Misiość polskawa

[long note] Ministerstwo Spraw Zagranicznych przyjęło zasady promocji marki POLSKA. Minister Radosław Sikorski powiedział: „- Zasady komunikacji marki POLSKA” to pierwszy kamień milowy w naszych działaniach i nowe otwarcie do dalszych wspólnych kroków”. Tak jak mocno Pana lubię i darzę szacunkiem, Panie Ministrze – tak totalnie pozwolę się z Panem nie zgodzić.

Z całym szacunkiem dla składu Rady Promocji Polski oraz gremium Stowarzyszenia Komunikacji Reklamowej SAR i Związku Firm Public Relations, biorących udział w opracowaniu dokumentu „Zasady komunikacji marki POLSKA”.

 Uwaga – będzie długo. Przeczytałem ten dokument. Zadrżałem. Wściekłem się. W zasadzie szlag mnie trafił. Ale to było wczoraj. Są notki na bloga, których nie powinno się pisać emocjonalnie. Dlatego dziś. W Dzień Zaduszny. Zadusiłbym za niektóre frazy w tym dokumencie. Oczywiście w przenośni. Ale do rzeczy.

Sam raport jest miły, zgrabnie napisany, elegancki wręcz glamour. Wiadomo. Raport odpowiada żywotnym potrzebom całego społeczeństwa. To jest raport na skalę naszych możliwości. Wiem doskonale, co my robimy tym raportem – otwieramy oczy niedowiarkom. „Patrzcie” – mówimy – to nasze, przez nas wykonane i to nie jest nasze ostatnie słowo i nikt nie ma prawa się przyczepić, bo to jest raport społeczny, w oparciu o trzy instytucje, który sobie zgnije w urzędniczej szafie do wiosny i co się wtedy zrobi? Oookeeej – tonem Magdaleny Różdżki z serialu „Lekarze” ❤ – wyłączam barejowy sarkazm.

Dokument w zasadzie nie precyzuje jakiegokolwiek punktu wyjścia. Nie ma żadnej, choćby krótkiej oceny jak jesteśmy postrzegani na świecie oraz w jakim kierunku należy to zmienić. Dokument wydaje się zbiorem pomysłów, ogólnych życzeń oraz zaklinania rzeczywistości – pytanie, na ile zgodnych z realiami? A przede wszystkim, na ile ośmieszający nas przy konfrontacji rzeczywistości z zawartymi w nim tezami.

Użyję drastycznej metafory. Wyobraźmy sobie, że mam pomysł na wykreowanie wizerunku Polaka jako okrutnego Wikinga. Gwałci wszystko co się rusza, rabuje, pali i porywa małe dzieci. Odnoszę same korzyści – jeśli będę chciał otworzyć polskie centrum handlowe na Ku`dammie to żaden niemiecki, handlowy lobbysta nawet nie piśnie by zaprotestować. Konkretna korzyść, prawda? Ale obraz Wikinga opiekuńczego z dzieckiem na ręku już nie wpisuje się w ten obraz, prawda? Czyli co? Budujemy wizerunek czy kształtujemy stereotyp? To pierwsze ograniczenie tego dokumentu – narzuca spójny obraz, pozbawiając go jednocześnie możliwości kreatywnych. Polskę bowiem można promować na miliony sposobów – tak bardzo jest zróżnicowana, piękna i ciekawa.

Polak jest gościnny. Ale zakosi Ci portfel. Polak jest innowacyjny. Ale wymień trzy polskie produkty innowacyjne znane na całym świecie? Polacy są kreatywni. Ale jaki twórca mody, projektant, piosenkarz, gwiazda kina – znana jest powszechnie na świecie? Jakie produkty choćby pop-kultury wytworzyliśmy, o których przeciętny Obywatel Świata powie: łaaał, Polacy, szacuneczek – i doleje nam kolejną szklaneczkę whisky. Jakie polskie nazwisko jest znane na świecie? Chcesz zrobić test? Jedź do Egiptu. Arabscy sprzedawcy doskonale wykrzyczą za Tobą nazwisko Wałęsa, Jan Paweł II, a potem także Kubica. Dziś nie wiem kto jest na topie, dawno nie byłem. Od tego się zaczyna, to się wspiera – polskie marki osobowe, polskie marki gospodarcze, które stają się składową, wyznacznikiem marki POLSKA. Nie tworzy się ram ograniczających, na dodatek pachnących tanią propagandą. Jesteście kreatywni? Innowacyjni? Udowodnijcie to. Każdy będzie zadawał takie pytania i sztuką jest umieć na nie odpowiedzieć. Kluczem jest kwestia wymiaru – globalnego, a nie lokalnego. Amerykanie nie muszą udowadniać swojej innowacyjności. Mówią „Silicon Valley” i w zasadzie jest pozamiatane. My mówimy „Polska jest innowacyjna” i każdy kto zna rankingi zaczyna się szczerze śmiać, traktując to jako żart lub klasyczną propagandę.

