Jacek Kotarbiński: Przestajemy widzieć reklamy rozumiane w wymiarze tradycyjnym [NOWY MARKETING]

[NOWY MARKETING] – Już 19  października kolejny Marketer Day – jaka jest w tym roku myśl przewodnia konferencji?

[JACEK KOTARBIŃSK] – Zaangażowanie klientów. To dziś zdecydowanie dominujący trend, w poszukiwaniach zarówno szefów marketingu, a przede wszystkim brand managerów. Chcemy podyskutować o tym, w jaki sposób zachęcać klientów do wzajemnej komunikacji, jakie narzędzia sprzyjają zaangażowaniu, poszukiwaniu ciekawych sposobów czy dzieleniu się najlepszymi praktykami.

CZYTAJ DALEJ >>

Czas na rewolucję marketingu

Marketing się zmienił. I już nie będzie taki sam. Jeśli tkwisz w mentalnym, analogowym rozumieniu jego zasad – nie masz szans przetrwania. Fale dynamicznych, rewolucyjnych procesów zaleją Cię, porwą i wyrzucą gdzieś na zarośnięty brzeg. Jeśli rzeczywiście chcesz być konkurencyjny na rynku, nie możesz opierać się zachodzącym zmianom.

london_student_protest

Spróbuj je zrozumieć, zaakceptować i zastanowić się, jak przekształcić własną organizację. Przede wszystkim, jak wyjść ze sztywnych ram dotychczasowego myślenia o rynku. Czas statycznego, skostniałego marketingu, narzędziowego, wspierającego sprzedaż – już przeminęła.

Czytaj dalej „Czas na rewolucję marketingu”

Poznajcie ojca Rynkologii [wywiad z Jackiem Kotarbińskim]

Pasjonat i praktyk sztuki marketingu. Autor słynnej Sztuki Rynkologii i tropiciel bareizmów, jak wiadomo “wiecznie żywych”. Człowiek, z którym można porozmawiać na każdy temat. Panie i Panowie: Jacek Kotarbiński.

Czytaj dalej „Poznajcie ojca Rynkologii [wywiad z Jackiem Kotarbińskim]”

Reklama musi się zmienić [MARKETING I BIZNES]

– Jak zaczęła się Pana przygoda z marketingiem?
[Jacek Kotarbiński] – Z ciekawości nowego. Na początku lat dziewięćdziesiątych wszyscy zagraniczni i polscy akademicy podkreślali znaczenie marketingu w wolnorynkowej gospodarce.

jacek-kotarbinski-marketer-maszyna-do-pisania-rynkologia-marketing-marka-innowacja-sztuka-rynkologii

Czytaj dalej „Reklama musi się zmienić [MARKETING I BIZNES]”

Marketer w otchłani multitaskingu

Dmitrij Ustinow należał do najbardziej prominentnych generałów i politruków Kremla. Ten dobry kumpel Breżniewa, odpowiadał za rozwój kompleksu zbrojeniowego i zwiększanie wydatków na uzbrojenie. Fanatyk technologii, zawsze próbował błysnąć jakąś nowinką na nasiadówkach Komitetu Centralnego.

 

Tak było i tym razem. Tajemnica była banalna, nikt z towarzyszy nie czytał biuletynów
wywiadowczych Sztabu Generalnego. Geneza ich produkcji była swoistym sekretem, ale o tym później. Uwagę marszałka przykuła informacja o fenomenalnym lakierze, który naniesiony na kadłuby bombowców odbija promieniowanie przenikliwe, powstające wskutek wybuchu jądrowego.  Poważnie zaniepokojony oficer poinformował o otwarcie na forum KC: Amerykanie opracowują już lakier dla bombowców, obniżający znacznie promieniowanie przenikliwe.

