenia własnej narracji, wprowadzania jej w obieg na dodatek kupowania sobie poparcia na masową skalę. Przedsiębiorcy uczą się bardzo szybko kupować i wykorzystywać internautów na najróżniejsze sposoby. Nierzadko niczym konkwistadorzy kupujący za paciorki przychylność Indian.

Od nas zależy czy będziemy pozwalać na wypieranie nam mózgów, czy może trzeba o tym rozmawiać, dyskutować i budować mechanizmy skutecznej obrony oraz weryfikacji wiedzy. Niestety, najbardziej paradoksalne jest to, że zarówno zjawiska cyberprzemocy jak i astroturf marketingu są ważne dla społeczeństwa cyfrowego. Decydenci z kolei w dużej mierze są nadal analogowi w swoim myśleniu i uważają np. social media za samo zło lub zabawkę gimbazy. Dla nich nadal niestety najlepszą metodą na pozbycie się tych problemów jest wyłączenie komputera.

Gawaritie prawdu

– Ziemia jest płaska! – krzyczą w telewizji. – Ziemia jest płaska! – jazgoczą w radiu. – Ziemia jest płaska! – piszą w mediach społecznosciowych.

20140303-143222.jpg
– Ziemia jest płaska – szczeka Twój pies. Wychodzisz przed dom i widzisz, że ziemia jest płaska. Spotykasz kumpli, którzy uświadamiają Ci, że ziemia jest płaska bo wiedzą to z mediów, widzą za oknem i mają też psa. Jeśli uważasz inaczej to jesteś idiotą. W odpowiednich warunkach, idiotą podejrzanym, elementem wywrotowym, który bezpieczniej zdecydowanie potępić i izolować niż rozmawiać. Jakiż bowiem jest sens dyskusji z kimś, kto uważa że ziemia nie jest płaska?

Angela Merkel w rozmowie z Barackiem Obamą [ New York Times ] ocenia, że Wladymir Putin żyje w innym świecie. Świecie zdaje się nie pozwalającym racjonalnie oceniać sytuacji i przebiegu zdarzeń. Dziś bowiem każdy konflikt poprzedza wojna propagandowa, której celem zawsze jest wypranie umysłów zgodnie z określoną ideologią. Aby to sprawdzić wystarczy porównać charakter przekazów w mediach rosyjskich z pozostałymi mediami światowymi. Demagogiczny przekaz o „faszystach ze zgniłego zachodu finansowanych przez amerykańskich imperialistów” jest mową stalinowską znaną z lat pięćdziesiątych. Ten język już był i wszyscy zainteresowani go znają.

Propaganda jest siłą demolującą umysły z racji siły i kanałów komunikacji. Polacy nabrali uzasadnionej nieufności do mediów w latach osiemdziesiątych. Wydaje się, że owa nieufność przeradziła się w zniesmaczenie jakością niektórych newsów. Gra na emocjach, sztuczne dramatyzowanie treści – żołnierze z karabinami i przeloty myśliwców sprzyjają oglądalności. Zapomina się tylko, że tam gdzie jest jakikolwiek zbrojny konflikt nie ma wielu kamer, telefonów i internetu. Wojna nie jest telewizyjnym show ani pokazem grup rekonstrukcyjnych. Wiemy o tym tyle ile nam się powie. Jedynym środkiem jaki może zadziałać są relacje z mediów społecznościowych.

Rosyjski przekaz propagandowy wraca do języka Stalina. Odmraża mit Zachodu jako imperialistycznego zbója czychającego na miłujący pokój naród. To potężna broń w walce o umysły. Słynne goebbelsowskie „kłamstwo powtórzone 1000 razy staje się prawdą” jest stale aktualne. Dziś bowiem powielane jest w milionach komunikatów w social media czy zdjęć z odpowiednim komentarzem. Każdy z nas może stać się mniej lub bardziej skutecznym narzędziem propagandy dzięki swojej aktywności społecznościowej powielając memy, rysunki czy drastyczne zdjęcia pozbawione kontekstu lub komentarza.

