Koniec z badziewiem

– Nie jesteśmy tanim polskim zamiennikiem technologii szwedzkiej czy niemieckiej, jesteśmy drogim zamiennikiem niemieckiego badziewiapowiedział Jakub Wójcik z Izodom, firmy produkującej domy pasywne. Proste zdanie, a cieszy. Trafił centralnie w sedno zagadnienia.

kotarbinski-blog-marketing-rynkologia-innowacje

Czytaj dalej „Koniec z badziewiem”

Reklamy

Kocham Cię Polsko

Niniejszy wpis na blogu proszę traktować jak list otwarty, kierowany do inicjatorów, organizatorów i sympatyków akcji „Polska. Spring Into New”, dotyczącej jednolitej identyfikacji Polski za granicą. Mam nadzieję, że ten głos w dyskusji będzie również wzięty pod uwagę.

godlo-poland

 

Drodzy Państwo,

Trwa właśnie dyskusja i głosowanie dotyczące wyboru polskiego znaku promocyjnego oraz spójnej identyfikacji naszego kraju. Chciałbym być przekonanym, że jest to dyskusja, wnosząca  coś konstruktywnego do poprawy konkurencyjności firm,  które ową identyfikację będą wykorzystywać. Natomiast, według mojej subiektywnej oceny, atrybut „polskości” za granicą, nie jest uważany za szczególnie wartościowy, za wyjątkiem niektórych nisz rynkowych.

Na temat akcji ujednolicania identyfikacji, wypowiadałem się rok temu w notce [ Misiość polskawa ]. Argumentacja tam zawarta nie uległa szczególnej erozji. Nie chcę również polemizować z ideą ś.p. W. Ollinsa, a jedynie zwrócić uwagę, że „twórcze napięcie” ujrzało światło dziennie w 2004r. czyli 10 lat temu. W świecie współczesnych zmian w zakresie komunikacji marketingowej, tę dekadę należy pomnożyć przez trzy.

Głównym problemem nie jest znak graficzny, mniej lub bardziej udany, nie jest nawet sam system identyfikacji. Sprawą zasadniczą jest dyskusja o wartości polskości, jako argumentu konkurencyjności nie tylko w Europie, ale w wymiarze globalnym. Nie ma bowiem absolutnie znaczenia, jaki znak graficzny przedsiębiorca przyklei do swojego produktu. Ważne jest to, czy będzie tego chciał. A będzie tego chciał, gdy dla jego klientów owa „polskość”, będzie miała konkretne znaczenie.

W naszym kraju przez ostatnie 25 lat powstało bardzo wiele najróżniejszych programów promocyjnych. Niestety, z ubolewaniem stwierdzam, że żaden z nich nie zmienił powyższego stanu rzeczy. Na razie polski przedsiębiorca „polskość” za granicą –  najczęściej ukrywa [ Odkłamywanie mitu o polskiej tandecie, Puls Biznesu ]. To potwierdza w pewnym sensie hipotezę, że bez względu na to, ile znaków promocyjnych i projektów wymyślimy, będzie to nadal kwestia jedynie wydanych pieniędzy, a nie inicjacji szerszego procesu. Jedyne korzyści jakie z tego rodzaju działań są osiągane, mają wymiar głównie finansowy (środki publiczne) jak i publicity partnerów akcji.

Niejednokrotnie w swoich wypowiedziach, jak i w „Sztuce Rynkologii” mojego autorstwa, w rozdziale o wartości lokalności – odnoszę się do historii niemieckiego Werkbundu i Bauhausu, źle postrzeganych japońskich samochodów czy historii Harley-Davidsona. Używam tych przykładów, by wskazać na realne procesy zmian, które miały miejsce w różnych państwach, różnych kulturach i okresach. Te procesy były skuteczne. Nikt nie zaprzeczy dziś, postrzeganiu niemieckich produktów jako solidnych, jakości japońskich samochodów czy legendarności Harley-Davidson. Rozpoczęcie podobnych działań 25 lat temu, ulokowałoby nas w świadomości globalnego konsumenta, w całkowicie nowy sposób. Niestety, zamiast nadrabiać stracony czas, po raz kolejny i kolejny, wracamy do nieśmiertelnej dyskusji o znaku graficznym, promującym Polskę.

Zapewniam każdego, że niejeden start-up, koncentrujący się podczas prezentacji swojego pomysłu na identyfikacji wizualnej, zostanie przez inwestorów i mentorów szybko sprowadzony do parteru. Start-up Polska mógł zacząć zmiany dawno temu. Apeluję, by może w końcu zaczął teraz. Inaczej nie wyjdziemy z kręgu, całkowicie niczego nie poprawiających dyskusji i kolejnych pieniędzy, wydawanych po prostu na próżno.

Zacznijmy dyskutować o globalnym start-upie Polska – jako nie tylko symbolu wartości i dumy, ale konkretach działań, inicjujących procesy zmian. Ludziach, którzy chcą rozwijać design, ale fatalnie chroni się ich twórczość. Jakości i organizacji procesu produkcji, zgodnie z wartościowymi ideami prof. Andrzeja Bliklego, a nie całkowicie obcych nam kulturowo i mentalnie „modnych szamanów”. Rozmawiajmy o polskich start-upowcach, inżynierach czy biologach, którzy udowadniają po raz kolejny, że nie mają się czego wstydzić na świecie. To jest proces, który dobrze zainicjowany, powinien się rozpocząć. Jeśli nie teraz to kiedy?   

