Dreamliner dla Russela

Pierwszy raz w życiu widziałem tak wkurzonych Niemców w parny, późny wieczór. Freiburg pachniał winogronami i parującą wszędzie Bächle.

russel-kotarbinski-blog-o-marketingu-rynkologia

Czytaj dalej „Dreamliner dla Russela”

Reklamy

Dziadostwo

Dziadostwo – usłyszałem kobiecy głos z fotela za mną – to po prostu zwykłe dziadostwo. Kiedyś chociaż cola jeszcze była. Adresatem owej puenty był lotniczy wózek na napoje, kiedyś wypełniony po brzegi wszelkim dobrem. Dziś królowała wyłącznie niegazowana woda mineralna w półtoralitrowych butelkach, rozlewana w niewielkie, plastikowe kubeczki, charakterystycznych dla supermarketowych promocji.

To był Eurolot, opóźniony o 3 godziny rejs do Gdańska. Teoretycznie wszystko można byłoby zrzucić na karb „tanich linii”. Dowcip polega na tym, że ten sam zestaw był oferowany rano w locie do Warszawy. Ale przewoźnikiem był LOT co czyni pewną różnicę.

„Bezpłatny poczęstunek w cenie” jest pojęciem podobnym do „rozmowy z konsulem w ambasadzie USA” w ramach realizacji procedury wizowej. Rozpiętość wyobrażeń bywa olbrzymia. Dla jednego ów poczęstunek to przystawka, zupa, drugie danie, deser, napój, szampan i kawa, a dla drugiego mikrowafelek z wodą mineralną. „Rozmowę z konsulem” w Ambasadzie USA w ramach procedury wizowej wyobrażałem kiedyś sobie jako miłe, półgodzinne spotkanie, fotel, kawa, cygaro, sympatyczna pogawędka, a w rzeczywistości procedura przypomina obsługę na poczcie. Ale siła naszych wyobrażeń versus rzeczywistość wpływa na postrzeganie serwisu czy usług świadczonych nam przez różne marki. Wartością jest również „wartość postrzegania” – bardzo subiektywne, indywidualne odczucie, gust, trudne do przewidzenia i zweryfikowania. Zgodnie ze starą, rzymską zasadą – jednemu podoba się córka, innemu teściowa.

Ten drobny, niematerialny element wpływa na to jak postrzegamy firmę. Zamiana wózka kiedyś pełnego soków, na dystrybutor wody mineralnej w cenie niecałych dwóch złotych za litr, będzie zawsze jaskrawo widoczna. Pasażera bowiem nie interesują wewnętrzne problemy przewoźnika – jeśli widzi obniżanie standardów to powinien zauważyć obniżenie ceny. A zmiana w charakterze „poczęstunków” podawanych na pokładzie jest jednym z najbardziej widocznych elementów. Pasażer nie zauważy taniej kupowanego paliwa, niższych opłat lotniskowych, mniejszej liczby personelu pokładowego czy racjonalizacji procesów obsługi pasażera – zmniejszenie wymiarów batonika oraz liczby napojów do wyboru – zauważy zawsze.

Wszelkie oszczędności i cięcia wynikające z problemów firmy, klient powinien postrzegać na samym końcu. Dopiero wtedy, gdy zostaną wyczerpane wszystkie możliwości. Standard obsługi klienta jest bowiem zawsze jednym z kluczowych elementów myślenia o rynku. Jego obniżenie z punktu widzenia księgowego czy finansowego – jest proste, przestaje się dokonywać określonych zakupów i tyle. Ale nie z punktu widzenia marketera – dla niego opinia „zdziadowienia” marki może przykleić się tak mocno, źe nawet kiedy pojawi się szampanskoje i kawior, niewiele to pomoże. Najczęściej bowiem klient pamięta gdy serwis się zdecydowanie pogorszy niż ulegnie znacznej poprawie. To drugie jest traktowane coraz częściej jako coś absolutnie normalnego.