Propaganda w walce politycznej jest klasycznym narzędziem manipulacji, w przeciwieństwie do public relations, które jest formą dialogu i budowania wizerunku. Te dwa pojęcia są kompletnie mylone i choć używają tych samych narzędzi ich cele są całkowicie inne. Wojna propagandowa polegajaca na „praniu” umysłów Rosjan w kontekście Majdanu i wolności Ukrainy, trwa od pewnego czasu. Podobna wojna trwa również w Polsce, gdzie linią frontu są klasyczne media mainstreamowe i media określane jako „prawicowe”. Te same fakty otrzymują całkowicie odmienne interpretacje. Natomiast najgrosze jest podważanie wiarygodności organizacji czy instytucji zbierających dane. To bowiem pierwszy krok do życia w innym świecie i całkowicie nowej rzeczywistości. Nagle przyjaciele okazują się być naszymi wrogami. Nagle interpretacja faktów nabiera całkowicie odwrotnych znaczeń. Opowiada o tym genialnie film „Memento” – uwaga, oglądać uważnie i zaakceptować inną narrację.

Obroną przed propagandą są zawsze zróżnicowane źródła, ich niezależność i wiarygodność. Zdecydowanie pomaga chłodna logika. Przeszkadzają emocje. Reportera TVN24 zdającego relację w Doniecku zaczepiają prorosyjscy obywatele z flagą. – Gawaricie prawdu! – wykrzykują, wymachując drzewcem. Przed oczami stoją mi obrazki z Majdanu sprzed kilkunastu dni i dziennikarz rosyjski w bardzo podobnej sytuacji. Padały dokładnie te same słowa.

Cwana bestia Rutkowski

Duża, międzynarodowa konferencja. Krótkie, kilkunastominutowe treściwe prezentacje. Temat ? Inwestowanie w pewnym europejskim mieście. Pani Prezes, reprezentująca jednego ze sponsorów, poproszona zostaje o podzielenie się swoimi doświadczeniach we współpracy z lokalną społecznością. Pani Prezes wstaje i przez kolejne 15 minut, beznamiętnym głosem recytuje treść folderu własnej firmy.

Inna historia. Również konferencja. Ponad 100 osób na sali. Prośba prowadzącego o zadawanie pytań. Wstaje jedna z uczestniczek

– Dzień dobry Państwu. Nazywam się Anna Kowalska i pracuję w firmie Kowalska i Spółka. Nasza firma zajmuje się szyciem najlepszych i autorskich kostiumów dla pań. Tak doskonałych jak ten, w który jestem ubrana. (Tu następuje odwrócenie się we wszystkie strony w kierunku audytorium). – Prowadzimy ten biznes razem z moją wspólniczką (koleżanka wstaje), która jak widać ma na sobie równie świetny kostium  (koleżanka odwraca się we wszystkie strony). – – Wydałyśmy kalendarz na ten rok (pochyla się i pokazuje duży ścienny kalendarz), którym obdarujemy każdą zainteresowaną osobę. Będziemy czekały na państwa o tu, za tym filarem w czasie przerwy. A moje pytanie brzmi ( tu pada banał, którego już niestety nie pamiętam … )”

Nie wspomnę już o nobliwym profesorze ekonomii, który nieomalże przy każdej nadażającej się okazji w występie na żywo w telewizji, wyciąga pomiętą kartkę papieru ze swoim adresem na Facebooku. I ku zaskoczeniu prowadzącego, prezentuje ją bezpośrednio do kamery.

Lans?  Szpan? Prymitywna autoreklama? Podobno jest to słowo, które nie ma sensownego odpowiednika w języku angielskim. Przyjaciele podpowiadają pojęcie „hard-seller” (w kontekście agresywnej autosprzedaży) i „show-off” (w kontekście showmenstwa) – dziękuję Przyjaciołom :).

