Marka wyklęta

– Motyla noga! – prezes Maspexu przerwał na moment leniwe scrollowanie Instagrama, kiedy doszedł do Dnia Kobiet.  – Kurcze pióro! – wykrzyknął na pół Czańca w Dniu Lotnictwa, bo już emocjonalnie nie zdzierżył.  Z wielkiego, pustego biurka podniósł masywną słuchawkę telefonu, której ebonitowa czerń odbijała się na zębach leżącej na biurku głowy tygrysa. Wybrał numer, który zasadniczo nie był znany przeciętnemu śmiertelnikowi. Czytaj dalej „Marka wyklęta”

Reklamy

Jankesi mnie biją

Wywleczono go i pobito niczym najgorszej klasy przestępcę. Poniżony, sfilmowany, niewinny człowiek, którego przewinieniem stał się ludzki pech. Bezsensowna ofiara overbookingu, który dla jednych bywa zmorą, dla innych okazją na uzyskanie dodatkowych korzyści w liniach lotniczych czy sieci hotelowej.

Czytaj dalej „Jankesi mnie biją”

Tęczowy Ciechan Narodowy

Publiczne deklaracje właścicieli firm bywają bardzo kontrowersyjne.

20140923-153227.jpg
Fot. Marcin Niedźwiedzki @kormiak

Henry Ford był na przykład antysemitą, nigdy się z tym nie krył i tworzył dookoła siebie mnóstwo projektów z tego zakresu. Rodzina Kruppów dzięki dobrej reputacji w środowisku niemieckiego biznesu i dużym pieniądzom, pomogła w latach 30-tych XX wieku, rozwinąć się w wysokim stopniu ideologii nazistowskiej. Jest więcej przykładów przedsiębiorców, którzy zarabiane przez siebie pieniądze wykorzystywali do promowania indywidualnych postaw czy wręcz skrajnych ideologii. Czy dziś również czekają nas marki, których konkurencyjność stanie się demonstracją indywidualnych poglądów?

Marki „ideologiczne” nie są zjawiskiem egzotycznym. Jest chociażby Qibla Cola – produkt dedykowany wyłącznie muzułmanom, którzy nie chcą pić Coca-Coli. Dokładnie w taki sam sposób pozycjonowana jest Mecca Cola . Produkty powstałe dziś w kontekście uwarunkowań religijnych takich jak choćby nakaz koszerności, nie wzbudzają szczególnego zdziwienia.

Ale czy marki produktów mogą stać się narzędziem światopoglądowym? Czy kupując konkretne produkty możemy dawać wyraz swojemu poparciu lub dezaprobacie opcji politycznej, ruchom społecznym czy systemom wartości? Czy można tworzyć na takich fundamentach marki, których klientami będą popierające je środowiska? Czy dzięki identyfikacji z takimi, a nie innymi poglądami, jesteśmy w stanie głosować portfelem przy sklepowej półce? Na ile nasze decyzje zakupowe są uwarunkowane zachowaniem firmy na rynku, w kontekście filozofii biznesu, wyznawanej przez jej właścicieli?

To ciekawe zjawisko. Wpływ poglądów właścicielskich na pozycję konkurencyjną. Wszak nie słyszałem, by z powodów antysemickości Henry Forda, ktoś zaniechał kupna tego auta. Równie trudno mi powiedzieć, czy z tego powodu sprzedaż była większa. Analogiczna kwestia pojawia się w przypadku marki Ciechan. Czy wypowiedzi i poglądy właściciela pomogą, czy zaszkodzą marce? Sam właściciel odpowiada: cyt. ” – Na pytanie „Czy prywatny światopogląd właściciela browaru wpłynie na sprzedaż piwa w nim produkowanego?” będę mógł odpowiedzieć, gdy otrzymam wyniki sprzedaży za ostatni okres – tłumaczy właściciel Ciechana„. To również swoista definicja internetowego kryzysu czyli „kiedy zobaczę efekt, zacznę się tym przejmować”.