Używając współczesnej nomenklatury słownej, politrucy skrajnie ujarali się tą informacją. Zdecydowano w trybie pilnym o rozpoczęciu prac nad tą technologią. Polecenie realizacji otrzymał jeden z instytutów naukowo-badawczych, zamieniony za moment na samodzielny zakład naukowo-badawczy składający się aż z trzech pracowni. Ale to nie wystarczyło. Organizacja rosła i już po roku stała się Ośrodkiem Naukowo-Rozwojowym Barwników Specjalnych przy Ministerstwie Przemysłu Chemicznego. Produkcję lakieru powierzono wielkiemu kombinatowi produkcyjnemu gdzieś pod Nowosybirskiem. Uruchomiono Główny Zarząd Barwników Specjalnych. W dwóch specjalnie utworzonych technikach i kilku politechnikach szkolono specjalistów z tego zakresu. Powstała cudowna studnia bez dna: sklepy za żółtymi firankami, kantyny, zamknięte ośrodki wypoczynkowe, uzdrowiska, domki letniskowe, doktoraty, nagrody, ordery, konferencje, dzieci w spec-szkołach i rauty. Prawdziwy, komunistyczny hajlajf.

Dzisiejszy przemysł kreatywny żywi się informacjami niczym lemowski zbój Gębon. Wydaje się, że kluczem do ich opanowania są umiejętności multitaskingu. Opisuje je Robert Siewiorek „Frajerzy ery Twittera” w nawiązaniu do książki Marii Konnikovej „”Myśl jak Sherlock Holmes”. Cechy wielozadaniowości czyli umiejętności równoczesnego wykonywania różnorodnych zadań, wydają się dla wielu wyzwaniem dla efektywniejszego działania, wymaganą kompetencją współczesnego świata. Tylko czy tak jest w rzeczywistości?

Rozgrzanym tyglem, do którego spływają wszelkie newsy o działaniach konkurencji, efektów działania, zachowaniach klientów, rozwoju branży, otoczeniu wpływającym niezależnie na firmę, wszelkiej maści badaniach – jest dział marketingu. W mniejszych organizacjach spada to na właścicieli i specjalistów ds. marketingu. Ich zasadniczą kompetencją jest pozyskiwanie, przetwarzanie i analizowanie informacji. Tutaj skupia się wiedza o rynku, kliencie i konkurencji. Ważne jest przekazywanie jej w sposób uporządkowany, tak by umożliwiało to podejmowanie decyzji, które mogą kosztować bardzo wiele. Przed erą cyfrową, sprawa wydawała się prosta. W różnych sektorach raz do roku ukazywał się wielki, drogi i gruby raport branżowy, który załatwiał zapotrzebowanie na wiedzę. Dziś setki firm produkują codziennie i masowo whitepapers, media społecznościowe co chwilę wyrzucają ciekawe informacje, a dzięki hashtagom wydaje się nam, że czujemy globalny puls wiedzy, związanej z owym słowem. Jednym z ograniczeń sygnalizowanych przez marketerów, jest chaos informacyjny, z jakim mają do czynienia w przeciągu ostatnich 10 lat. Ponieważ w sieci wszystkie informacje wydają się sobie równe, nasz mózg przeznacza taką samą uwagę wartościowym informacjom jak i totalnym bzdurom. Dlatego kluczowa staje się rozsądna selekcja, którą warto zacząć od wyboru wiarygodnych źródeł internetowych i ich kategoryzacji.

Rynek porządkowania informacji jest coraz większy. Dzięki monitoringowi poznajemy nie tylko buzz, ale i sentyment informacji czy jej pierwotne źródło. Hashtagi pozwalają na selekcjonowanie słów kluczowych, a elektroniczne kreatory tworzą serwisy z zadaną grupą tematyczną. Kluczem jednak staje się jakość informacji, rozumiana jako jej wiarygodność. Wielkim problemem internetu jest traktowanie jej jak tak zwane trzecie, czwarte życie kurczaka. News jako specyficzny „towar” będzie dziś przeklikiwany, przetwarzany i przerabiany setki czy tysiące razy. Media są współczesnymi zakładnikami oglądalności. I bardzo często przekonamy się, że rzeczywistość jest taka jak w starym ja świat dowcipie: plotka mówiła o darmowym rozdawaniu Moskwiczy na Placu Czerwonym, ale faktem jest kradzież rowerów w St. Petersburgu.

Jeden z pomysłów Marii Konnikovej to dzielenie się na głos z innymi swoimi przemyśleniami czy wnioskami. Doskonale ją rozumiem.  „Trzeba działać jak Holmes: oceniać i powtórnie przemyśliwać to, co właśnie dotarło do naszej świadomości. Holmes często na głos dzieli się z Watsonem obserwacjami, które poczynił. Dzięki temu nieraz wychodzą na wierzch fakty jeszcze przed chwilą ukryte. Naśladowanie strategii Holmesa – czyli postawienie się w sytuacji kogoś, kto próbuje wytłumaczyć wszystko osobie, która nie ma o sprawie pojęcia – jest skuteczne w dążeniu do obiektywizmu.”