Środowisko agencji reklamowych zbyt często myśli kategoriami produktu, jaki ma wypromować. Trudno mu dostrzec długofalową strategię marketingową, procesy zmian wykraczające poza klasycznie postrzeganą promocję. Dla mnie, jako marketera, komunikacja jest jednym z ważnych elementów, ale tylko elementów. Jeżeli wartość „polskości” nabierze konkretnego znaczenia w kontekście realnej konkurencyjności, estetyka znaczka nie będzie miała znaczenia.  Będzie po prostu potwierdzeniem wartości „made in Poland”, tak jak „CE” potwierdza bezpieczeństwo użytkowania produktu. I w drugą stronę – brak owej wartości – oznacza to, że symbol graficzny jest jedynie bibelotem czy kleksem grafika.

Każda marka na świecie – jest obietnicą.  Co obiecujemy komunikując markę „Polska”? Czy jesteśmy w stanie spełnić owa obietnicę? Czy potrafimy ją pozycjonować w świecie współczesnego marketingu 360 stopni i transmedia brandingu, który 10 lat temu prawie nie istniał?

Apeluję o rozpoczęcie dyskusji poważnej na ten temat, przede wszystkim w środowisku ekspertów i organizacji zrzeszających profesjonalistów. Politycy mają to do siebie, że się zmieniają. Niestety, od 25 lat skutecznie udowadniają całkowitą ignorancję dla marketingu narodowego, który kojarzony jest przez większość z nich, w wymiarze mniej lub bardziej udanej propagandy. Wierzę jednak w to, że czasami liczą się z opiniami środowiska ekspertów z różnych dziedzin. Jestem przekonany, że warto taki dialog rozpocząć i jestem otwarty na dodanie swojego głosu w tej dyskusji.

Jacek Kotarbiński

Misiość polskawa

[long note] Ministerstwo Spraw Zagranicznych przyjęło zasady promocji marki POLSKA. Minister Radosław Sikorski powiedział: „- Zasady komunikacji marki POLSKA” to pierwszy kamień milowy w naszych działaniach i nowe otwarcie do dalszych wspólnych kroków”. Tak jak mocno Pana lubię i darzę szacunkiem, Panie Ministrze – tak totalnie pozwolę się z Panem nie zgodzić.

Z całym szacunkiem dla składu Rady Promocji Polski oraz gremium Stowarzyszenia Komunikacji Reklamowej SAR i Związku Firm Public Relations, biorących udział w opracowaniu dokumentu „Zasady komunikacji marki POLSKA”.

 Uwaga – będzie długo. Przeczytałem ten dokument. Zadrżałem. Wściekłem się. W zasadzie szlag mnie trafił. Ale to było wczoraj. Są notki na bloga, których nie powinno się pisać emocjonalnie. Dlatego dziś. W Dzień Zaduszny. Zadusiłbym za niektóre frazy w tym dokumencie. Oczywiście w przenośni. Ale do rzeczy.

Sam raport jest miły, zgrabnie napisany, elegancki wręcz glamour. Wiadomo. Raport odpowiada żywotnym potrzebom całego społeczeństwa. To jest raport na skalę naszych możliwości. Wiem doskonale, co my robimy tym raportem – otwieramy oczy niedowiarkom. „Patrzcie” – mówimy – to nasze, przez nas wykonane i to nie jest nasze ostatnie słowo i nikt nie ma prawa się przyczepić, bo to jest raport społeczny, w oparciu o trzy instytucje, który sobie zgnije w urzędniczej szafie do wiosny i co się wtedy zrobi? Oookeeej – tonem Magdaleny Różdżki z serialu „Lekarze” ❤ – wyłączam barejowy sarkazm.

Dokument w zasadzie nie precyzuje jakiegokolwiek punktu wyjścia. Nie ma żadnej, choćby krótkiej oceny jak jesteśmy postrzegani na świecie oraz w jakim kierunku należy to zmienić. Dokument wydaje się zbiorem pomysłów, ogólnych życzeń oraz zaklinania rzeczywistości – pytanie, na ile zgodnych z realiami? A przede wszystkim, na ile ośmieszający nas przy konfrontacji rzeczywistości z zawartymi w nim tezami.

Użyję drastycznej metafory. Wyobraźmy sobie, że mam pomysł na wykreowanie wizerunku Polaka jako okrutnego Wikinga. Gwałci wszystko co się rusza, rabuje, pali i porywa małe dzieci. Odnoszę same korzyści – jeśli będę chciał otworzyć polskie centrum handlowe na Ku`dammie to żaden niemiecki, handlowy lobbysta nawet nie piśnie by zaprotestować. Konkretna korzyść, prawda? Ale obraz Wikinga opiekuńczego z dzieckiem na ręku już nie wpisuje się w ten obraz, prawda? Czyli co? Budujemy wizerunek czy kształtujemy stereotyp? To pierwsze ograniczenie tego dokumentu – narzuca spójny obraz, pozbawiając go jednocześnie możliwości kreatywnych. Polskę bowiem można promować na miliony sposobów – tak bardzo jest zróżnicowana, piękna i ciekawa.