Inna sprawa, że co chwilę jest jakieś sieciowe poruszenie, oburzenie, jesień średniowiecza i lato Muminków. I co dalej? Za chwilę słychać cmokanie, ileż to taki negatywny fejm przyniósł firmie korzyści. Wskażniki stosunku do marki zapikowały w dół, a sprzedaż wspięła się na wyżyny. Ciekawostka przyrodnicza.

Druga kwestia to zjawisko, jakie nazywam „gumowatą pamiecią Polaków”. Kiedy TVN relacjonował prowokację w firmie Constar, niektórzy liczyli godziny do upadku marki. Tak się nie stało i mniej więcej po roku firma wróciła do wyników sprzed afery. Owa pamięć ma też swój związek z intermedialnym rozgłosem. Czy on bardziej naprawdę markom pomaga czy przeszkadza?

Prekursorem biznesowego rozgłosu, swoistym „ojcem publicity” był Phineas Barnum, XIX wieczny przedsiębiorca rozrywkowy, showman, nazywany „księciem humbugów„. To jemu przypisuje się autorstwo słynnego określenia „nieważne jak mówią, byle nie pomylili nazwiska„. To nadal współcześnie mocno aktualna kwintesencja rozpoznawalności nazwy marki, przy braku oceny realnej wartości. Tylko, że coś, co staje się szybko bardzo znane i popularne, nie oznacza automatycznie, że dzięki temu staje się wartościowe i godne naśladowania. Nie zmienia to postaci rzeczy, że popularnemu bywa łatwiej.

Czy Ciechan może stać się „kultową marką narodowców„? Wyrzucaną z jednych knajp, ale przyjmowaną otwarcie w innych? A może za tydzień już nikt nie będzie pamiętał o całym zdarzeniu, a sprzedaż podskoczy dzięki wzrostowi świadomości marki? Ciekawe, czy na polskim rynku miałyby szansę zaistnieć dziś marki kierowane do klientów o konkretnym światopoglądzie, reklamowane na dodatek w mediach go popularyzujących? Ciekawa nisza 🙂

Właściciele marek Qibla Cola czy Mecca Cola, jawnie przyznają, że ich działalność służy również wspieraniu środowisk muzułmańskich. To jest całkowicie naturalne, również ze względów kształtowania lojalności klientów. Czy alternatywne zjawisko ma lub może mieć miejsce również w Polsce?

Czy marka Ciechan Tęczowy miałaby szansę spektakularnego zaistnienia na rynku i pozycjonowania w środowiskach LGBT? Gdyby tak odseparować poglądy od potencjału sprzedaży? Są bowiem firmy, które mają w portfelu antagonizujące się marki, w rozumieniu insightów, które obsługują. Na przykład właściciele tabloidów, posiadających w portfolio również wartościowe tytuły. Czy na dodatek nakręcanie wzajemnych kontrowersji Ciechan Narodowy vs. Ciechan Tęczowy nie byłoby swoistym, medialnym perpetuum mobile, nakręcającym zainteresowanie przy zerowym budżecie na publicity?

Kolejowe rewolucje

Kiedy pociąg ma 5 minut opóźnienia, ludzie są przyzwyczajeni. 15 minut – lekko poirytowani. Pół godziny – wkurzeni. Ale gdy jest to 90 minut, są wkur.. [piip] ni na maksa. Czerwoni, pospóźniani, z odlecianymi samolotami i zawalonymi randkami. Uprzejma obsługa przeprasza. Szczerze, bez napinania się i automatyzmu. Ludzka twarz PKP. Ale w tle biega Pani z wózkiem z napojami i kawą.

Ile kosztuje saszetka kawy rozpuszczalnej? Obsługa wózka? Jaki narzut na tej kawie ma Wars? Jaka jest cena dla klienta? Czy tak wiele kosztowałoby zaproponować każdemu kawę / napój do wyboru for free? Wszak to wyjątkowa sytuacja. Nie mamy środka zimy i tory nie zwężyły się nagle, by ogrzać się we wspólnym przytuleniu.