Ssanie za piątaka

Dawno, dawno temu, na pokładzie LOT panie rozdawały cukierki. Za darmo. Na pewno przy starcie, nie pamiętam czy zawsze przy lądowaniu. Wielu ludzi postrzegało ów gest jako miłe rozpoczęcie lotu, niektórzy obstawiali urodziny kapitana, a jeszcze inni doszukiwali się środków niwelujących stres. Ci lepiej zorientowani wiedzieli, że chodzi o przełykanie śliny łagodzące negatywne odczucia przy wyrównywaniu ciśnień wewnątrz startującego i lądującego samolotu.

Czy w ramach ratowania przychodów LOT nie należałoby wrócić do owego obyczaju? Na przykład kasować każdego pasażera 5zł. lub 1 euro za cukierek, który obowiązkowo trzeba ssać przy starcie i lądowaniu? Poprzedzając każdorazową akcję pogadanką kapitana, jak zmiany ciśnienia mogą zdemolować nam trąbkę Eustachiusza? Taki strach z kolei przeniesie się na przyrost frekwencji w korzystaniu z toalet. Tu też można kasować paxa po piątce na głowę … Czysty zysk.

Nie wspominając już o prostych drobiazgach jak żartobliwe, kapitańskie wejścia, że a to silnik nawala, a to paliwa zapomnieli zatankować czy choćby żart o dziwnej chmurze, której najstarsi piloci nie widzieli. To takie proste zabiegi, ale ile alkoholu się dodatkowo sprzeda! Naprawdę, sposobów na generowanie dodatkowych przychodów na pokładzie samolotu jest co niemiara.

W przypadku bardzo wielu restrukturyzacji, przekaz jest nastepujący „musisz kliencie płacić więcej lub zacząć za coś dodatkowo płacić – my się zmieniamy, a do tej pory dawałeś nam zbyt mało”. Ale LOT nie zmienia modelu biznesowego, nadal pozostaje dość drogą linią lotniczą, która zaczyna zachowywać się jak lowcost.

Wyobraź sobie, że na pokład zabierasz 200 kanapek – gratis dla każdego pasażera. Jej realny koszt w cateringu to grosze (najtańsza sałata, pieczywo i wędlina) chyba że w środku jest astrachański kawior albo płacimy za markę typu Subway. Zakładam, że wszystkie rozdamy. Ale sytuacja w przypadku kupna, jest diametralnie inna. Wprowadzenie ceny na coś co było do tej pory darmowe, wpływa dość jednoznacznie na popyt. Czy z 200 kanapek sprzeda się 20, a reszta powędruje do utylizacji? To windować będzie ich cenę, bo przecież z czegoś trzeba pokryć koszty owych niesprzedanych 180. Chyba, że hitem wieczornych lotów będą super promocje kanapek przecenionych 80%. Z kawą i napojami jest inaczej, bo mogą być dłużej przechowywane.

Wyobraź sobie teraz codzienną górę kanapek LOT. Których nikt nie kupił. Ale za które ktoś musiał zapłacić.

Koszty obsługi pasażera (w tym koszt cateringu) to w granicach 20% ceny biletu. Koszty własne linii (załogi, administracja) to prawie 42%. Konkluzja? Najłatwiej jest przerzucić oszczędności na klienta, najtrudniej poszukać ich wewnątrz własnej firmy.

Oferowanie darmowych „zestawów obowiązkowych” w postaci batonika Prince Polo i wody mineralnej było miłym akcentem choć zabawnie nazywanym „darmowym posiłkiem na pokładzie”. Jego wartość bowiem realnie nie przekraczała zapewne 3zł. Co przy cenie biletu na trasach europejskich np. 1300 zł. stanowi w granicach 0,23%. Jeśli ktoś uznaje, że rentowność biletu jest 1% to rzeczywiście, pozbawienie się powyższego „garba” jest nie lada wyczynem. Ale wolałbym zapytać jak to jest, że rentowność jednego paxa wynosi 1%?