Polak jest gościnny. Ale zakosi Ci portfel. Polak jest innowacyjny. Ale wymień trzy polskie produkty innowacyjne znane na całym świecie? Polacy są kreatywni. Ale jaki twórca mody, projektant, piosenkarz, gwiazda kina – znana jest powszechnie na świecie? Jakie produkty choćby pop-kultury wytworzyliśmy, o których przeciętny Obywatel Świata powie: łaaał, Polacy, szacuneczek – i doleje nam kolejną szklaneczkę whisky. Jakie polskie nazwisko jest znane na świecie? Chcesz zrobić test? Jedź do Egiptu. Arabscy sprzedawcy doskonale wykrzyczą za Tobą nazwisko Wałęsa, Jan Paweł II, a potem także Kubica. Dziś nie wiem kto jest na topie, dawno nie byłem. Od tego się zaczyna, to się wspiera – polskie marki osobowe, polskie marki gospodarcze, które stają się składową, wyznacznikiem marki POLSKA. Nie tworzy się ram ograniczających, na dodatek pachnących tanią propagandą. Jesteście kreatywni? Innowacyjni? Udowodnijcie to. Każdy będzie zadawał takie pytania i sztuką jest umieć na nie odpowiedzieć. Kluczem jest kwestia wymiaru – globalnego, a nie lokalnego. Amerykanie nie muszą udowadniać swojej innowacyjności. Mówią „Silicon Valley” i w zasadzie jest pozamiatane. My mówimy „Polska jest innowacyjna” i każdy kto zna rankingi zaczyna się szczerze śmiać, traktując to jako żart lub klasyczną propagandę.

W zakresie kreatywności podpowiem. „Odyseja Umysłów” – polskie dzieci od lat zbierają tam konkretne laury i maja swoją markę. Tylko kto w Polsce wie, co to jest Odyseja  …

Od tego się zaczyna, to się wspiera – konkretne dowody, przykłady. Tworzy choćby listę polskich success stories, którymi można się chwalić na świecie. Rozumiem ideę raportu – ujednolicić przekaz różnych instytucji i organizacji, ale to się robi warsztatowo, a nie urzędniczo. Promowanie czegoś jest składnikiem tak zwanego przemysłu kreatywnego i tutaj ograniczanie inwencji i pomysłowości może być zabójcze. To również uderza w inteligencję osób i instytucji, które to będą robić. Nie potrafią? Uczcie ich tego efektywnie. Rozumiem chęć budowania standardów, ale w tym raporcie ich nie ma. Nie chcę nawet myśleć, że to próba wykopania sobie kolejnego grajdołka rynkowego, w którym jak w czeluści przepadną kolejne rządowe i unijne pieniądze. A które do niczego konkretnego nie doprowadzą. Odsyłam do opowiadania „Barwniki specjalne”, Wiktor Suworow z książki „Żołnierze Wolności”.

Osobiście chciałbym widzieć wizerunek marki POLSKA nie przesłonięty wizerunkiem rodaka chlejącego dwa tygodnie w Egipcie. Zaczepiającego chamsko przechodniów na berlińskich ulicach. I nie pozycjonującego się jako najbiedniejszy naród Europy. Polska swój wizerunek może kształtować przede wszystkim dzięki przepływowi młodych ludzi z całego świata. Nie jednostkowy, ale stały. POLSKA po prostu musi stać się MODNA, a nie OBCIACHOWA. To właśnie owa międzynarodowa młodzież, myszkująca po naszym kraju wzdłuż i wszerz, jest w stanie zapewnić nam fame, jakiego jeszcze w życiu nie mieliśmy. I nie musi mieć ciepłej wody w studni. Wystarczą dobre oznaczenia, wifi w knajpach i centrach nawet małych miast, miejsca ciekawie pokazane, produkty turystyczne i sołtys w każdej wsi z  FCE. To ostatnie to marzenie ściętej głowy, ale się ładnie rymuje. Tutaj się kształtuje otwartość i stwarza możliwości. Tyle tylko jak próbuję sobie wyobrazić najróżniejsze nacje i religie przepływające przez urokliwe polskie miasteczka, pełne gościnności i tolerancji dla różnych wyznań, ras i upodobań, starsze panie z Pcimia Małego uśmiechające się z ciepłem w oczach, do pary holenderskich gejów, całujących się i trzymających za ręce w ich lokalnym kościółku … Oookeeeej … Bez sarkazmu miało być. Krótko – Polska to nie Warszawa. Choć tu również widzę burkliwego kierowcę autobusu 175 [patrz: Pierwsze wrażenie].

Szanuję papę Ollinsa. Cenię jako eksperta brandingu. Nie chce wnikać w okoliczności jego pracy w Polsce. Twórczo się napinamy od paru lat. I co? Może zjedzmy w końcu surowego ogórka i popijmy mlekiem … Narodowa idea Twórczego Napięcia krystalizuje się przede wszystkim wtedy, gdy jako turysta chcesz się wysikać, ale nie masz zasadniczo gdzie. Spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny. Niemniej Innymi słowy, wybudowaliśmy autostrady za miliardy. Super. Gdzie są publiczne toalety dla turystów za miliony?