Sztuka marketingu to również empatyczna umiejętność przewidywania emocji klientów w wyjątkowych sytuacjach. I możliwość podejmowania szybkich decyzji. Za drobne rzeczy, można przepraszać. Ale są sytuacje, gdzie dodatkowo drobny gest (przyjemne zaskoczenie) może zwrócić się z nawiązką.

Post Scriptum
Maszynista PKP, zapewne złośliwie za ten ostatni wpis (pewnie jakiś uczynny mu doniósł i poczytał sobie w komórce), zatrzymał pociąg tak, ze wyjście z ostatniego wagonu było bezpośrednio na tory. Kolejnym wagonem był Wars (zamkniete drzwi) i wyjście dopiero w trzecim wagonie. Słuchać dodatkowo wk…pasażerów, którzy otrzymali „wisienkę na torcie” do 90 min opóźnienia – bezcenne. Dziękuję Ci PKP.

30 – 120 – 240

Szkolenie dla urzędników z kilku dużych miast. Pracownicy administracji biorą udział w ćwiczeniu grupowym. Ogłoszenie wyników rywalizacji zaplanowane jest na godzinę 16:15. Mija godzina 16. Dwie panie z Bardzo Dużego Miasta o 16:01 zabierają z krzeseł torebki i zbierają się do wyjścia. – Nie poczekają nawet Panie na ogłoszenie ostatecznych wyników? To potrwa maksymalnie 15 minut – mówi trener. – Nie po to się zatrudniałam w administracji żeby zostawać po godzinach – pada odpowiedź.

Są firmy, w których minutę po zakończeniu planowanego czasu pracy, natychmiast pustoszeją korytarze. Czasem przypomina to ucieczkę szczurów z tonącego okrętu. Fakt, nikt nie lubi pracy po godzinach. Problem w tym, że coraz częściej godziny pracy lub wolne dni, nie mają dla rozwoju firmy większego znaczenia. Powodem są oczywiście media społecznościowe.

Jest piątek, wieczór. Moment, gdy mają miejsce najciekawsze inicjacje starć czy konfliktów w social mediach. Tak wynika zarówno z doświadczeń jak i raportu Sotrendera ” Kryzys w czasach Facebooka. Raport o kryzysach w mediach społecznościowych”. Przygotowany specjalnie na Kongres Profesjonalistów PR w Rzeszowie (pozdrawiam wszystkich 🙂 niestety nie mogłem dotrzeć:) Autorzy opisują w nim dość solidnie przyczyny i skutki. Wnioski ogólne bywają średnio budujące.

Warto zapamiętać te trzy cyfry: 30 – 120 – 240. Określają ilość pierwszych minut dla trzech faz „rozlewania” się konfliktu w mediach społecznościowych (lepiej unikać slowa „kryzys” ponieważ dotyczy ono pewnej trwalszej tendencji). Jeśli udaje się „zapanować” nad emocjami dyskutantów do pierwszych dwóch godzin, istnieje szansa na opanowanie „wylania” się problemu do serwisów generujących silny ruch typu Wykop, serwisy memologiczne itp. Pierwsze pół godziny wydaje się mieć decydujące znaczenie dla zdementowania informacji (lub jej potwierdzenia) czy jakiejkolwiek innej, skutecznej reakcji. Tak, spece od PR pewnie już kiwają głowami – to scenariusz charakterystyczny dla reakcji kryzysowych w mediach. Tyle tylko, że media są dziś już o wiele wolniejsze od treści przesyłanych w mediach społecznościowych …

Potwierdzeniem tej tezy są konflikty wywołane „palnięciem” czegoś na Facebooku. Ostatnio – Monika Olejnik i tekst o Bostonie. Taki „hejtotwórczy” wpis skutkuje znacznym przyrostem komentarzy negatywnych na profilu oraz … staje się energetyczną karmą dla mediów kolorowych.