W zakresie kreatywności podpowiem. „Odyseja Umysłów” – polskie dzieci od lat zbierają tam konkretne laury i maja swoją markę. Tylko kto w Polsce wie, co to jest Odyseja  …

Od tego się zaczyna, to się wspiera – konkretne dowody, przykłady. Tworzy choćby listę polskich success stories, którymi można się chwalić na świecie. Rozumiem ideę raportu – ujednolicić przekaz różnych instytucji i organizacji, ale to się robi warsztatowo, a nie urzędniczo. Promowanie czegoś jest składnikiem tak zwanego przemysłu kreatywnego i tutaj ograniczanie inwencji i pomysłowości może być zabójcze. To również uderza w inteligencję osób i instytucji, które to będą robić. Nie potrafią? Uczcie ich tego efektywnie. Rozumiem chęć budowania standardów, ale w tym raporcie ich nie ma. Nie chcę nawet myśleć, że to próba wykopania sobie kolejnego grajdołka rynkowego, w którym jak w czeluści przepadną kolejne rządowe i unijne pieniądze. A które do niczego konkretnego nie doprowadzą. Odsyłam do opowiadania „Barwniki specjalne”, Wiktor Suworow z książki „Żołnierze Wolności”.

Osobiście chciałbym widzieć wizerunek marki POLSKA nie przesłonięty wizerunkiem rodaka chlejącego dwa tygodnie w Egipcie. Zaczepiającego chamsko przechodniów na berlińskich ulicach. I nie pozycjonującego się jako najbiedniejszy naród Europy. Polska swój wizerunek może kształtować przede wszystkim dzięki przepływowi młodych ludzi z całego świata. Nie jednostkowy, ale stały. POLSKA po prostu musi stać się MODNA, a nie OBCIACHOWA. To właśnie owa międzynarodowa młodzież, myszkująca po naszym kraju wzdłuż i wszerz, jest w stanie zapewnić nam fame, jakiego jeszcze w życiu nie mieliśmy. I nie musi mieć ciepłej wody w studni. Wystarczą dobre oznaczenia, wifi w knajpach i centrach nawet małych miast, miejsca ciekawie pokazane, produkty turystyczne i sołtys w każdej wsi z  FCE. To ostatnie to marzenie ściętej głowy, ale się ładnie rymuje. Tutaj się kształtuje otwartość i stwarza możliwości. Tyle tylko jak próbuję sobie wyobrazić najróżniejsze nacje i religie przepływające przez urokliwe polskie miasteczka, pełne gościnności i tolerancji dla różnych wyznań, ras i upodobań, starsze panie z Pcimia Małego uśmiechające się z ciepłem w oczach, do pary holenderskich gejów, całujących się i trzymających za ręce w ich lokalnym kościółku … Oookeeeej … Bez sarkazmu miało być. Krótko – Polska to nie Warszawa. Choć tu również widzę burkliwego kierowcę autobusu 175 [patrz: Pierwsze wrażenie].

Szanuję papę Ollinsa. Cenię jako eksperta brandingu. Nie chce wnikać w okoliczności jego pracy w Polsce. Twórczo się napinamy od paru lat. I co? Może zjedzmy w końcu surowego ogórka i popijmy mlekiem … Narodowa idea Twórczego Napięcia krystalizuje się przede wszystkim wtedy, gdy jako turysta chcesz się wysikać, ale nie masz zasadniczo gdzie. Spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny. Niemniej Innymi słowy, wybudowaliśmy autostrady za miliardy. Super. Gdzie są publiczne toalety dla turystów za miliony?

Co kryje się za marką POLSKA (w raporcie)? Obawiam się, że nic. Poza pozytywnymi emocjami, chęciami, aspiracjami. Co konkretnego? Jeśli konkrety są – to je pokażmy lub stwórzmy. A potem promujmy. Nie odwrotnie. Niemcy najpierw stworzyli Deutsche Werkbund i Bauhaus, a potem udało im się zmienić wizerunek „made in Germany”. Najpierw były fatalne produkty japońskie, ale potem pojawiło się lean production oraz standardy Toyoty czy innowacje Sony. To na tej bazie kształtowały się marki państw. Sugestia twórców raportu, że było akurat odwrotnie – jest obrazoburcza i wygląda na zaklinanie rzeczywistości. Szerzenie tego typu konkluzji kompromituje autorów raportu. To marki i osoby definiowały najczęściej kraj pochodzenia, a nie odwrotnie.

Polskie jachty, grafen, niektóre startupy robione z kanapy – to są konkrety. Gdzie są choćby polskie szkoły designerskie? Nie mamy sensownych, rzemieślniczych szkół reklamy, a dowody są za oknem każdego polskiego miasteczka. Jakie podstawy ma w związku z tym polska innowacja produktowa? Nakleimy sticker POLSKA i to załatwi sprawę? Na razie chłopaki z młodych startupów sami, za własną kasę jeżdżą na wydarzenia typu Websummit, śpiąc zapewne po najtańszych hostelach i żywiąc się przywiezioną z kraju podwawelską, popijając Guinessem. Żeby bowiem dostać jakąkolwiek dotację musieliby wypełniać srylion papierków a może i być kumplem i znajomym Królika. Obym się mylił.

