Herostratesi YouTuba

Jednym z najsłynniejszych ofiar chorobliwego parcia na szkło był pewien joński szewc z Efezu. Jego nieodpartym marzeniem było zostać sławnym. Trudno było mu zaspokoić swoją żądzę poprzez rzemieślnicze wytwarzanie obuwia czy jego naprawę. Miał lepszy pomysł.

Czytaj dalej „Herostratesi YouTuba”

Reklamy

Facjata z jedynki

Dziś bohaterami walki buldogów pod czerwonym dywanem jest Tomasz Lis i Kuba Wojewódzki.

20140203-222220.jpg

Kiedy kupujemy coraz droższe gazety lub płacimy za treści elektroniczne, chcemy kupować autorską wizję faktów i komentarzy. Chichot współczesności i tabloidyzacja powoduje, że faktów nie dostarcza tytuł o takiej nazwie. Podobnie jak mamy coraz większe wątpliwości wobec dziennikarzy.

Kuba Wojewódzki w emocjonalnym oświadczeniu wyraził swe ubolewanie, że nie znalazł się na jedynce Newsweek Polska razem z kolegą [Wyborcza.pl Wojewódzki do Lisa]. Redakcja Newsweeka w chłodnej odpowiedzi przedstawiła swój plan zdarzeń [ Newsweek odpowiada ]. Nie będę tego analizować. Ale punktacja za to będzie.

Zacznijmy od wiarygodności. W „Sztuce Rynkologii” na str. 42 opisuję „Scenografię rynku”, a cytaty Kuby Wojewódzkiego pojawiają się niejednokrotnie. Podobnie jak nawiązania do programu Tomasza Lisa. Komu wierzyć? To podstawowe pytanie? Kubie czy Tomaszowi? Co się stało, że zaczynamy się zastanawiać nad wiarygodnością przekazu w wydawałoby się banalnej sytuacji? Jak obaj panowie zapracowali na swoją wiarygodność? Czy ich wizerunek medialny i wizerunek osobisty jest taki sam? Aktorzy bowiem grają swe role zawodowo, ale jak wpływa podobne zachowanie na dziennikarzy? Showmenów? Mam problem ze znalezieniem odpowiedniego słowa.

Druga kwestia, to promocja radia. Skandalik w mediach, który nikomu nie szkodzi, zawsze zwraca uwagę. Sprzeda się więcej egzemplarzy pisma, ktoś zapamięta twarze prowadzących. Czy Tomasz z Kubą dogadali ten skandalik? Nieśmiertelny Testosteron? Nie mam oczywiście pojęcia, nie było mnie tam, ale po pierwsze patrz powyżej o wiarygodności, a po drugie bacz na znaczki zapytanka. W moim przypadku to marketingowe skrzywienie zawodowe, ale dzisiaj nawet jak ładne dziewczyny latają za Tobą w centrum handlowym z flaszką, że to prezent niby – to wiadomo, że nie za darmo. Ani to bieganie, ani ta flaszka. Nawet na poczcie nie wiesz czy uśmiechnięta pani właśnie jest po szkoleniu z obsługi klienta, czy to śmiech cyniczny, czy zęby ją bolą.

Trzecia kwestia to OSREP. Operacyjne Standardy Realizacji Projektu. Marketingowego, dodam. Wiem, że idiotyczny skrót 🙂 Czyli po ludzku miało być tak. Kuba miał być na okładce Newsweeka razem z kolegą. Najpierw kolega miał sesję. Potem Kuba się spóźnił, ale za to ze stylista wpadł. Do studia znaczy się. Później dostał dwa zdjęcia. Wybrał dwa. Nie chciał być na okładce sam. Nie zareagował na maile po 21. Drukarnia poszła w ruch i następnego dnia było po-o-o mszy.