Maria Konnikova definiuje cztery przykazania Sherlocka Holmesa, które autorsko przetworzyłem na garść wskazówek dla zespołu marketingu:

1. Bądź selektywny.

Zwracając uwagę na wszystko, nie zwracasz uwagi na nic. Ustalaj cele czyli czy wiesz naprawdę czego szukasz? W dziale marketingu oznacza to dokładną selekcję źródeł informacji: ważne, nieważne, wiarygodne, niewiarygodne. Dane i badania Uniwersytetu Stanforda, będą zawsze wyżej niż badania zrobione przez mało znaną firmę. To wydaje się oczywiste, ale na wszelkich konferencjach czy w wypowiedziach wciąż słyszę „badania mówią, że …”, „badania pokazują, że …”. Dziś poza cyfrą, kluczowe jest to skąd ona pochodzi i czy jest to zaufane źródło? Jeśli marketerzy nie przeprowadzą solidnej selekcji informacji jakie pozyskują o rynku i zachowaniach klienta, prowadzą grę o najwyższym stopniu ryzyka. Tworzenie i zarządzanie marką w oparciu o fałszywe przesłanki rynkowe, kosztuje wyjątkowo dużo.

2. Bądź obiektywny.
W chaosie informacji pełnych subiektywnych opinii i emocji to szczególne wyzwanie. Używaj chłodnego, analitycznego oka. Świat internetu jest bowiem dziś pełen szalejących emocji. To one służą przyciąganiu uwagi, nakręcaniu klikalności, tworzeniu buzzu i bardzo mocno ograniczają analityczny punkt widzenia. Dla mechanizmów rejestrujących zaangażowanie i internetowych statystyk, nie ma przecież znaczenia czy klikalność osiągana jest małym kotkiem czy martwym dzieckiem. To, że jakaś informacja „się klika” nie znaczy, że jest ważna i wiarygodna. Zgodnie ze starym powiedzeniem: większość znaczy większość, nie znaczy, że ma rację. Mechanizm wymuszania klikalności przez tabloidyzację, to bardzo częsty zabieg agencji digitalowych, które chwalą się potem wyjątkowymi wynikami. Dla marketerów ważny jest nie tyle sam buzz, ale mechanizm powstania.

3. Nie lekceważ drobiazgów.
To jest miecz obosieczny. Można skupiać się wyłącznie na nich lub pominąć detal, który zrujnuje wcześniejsze założenia. Nie ma niestety mądrych, którzy znajdą idealne sposoby na uwzględnianie drobiazgów czy wiedzy, które z nich będą naprawdę wpływowe. Na pewno pomaga w tym doświadczenie, czasami intuicja, a często jest to wynik najzwyklejszego farta. Tutaj sprawdza się też idealnie powiedzenie: „gdybym wiedział, że się przewrócę, to bym się położył”.

4. Koncentruj się na tym, co jest ważne.
Prawdziwe wyzwanie. Priorytety w dziale marketingu mogą być bardzo różne. Szef firmy ma swoje, właściciel swoje, dyrektor marketingu swoje, a pod nimi przykuty do klawiatur siedzi zespół marketingu, który brnie w coraz większy chaos. Zamiast wymyślać i tworzyć rynek, poświęca się mnóstwo czasu na „bieżączkę duperszmitów„, której skutki zdefiniowałem kiedyś we wpisie „Przewachlowany słoń”. Efektywność i sprawność pracy działu marketingu to dziś kwestia konkretnej eliminacji zadań niepotrzebnych, zdefiniowania na nowo procesów i uzupełniania kompetencji. Tylko jak to zrobić, gdy mnóstwo zespołów albo robi to czego nie powinna, a czego inni nie chcą, albo poświęca mnóstwo czasu na zadania mało istotne? Z czego to wynika? Najczęściej ze słabej wiedzy zarządzających na temat tego czym naprawdę ów Dział Marketingu ma się zajmować. Nierzadko zajmuje się marketingiem „przy okazji” co bywa dość kuriozalne lub służy wyłącznie jako support Działu Sprzedaży.