Zamiast tworzyć idealistyczne dokumenty, weźmy się do konkretnej, rynkologicznej roboty i tworzenia polskich marek bez oznaczania ich flagą. Polski przedsiębiorca sam je oznaczy jak będzie dumny ze swej narodowości. Na razie jej się najczęściej wstydzi … [patrz: Odkłamywanie mitu o polskiej tandecie, Puls Biznesu].

Rozumiem, że ten dokument to wytyczne dla instytucji. Rozumiem też, że jak ktoś będzie chciał inaczej promować Polskę to ban? Polska od lat nie promuje konkretów, a jedynie wizerunek. Nie istnieją sensowne produkty turystyczne – przyjedź, posmakuj, strona www – działaj. Polska i regionalna promocja to zbyt częste przepalanie unijnej kasy. Oczywiście ku radości firm medialnych, agencji reklamowych czy władz samorządowych. Radości z wykopanego, rynkowego grajdołka – Suworow, patrz wyżej … Gdzie są produkty turystyczne? Nie widzę ich. Gdzie są konkursy na owe produkty? Dofinansowywane przez samorządy „na zachętę”? Masa startupów i ludzi bez umiejętności informatycznych byłaby szczęśliwa. Tyle tylko, że tego też trzeba ludzi nauczyć, a nie jedynie tworzyć kolejny kurs krawcowych dla bezrobotnych.

Z czym kojarzy się słowo „zasila”? Mnie osobiście z wodą, prądem, ale czy z wolnością, kreacją i innowacją? Mam nadzieję, że w języku angielskim nie będzie nieporozumień. Inaczej wylądujemy w koszu stereotypów polskiego hydraulika – co zresztą było genialnym buzzem polskiego rzemieślnika. Inna sprawa, że nikt nie wpadł by metafora złotej rączki była pozytywną wartością polskich usług za granicą. O „Polak potrafi” nie wspomnę.

Nasza kochana POLSKA po 23 latach mogłaby się w końcu określić kim chce być w życiu. Pierwsze dziesięć lat miała burzliwe. Na jedenaste urodziny przyszedł gość, który powiedział, że ma się twórczo napinać. Wujek jakiś. Minęło od tego czasu znowu 12 lat, burzliwych i wywracających analogowy świat do góry nogami. Zmieniający formy i sposoby komunikacji. I Polska się ma nadal napinać? Twórczo? Co ma robić owa 23 latka? Jaką mieć tożsamość? Na czym się oprzeć? Co wykorzystać? Jak nie wstydzić się polskości? O tym rozmawiajmy, a nie o urzędniczych wytycznych.

Idee zawarte w raporcie można zastosować w zasadzie w każdym kraju. Czy jakiś jest niegościnny? Niegościnni są ludzie, nie kraje. Czy jakiś jest mało kreatywny? Mało innowacyjny? To również dotyczy ludzi – nie krajów. I tutaj pełna zgoda – pokazywać ludzi, Polskę w ich pryzmacie. Tyle tylko, że podstawowe pytanie brzmi – co nas wyróżnia? Może chociaż stwórzmy światowy archetyp Polaka-husara, zamiast Polaka-szaraka?

Mamy genialnie bogatą kulturę. Amerykanie powinni wyć z rozpaczy i szlochać potępieńczo gdy im pokażemy polską myśl wojskową i rycerskie zbroje. Gdzie mamy design czerpiący garściami z naszej historii? Niekoniecznie bitewnej. A tymczasem naszym wyznacznikiem mają być „żywe kolory” i biało-czerwona flaga na gadżecie? Ostatnio odwiedziłem Berlin Dungeon – ich wyznacznikiem jest pasjonująca historia tego miasta z elementem sprzedaży wędlin z ludzkiego mięsa. Wszyscy odwiedzający mieli ubaw po pachy. Ale ten koncept u nas byłby obrazoburczy dla marki POLSKA. Zgodnie ze wspomnianym dokumentem.

Na lotnisku w Polsce nie mogę sobie kupić fajnej, designerskiej koszulki z orłem, żeby wystąpić jako Polak na zagranicznej konferencji. I rzucić tym designem publikę na kolana. Widzieliście Shreka w wielkiej koszulce z orłem? Nie? To moglibyście na pewno zapamiętać. I o to chodzi. Mam sobie kupić t-shirt z logo Orlenu? Czy wybierać z biało-czerwonych szkarad, robionych chyba małymi, chińskimi rączkami, brane ze stocku im podobnych serii multinarodowych – byle taniej.

Skończmy dyskutować o marce POLSKA. Zacznijmy dyskutować o POLSKICH MARKACH. Tak jak ostatnio Martin Scorsese, zafascynowany polską szkołą filmową, organizujący w lutym 2014 pokazy polskich filmów w USA. W tym miejscu zadam krótkie pytanie Panu Ministrowi – co zrobią polskie siły konsularne, skromnymi środkami, by sale na tych pokazach były pełne i by wydarzenie miało poważny, ale i szeroki, medialny charakter? Przed którym ludzie wręcz wyrywają sobie krzesła? Nie, nie – nie Polacy – rodowici Amerykanie, najchętniej młodzi. Ot i zagwozdka, prawda?