Co kryje się za marką POLSKA (w raporcie)? Obawiam się, że nic. Poza pozytywnymi emocjami, chęciami, aspiracjami. Co konkretnego? Jeśli konkrety są – to je pokażmy lub stwórzmy. A potem promujmy. Nie odwrotnie. Niemcy najpierw stworzyli Deutsche Werkbund i Bauhaus, a potem udało im się zmienić wizerunek „made in Germany”. Najpierw były fatalne produkty japońskie, ale potem pojawiło się lean production oraz standardy Toyoty czy innowacje Sony. To na tej bazie kształtowały się marki państw. Sugestia twórców raportu, że było akurat odwrotnie – jest obrazoburcza i wygląda na zaklinanie rzeczywistości. Szerzenie tego typu konkluzji kompromituje autorów raportu. To marki i osoby definiowały najczęściej kraj pochodzenia, a nie odwrotnie.

Polskie jachty, grafen, niektóre startupy robione z kanapy – to są konkrety. Gdzie są choćby polskie szkoły designerskie? Nie mamy sensownych, rzemieślniczych szkół reklamy, a dowody są za oknem każdego polskiego miasteczka. Jakie podstawy ma w związku z tym polska innowacja produktowa? Nakleimy sticker POLSKA i to załatwi sprawę? Na razie chłopaki z młodych startupów sami, za własną kasę jeżdżą na wydarzenia typu Websummit, śpiąc zapewne po najtańszych hostelach i żywiąc się przywiezioną z kraju podwawelską, popijając Guinessem. Żeby bowiem dostać jakąkolwiek dotację musieliby wypełniać srylion papierków a może i być kumplem i znajomym Królika. Obym się mylił.

Zamiast tworzyć idealistyczne dokumenty, weźmy się do konkretnej, rynkologicznej roboty i tworzenia polskich marek bez oznaczania ich flagą. Polski przedsiębiorca sam je oznaczy jak będzie dumny ze swej narodowości. Na razie jej się najczęściej wstydzi … [patrz: Odkłamywanie mitu o polskiej tandecie, Puls Biznesu].

Rozumiem, że ten dokument to wytyczne dla instytucji. Rozumiem też, że jak ktoś będzie chciał inaczej promować Polskę to ban? Polska od lat nie promuje konkretów, a jedynie wizerunek. Nie istnieją sensowne produkty turystyczne – przyjedź, posmakuj, strona www – działaj. Polska i regionalna promocja to zbyt częste przepalanie unijnej kasy. Oczywiście ku radości firm medialnych, agencji reklamowych czy władz samorządowych. Radości z wykopanego, rynkowego grajdołka – Suworow, patrz wyżej … Gdzie są produkty turystyczne? Nie widzę ich. Gdzie są konkursy na owe produkty? Dofinansowywane przez samorządy „na zachętę”? Masa startupów i ludzi bez umiejętności informatycznych byłaby szczęśliwa. Tyle tylko, że tego też trzeba ludzi nauczyć, a nie jedynie tworzyć kolejny kurs krawcowych dla bezrobotnych.

Z czym kojarzy się słowo „zasila”? Mnie osobiście z wodą, prądem, ale czy z wolnością, kreacją i innowacją? Mam nadzieję, że w języku angielskim nie będzie nieporozumień. Inaczej wylądujemy w koszu stereotypów polskiego hydraulika – co zresztą było genialnym buzzem polskiego rzemieślnika. Inna sprawa, że nikt nie wpadł by metafora złotej rączki była pozytywną wartością polskich usług za granicą. O „Polak potrafi” nie wspomnę.

Nasza kochana POLSKA po 23 latach mogłaby się w końcu określić kim chce być w życiu. Pierwsze dziesięć lat miała burzliwe. Na jedenaste urodziny przyszedł gość, który powiedział, że ma się twórczo napinać. Wujek jakiś. Minęło od tego czasu znowu 12 lat, burzliwych i wywracających analogowy świat do góry nogami. Zmieniający formy i sposoby komunikacji. I Polska się ma nadal napinać? Twórczo? Co ma robić owa 23 latka? Jaką mieć tożsamość? Na czym się oprzeć? Co wykorzystać? Jak nie wstydzić się polskości? O tym rozmawiajmy, a nie o urzędniczych wytycznych.

Idee zawarte w raporcie można zastosować w zasadzie w każdym kraju. Czy jakiś jest niegościnny? Niegościnni są ludzie, nie kraje. Czy jakiś jest mało kreatywny? Mało innowacyjny? To również dotyczy ludzi – nie krajów. I tutaj pełna zgoda – pokazywać ludzi, Polskę w ich pryzmacie. Tyle tylko, że podstawowe pytanie brzmi – co nas wyróżnia? Może chociaż stwórzmy światowy archetyp Polaka-husara, zamiast Polaka-szaraka?

Mamy genialnie bogatą kulturę. Amerykanie powinni wyć z rozpaczy i szlochać potępieńczo gdy im pokażemy polską myśl wojskową i rycerskie zbroje. Gdzie mamy design czerpiący garściami z naszej historii? Niekoniecznie bitewnej. A tymczasem naszym wyznacznikiem mają być „żywe kolory” i biało-czerwona flaga na gadżecie? Ostatnio odwiedziłem Berlin Dungeon – ich wyznacznikiem jest pasjonująca historia tego miasta z elementem sprzedaży wędlin z ludzkiego mięsa. Wszyscy odwiedzający mieli ubaw po pachy. Ale ten koncept u nas byłby obrazoburczy dla marki POLSKA. Zgodnie ze wspomnianym dokumentem.