Jak zakończyła się historia z marszałkiem Ustinovem i barwnikami specjalnymi? Otóż cały ten przemysł zawdzięcza dalszy los pewnemu zdolnemu studentowi, niejakiemu Kasatonowi. Podczas konferencji wszedł na mównicę i rzekł: „- Zadanie: bombowiec M-4 w obszarze powietrznym Stanów Zjednoczonych. Barwnik pochłania 100% promieniowania przenikliwego. Wyobraźmy sobie, że udało się taki uzyskać. Pułap 15.000 metrów. Kilometr od samolotu eksploduje standardowa głowica jądrowa pocisku rakietowego Nike Hercules, trotylowy ekwiwalent 10 kiloton. Pytanie: co się stanie z bombowcem? Odpowiedź: fala uderzeniowa zgniecie go na placek. Wniosek: barwnik specjalny jest potrzebny bombowcom strategicznym jak umarłemu kadzidło!”. Komitet Centralny z ową krótką analizą zapoznał się dokładnie tego samego dnia o 21:00. Trzy minuty później Główny Zarząd Barwników Specjalnych jedną decyzją, przestał istnieć. Wraz z nim doświadczenia 11 lat stworzonego bezsensownie przemysłu i utopione bezpowrotnie miliardy radzieckich rubli.

Skąd wzięła się ta diabelska informacja? Musimy wrócić do sekretu wojskowych researcherów, którzy gorliwie szefowi dostarczali genialnych nagłówków. Wszak celem ich „biuletynu wywiadowczego” dla politruków, nie było dostarczanie wybitnych analiz, tylko swoistych faktoidów. Marszałek Ustinov mógł później robić wrażenie wybitnego eksperta i dawcy nowinek wśród towarzyszy. Ilu szefów dostarcza swoim działom marketingu podobnych, fantastycznych informacji, angażując do pracy całe zespoły i finansując najdziwniejsze projekty?

Notka o lakierach okazała się w rzeczywistości prostą reklamą natywną jakiegoś amerykańskiego producenta farb i lakierów, który swoją emocjonalną opowieścią o odbijającym promieniowanie lakierze, chciał przykuć uwagę potencjalnych klientów.

PS. Jeśli uważasz, że Twojemu zespołowi marketingu warto „naostrzyć narzędzia pracy” i przeszkolić z zakresu zarządzania informacją w dzisiejszych czasach, napisz do mnie: jkotarbinski(at)gmail.com

W. Suworow, „Barwniki Specjalne” w „Żołnierze Wolności”

Maria Konnikova „Myśl jak Sherlock Holmes” 

 

Grzechy polskiego nauczania marketingu – Rozmowa z Jackiem Kotarbińskim [Artur Jabłoński]

Straszna gaduła z tego Jacka Kotarbińskiego. Ciężko pohamować jego potok myśli, trudno znaleźć miejsce, żeby się wtrącić. Na szczęście mądrze mówi. Przepytałem go, skąd młody marketer lub osoba aspirująca, by taką ścieżkę zawodową obrać ma czerpać wiedzę i co jest nie tak z obecnym systemem edukacji w tym zawodzie.

Czytaj dalej „Grzechy polskiego nauczania marketingu – Rozmowa z Jackiem Kotarbińskim [Artur Jabłoński]”

Zadymianie marketingu

Zawrzało na linii Kompania Piwowarska, a branża public relations. Dla niektórych są to być może wydarzenia mało istotne. Tyle tylko, że jak w soczewce skupiają problemy relacji marketer-dostawcy usług marketingowych.

Smoke-Hand
Słyszę o nich codziennie, komunikując się z wieloma osobami z jednej i drugiej grupy. Może w końcu czas na jakieś podsumowanie i próby wyjścia z tego rodzaju klinczów. Tym bardziej, że miałem sam do czynienia z podobnym zjawiskiem, w przypadku pewnej znanej instytucji finansowej [ przeczytaj: Rozwiązanie Twoich problemów jest na wyciągnięcie ręki].