Nie jestem arogantem. Mam świadomość, że stworzony w MSZ raport zbudowany jest autorytetem MSZ i poważnych organizacji branżowych. Nazwiskami ekspertów, którzy się pod nim podpisali. Szanuję to. Ale to urzędnicze pitu-pitu, a nie konkret. Wybaczcie, jestem praktykiem i z mojej strony tak to wygląda. Kolejny raporcik do szafy.

Marka POLSKA. Nośna nazwa. I co dalej?

Proszę traktować ten wpis jako rynkologiczną asertywną krytykę. Bez dopatrywania się ukrytych intencji, znaczeń czy ataków. Nie foszymy się – rozmawiamy i wymieniamy poglądy.

PS. Panie Ministrze Sikorski. Radku drogi! Ciężka jest praca Rynkologa-patrioty w tym kraju. Może chociaż kiedyś na kawę dostanę zaproszenie. Tak, by sobie pogadać o Polsce – bez jakichkolwiek zobowiązań. 

Reklamy

Wtrąbieni w balon

LOT wpadł na pomysł promocji pod nazwą „0 PLN za wystawienie biletu”. Takiej promocyjnej farsy dawno nie było. Poziom abstrakcji przewoźników lotniczych zaczyna sięgać bruku. Dotyczy to nie tylko LOTu, ale również innych linii lotniczych. Tanich. Tyle, że LOT nie jest lowcostem.

Tak, żal mi konceptu OLT Express. Za każdym razem, gdy chce odwiedzić szybko Wrocław, Kraków, Katowice czy Rzeszów. Mogę nawet codziennie dać na mszę, byle w końcu na polskim niebie pojawiła się linia typu Southwest Airlines – zarabiająca pieniądze na lokalnych i regionalnych przelotach, a nie bankrutująca po dwóch miesiącach. Rano wylot, wieczorem powrót. Widziałem pełne samoloty OLT i puste samoloty LOT. Widocznie drugiemu opłaca się bardziej wozić powietrze, kasować paxów jak za klasę biznes i wozić za darmo (sic!) posłów. Ale nie o tym.

Internet dał społeczeństwu genialną zabawkę. Zabawka ta nazywa się porównywarki cenowe. Dzięki temu przestało się liczyć kto jest wielki, mały czy wiarygodny – zaczęło liczyć się, kto jest złotówkę tańszy i dzięki temu stoi wyżej w porównywarce. Zaczęło się od hoteli. Przestały wliczać do ceny pokoju – śniadania. Dzięki temu w Booking.com są wyżej. Na szczęście na tym poprzestały, niwelując to free wifi. Ale nie wpadły na pomysł dodatkowych opłat za windy, bagaże, wystawienie faktury czy wylegiwanie się w lobby barze. Za to linie lotnicze poleciały po całości.

Kupujesz kurtkę. Ma fajną cenę. Przyglądasz się metce, a ona wcześniej kosztowała więcej, potem mniej, a na końcu … najwięcej. Na dodatek w promocji jest. „Oszukali mnie!” – myślisz. „Ten wstrętny marketing znowu Cię oszukał!”. Otóż nie. „Poczułeś się oszukany„, a to nie to samo co „bycie oszukanym„. Dlaczego? Sklep może zmieniać ceny jak chce i kiedy chce. To jego podstawowe prawo demokracji handlowej. Jeśli państwo nie reguluje cen określonych dóbr i usług, za kurtkę możesz chcieć 10, 100 czy 1000 zł. I zmieniać tę cenę codziennie. Nawet co godzinę. Ale …na wrażenia klienta z tak prowadzonej polityki cenowej, ma to konkretny wpływ. Jest pewna grupa działań rynkowych, które są całkowicie dopuszczalne w ramach konkurowania firm, ale przez klientów bywają bardzo źle odbierane. Wspomniane zabiegi cenowe, są jednymi z nich.

Przewoźnicy lotniczy zaczęli kusić niskimi cenami, które „przy kasie” okazywały się już nie tak niskie. Można przełknąć dodatkową opłatę za bagaż i przywozić hiszpańskie wino do Polski jedynie w naturalnych zbiornikach. Potraktować z przymrużeniem opłatę paliwową. Nawet dodatkowe koszty bezpieczeństwa. Ale opłata „za wystawienie biletu” oraz za „kartę kredytową” jest trąbieniem klientów w balon.

Dlaczego? W pierwszym przypadku sprawa jest prosta. Dostaję e-ticket, ktory drukuję na własnej drukarce. Prostokątne, niebieskie bilety lotnicze z kalką, skończyły się lata świetlne temu. Pobieranie opłat od kilkudziesięciu złotych wzwyż, za realizację procesu elektronicznego, nieomalże automatycznego, to naprawdę dodatkowe „koszenie” pasażera. Jeśli PKP nie pobiera opłat w kasie za wydruk biletu wartego kilka zlotych (kartonik, drukarka, praca czlowieka, system komputerowy) to dlaczego LOT nas kosi, gdy bilet kosztuje kilkaset złotych i sami go sobie mamy drukować? E-ticket był kiedyś bezpłatny. O aplikacjach mobilnych Lufthansy, umożliwiającej mi wejście na pokład wyłącznie skanując kod z ekranu smartphona nie będę się nawet rozpisywał.