Nie mam nic przeciwko najróżniejszym opłatom dodatkowym, generującym przychód linii lotniczych. To jest model funkcjowania lowcostu, oferujacego coś za coś – niższą cenę podstawową usługi przewozu, ale za wszelkie dodatki trzeba zapłacić. Dziś lowcosty wyszły już poza ten schemat, próbując kreować miejsca dochodowe w trudno akceptowalnych przez klienta miejscach (niewspółmierne do kosztów opłaty za płatność kartą, wystawienie biletu, rebooking, infolinia, zmiana paxa itd.). Tę sytuację mogą zmieniać wyłącznie relacje konkurencyjne i może kiedyś to nastąpi.

Do latania LOT nie skusi mnie kawa ze Starbucsa, nawet za pół ceny. Chciałbym, żeby ta kawa była dobra, nie musi być oznaczona logo znanej sieci. Jeśli zapłacę za bilet 1300 zł. to byłoby miło być nią poczęstowanym. Ale nie muszę jej kupować. Loty wewnątrz Europy najczęściej nie przekraczają 2,5 – 3 godz. Nie umrę z głodu choć oczekiwałbym darmowego napoju. Choćby szklanki wody. W takim Southwest Airlines nie ma z tym problemu.

Do latania LOT skusi mnie racjonalna siatka połączeń, profesjonalna obsługa, rzadko odwoływane loty oraz przede wszystkim tak skalkulowane ceny, by nie przewozić powietrza. To czy oferowana mi jest kanapka, której koszt wytworzenia wyniesie 1zł., a cena sprzedaży 10zl. interesuje mnie już zdecydowanie mniej. Każde działanie związane z oddziaływaniem na klienta ma konkretne przełożenie na rynek. Myślenie czysto finansowe czy wręcz „buchalteryjne”, a nie „rynkologiczne” może kończyć się podobnie jak afera typu NC+ (proszę nie doszukiwać się podobieństw, chodzi o sposób myślenia).

Nie jestem uprzedzony do LOT. Zawsze czuję się w ich samolotach trochę jak w polskiej ambasadzie gdzieś na antypodach. Niemniej raz w życiu doznałem „przyjemności” podróży lotowskim autobusem „lotniskowym” na trasie Warszawa-Gdańsk. Była to najdroższa podróż lądowa bo w cenie biletu lotniczego. Przewoźnik nawet się nie zająknął, że realnie cena różniła się dziesięciokrotnie. Ale zadbał o komfort pasażerów trwającej 6godz. podróży. Kupił po 1 kanapce i 1 małej wodzie mineralnej. Starannie wyliczonej na głowę.

Wtrąbieni w balon

LOT wpadł na pomysł promocji pod nazwą „0 PLN za wystawienie biletu”. Takiej promocyjnej farsy dawno nie było. Poziom abstrakcji przewoźników lotniczych zaczyna sięgać bruku. Dotyczy to nie tylko LOTu, ale również innych linii lotniczych. Tanich. Tyle, że LOT nie jest lowcostem.

Tak, żal mi konceptu OLT Express. Za każdym razem, gdy chce odwiedzić szybko Wrocław, Kraków, Katowice czy Rzeszów. Mogę nawet codziennie dać na mszę, byle w końcu na polskim niebie pojawiła się linia typu Southwest Airlines – zarabiająca pieniądze na lokalnych i regionalnych przelotach, a nie bankrutująca po dwóch miesiącach. Rano wylot, wieczorem powrót. Widziałem pełne samoloty OLT i puste samoloty LOT. Widocznie drugiemu opłaca się bardziej wozić powietrze, kasować paxów jak za klasę biznes i wozić za darmo (sic!) posłów. Ale nie o tym.