Wartość usług przemysłu kreatywnego, to przede wszystkim wartość umysłów, które zatrudnia lub daje zlecenia na zewnątrz. Reszta to tylko warsztat i narzędzia. Żaden kreatywny pomysł nie zostanie zrealizowany bez udziału człowieka. I jeszcze jedno – najczęściej dziś coś, co jest proste, wydaje się najlepsze. To kluczowa cecha kreatywności – rozwiązanie problemu w sposób twórczy, inny niż pozostali, wyjątkowy. Dlatego branża marketing services jest bardzo często wykorzystywana przez Działy Marketingu. Należy to w końcu napisać krótko i dobitnie.

Większość agencji reklamowych, interaktywnych, social media czy PR to niewielkie firmy. Nie wiem czy ktoś policzył je wszystkie w Polsce. Głównym rynkiem najważniejszych klientów jest oczywiście Warszawa. Nadal tak duże miasta jak Wrocław, Poznań, Kraków czy konurbacja trójmiejska – drenowane są z firm i specjalistów. Zgodnie z #43 Prawem Kotarbińskiego: „każda agencja reklamowa z innego miasta będzie bardziej kompetentna od lokalnej.”

Cechą makromarketingu w realiach Polski jest dodatkowo: mała liczba klientów-marketerów średniej wielkości, importowanie gotowych rozwiązań przez firmy międzynarodowe, strategie rynkowe nastawione wyłącznie na drenaż handlowy, słaba pozycja komórek marketingu wobec zarządów firm, traktowanie marketingu w wymiarze kosztów, a nie inwestycji. Te cechy sprawiają, że firma zamawiająca usługi marketing services, posiada ponadprzeciętną, dominująca pozycję. To nie sprzyja budowaniu jakiegoś wartościowego potencjału – po prostu obie strony próbują wyciągnąć dla siebie jak najwięcej, bez względu na koszty.

Przetargi czy konkursy na usługi kreatywne, obarczone są zawsze jedną, podstawową cechą – nikt nie chce kupować kota w worku. Dlatego agencje mają przedstawiać pomysły, koncepcje, kreacje, strategie, plany – angażując (i płacąc za to) grafikom, informatykom, szefom kreatywnym, strategom, konsultantom, czy za zwykłe podróże i papier ksero. Z drugiej strony spotyka ich ryzyko zawłaszczenia pomysłu, kompilacji strategii, unieważnienia konkursu bez podania przyczyn. Nierzadko agencje czują się jak „dojne krowy” działu marketingu, który po prostu jest sam wyeksploatowany lub słaby personalnie. Konkursowy korowód dostarcza im darmowej rozrywki i … inspiracji. A im lepsza i bardziej znana marka, tym więcej chętnych firm do próby pokazania swoich możliwości. Znany brand świetnie wygląda w portfolio małej firmy, można chwalić się potencjalnym klientom, czy szpanować na konferencjach tekstem „pracujemy dla takich firm jak ….” (choćby ktoś wykonał im jedynie druk wizytówek).

Warto, by w końcu organizacje branżowe, zaczęły promować sensowne zasady współpracy marketerów i marketing services. Nierzetelne praktyki też warto nagłaśniać. Możecie też pisać bezpośrednio do mnie.

Najbardziej znane, nieetyczne praktyki w tym obszarze to:

Syndrom Znanej Marki

Marketer z racji posiadania znanego, międzynarodowego brandu, zachowuje się jak kapryśna, udzielna księżniczka. Nie szuka partnerów do współpracy, a raczej swoistych wyrobników czy wręcz niewolników. Zmienia firmy jak rękawiczki, nie płaci miesiącami, narzuca bezsensowne terminy i wymagania, traktuje branżę typowo per-noga. W relacjach arogancki, zadufany w sobie narcyz. Nie sposób z nim współpracować bez wiadra wazeliny.

Damy wam za darmo w promocji

Dostawca oferuje potencjalnym klientom wszystko w polityce freemium. Byle zacząć współpracować, byle zbudować relacje z marketingiem, a najlepiej dotrzeć do prezesa. Jak wiadro wazeliny wykorzystamy na szefa i na marketing, to nikt nie będzie weryfikować naszej pracy. Marketerzy z kolei, znając tę strategię – biorą za darmo ile się da, a potem zmieniają agencję, która robi to samo. Kołowrotek.