Opłata za płatność kartą to drugi haracz. Nie ma bowiem innej możliwości zapłaty i wielu przewoźników lotniczych to wykorzystuje. Stawki mogą stanowić czasem nawet 30-50% ceny biletu. Zrozumiałbym zrôwnoważenie prowizji operatora kart. Ale nie w takich wysokościach. Oczywiście, nie muszę latać i nie muszę płacić. Ale w przypadku lotów krajowych i regionalnych, brak konkurencji bywa uciążliwy. Wprawdzie przewoźnik nie oszukuje mnie, dodając sobie najróżniejsze opłaty do swojej oferty, to jednak moje wrażenie jest zupełnie inne. Nasz stosunek do marki budujemy najpierw emocjonalnie, a potem racjonalnie.

Lubię LOT, tyle że on robi wszystko w swojej mocy abym przestał.

Wyprane słońce

Po raz pierwszy Polskę odwiedził Cirque du Soleil (Cyrk Słońca) (CdS). Zagrają w sumie 6 przedstawień. To szczególne wydarzenie na rynku kulturalnym , zdecydowanie rangi ogólnokrajowej, a nie regionalnej.

CdS jest w swojej branży niczym nowoczesne Ferrari – charakterystyczne, markowe, stanowiące wzór do naśladowania i będące świadectwem najwyższego, cyrkowego kunsztu. Ale czy cyrkowego ?  Niech nazwa Cię nie zmyli. CdS NIE JEST cyrkiem. Jest całkowicie innowacyjną i bardzo charakterystyczną koncepcją nowej formuły widowiska, łączącego w sobie najlepsze elementy cyrku, teatru, opery czy pantomimy. „Cyrk” bowiem, rozumiany jest jako miejsce, w którym różnorodni artyści oraz treserzy zwierząt, mają swoje show, przerywane krótkimi wystąpieniami klaunów. Cyrk, w naszym powszechnym rozumieniu – kojarzy się z namiotem, orkiestrą, specyficznym zapachem i różnorodnymi występami.  CdS jest inny, choć wykorzystuje większość wspomnianych elementów ( poza tresurą zwierząt). Znajdziemy tu wprawdzie gimnastyków, żonglerów, ekwilibrystów, mimów, śpiewaków, klaunów, ale … w zupełnie innej konfiguracji i scenariuszu niż w cyrku.

CdS został założony  w 1984r. przez połykacza ognia, akordeonistę i speca od przechadzek na szczudłach – Guya Laliberte.  Przez te lata ich występy obejrzało ponad 50 milionów ludzi na całym świecie, a wartość jego firmy ( w której ma 95% udziałów) szacuje się na 1,2 mld dolarów USA.  Ten olbrzymi wzrost, przez 28 lat, został odniesiony w branży (cyrkowej), która na świecie chyli się ku upadkowi. W Polsce chyba w zasadzie już nie istnieje. Szkoła cyrkowa w Julinku zakończyła swoją działalność w 1999r.

Przypomnij sobie, kiedy ostatni raz byłeś w prawdziwym cyrku ? Kiedy ostatni raz widziałeś wozy cyrkowe lub rozstawiony namiot ? Kiedy Twoje dziecko przyszło ze szkoły z „bezpłatnymi biletami” dla siebie i błagalnym wzrokiem ?

Świat się zmienił. Ludzie znaleźli szereg innych, konkurencyjnych sposobów spędzania wolnego czasu. Do tego dołączyła się, bardzo silna na świecie, krytyka wykorzystywania zwierząt w cyrkach. Których „sztuczki” często okupione były bezsensownym cierpieniem, a warunki życia jakie im zapewniano były dalekie od doskonałości. CdS wykorzystał szansę chylącej się ku upadkowi branży, przejmując z niej najlepszych artystów i najciekawsze osobowości. Ale jego koncepcją na przyciągnięcie widza, nie było stworzenie „mega cyrku” i swoistego, artystycznego patchworku.

CdS postawił na całkowicie innowacyjne widowisko.  Stworzenie od podstaw czegoś całkowicie nowego. Czegoś, czego jeszcze nikt nie widział. Wykorzystując  zaangażowanie widzów, profesjonalizm artystów, humor, kolor, muzykę i śpiew. Dążąc do swoistej wyjątkowości i marki, dążył do wysokiej efektywności i zachowaniu jak najlepszej relacji pomiędzy kosztami, a przychodami. CdS stworzył ofertę, która nie była ani klasycznym cyrkiem, ani teatrem, ani operą, ani pantomimą, ani kabaretem, ani koncertem muzycznym. Ale wybrał z tych wszystkich wymienionych sztuk, ich najlepsze cechy i połączył je w sposób mistrzowski. Narracją czyli historią, uniwersalną opowieścią zrozumiałą dla wszystkich. Tworząc też … swoisty, własny język. Który nie jest żadnym, znanym językiem. Choć niewątpliwie przypomina w swym brzmieniu czasami japoński, włoski, suahili, francuski czy hiszpański.