Na lotnisku w Polsce nie mogę sobie kupić fajnej, designerskiej koszulki z orłem, żeby wystąpić jako Polak na zagranicznej konferencji. I rzucić tym designem publikę na kolana. Widzieliście Shreka w wielkiej koszulce z orłem? Nie? To moglibyście na pewno zapamiętać. I o to chodzi. Mam sobie kupić t-shirt z logo Orlenu? Czy wybierać z biało-czerwonych szkarad, robionych chyba małymi, chińskimi rączkami, brane ze stocku im podobnych serii multinarodowych – byle taniej.

Skończmy dyskutować o marce POLSKA. Zacznijmy dyskutować o POLSKICH MARKACH. Tak jak ostatnio Martin Scorsese, zafascynowany polską szkołą filmową, organizujący w lutym 2014 pokazy polskich filmów w USA. W tym miejscu zadam krótkie pytanie Panu Ministrowi – co zrobią polskie siły konsularne, skromnymi środkami, by sale na tych pokazach były pełne i by wydarzenie miało poważny, ale i szeroki, medialny charakter? Przed którym ludzie wręcz wyrywają sobie krzesła? Nie, nie – nie Polacy – rodowici Amerykanie, najchętniej młodzi. Ot i zagwozdka, prawda?

Nie jestem arogantem. Mam świadomość, że stworzony w MSZ raport zbudowany jest autorytetem MSZ i poważnych organizacji branżowych. Nazwiskami ekspertów, którzy się pod nim podpisali. Szanuję to. Ale to urzędnicze pitu-pitu, a nie konkret. Wybaczcie, jestem praktykiem i z mojej strony tak to wygląda. Kolejny raporcik do szafy.

Marka POLSKA. Nośna nazwa. I co dalej?

Proszę traktować ten wpis jako rynkologiczną asertywną krytykę. Bez dopatrywania się ukrytych intencji, znaczeń czy ataków. Nie foszymy się – rozmawiamy i wymieniamy poglądy.

PS. Panie Ministrze Sikorski. Radku drogi! Ciężka jest praca Rynkologa-patrioty w tym kraju. Może chociaż kiedyś na kawę dostanę zaproszenie. Tak, by sobie pogadać o Polsce – bez jakichkolwiek zobowiązań. 

Pierwsze wrażenie

Pierwsze wrażenie nowego kraju budujemy sobie najczęściej podczas pierwszej godziny. Pamiętam szerokie aleje Bukaresztu. Czystość białoruskiego Mińska. Smród śmieci w Brukseli. Rozpadające się rudery Hollywood. Szalone autobusy w Helsinkach. I przyjaznych ludzi w najmniej bezpiecznych dzielnicach Los Angeles.

Dawno nie byłem na Dworcu Centralnym. Podróże trwające siedem godzin z Trójmiasta nie zachęcają. Dworzec ma podobno nowe logo. Widziałem. Nawet ładne. Pytanie tylko, po co dworcom logo? Może lepiej zainwestować w koordynację wyświetlania informacji na Warszawa Centralna i Warszawa Śródmieście. Z obu dworców bowiem jedzie SKM na lotnisko Chopina. Ale jakoś nikt nie wpadł by tego dopilnować. Podobnie jak wyświetlania informacji o odjazdach 175 i SKM w hali przylotów.

Zawsze pytam znajomych obcokrajowców o ich pierwsze wrażenia. Jak wygląda zderzenie stereotypu z rzeczywistością? Czy jest podobne do naszej konfrontacji? Po wyjściu z samolotu najczęściej szukamy transportu, rodziny, toalety lub bankomatu. Kantory wydają się przeżytkiem. Obcokrajowiec wychodząc z lotniska przestaje być klientem linii lotniczej, a staje dziesiątek firm świadczących najróżniejsze usługi. Warszawską wizytówką są kierowcy linii 175. ” – No ticket” – burknął jeden z nich, a jakże w krawacie, na uprzejme pytanie dwóch Brytyjek o bilety. Automat stał pośrodku. Wystarczyło wskazać nawet palcem. Lub zainwestować w wielką naklejkę z ikonografiką. Aby przeczytać tekst w języku polskim i angielskim naklejony na szybę trzeba mieć sokoli wzrok.

W warszawskim metrze nie uświadczysz oznaczenia, gdzie wysiąść by dojechać na lotnisko. A to jedna z kluczowych informacji każdej aglomeracji na świecie. Dworce kolejowe, promy, lotniska, stacje. W drugiej kolejności są węzły przesiadkowe i atrakcje turystyczne. Podróżując paryskim metrem nie masz wątpliwości gdzie wysiąść. Kolory i symbole oznaczeń ciągną Cię wręcz za nos. W Polsce poszukiwanie widocznego numeru ulicy, jej nazwy czy logiki w ułożeniu numeracji to iście czeski film. Myślenie w kategoriach „przecież wszyscy wiedzą” to najczęściej podstawowe, błędne założenie.