Internet dał społeczeństwu genialną zabawkę. Zabawka ta nazywa się porównywarki cenowe. Dzięki temu przestało się liczyć kto jest wielki, mały czy wiarygodny – zaczęło liczyć się, kto jest złotówkę tańszy i dzięki temu stoi wyżej w porównywarce. Zaczęło się od hoteli. Przestały wliczać do ceny pokoju – śniadania. Dzięki temu w Booking.com są wyżej. Na szczęście na tym poprzestały, niwelując to free wifi. Ale nie wpadły na pomysł dodatkowych opłat za windy, bagaże, wystawienie faktury czy wylegiwanie się w lobby barze. Za to linie lotnicze poleciały po całości.

Kupujesz kurtkę. Ma fajną cenę. Przyglądasz się metce, a ona wcześniej kosztowała więcej, potem mniej, a na końcu … najwięcej. Na dodatek w promocji jest. „Oszukali mnie!” – myślisz. „Ten wstrętny marketing znowu Cię oszukał!”. Otóż nie. „Poczułeś się oszukany„, a to nie to samo co „bycie oszukanym„. Dlaczego? Sklep może zmieniać ceny jak chce i kiedy chce. To jego podstawowe prawo demokracji handlowej. Jeśli państwo nie reguluje cen określonych dóbr i usług, za kurtkę możesz chcieć 10, 100 czy 1000 zł. I zmieniać tę cenę codziennie. Nawet co godzinę. Ale …na wrażenia klienta z tak prowadzonej polityki cenowej, ma to konkretny wpływ. Jest pewna grupa działań rynkowych, które są całkowicie dopuszczalne w ramach konkurowania firm, ale przez klientów bywają bardzo źle odbierane. Wspomniane zabiegi cenowe, są jednymi z nich.

Przewoźnicy lotniczy zaczęli kusić niskimi cenami, które „przy kasie” okazywały się już nie tak niskie. Można przełknąć dodatkową opłatę za bagaż i przywozić hiszpańskie wino do Polski jedynie w naturalnych zbiornikach. Potraktować z przymrużeniem opłatę paliwową. Nawet dodatkowe koszty bezpieczeństwa. Ale opłata „za wystawienie biletu” oraz za „kartę kredytową” jest trąbieniem klientów w balon.

Dlaczego? W pierwszym przypadku sprawa jest prosta. Dostaję e-ticket, ktory drukuję na własnej drukarce. Prostokątne, niebieskie bilety lotnicze z kalką, skończyły się lata świetlne temu. Pobieranie opłat od kilkudziesięciu złotych wzwyż, za realizację procesu elektronicznego, nieomalże automatycznego, to naprawdę dodatkowe „koszenie” pasażera. Jeśli PKP nie pobiera opłat w kasie za wydruk biletu wartego kilka zlotych (kartonik, drukarka, praca czlowieka, system komputerowy) to dlaczego LOT nas kosi, gdy bilet kosztuje kilkaset złotych i sami go sobie mamy drukować? E-ticket był kiedyś bezpłatny. O aplikacjach mobilnych Lufthansy, umożliwiającej mi wejście na pokład wyłącznie skanując kod z ekranu smartphona nie będę się nawet rozpisywał.

Opłata za płatność kartą to drugi haracz. Nie ma bowiem innej możliwości zapłaty i wielu przewoźników lotniczych to wykorzystuje. Stawki mogą stanowić czasem nawet 30-50% ceny biletu. Zrozumiałbym zrôwnoważenie prowizji operatora kart. Ale nie w takich wysokościach. Oczywiście, nie muszę latać i nie muszę płacić. Ale w przypadku lotów krajowych i regionalnych, brak konkurencji bywa uciążliwy. Wprawdzie przewoźnik nie oszukuje mnie, dodając sobie najróżniejsze opłaty do swojej oferty, to jednak moje wrażenie jest zupełnie inne. Nasz stosunek do marki budujemy najpierw emocjonalnie, a potem racjonalnie.

Lubię LOT, tyle że on robi wszystko w swojej mocy abym przestał.