OBEJRZYJ

http://www.trojmiasto.pl/video/embed/2565

CdS stworzył zupełnie nową wartość rozrywki. Stworzył przedsięwzięcie, które określono „błękitnym oceanem”. Całkowicie nową kategorię biznesu, którą dziś bardzo trudno byłoby skopiować, bez natychmiastowego posądzenia o naśladownictwo stylu i cech typowego show CdS. Używając terminologii w rozwijanej przeze mnie „teorii palisady”, swoistym ostrokołem CdS są niepowtarzalne projekty strojów i ich kolorystyka, genialne wprost aktywne nawiązywanie kontaktu z publicznością (praktycznie wyłącznie przy pomocy gestów i mimiki twarzy), wspomniany, specyficzny język czy zdecydowane, kontrastowe barwy scenografii. Jednak mistrzostwem jest łączenie tych wszystkich elementów w celu zbudowania charakterystycznego i pozostającego na długo w pamięci widowiska. Jedno wydaje się być pewne ponad wszelką wątpliwość – jeśli ktoś raz obejrzy spektakl CdS, nie pomyli go już z żadnym innym. Czy jeśli choć raz zobaczysz Ferrari, pomylisz go z innym autem ?

OBEJRZYJ

http://www.trojmiasto.pl/video/embed/2561

Ale każda marka z najwyższej półki, wymaga odpowiedniej oprawy. Zegarków Antoniego Patka nie kupujemy owiniętych w codzienną gazetę i zawiązanych sznurkiem.  Jeśli wszystkie panny młode ubierają się na czerwono, a jedna z nich na błękitno, to pan młody musi być również odpowiedniej klasy. Niestety, wydawać by się mogło, że pan młody do panny CdS został dobrany w specyficznych walonkach, przyciasnym surducie i utkanej gdzieniegdzie słomie …

To, w jaki sposób promowano CdS w Polsce, urąga w moim przekonaniu wszelkim sensownym zasadom marketingu produktów markowych. Szczególnie tych, które nie są znane szerokiej rzeszy Polaków-Szaraków. Polska branża (nazwijmy ją „cyrkową”) nie gości zbyt często pod naszymi strzechami. Przykuwamy nosy do tivi, fascynując się kolejnymi „mamtalentami” lub masowymi koncertami „pod chmurką”. Czasem jakaś publiczna wyemituje cyrk z Monako. Powszechna świadomość jest prosta: cyrk to albo w sejmie, albo pod namiotem, ze strzelającym bacikami treserem i klaunami kopiącymi się tu i ówdzie. Jeśli ktoś wie tak naprawdę, jak wartościową marką jest CdS, to albo widział ich widowiska za granicą, albo ktoś mu opowiedział o nich,  albo szczególnie interesuje się tą branżą lub jest pasjonatem innowacji i strategii błękitnego oceanu.

Nie mam zielonego pojęcia jaki był efekt finansowy akcji promocyjnych CdS. Całkiem możliwe, że wszyscy swoje zarobili. Ale nie o to chodzi. Przypominam, że występy odbyły się wyłącznie raz w Polsce i wyłącznie w Gdańsku (jedynie Ergo Arena spełniła warunki techniczne wymagane przez CdS). Z informacji, które posiadam, obłożenie przedstawień nie przekraczało 3/4 pojemności hali. Bilety były wciąż dostępne w sprzedaży. To zastanawiające, szczególnie gdy na świecie wyprzedawane są na pniu. Uprzedzam wątpliwości, CdS nie jest rozrywką dla koneserów. Ceny biletów nie były również szczególnie wygórowane. Porównaj sobie z cenami Lady Gaga 🙂 . Na sali można było spotkać całe, zorganizowane grupy dzieci.  Głównie rosyjskich.

Gdybym odpowiadał za marketing sponsorów, miałbym również wiele uwag. Jest bowiem zasadnicza różnica pomiędzy nieomalże całkowitą niewidocznością, a dyskretną obecnością. Coś co dziś jest standardem np. eventy dla widzów podczas przerwy czy jakiekolwiek aktywności dla dzieci po przedstawieniu w zasadzie nie istniało. O merchandisingu (rozumianym jako daleko pojęte „gadżeciarstwo” już nawet nie chcę wspominać). W zasadzie go nie było. Pomijając już drobiazg, że 100PLN za dziecięcą koszulkę z logo CdS jest chyba trochę ceną niewspółmierną do jej wartości.

CdS nie zaistniał w Polsce w jakikolwiek sensowny, medialny sposób. Został spozycjonowany jako jakieś poślednie widowisko, kolejna impreza w Ergo Arenie. Pozostaną po nim jedynie porwane i przemoknięte plakaty, smętnie zwisające na trójmiejskich słupach. Czy ludzie odpowiadający za międzynarodowy marketing CdS, spodziewali się takiej promocji w Polsce ? Nie sadzę. Przyznam, że dawno nie widziałem tak koncertowo spapranej, marketingowej roboty, tak świetnej marki.  Naprawdę szkoda.

Powiedzmy sobie szczere i poważnie. Żeby profesjonalnie promować marki z najwyższej, światowej półki, pionierów światowych, innowacyjnych koncepcji, trzeba po prostu umieć to robić z sensem i z głową. Sam keg Heinekena do tego nie wystarczy.