Jadę sobie oto tramwajem 24 i na Placu Zawiszy słyszę „Dworzec Centralny”. Zaskoczyło mnie, że został aż tak rozbudowany … Ale na Placu Starynkiewicza dowiedziałem się, że jestem przy Muzeum Powstania. A na Placu Zawiszy, że to Okopowa 4. System „dograł się” na Zajezdnia Wola, a ja cieszyłem się, że nie jestem chińskim studentem.

Kiedy kilka tygodni temu wracałem ze Stadionu Narodowego na lotnisko, zapowiedzi systemu Ivona całkowicie rozmyły się z rzeczywistością wjeżdżających pociągów. Co innego wyświetlano, a co innego wjeżdżało. Przypomniała mi się scena z inkasentem z Misia, który co innego wpisywał, a komputer i tak się mylił. Kiedy dwa tygodnie temu stanąłem na dworcu w Bydgoszczy, wyświetliły mi się aż cztery pociągi do Gdyni, w tym samym czasie, o różnych nazwach i dwa z innych peronów. Na dodatek dwa z nich były opóźnione, co sugerowało odjazd trzech różnych pociągów do tego samego miasta z jednego peronu w tym samym czasie. Uprzejmie zadałem pytanie w biegu Pani Konduktorce czyli WTF??? – Zwrócimy na to uwagę, zareagujemy i przekażemy odpowiedniej osobie – odpowiedziała Pani Konduktorka.

Podziękowałem za informację …

Stan świadomości

Poranne śniadanie. Grupki starszych Niemców, powoli schodzą się do restauracji w hotelu Ibis Stare Miasto w Warszawie. Z talerzykami, miseczkami i sztućcami siadają twarzą do okien. Jedzą w milczeniu. Naprzeciwko widnieje Pomnik Pomordowanym i Poległym na Wschodzie. Krzyże na kolejowej platformie. Nie sposób ich nie widzieć. Co myślą Ci ludzie? Czy mają jakąkolwiek refleksję, że Polska była eksterminowana z obu stron?

Kiedy pojawiły się pierwsze wzmianki o filmie „Unsere Mütter, unsere Väter” udało mi się obejrzeć go w oryginale. Sama historia przypominała mi polski film „Jutro idziemy do kina„. Produkcję ZDF zrealizowano rzeczywiście z rozmachem i kanonem współczesnych produkcji wojennych. Niemniej dyskusje i protesty, które pojawiły się po niemieckiej i w tym tygodniu – polskiej emisji filmu, obudziły demony stereotypów, które drążą jak korniki umysły obojga narodów. Wiele o nich dyskutowano, często chaotycznie, emocje brały górę. Zapomniano o jednym – źródłach ich powstania.

Wiele lat temu polubiłem literaturę Kirsta. Zawsze interesowały mnie mechanizmy owładnięcia narodu jakąś skrajną ideologią. Jak to było możliwe, że nieomalże całe społeczeństwo zafascynowało się nazizmem? A może część po prostu bała się przyznać że myśli inaczej? Twórcy systemu wykorzystali ówcześnie wszelkie dostępne narzędzia i wiedzę o masowej propagandzie, by zmieniać społeczne poglądy i nastawienie. Wyprano po prostu mózg całemu narodowi, rozbudowując równocześnie system kontroli i terroru. A może dla wielu ujawniono tylko ukryte, nacjonalistyczne aspiracje? Po stronie wschodniej, system sowiecki robił dokładnie to samo. Nasza świadomość była również uwarunkowana propagandowym fałszem nazizmu i stalinizmu. Przez cały okres socjalizmu, karmiono Polaka ideologicznym mitem żołnierza polskiego – nieustraszonego bohatera- zwycięzcę i żołnierza niemieckiego – fanatycznego nazisty, mordercy i bezrefleksyjnego kata. Zapomniano o tym w dyskusjach po emisji filmu „Nasze matki, nasi ojcowie”. W socjalistycznej Polsce nie było miejsca na wojenne filmy dyskusyjne, nie mieliśmy naszego „Plutonu„, „Czasu Apokalipsy” czy „Full Metal Jacket„. Były za to epopeje, filmy martyrologiczne, przygodowe czy komedie, a później optyka koncentrowała się na relacjach AK-AL czy sowieckich prześladowaniach. Niemiec w polskiej kinematografii wojennej prezentowany był najczęściej jako zacięty nazista. Polak z kolei w kinematografii nigdy nie był antysemitą. Dopiero filmy „Pokłosie” czy „W ciemności” ujawniają tę kwestię.

Problematykę relacji polsko-niemieckich poruszają „Sąsiedzi” czy choćby klasyk „Wolne Miasto„. Współcześnie bliskie im są „Wróżby kumaka„. Ale trudno w nich doszukiwać się obiektywizmu. Temat ukazania skomplikowanych relacji sąsiedzkich wciąż czeka na swojego twórcę. Zawsze wyobrażałem sobie film o Gdańsku, łączący obronę Poczty Polskiej i Westerplatte, zrealizowany w konwencji „Sztandar Chwały„/ „Listy z Iwo Jimy” czyli równoczesna perspektywa obu stron. Polsko-niemiecka produkcja o Gdańsku mogłaby stać się przyczynkiem do obalania stereotypów. Polacy i Niemcy nadal zbyt mało o sobie wiedzą.