Wejdziemy dumpingiem

Zmora wszelkich konkursów. Firmy, które znają się na kalkulacjach usług, wiedzą, że pewnych projektów nie da się zrobić poniżej konkretnych pułapów cenowych. Tyle tylko, że w marketing services „tanio, szybko i dobrze” oznacza najczęściej „źle, beznadziejnie, kiszkowato”. W każdym razie, jeśli chcesz dziś skończyć, jak PKW, urządzaj konkursy, w których 100% to cena.

 Załatwiamy to pod stołem

Jednym pod biurko spada koperta, innym kolczyki, jeszcze innym voucher na wakacje w Azji. Szkoda się tu rozpisywać. Podobno ten rak drąży 30% branży. Czekam, aż ktoś to w końcu zbada.

 Kumple i znajomi królika

Szwagier z siostrą zrobią to lepiej. Często mają w tym celu założoną firmę. Usługi marketingowe, traktowane jako bardzo proste w swej wymowie – opanowane są często w konwencji znajomych, rodziny czy wszelkiej maści psiapsiółków drenujących kasę. Oczywiście oni sami nic nie wytwarzają – są zwykłym pośrednikiem, wykorzystującym pozycję dotarcia do decydenta. Niestety, nie jest ważne kto zamawia – ważne jest to, kto akceptuje przelew do realizacji.

Kompilatorzy pomysłów

Organizują ileś konkursów na kreację, strategię, plan, identyfikację, markę. Potem je anulują, odwołują, zmienia im się koncepcja, pomysł, albo wywalają szefa marketingu. Niemniej po jakimś czasie, dziwaczne kompilacje pomysłów są wdrażane. Szefowie kreatywni, graficy czy designerzy mogą tylko kopać w sofę i wyrazić się kreatywnie (bez obecności małoletnich), jak bardzo ich to  … I jeszcze bardziej.

Nierealne oczekiwania wynikające z niewiedzy

Tu jest kilka niuansów. Na przykład boss wymyślił sobie, że na stronie www ma być zielony słoń. Bo ładny taki. Marketing zaczyna gorączkowo szukać zielonego słonia. Jak znajdzie, to się okazuje, że szefowi się odwidziało i ma być pomarańczowy gekon i zabawa na nowo. W końcu szefowi zmienia się wszystko … Inna maniana. To takie „zapytania o wyceny usług”, wysyłane najczęściej w piątek o 13:00. Dedline: poniedziałek 9:00. Ilość weekendów przepracowanych za darmo w firmach marketing services, jest chyba największa we wszystkich sektorach gospodarki. W praktyce takie niuanse oznaczają, że dostawca jest dawno wybrany, a taka oferta ma posłużyć jedynie wrzuceniu do koszyka, by pokazać, że wybór był słuszny. Szef marketingu, ma bowiem tę właściwość, że zawsze może manipulować ofertami dostawców w taki sposób, by decydent wybrał tę, o którą mu chodzi.

Drenaż umysłów

Nazywam to „agencyjnym konwejerem”. „Konwejer” to stosowana przez sowietów metoda przesłuchań, mająca doprowadzić do uległości delikwenta i przyznania się do winy. Oczywiście, oni tego nie wymyślili, wymyśliła to Święta Inkwizycja. Kobiety przyznawały się, że są czarownicami i tak dalej. W każdym razie, agencja na konwejerze, będzie drenowana z pomysłów, rozwiązań, koncepcji ile tylko się da. Nikt nie zapłaci jej za to ani szeląga, bo wciąż będzie słyszeć, że „przecież tylko rozmawiamy”. [przeczytaj też: Darmoniedajek ].

Działy Marketingu i zarządy firm rozumiejąc znaczenie inwestycyjne, a nie kosztowe, będą zmieniać swoją optykę. Tutaj jest jednak potrzebne współdziałanie edukacyjne zarówno organizacji zrzeszających firmy marketing services jak i samych marketerów. W moim przekonaniu, relacje marketerów i sektora branży marketing services, wymagają naprawdę  czegoś w rodzaju Kodeksu Dobrych Praktyk. Choćby ogólnych zasad rzetelnej współpracy, które będą szanowały interesy obu stron. Inaczej sytuacja dzikiego zachodu, jaki dziś mamy, będzie pogrążać z jednej strony marki, z drugiej strony samych dostawców.