O polskiej promocji chowaniu

Dziś w „Rz” wyczytałem, że świat gra Chopina, zupełnie inaczej niż my.

„Tegoroczny konkurs potwierdza postępujący kryzys naszego szkolnictwa hołdującego tzw.  stylowemu wykonawstwu muzyki Chopina i anachronicznemu poglądowi, że pianista jest jedynie przekaźnikiem myśli kompozytora. W dobie postepującej uniformizacji świat tymczasem szuka indywidualności, artystów, którzy potrafią odróżnić się od innych. Jedni chcą zwrócić na siebie uwagę tylko ekstrawagancją, inni na szczęście – oryginalną interpretacją”. {Rzeczpospolita/ 18-10-2010 A21 „Świat gra zupełnie inaczej niż my” J.Marczyński]

Konkluzja ? Niech żyje kreatywność. Niech żyje Marketing Chopinowski.

Kilka stron wcześniej, kandydat na prezydenta Warszawy, Czesław Bielecki napisał:

„Skuteczności nie zastąpi marketing polityczny”.

Konkluzja ? Kandydat na prezydenta stolicy RP nie odróżnia marketingu od propagandy. Albo nie jest na bieżąco. Przynajmniej jeśli chodzi o stan wiedzy o efektywności marketingu.

Te dwa drobne elementy pokazuje rozdźwięk, pomiędzy tym co jest istota działań marketingowych, a tym jak sa postrzegane w gronie aspirujących do miana samorządowych decydentów.

Kilka tygodni temu, gościli na seminarium Al i Laura Ries. Światowe osobistości brandingu w Polsce. Znaczy się, guru. Pierwsza liga. Kształtujący serca i umysły marketerów na cały świecie. Ile znali polskich marek ? Całkiem okrągła liczbę. Kulistą jak jajo…. Zadałem sobie wtedy pytanie – czyja to wina ? Riesów ? Ponieważ się nie przygotowali do seminarium w sposób uwzględniający lokalne marki ? A może organizacji odpowiedzialnych za promocję ? Jak to bowiem może być, że przedstawiciele światowej ligi wiedzy o marketingu na świecie, nie znają żadnej naszej marki ? Czyżby żadne z działań promocyjnych, nie uwzględniało tego typu kół opiniotwórczych ? Ludzi, którzy przez cały rok robia roadshow po świecie i opowiadają ciekawe historie o fascynujących markach. Jak to jest, że nie przemyciliśmy im swojej ?

Magda Gessler napisała wczoraj na Facebooku, że mamy najlepszą wołowinę na świecie. I potwierdziła to ceną. Chwała jej za to. (Magdzie Gessler i wołowinie naturalnie). A gdzie są komunikaty, że kiepska kawa w Paryżu, kosztuje tyle, co w Polsce posiłek w knajpie średniej klasy. Gdzie informacje, że śniadanie w naszym byle trzygwiazdkowym hotelu, to wyżerka godna włoskiego pięciogwiazdkowca. Ci, którzy doświadczyli „śniadań kontynentalnych” we Francji. Włoszech czy USA doskonale wiedzą o czym piszę … (wszystko w skali mikro …).

Gdzie jest przebijanie się do masowej świadomości ? Kiedy Obama eskerminuje muchę, pół świata to pokazuje. Kiedy spada godło USA – również. To już nawet premierowi Putinowi dziewczyny dedykują swój kalendarz, czego nie omieszkają odnotować światowe agencje. Ktoś powie „hapenerstwo”, „tani poklask”. Być może, ale we współczesnym świecie przebić się przez mętlik informacji, można jedynie fascynującym ambientem (analizując relację kosztów do efektów). Radosnego ministra finansów Szwajcarii pokazał cały świat.

Konkuzja: twórzcie pozytywne eventy, przebijające się do masowej świadomości.

Istota polskiej promocji, nie może być roztańczony i rozśpiewany folklor śpiewno-tańcujący, przypominający buraczana propagandę. Róbmy to ze stylem, klasą i czymś co określa się „estetyką marketingu”.

Ostatnio wiele się dowiedziałem o projekcie „Chopin”. Nawet w nim uczestniczyłem, podpisując i fotografując fortepiany. Moknąc na deszczu i marznąc na Skwerze Kościuszki, trwając na koncertach J Usłyszałem też o biciu rekordu Guinessa w tanczeniu poloneza.

Fajny pomysł. Tylko dlaczego w pierwsze parze, nie tańczył wielki przyjaciel Polski – Bono, razem z przebranym za kobiete Brucem Willisem ? A w drugiej parze – Edward Ącki z kobietą przebraną i ucharakteryzowaną  na królową Elżbietę ? Za ostre ? Ale co to za potrawa bez odrobiny pieprzu ? Nie wierzę, że światowe media, szczególnie kolorowe, nie odnotowałyby obficie tego rodzaju faktu.

Konkluzja : nie można uważać, że event promocyjny w jakimś kraju uda się szczególnie bez udziału lokalnych celebrytów.