FANPEJCZ: Bareizmy Wiecznie Żywe

Tym razem w naszym cyklu, w którym prezentujemy wywiady z twórcami najciekawszych polskich stron na Facebooku, człowiek, który etatowo demaskuje polskie absurdy. Może spać spokojnie, bo w tej rzeczywistości i tym kraju tematów mu nie zabraknie.

Czytaj dalej „FANPEJCZ: Bareizmy Wiecznie Żywe”

O polskiej promocji chowaniu

Dziś w „Rz” wyczytałem, że świat gra Chopina, zupełnie inaczej niż my.

„Tegoroczny konkurs potwierdza postępujący kryzys naszego szkolnictwa hołdującego tzw.  stylowemu wykonawstwu muzyki Chopina i anachronicznemu poglądowi, że pianista jest jedynie przekaźnikiem myśli kompozytora. W dobie postepującej uniformizacji świat tymczasem szuka indywidualności, artystów, którzy potrafią odróżnić się od innych. Jedni chcą zwrócić na siebie uwagę tylko ekstrawagancją, inni na szczęście – oryginalną interpretacją”. {Rzeczpospolita/ 18-10-2010 A21 „Świat gra zupełnie inaczej niż my” J.Marczyński]

Konkluzja ? Niech żyje kreatywność. Niech żyje Marketing Chopinowski.

Kilka stron wcześniej, kandydat na prezydenta Warszawy, Czesław Bielecki napisał:

„Skuteczności nie zastąpi marketing polityczny”.

Konkluzja ? Kandydat na prezydenta stolicy RP nie odróżnia marketingu od propagandy. Albo nie jest na bieżąco. Przynajmniej jeśli chodzi o stan wiedzy o efektywności marketingu.

Te dwa drobne elementy pokazuje rozdźwięk, pomiędzy tym co jest istota działań marketingowych, a tym jak sa postrzegane w gronie aspirujących do miana samorządowych decydentów.

Kilka tygodni temu, gościli na seminarium Al i Laura Ries. Światowe osobistości brandingu w Polsce. Znaczy się, guru. Pierwsza liga. Kształtujący serca i umysły marketerów na cały świecie. Ile znali polskich marek ? Całkiem okrągła liczbę. Kulistą jak jajo…. Zadałem sobie wtedy pytanie – czyja to wina ? Riesów ? Ponieważ się nie przygotowali do seminarium w sposób uwzględniający lokalne marki ? A może organizacji odpowiedzialnych za promocję ? Jak to bowiem może być, że przedstawiciele światowej ligi wiedzy o marketingu na świecie, nie znają żadnej naszej marki ? Czyżby żadne z działań promocyjnych, nie uwzględniało tego typu kół opiniotwórczych ? Ludzi, którzy przez cały rok robia roadshow po świecie i opowiadają ciekawe historie o fascynujących markach. Jak to jest, że nie przemyciliśmy im swojej ?

Magda Gessler napisała wczoraj na Facebooku, że mamy najlepszą wołowinę na świecie. I potwierdziła to ceną. Chwała jej za to. (Magdzie Gessler i wołowinie naturalnie). A gdzie są komunikaty, że kiepska kawa w Paryżu, kosztuje tyle, co w Polsce posiłek w knajpie średniej klasy. Gdzie informacje, że śniadanie w naszym byle trzygwiazdkowym hotelu, to wyżerka godna włoskiego pięciogwiazdkowca. Ci, którzy doświadczyli „śniadań kontynentalnych” we Francji. Włoszech czy USA doskonale wiedzą o czym piszę … (wszystko w skali mikro …).

Gdzie jest przebijanie się do masowej świadomości ? Kiedy Obama eskerminuje muchę, pół świata to pokazuje. Kiedy spada godło USA – również. To już nawet premierowi Putinowi dziewczyny dedykują swój kalendarz, czego nie omieszkają odnotować światowe agencje. Ktoś powie „hapenerstwo”, „tani poklask”. Być może, ale we współczesnym świecie przebić się przez mętlik informacji, można jedynie fascynującym ambientem (analizując relację kosztów do efektów). Radosnego ministra finansów Szwajcarii pokazał cały świat.

Konkuzja: twórzcie pozytywne eventy, przebijające się do masowej świadomości.

Istota polskiej promocji, nie może być roztańczony i rozśpiewany folklor śpiewno-tańcujący, przypominający buraczana propagandę. Róbmy to ze stylem, klasą i czymś co określa się „estetyką marketingu”.

Ostatnio wiele się dowiedziałem o projekcie „Chopin”. Nawet w nim uczestniczyłem, podpisując i fotografując fortepiany. Moknąc na deszczu i marznąc na Skwerze Kościuszki, trwając na koncertach J Usłyszałem też o biciu rekordu Guinessa w tanczeniu poloneza.

Fajny pomysł. Tylko dlaczego w pierwsze parze, nie tańczył wielki przyjaciel Polski – Bono, razem z przebranym za kobiete Brucem Willisem ? A w drugiej parze – Edward Ącki z kobietą przebraną i ucharakteryzowaną  na królową Elżbietę ? Za ostre ? Ale co to za potrawa bez odrobiny pieprzu ? Nie wierzę, że światowe media, szczególnie kolorowe, nie odnotowałyby obficie tego rodzaju faktu.