Opis historii zawarty przez Newsweek Polska, powinien być kserowany studentom marketingu jako case study. Nieważne czy jest prawdziwy, ważne że ilustruje jak się szkolnie wywalają marketerzy na skórce od banana. I tutaj będzie punktacja:
1. Jeśli uzgadniasz z kimś, że warunkiem publikacji jest akceptacja zdjęcia jego twarzy – to dopilnuj jej bezwględnego otrzymania. Unikniesz problemów.
2. Jeśli to ważne zdjęcie, to nie pracuj na dedlinach. Kuba Wojewódzki po 21 w piątek ma pełne prawo leżeć nieprzytomny z .. zaczytania na przykład „Sztuką Rynkologii” i nie mieć głowy do jakichś fotek.
3. Jeśli ktokolwiek na sesję fotograficzną przychodzi z własnym stylistą fryzur, to znaczy, ze coś się dzieje i należy postępować ostrożnie. Chodzi naturalnie o stylistę.
4. Machanie przed oczami gwiazd, amerykańskimi okładkami magazynów takie słabo mokre jest … Jak już ktoś nie ma pomysłu i musi kopiować banalne ujęcie z okładki, bo jest przekonany, że dzięki temu wzrośnie nakład to niech to robi dyskretnie. Dyskrecja i bezszelestność w sztuce marketingu jest ważną umiejętnością.
5. Jak z drukarnią nie przewidziałeś rezerwy czasowej na ewentualne wypadki losowe, to masz problem ze ścieżką krytyczną realizacji projektu.
6. Gazeta papierowa to nie internet. Tutaj nie da się setki razy zmieniać zdjęcia. Albo bohater w końcu się określi jednoznacznie, albo wydawca zmuszony będzie podjąć decyzję za niego. Na przykład wstawiając zdjęcie samego kolegi. Kolega byłby znany, ale nie wiem jak sprzedaż. Zresztą, nie kupuję Newsweeka Polska dla okładki. Faktem jest, że przestałem kupowac inny tygodnik, między innymi z powodu okładki. Bywa.

Na okładkach chciałbym widzieć ludzkie i prawdziwe twarze, a nie sponiewierane przez stylistę fryzur.

PS. Ja myślisz? Czy ta notka wykorzystuje marker „Kuba Wojewódzki”, „Tomasz Lis” czy „Newsweek Polska”? Pozdrawiam machaniem boty monitorujące słowa kluczowe. Czy ten tekst to reklama natywna „Sztuki Rynkologii„, której celem jest przyciągnięcie znanych postaci i zgodnie ze „strategią księżycową” zaświecić dziś ich światłem odbitym? Spróbuj zgadnąć. Tak dziś działaja często media. Zasiewając nam ziarno niepewności, stawiając ma szali swoją wiarygodność. Musimy uczyć się czytać na nowo.

Jeż Wojewódzki

Nowy Rok otwiera ciekawy tekst Kuby Wojewódzkiego o celebrytozie i polemika Doroty Zawadzkiej. Sytuacja o tyle interesująca, że oboje są osobowościami mediów, które stworzyła telewizja dając możliwości, szanse na wykorzystanie niewątpliwego talentu każdego z nich.

20140102-000443.jpg
Dla ułatwienia zrozumienia punktu wyjścia trzeba wyjaśnić kilka spraw:

  • „osobowość medialna” jest swoistym produktem – w tym pozytywnym tego słowa znaczeniu. To one tworzą program, przyciągają widza i oglądalność, dzięki czemu stacje tv, radiowe, prasa czy internet generują dochody. Odpowiednikiem produktu jestem sam – w internecie kreując swoją przestrzeń i wizerunek. Każda marka osobista to produkt,
  • osobowości medialne mogą być naturalne lub sztuczne. Sztuczny twór, nazywany przeze mnie „avatarem” jest jak aktor, grający swoją rolę. Po prostu osoby sprawiające przemiłe wrażenie na wizji, mogą w rzeczywistości być całkiem odmienne (uwaga: nie wiem czy dotyczy to Kuby Wojewódzkiego, w przeciwieństwie do Doroty Zawadzkiej, nie znam go osobiście),
  • „avatary” zapełniły wszelkiej maści media, kreując swój wizerunek na mądrych, głupich, lewych i prawych, czarnych czy białych – nieważne, byle wyrazistych. Media wyrazistych kochają, bez względu na to co mają do powiedzenia.