Wracając do kluczowych wniosków:

  • marki wymagają już stałego monitoringu social media 24/24. Szególnie te, których działania są typowym, masowym B2C. Problem z bankomatami czy telefonami komórkowymi, będzie sygnalizowany bardzo szybko w social media. Brak kompetentnych ludzi po drugiej stronie, czytaj „miśków wyłącznie od łapek w górę/łapek w dół” będzie napędzał konflikt. Drogi CMO, nie znasz dnia ani godziny, gdy ktoś będzie wymagał podjęcia szybkich decyzji, bo grzeją się łącza. W poniedziałek o 10 rano prosty konflikt, który można było rozwiązać w godzinę, w piątek o 20, stać się może już kryzysem. Twoje logo będzie bowiem już we wszystkich możliwych kanałach komunikacji, z milionem memów włącznie,
  • efekty konfliktów nie są szczególnie dramatyczne dla marek. Zobaczymy jak będzie z NC+. To obok ACTA, najpoważniejszy kryzys w mediach społecznościowych w Polsce. Marki generalnie otrzepują spodenki, podciągają szelki, wycierają nos i idą dalej. Kto zyskuje? Chociażby blogerzy, którym konflikt generuje dodatkową oglądalność. Czy niektórzy blogerzy będą celowo atakować niektóre marki, by zyskać trochę na popularności? Byłoby to bardzo niepokojącym zjawiskiem,
  • „nękanie” marki na Facebooku, szczególnie w gronie klientów podobnie doświadczonych, przynosi określone skutki. Marketerzy reagują szybciej i efektywniej niż obsługa infolinii czy biura obsługi klienta. Warto by w końcu niektóre firmy przemyślały swoją strategię i przestały traktować social media jako tubę propagandową,
  • strony „antyfanowskie” stają się poważnym problemem, ponieważ tworzą sojusz niezadowolonych klientów przeciwko marce. To katalizator negatywnych opinii, w którym marketer jest wyłącznie petentem. Z jednej strony taki antyfanpage jest świetnym papierkiem lakmusowym, z drugiej generatorem treści negatywnych. Dialog czy porozumienie z „antystroną” czasami może być niemożliwe. A najgorzej jak trafią się sieciowi terroryści lub myślący inaczej …
  • wydaje się, że konflikt w social media nie przynosi firmom bezpośrednich strat handlowych (zobaczymy co będzie z wynikami NC+). Niemniej druzgocąco wpływa na wizerunek, który ma pośrednie przełożenie na sprzedaż (oczywiście, jeśli firma monitoruje ten obszar). Jednak o ile do aroganckich zachowań dużych koncernów można się przyzwyczaić, o tyle dla mniejszych firm może być to poważny problem. I jeszcze jedno – jeśli wierzycie, że nieuczciwi konkurenci, nie będą wykorzystywać negatywnej opinii o was na Facebooku w rozmowach handlowych, możecie być mocno zawiedzeni …

Dla CMO praca do 16 w piątek już nie istnieje. Chyba, że jest się Apple, które posiada prawie 9 mln fanów, nie prowadząc … żadnej aktywności. Za to stron „anty” Apple, doliczyłem się 18. Największa ma … 7tys. fanów. Ale, tak jak napisałem w przypadku NC+ : liczba fanów nie ma znaczenia. Liczy się umiejętność wywołania zamieszania.

Policjanci i kowboje ….

Jeżeli nie rozumiemy jakichś procesów – łatwo nam przychodzi wierzyć w teorie spiskowe. Opcje bankowe, które  stają się zmorą wielu przedsiębiorców stały się dziś obiektem zainteresowania wielu różnych hm… organizacji.  Wydaje się, że problem (nazywany słowem na „K” czyli karnawałem …) jest odrobinę szerszy. I dotyczy bardzo szybkiej erozji zaufania nie tyle do banków, ale instytucji finansowych w ogóle. Dzisiejsza GW informuje, że NBP  szkoli księży z zakresu efektywnego zarządzania finansami. Szczytna ( żeby nie powiedzieć „świę(e)t(n)a” idea. Pytanie – gdzie było NBP, kiedy trzeba było wytłumaczyć niektórym przedsiębiorcom istotę ryzyk opcyjnych i mikrodruk umów zawieranych z niektórymi bankami. Pytanie – gdzie byli niezależni analitycy finansowi ( a mamy  takich w RP ???), którzy nie reprezentują jakichś banków, a niezależne, duże i wiarygodne instytucje finansowe ( a są takie??? ) …. Pytanie – gdzie byli wróże i wróżki ( podobno to ostatnio nawet zawód), którzy autorytatywnie by stwierdzili, że ich źródła analiz danych są bardzo podobne do źródel analiz danych, najtęższych głów statystycznych …. „W ekonomii nie ma może tak, a może tak” – jak mawia Tomasz Olbratowski. Jest „albo tak, albo tak”. Trzeba być prezycyjnym …. 