Konkluzja : nie można uważać, że event promocyjny w jakimś kraju uda się szczególnie bez udziału lokalnych celebrytów.

Magda Gessler dobrze pisze o polskiej wołowinie. Na You Tube powinno już być 50 przepisów, jak z tego świat może zrobić fajne potrawy. A jeśli już przy YT jesteśmy. Kto zabronił zrobić internetowy konkurs Chopinowski (nagraj film, wyślij), w podobnym formacie jak „Orkiestra You Tube” ? Z finałem w Warszawie ? Podczas finału konkursu Chopinowskiego ? Szkoda, moim zdaniem mógłby to być ciekawe wydarzenie, wzmacniające zaówno media relations samego konkursu jak i poszerzające wiedzę o Polsce jako taką.

Wyjdźcie pora ramy własnych ograniczeń. Panie i Panowie – przestańcie myśleć jak urzędnicy, zacznijcie myśleć jak przedsiębiorcy.

Polska promocja potrzebuje rewolucji, tak jak Magda Gessler rewolucjonizuje gastronomiczne przybytki. W tek mikroszkółce zarządzania, ujawniane jest cwaniactwo, niewiedza, mędrkowanie, brak chęci zmian i oczekiwanie cudownych recept na całe zło. Pani Gessler wchodzi i robi reengineering procesów. Bywa ostro. Ale przy skokowych zmianach, musi tak być. Nie zawsze się udaje. Normalna. Ale tego potrzebujemy. Konkretów. Mechanizmów i procesów. Narzędzia są, potrzeba tylko woli, decyzji i twórczych organizmów.

Konkluzja: mniej P (pieprzenia) więcej D (działania)

Trójkąt Briefu nie może być trójkątem bermudzkim. Raczej kociołkiem, w którym samorządy, władze i biznes budują strategię, przekładająca się na efektywne działania. A nie kolejne setki tysięcy wydawane na różnorodne nośniki czy bladawe akcje promocyjnej. Ku uciesze zarabiających na tym agencji czy włascicieli nośników. O domorosłych twórcach samorządowych strategii promocyjnych, nie wspominając.

W 1996r. postulowałem przeznaczanie 1% budzetów samorządów, na promocję. Porównajcie to z istniejącymi środkami. Do wybudowanych hoteli, ktoś musi przyjeżdzać. W knajpach, jeść. A po wybudowanych stadionach na Euro, nie powinien hulać wiatr.

Siłą polskiej promocji, powinny być otwarte na zmiany umysły. A nie skostniałe i zapiekłe uprzedzenia czy duchy przeszłości. O partyjniactwie nie wspominając. Ważne jest to co będzie jutro, a nie to co było wczoraj.

Mamy potencjał. To od nas zależy czy z szarych, niepozornych brył samorządowych pomysłów, ociosany diamenty. 100 Ollinsów za nas tego nie zrobi.

W polskiej promocji, potrzebujemy duszy, wolności, kreacji, luzactwa – „błękitnooceanowości” po prostu. Skończmy ze sztywnym, urzędniczym gorsetem. Poprawnością polityczną. Projektami akceptowanymi przez urzędnicze gremia, nie mające bladego pojęcia o mechanizmach komunikacji marketingowej.

Sztuką jest nie przesolić. I nie przepieprzyć. Sztuką jest równowaga. Podstawa każdej kuchni. Podstawa każdego dobrego wina. I to jest artystyczna kuchnia marketera. Mam nadzieję, że Grzegorz Kiszluk w polskiej promocji , będzie Magdą Gessler w kuchni J

Zacznijmy w końcu nazywać rzeczy po imieniu. Bzdurne projekty i wywalane pieniądze. Pokażmy je. Żadna sztuka wydac 10 mln EUR jeśli się je ma. Sztuką jest je dobrze w tę promocję zainwestować.  Osobiście, spotkałem bardzo mało urzędników myślących jak przedsiębiorcy. Wielu z nich w Gdyni J  Moim zdaniem bronią się najlepiej twórcze struktury oparte o agendy samorządowe i formuły partnerstwa publiczno-prywatnego. Ale to żadna tajemnica, świat w sensie marketingu terytorialnego działa tak od wielu lat.

STARE nie kocha radykalnych zmian, prawda Pani Magdo ? J „Kuchenne rewolucje” udowadniają to co tydzień. STARE będzie zawsze się bronić przed NOWYM. „Siłom i godnościom osobistom” – cytując klasyka

NOWE potrzebuje mocnych i konkretnych argumentów. Umiejętności przekonywania i skuteczności. Gładką mową i politykierstwem, nigdy nie zastąpimy żmudnego budowania marek lokalnych, czy marki kraju.

Polska da się lubić. Powinniśmy tylko o tym umiejętnie opowiadać. Polecam Setha Godina .

PS. Mam nadzieję, że Laurze Ries smakował ufundowany przeze mnie oscypek. Tylko tyle byłem w stanie zrobić w ramach tego seminarium J)

 

Moje pytania do Ollinsa:

  • Twarze Polski – kto Pana zdaniem powinien być „ambasadorem marki Polska” ?
  • Jakimi konkretnie działaniami, przemycać informacje o Polsce do światowych mediów ?
  • Jakie 3 konkretne atuty Polski, należy wzmacniać i promować na świecie ?