Wizerunek Doroty Zawadzkiej jako Superniani nie ulegał zmianie, poza paroma hejterskimi zagrywkami wobec niej. Jednak dopiero facebookowa aktywność spotkała się z reakcją tabloidów szczególnie w kontekście sztucznie nakręconej afery z Edytą Górniak. Piszę „sztucznie” ponieważ jedno łagodne, krytyczne zdanie poruszyło lawinę, w której Kuba Wojewódzki również uczestniczył. On zresztą sam, jak każda osoba publiczna w sieci – doświadczył hejtu i niczym nie ograniczonej krytyki. „Hejt na Zawadzką” nie dotyczył postaci Superniani, ale jej osobiście. Dorota Zawadzka nie jest bowiem „avatarem” – jest od lat zawodowo związana z dziećmi i jej wizerunek zawodowy nie zmienia się. Kiedy jeden z tygodników zafundował jej żenującą okładkę i nie mniej żenujący wywiad, przestałem go czytać. Ze świadomościa, że np. w USA zbankrutowałby na odszkodowaniach. Dlaczego? Bo tytuł nie dotyczył „avataru”, a profesjonalisty, który po takim oszczerstwie mógłby stracić zawodowy autorytet – a to kosztuje i to sporo.

Kuba Wojewódzki wydaje się być avatarem – podobnie jak wielu jego mniej lub bardziej udanych naśladowców. Show Kuby to po prostu swoisty teatr, w którym każdy gra swoją rolę przed widzem. Widzem przeświadczonym, że ogląda obraz rzeczywisty, a tymczasem to Medialny Teatr Telewizji. Kuba, jak opowiadał w wywiadzie w Polityce, jest kimś innym na wizji, a kimś innym w rzeczywistości. Osoby, które go znają, uważają że jest mądrym i inteligentnym facetem. Gdzie leży prawda? Casus „avatara” dotyczy mnóstwa osób ze środowisk medialnych czy showbizu. Oczywiście, polane to jest wszystko sosem hipokryzji. Cechy będące kiedyś typowe dla zawodu aktorskiego, stały się wyznacznikiem popularności i zaawansowania celebrytozy.

Tymczasem coraz więcej badań społecznych potwierdza wzrost zapotrzebowania na autentyczność. Odrzucamy fałsz w reklamie, coraz bardziej przesycani jesteśmy słowną agresją i mizdrzącymi się do siebie celebrytami. Mam nadzieję, że stan ten doprowadzi do swoistego społecznego odrodzenia, gdzie medialna papka i ewidentna manipulacja widzem będzie demaskowana. Bohaterowie transmedialnych opowieści mogą być wyraziści, ale powinni być prawdziwi. Jeśli jakaś gwiazda nie prowadzi sama swojego fanpage albo konta na Twitterze tylko podszywająca się pod nią agencja social media naśladująca styl – niech czym prędzej tego zaniecha.

Dlaczego zestawiłem akurat Dorotę Zawadzką i Kubę Wojewódzkiego? Z kilku powodów. Po pierwsze, naturalność związana jest z wiarygodnością. Opisywałem ten proces dawno temu w notce [ Pudelkowa Rewolucja ].