Dawno, dawno temu, kiedy powstawały pierwsze zręby rynków finansowych, każdy pożyczający pieniądze na procent nie był darzony szczególną estymą. Przez te kilkadziesiąt lat, świat uległ przeobrażeniu na tyle, że dziś nie może funkcjonować normalnie, bez pożyczonego pieniądza. Jednak zawsze przeciętny szarak, gdzieś wierzył, że jeśli nie opatrzność czuwa nad jego kasą, to zawsze będą to jakieś mechanizmy kontrolne. Jeśli nie państwowe, to przynajmniej branżowe. Instytucje finansowe, nomen omen – zawsze uważane były za instytucje, które powinny cieszyć się szczególnym zaufaniem społecznym. Przypadki ostatnich miesięcy, dobitnie dowodzą, że najznakomitsze (wydawałoby się ) banki i fundusze, zachowują się niczym grający w 3 karty lub kubki – Franciszek Dolas na marokańskim targowisku …. (Dla dociekliwych : te 3 kubki to Europa, Azja i Ameryka Północna 🙂

Oczywiście, każdy przedsiębiorca wie i rozumie zasady ryzyka w prowadzonej przez siebie dzialalności. Gdyby tego ryzyka nie kalkulował, poszukałby sobie jakiejś bezpiecznej pracy lub żył z odsetek. Jednak każdy przedsiębiorca rozumie również istotę hazardu. Jeśli komuś zapewnia to zastrzyk adrenaliny lub ma ochotę na odrobinę rozrywki – idzie po prostu do kasyna. Tam może skorzystać z różnych gier, o różnym stopniu ryzyka, stawki, skomplikowania itp. Uczestnicząc w tej grze, świadomie podejmuje ryzyko przegranej bądź wygranej. I najważniejsze – to nie kasyno przychodzi do niego (jednocześnie „zadymiając” atmosferę i sugerując, że kasynem nie jest …), ale on musi się do niego wybrać ….

Im więcej czytam i dyskutuję na temat opcji i forwardów, tym bardziej nie potrawię się oprzeć wrażeniu, że to masowa skala „kasyn, które przyszły do klienta”. Kasyn na pograniczu prawa, gdzie mało który przedsiębiorca miał  tak naprawdę świadomość czym ryzykuje. Trochę według zasady – jak wygrasz, dostaniesz 100 zł., a jak przegrasz – musisz zapłacić 10.000 zł. Problem leży w tym, że podobno banki nie są kasynami ( w sensie działalności,  zaufania, etyki prowadzonego biznesu). Ani kasyna bankami. Dziś jednak okazuje się, że najważniejsze filary i podwaliny finansowego świata przypominały krupierską ruletkę. Na dodatek z elementami, zapewniającymi ostateczną wygraną kasyna zawsze… I to jest najtragiczniejsze.

Wszystkim polecam film „Amok” ze świetnym Mirosławem Baką.

VISA: zabierz ze mną wolność ?

Kulisy wielkiej awarii, Visa chowa głowę w piasek
(PAP, pb/18.01.2008, godz. 06:19)
„Dziennik” ustalił kulisy wielkiej awarii, przez którą tysiącom klientów banków pieniądze wyparowały z kont. 

Według gazety, system rozliczeniowy zepsuł się w podlondyńskim centrum informatycznym Visy, największej na świecie organizacji płatniczej. Tyle że Visa nie powiadomiła o tym większości polskich banków, te o kłopotach dowiedziały się od klientów.