Według Miejskiego Słownika Slangu i Mowy Potocznej, „lansowanie” polega na wyróżnieniu się w otoczeniu albo czymś, albo własnym zachowaniem. Powinno być to oczywiście spektakularne i zauważalne. Według słownika, istnieje zasadnicza różnica pomiędzy „lansem”, a „szpanem”

„Lans to chwalenie/ obnoszenie się czymś w pozytywnym sensie. Nie tylko przedmiotami materialnymi. Ludzie często mylą Lans ze Szpanem: Lansujemy się, jak faktycznie mamy czym, posiadamy coś unikatowego, co ma niewielu i co u innych wzbudza faktyczny podziw. Szpan natomiast jest to odmiana buractwa wzbudzająca pogardę. Szpanerzy obnoszą się czymś pospolitym, myśląc, że dzięki temu są fajni (np. BMW kupionym przez tatusia)”

Współczesnym narzędziem lansu w biznesie (i obowiązkowo w polityce) jest oczywiście telewizja. To tutaj powstało pojęcie „parcia na szkło”. Również tutaj różni eksperci i specjaliści, stali się znanymi. Przeciętny Widz-Szarak, zakłada bowiem, że jeśli już zaprasza się kogoś to telewizji, to musi być to ekspert najwyższej klasy. Jak też niewątpliwie, nadal działa w masowym odbiorze „magia szklanego ekranu”, czyli wielu przyjmuje za pewnik słowa z niego padające. Oczywiście, Ci co mają manię dyskusji z telewizorem na pewno nie zgodzą się ze mną 🙂

Ostatnio przez media przepływa fala oburzenia wobec tytułowego Krzysztofa Rutkowskiego, właściciela firmy detektywistycznej. Nie będę się odnosił do tragicznych wydarzeń oraz kwestii etycznych. Te ostatnie są być może tematem na oddzielną notkę. Tutaj interesuje mnie zagadnienie „lansu”.

Wydaje się, że nie ma konieczności zrobienia szczegółowych badań, aby na pytanie „kto jest najbardziej znanym detektywem w Polsce?” usłyszeć odpowiedź „Rutkowski”. W tym kontekście nie ma najmniejszego znaczenia czy osoba ta jest lub nie jest faktycznie detektywem. Medialna kariera pana Krzysztofa, nabrała wyraźnych rumieńców po emisji w TVN serialu „Detektyw”, emitowanego w latach 2001-2006.  Swój charakterystyczny, medialny wizerunek, butę i niepokorność oraz zadziwiającą pewność siebie, przekuł na kapitał medialny. Niewątpliwie ku ubolewaniu konkurencyjnych firm. Otrzymał łatkę showmena i celebryty, a media kolorowe wciągnęły tę postać na swą krótką listę.

Te ubolewające nad „szołmeństwem” Rutkowskiego media, zapominają, że same go wykreowały. On bowiem, jako właściciel firmy usługowej, której jest kluczową twarzą, właścicielem i ambasadorem marki, będzie zawsze dbał o jej interes. Samo zachowanie jest całkowicie normalne. Możemy tylko dyskutować o metodach. Pan Rutkowski, podobnie jak setki tysięcy właścicieli firm usługowych (przypominam: w których sam właściciel jest głównym marketerem) czyni ze swojej twarzy, osobowości i przekazu, konkretny produkt. Ale od mediów zależy, ile i jak ten produkt zostanie przekazany. To media „gumkują” relację czy „setkę”, gdzie nie daj Buka ktoś wstawił logo firmy. Bo product placement czyli „polskawe” „lokowanie produktu” to doskonałe źródło przychodów.

Czy Rutkowski stał wieczorem na mrozie i organizował tam konferencję? Nie, on tam po prostu był i odpowiadał na pytania dziennikarzy. Trwało to zbyt długo? Cóż, trzeba było przecież wypełnić czymś czas antenowy „live”, a on był tam jedyny, z którym można było rozmawiać.  Zrobił konferencję prasową i siłą zmusił dziennikarzy, aby w niej uczestniczyli? Nie, sami wypełnili salę. A sala wypełniona dziennikarzami na presskonfie to marzenie każdego PRowca jakiejkolwiek firmy. O pragnieniach napisania lub emisji po niej notki już nawet nie wspomnę.

Właściciel małej firmy usługowej, zawsze będzie próbował wykorzystać media do autopromocji. Ale (powtarzam) – to media decydują co i jak zostanie pokazane.