„Avatar” jako forma medialnej kreacji jest zawsze sztuczna. Dlatego np. wielu fanów jest zawiedzionych, poznając jakiegoś celebrytę „w realu”. Kim jest Kuba Wojewódzki w Polityce? W TVN? Natemat.pl? Zróżnicowanym avatarem – bohaterem transmedialnej opowieści czy sobą samym? W przypadku Doroty Zawadzkiej wiem, że w każdej postaci – to ona, a nie jej jakaś kolejna medialna wersja. Po drugie, hejt tak pospolity w tabloidach, koncentruje się na człowieku, a nie na kreowanej przez niego postaci. Doświadczył tego solidnie Maciej Stuhr w przypadku „Pokłosia”. O krytyce „avatara” można dyskutować swobodnie, ale granice podłości są przekraczane zawsze, gdy koncentruje to się personalnie. Po trzecie, ludzka gawiedź, w swej masie – dziś często anonimowej, nie odróżnia avatarów od prawdziwych, ludzkich osobowości. Na dodatek dopiero zaczynają się kształtować wartości i etyka internetowa w kontekście np. społeczności. Będzie to w kolejnym pokoleniu miało wyjątkowy wymiar norm zachowań sieciowych. Każde, nawet najbardziej dzikie i zróżnicowane społeczeństwa zawsze musiały wypracować zasady funkcjonowania. Inaczej ginęły. Po czwarte, według „Polityki” hejt sprzyja popularności, a nie obciachowi. I to chyba najsmutniejsza wiadomość. Wprawdzie sława z tego wynikająca jest krótka, ale niektórym to wystarcza by zabłysnąć i używać jako narzędzie nachalnego lansu.

I jeszcze jedno – kiedy Kuba Wojewódzki zaprosił do programu Edytę Górniak, zapomniał że warto zaprosić również drugą stronę. Ciekawe dlaczego tego nie zrobił? Zapowiedź konfrontacji obu pań byłoby świetną receptą na oglądalność. Być może powody tkwiły gdzieś indziej.

Operowanie avatarami i umiejętność ich odróżniania to cenna umiejętność prawdziwego odczytywania mediów. Dziś tym cenniejsza, że nadawcą staje się każdy z nas.

Tango down

Cukiergórski*/ siedział nad brzegiem rzeki Piedry i wył jak bóbr. Największa miłość go właśnie rzuciła. Dla jakiegoś dentysty. Akcje leciały na przysłowiowy pysk. Żeby było śmieszniej, były to akcje jego własnej firmy. Po ostatecznej zmianie płci, rozszalały się również hormony. Nagle twarz mu pojaśniała uczuciem obłędnej radości, a oczy nabrały koloru szaleństwa. – Tak! – zawołał. – Załatwię ich w końcu wszystkich raz na zawsze! – zakończył, uruchamiając nieusuwalnego bota kasującego ponad miliard facebookowych kont. Z backupem włącznie.

Kuba Wojewódzki jednym kliknięciem posłał ostatnio w niebo ponad milion fanów. Cóż, nikt nie zaprzeczy, że mógł to zrobić. Powodem miało być panoszące się hejterstwo. Moim zdaniem niezupełnie, a dzisiejszy raport Sotrendera dokładnie to potwierdza. Warto poczytać. Ile byli warci jego fani ? Zakładając, że 1 fan to około 4 groszy, to co najmniej 40 tysięcy złotych. Taka tam, Toyota Yaris. Ale gdyby te milion fanów zniknęło nagle od tak bez powodu czy byłaby szansa na jakiekolwiek dochodzenie swoich praw?

We wrześniu 2012r. nagle, bez żadnej przyczyny, znika fanpage „Sztuczne Fiołki”. Facebook kasuje go bez ostrzeżenia. Zniknęło pięć tysięcy fanów, ich obrazy, komentarze, dyskusje. Z dnia na dzień. Takich przypadków jest więcej. Mają jeden wspólny mianownik – brak komunikacji ze strony Facebooka. Jest to nad wyraz dziwna polityka, serwis społecznościowy z założenia nastawiony na otwartość i komunikację ma klasyczny problem back office z otwartym i szybkim rozwiązywaniem tego typu spraw.