Visa oficjalnie poinformowała o awarii dopiero we wtorek wieczorem, i to na swoich wewnętrznych stronach internetowych. Polskie banki – PKO BP, mBank i MultiBank – nie dostały żadnego sygnału alarmowego od Visy. Podobnie BZ WBK, który sam wpadł na trop błędów w rozliczeniach transakcji. Telefonu z ostrzeżeniem doczekał się natomiast ING Bank Śląski. Ale to wyjątek, bo z reguły centrala Visy w czasie największego natężenia kryzysu milczała.

Małgorzata O’Shaughnessy, dyrektor generalna Visa Europe w Polsce, uważa, że wszystko jest w porządku. „Nie będę za pośrednictwem »Dziennika« uczyć banki, jak komunikować się z Visą. Co więcej – Visa nie ma zamiaru pokrywać strat klientów, jakie spowodowała awaria. Z tym muszą uporać się same banki” – dodaje.
————
Wysluchalem dzisiaj w radiu (bodajze „Zet”) wypowiedzi szefowej VISA w
Polsce w kontekscie ostatnich problemow. Zdaje sie, ze VISA ma blade pojecie o spolecznej odpowiedzialnosci biznesu, jaki prowadza. Przynajmniej w Polsce. Wypowiedz mozna bylo odczytac :
– w zasadzie nic takiego sie nie stalo
– problem dotyczy jakiegos niewaznego ulamka klientow (bodajze 1000 osob
przy kilkunastu milionach uzytkownikow systemu)
– firma nie poczuwa sie do zrekompensowania klientom ich problemow
– w zasadzie to chodzilo o jakies drobne kwoty ( czytaj: i po co ten caly
halas?)

Klasyczne wypowiedzi nieomalze monopolisty 🙂 Suchy komunikat VISA Europe. KK – czyli korporacyjna klasyka. Martw sie Kowalski, martw … Jak na koniec miesiaca zostalo Ci 500 zl. na
koncie – wyplaciles 100, a zaksiegowalo 500 🙂 Kiedys wroci :))) Empatia zerowa

Kamil Niemira z grupy internetPR.pl napisał(a):

Nie chce mi sie wierzyc w taka wpadke tej Pani, ktora „od zawsze”
kieruja polska VISA. I zawsze z szacunkiem patrzylem na doskonaly
wizerunek firmy, ktory udawalo sie jej (zespolowi?, agencji PR?)
budowac w Polsce.

No ale moze rzeczywiscie jej sie cos pokickalo i palnela cos rownie
„milego” dla klientow. No, ale zaplaci za to. I to bardzo.
Z drugiej strony znajac PR korporacyjny nie zdzwilbym sie, gdyby
realizowala po prostu scisle zalecenia centrali, ktora w przypadku
takich kryzysow miedzynarodowych wysyla podobny komuniukat na
wszystkich rynkach, ktorych on dotyczy. O tym sie dowiemy dopiero za
kilka tygodni, jak ta historia zostanie dokladnie opisana w mediach.
Jesli by tak bylo, to swiadczy to tylko zle o centrali. A postepowanie
tej Pani scisle wedlug wytycznych w sytuacji, gdy golym okiem widac,
ze nie sa one prawidlowe ocenia jej szefowie. Obecni i byc moze kiedys
– przyszli.
A ze problem jest gigantyczny wystarczy sobie uswiadomic patrzac nie
na liczbe rzeczywiscie poszkodowanych klientow, ale na liczbe
zaniepokojonych klientow, ktorzy musieli w bankach sprawdzac swoje
saldo. Jak np. ja. I moi bliscy.
——–

Stare przyslowie rzymskie mowi :)))
„Zagrozenie moze byc fikcyjne – strach jest PRAWDZIWY”.
Moim zdaniem kazdy boss od PR w firmach o szczegolnej odpowiedzialnosci spolecznej (banki, ubezpieczyciele, producenci aut, farmaceutykow a moze i nawet prezerwatyw …. :))) – powinni sobie je powiesic obok tabliczki „Zyski – glupcze” .