Zachowanie Rutkowskiego pod tym względem, jest traktowane pogardliwie zarówno przez urzędników jak i media.  Do arogancji mediów-laików wobec pojęcia „marketing” zdążyłem się przyzwyczaić. (Nie znaczy to, że akceptować).  Urzędników rozumiem, żaden z nich nigdy nie rozumiał przedsiębiorcy. Ale media? Prywatne? Zaskoczone autolansem? Zarzucające brak etyki? Takiego festiwalu hipokryzji nie oglądaliśmy już dawno.

Osobiście, nie podoba mi się agresywność i formy autopromocji najbardziej popularnego, rodzimego detektywa. Ale zdaję sobie sprawę, jak bardzo jest ona skuteczna. Krzysztof Rutkowski nie musi codziennie się uwiarygodniać przed swoimi klientami czy robić prezentację swojej fachowości. Wystarczą mu 2-3 spektakularne akcje rocznie, w których wszem i wobec ogłosi, że nie bierze za nie pieniędzy, a media same nakręcą z nim odpowiedni materiał. Dla ułatwienia dodam: nie spot reklamowy, który ogląda 50% audytorium. Mam nadzieję, że jakaś firma public relations zbada wartość przekazu medialnego „Krzysztof Rutkowski” we wszystkich mediach w ostatnim czasie. Sam ciekaw jestem wyników. Według badań „Celebryta i jego wartość” (2008: Press Service), wartość ekwiwalentu reklamowego Dody wyniosła 87,6 mln PLN, Maryli Rodowicz 26 mln PLN, a Piotra Rubika 19,8 mln. Na dodatek za okres styczeń-czerwiec.

„Medialność” i „lans”, przekłada się na konkretne wartości i konkretne pieniądze. Twarze „celebrytów” co roku są „wyceniane” niejako przez magazyn „Forbes”. Na tej liście nie ma oczywiście detektywów, ale gdyby była to lista przedsiębiorców-celebrytów, niewątpliwie by się na niej pojawił.

Niektórzy zarzucają Rutkowskiemu prymitywizm formy i sposobów autopromocji. Trudno odmówić im racji. Osobiście nie akceptuję agresywnego lansu we wszelkich mediach, mając niestety równocześnie świadomość, że ta metoda jest skuteczna. „Telewizja sprzedaje” innymi słowy. Ale jestem zwolennikiem starej, mądrej w moim przekonaniu szkoły, która kieruje się prostą zasadą – nie chwal się na siłę, pozwól innym, aby robili to za Ciebie. W świecie mediów, w którym liczy się nie to co mówisz, ale to im głośniej i spektakularniej to powiesz, jest to trudne. I żebyśmy się dobrze rozumieli, do różnych przekazów trzeba używać różnych form. „Happenerstwo” jest wskazane, byle tylko nie było to tanie happenerstwo … Poczytasz o tym więcej tutaj.

O prymitywnych formach promocji mówi i pisze się coraz więcej. Jest nawet nagroda „Chamleta” dla najgorszych reklam w Polsce. Świetnie prosperuje na Facebooku profil „Szczucie Cycem” oraz blog o tej samej nazwie (prezentacja przekazów reklamowych, które szowinistycznie wykorzystują obraz kobiety). W świecie reklamy jest sporo beznadziejnej jakości przekazu. A Rutkowski ? Lansuje się tak, jak potrafi. Nie narzekajcie na kapitalistycznego przedsiębiorcę, właściciela firmy, który promuje swoją osobą, własne usługi. Szczególnie krytyczne wobec jego zachowań media, które autolansują się wszem i wobec, nie powinny wpadać w stan specyficznej dewocji.

*/ Tytuł jest parafrazą sformułowania Grzegorza Miecugowa „szczwany lis Rutkowski”, które padło we wczorajszym „Szkle Kontaktowym”. Skojarzenia z kryształem i dyrektorem Karwowskim – prawidłowe.

**/ Ponieważ dziś jest 200-setna rocznica urodzin Karola Dickensa, ilustracja z Klubu Picwicka 🙂