Magda Gessler dobrze pisze o polskiej wołowinie. Na You Tube powinno już być 50 przepisów, jak z tego świat może zrobić fajne potrawy. A jeśli już przy YT jesteśmy. Kto zabronił zrobić internetowy konkurs Chopinowski (nagraj film, wyślij), w podobnym formacie jak „Orkiestra You Tube” ? Z finałem w Warszawie ? Podczas finału konkursu Chopinowskiego ? Szkoda, moim zdaniem mógłby to być ciekawe wydarzenie, wzmacniające zaówno media relations samego konkursu jak i poszerzające wiedzę o Polsce jako taką.

Wyjdźcie pora ramy własnych ograniczeń. Panie i Panowie – przestańcie myśleć jak urzędnicy, zacznijcie myśleć jak przedsiębiorcy.

Polska promocja potrzebuje rewolucji, tak jak Magda Gessler rewolucjonizuje gastronomiczne przybytki. W tek mikroszkółce zarządzania, ujawniane jest cwaniactwo, niewiedza, mędrkowanie, brak chęci zmian i oczekiwanie cudownych recept na całe zło. Pani Gessler wchodzi i robi reengineering procesów. Bywa ostro. Ale przy skokowych zmianach, musi tak być. Nie zawsze się udaje. Normalna. Ale tego potrzebujemy. Konkretów. Mechanizmów i procesów. Narzędzia są, potrzeba tylko woli, decyzji i twórczych organizmów.

Konkluzja: mniej P (pieprzenia) więcej D (działania)

Trójkąt Briefu nie może być trójkątem bermudzkim. Raczej kociołkiem, w którym samorządy, władze i biznes budują strategię, przekładająca się na efektywne działania. A nie kolejne setki tysięcy wydawane na różnorodne nośniki czy bladawe akcje promocyjnej. Ku uciesze zarabiających na tym agencji czy włascicieli nośników. O domorosłych twórcach samorządowych strategii promocyjnych, nie wspominając.

W 1996r. postulowałem przeznaczanie 1% budzetów samorządów, na promocję. Porównajcie to z istniejącymi środkami. Do wybudowanych hoteli, ktoś musi przyjeżdzać. W knajpach, jeść. A po wybudowanych stadionach na Euro, nie powinien hulać wiatr.

Siłą polskiej promocji, powinny być otwarte na zmiany umysły. A nie skostniałe i zapiekłe uprzedzenia czy duchy przeszłości. O partyjniactwie nie wspominając. Ważne jest to co będzie jutro, a nie to co było wczoraj.

Mamy potencjał. To od nas zależy czy z szarych, niepozornych brył samorządowych pomysłów, ociosany diamenty. 100 Ollinsów za nas tego nie zrobi.

W polskiej promocji, potrzebujemy duszy, wolności, kreacji, luzactwa – „błękitnooceanowości” po prostu. Skończmy ze sztywnym, urzędniczym gorsetem. Poprawnością polityczną. Projektami akceptowanymi przez urzędnicze gremia, nie mające bladego pojęcia o mechanizmach komunikacji marketingowej.

Sztuką jest nie przesolić. I nie przepieprzyć. Sztuką jest równowaga. Podstawa każdej kuchni. Podstawa każdego dobrego wina. I to jest artystyczna kuchnia marketera. Mam nadzieję, że Grzegorz Kiszluk w polskiej promocji , będzie Magdą Gessler w kuchni J

Zacznijmy w końcu nazywać rzeczy po imieniu. Bzdurne projekty i wywalane pieniądze. Pokażmy je. Żadna sztuka wydac 10 mln EUR jeśli się je ma. Sztuką jest je dobrze w tę promocję zainwestować.  Osobiście, spotkałem bardzo mało urzędników myślących jak przedsiębiorcy. Wielu z nich w Gdyni J  Moim zdaniem bronią się najlepiej twórcze struktury oparte o agendy samorządowe i formuły partnerstwa publiczno-prywatnego. Ale to żadna tajemnica, świat w sensie marketingu terytorialnego działa tak od wielu lat.

STARE nie kocha radykalnych zmian, prawda Pani Magdo ? J „Kuchenne rewolucje” udowadniają to co tydzień. STARE będzie zawsze się bronić przed NOWYM. „Siłom i godnościom osobistom” – cytując klasyka

NOWE potrzebuje mocnych i konkretnych argumentów. Umiejętności przekonywania i skuteczności. Gładką mową i politykierstwem, nigdy nie zastąpimy żmudnego budowania marek lokalnych, czy marki kraju.

Polska da się lubić. Powinniśmy tylko o tym umiejętnie opowiadać. Polecam Setha Godina .

PS. Mam nadzieję, że Laurze Ries smakował ufundowany przeze mnie oscypek. Tylko tyle byłem w stanie zrobić w ramach tego seminarium J)

 

Moje pytania do Ollinsa:

  • Twarze Polski – kto Pana zdaniem powinien być „ambasadorem marki Polska” ?
  • Jakimi konkretnie działaniami, przemycać informacje o Polsce do światowych mediów ?
  • Jakie 3 konkretne atuty Polski, należy wzmacniać i promować na świecie ?