Dookoła Facebooka rozwija się cały przemysł reklamowy i będzie on zdecydowanie większy. Mark Zuckerberg musi szukać sposobów na monetyzację swoich fanów, inaczej smutne misie z Wall Street nie dadzą mu spokoju. Może pójść ścieżką LinkedIn, a może wybrać coś zupełnie innego. Dziś w Polsce w zasadzie w mediach społecznościowych liczy się jedynie Facebook i Twitter. Pierwszego wypromowały media, drugiego – politycy. Blip przestaje się liczyć, a NK jest formą Korei Północnej, jak pisał kiedyś Jacek Gadzinowski. W nomenklaturze Boston Consulting Group, stan w jakim znajduje się NK to tzw. „dojna krowa”. Aby zareklamować się na Facebooku, wystarczy jedno euro. W przypadku Twittera, chcą z nami rozmawiać od kwoty 15tys. USD. To zasadnicza dysproporcja w prowadzonych modelach biznesu.

Jednak podstawowa różnica pomiędzy Twitterem, a Facebookiem, polega w tym drugim na tworzeniu i zarządzaniu własnymi „fanpejdżami” czyli w pełni spersonalizowanymi stronami www, z analityką i statystykami. Wszystko za darmo. Skoro nie płacisz, nie podpisujesz umowy, a jedynie akceptujesz narzucone jednostronnie warunki, zasadniczo nie masz praw wymagać czegokolwiek. Jeśli sprzątaczce w biurach Facebooka omsknie się palec na klawiaturze i skasuje Ci konto, nie masz w zasadzie sensowych możliwości prawnych na jego odzyskanie, o odszkodowaniach nie wspominając. Nawet jeśli sprzątaczka pożegna się z pracą z tego powodu, to nie reaktywuje Twoich fanów.

O ile pamiętam z życiowej historii Marka Zuckerberga, jego celem w tworzeniu serwisu było nawiązywanie kontaktów między ludźmi, pomijając kwestię głosowania na najładniejsze dziewczęta campusu. W pewnym momencie, Facebook zamienił się w mechanizm tworzenia wartości – bo posiadanie „polubionych” fanów jakiejkolwiek strony, stanowi już pewną wartość. O ile w przypadku prywatnego fanpage, kontakt do dziesięciu kumpli z boiska mamy w telefonie komórkowym i w każdej chwili możemy założyć nową stronę, o tyle z milionem fanów nie będzie już tak łatwo. Największa siła Facebooka – łatwe nawiązywanie kontaktów, staje się jego słabością. Możemy stracić je bez uzasadnionej przyczyny i wyjaśnienia, zupełnie bezpowrotnie. To ryzyko, na które narażony jest każdy posiadający swój fanpage.

Ta słabość z drugiej strony, może być przekuta na silną stronę. Wystarczy by Facebook stworzył „konta premium” z niewielkimi opłatami, gwarantując pomoc i obsługę oraz przede wszystkim – bezpieczeństwo danych, zebranych przez właściciela strony. Wydaje się, że każda firma posiadająca powyżej 10 tysięcy fanów byłaby zainteresowana takim rozwiązaniem. Innym, choć już anegdotycznym kierunkiem, byłaby opłata 1 cent za „lubię to”, 3 centy za nowy lajk „nie lubię” oraz przychód od Facebooka np. 5 centów za udostępnienie postu. Ciekaw jestem jak wpłynęłoby to na cash flow firmy. Trudny do wyjaśnienia jest brak otwartości Facebooka w obsłudze klienta. Wydaje się, że jest to cecha wielu firm nastawionych wyłącznie na obsługę elektroniczną. Czasami mamy wrażenie, że po drugiej stronie nie ma żywego człowieka, tylko boty.

Coraz większą wartość w naszym otoczeniu ma niematerialny zapis elektroniczny. Strony www, bazy danych, fani na Facebooku, followersi na Twitterze, fani Pinteresta. Wszystkie mają jedną, kluczową cechę – niematerialność. Nie są samochodem, koparką, komputerem, budynkiem, a jedynie plikiem. Era cyfrowa staje się erą budowania i ochrony wartości niematerialnej, przechowywanej już nie na dyskach, ale w chmurach. A teraz zastanów się, ile waży ebook?

Zapraszam na moją oficjalną stronę na Facebooku www.facebook.com/sztukamarketingu

*/ Zuckerberg =>der Zucker (niem.) = cukier + der Berg (niem.) = góra.