Czas na rewolucję marketingu

Marketing się zmienił. I już nie będzie taki sam. Jeśli tkwisz w mentalnym, analogowym rozumieniu jego zasad – nie masz szans przetrwania. Fale dynamicznych, rewolucyjnych procesów zaleją Cię, porwą i wyrzucą gdzieś na zarośnięty brzeg. Jeśli rzeczywiście chcesz być konkurencyjny na rynku, nie możesz opierać się zachodzącym zmianom.

london_student_protest

Spróbuj je zrozumieć, zaakceptować i zastanowić się, jak przekształcić własną organizację. Przede wszystkim, jak wyjść ze sztywnych ram dotychczasowego myślenia o rynku. Czas statycznego, skostniałego marketingu, narzędziowego, wspierającego sprzedaż – już przeminęła.

Czytaj dalej „Czas na rewolucję marketingu”

Świniopas reklamowy

Był sobie pewnego razu bardzo ubogi książę. Miał księstwo małe, ale dość duże na to, by mógł się ożenić; a chciał się właśnie żenić. Nieśpieszno mu było do księżniczek, chłopak miał ambicję i podobała mu się córka samego cesarza. Obsypał ją kilkoma drobiazgami, ale wzgardziła nimi. Bywa. Przyjął więc posadę świniopasa na cesarskim dworze. W wolnym czasie tworzył instrumenty muzyczne, za które córka władcy płaciła swymi pocałunkami. Przy osiemdziesiątym szóstym nagle nakrył ich sam papcio. Bez ceregieli wyrzucił oboje z cesarstwa.

Świniopas zrzucił nędzne ubranie i wystąpił w książęcym przepychu. – Ukazałem się, by ci wyrazić mą pogardę! – powiedział. – Nie chciałaś prawdziwego księcia; nie poznałaś się na róży i słowiku: a świniopasa całowałaś, aby dostać grającą zabawkę! Masz teraz za to! Po czym ją opuścił. Kiedy czytam o kapryśnych relacjach marketerów i agencji reklamowych, zawsze przypomina mi się „Świniopas” – piękna bajka J.Ch. Andersena.

Ta opowieść jest głęboką metaforą braku docenienia prawdziwych wartości we współpracy z agencją reklamową, uleganie tanim błyskotkom, braku szacunku dla twórców kreatywnych czy klasycznego geszefciarstwa. Wydaje mi się, że mogę tak pisać, zawsze siedzę przy stole negocjacyjnym po stronie marketera lub właścicieli firmy i nie reprezentuję interesów żadnej agencji. Tak jest od 23 lat. Ktoś kiedyś powiedział, że firmy 80% swojej wiedzy na temat marketingu, czerpią z agencji reklamowych. To bardzo wysoki wskaźnik, niebezpieczny dla umysłu. Dziś marketerzy zafascynowani dynamiką rozwoju rynku cyfrowego patrzą jak w obrazek, w rosnące jak grzyby po deszczu rozdrobnione agencje i agencyjki oraz działy „digital” większych firm. W jednym i drugim przypadku, marketer często zachowuje się jak owa księżniczka, która nie potrafiła docenić prawdziwej wartości prezentów księcia. Wolała pocałunki świniopasa za niewiele warte błyskotki.

Marketerzy, przyzwyczajeni do sytuacji w której „agencja robi cały marketing”, a oni tylko podpisują faktury – jest totalną demolką rynkowej strategii działania firmy. „Komfort” tej sytuacji jest niezaprzeczalny. Marketer nie musi nic wymyślać, cała strategia komunikacji i zarządzanie marką opracowane jest przez agencję. To bardzo silne myślenie sprzedażowe. Bardzo destrukcyjne myślenie… Ale zaraz, zaraz? Czy w tym całym marketingu nie chodzi przecież o sprzedaż? Nie. Chodzi przede wszystkim o rynek i wartość klienta. Sprzedaż bowiem jest swoistym „owocem” zarządzania nim.

Są firmy, które wciskają Polakom psiary Jej Ekscelencji. Takie mają wytyczne z centrali, a Polska to duży kraj. Agencja reklamowa, wynajęta lokalnie, ma za duże pieniądze przekonać nabywców, że psiary klienta są święte. I agencje to robią, płaci się im za to, ale nie o tym chciałem. Bardziej interesują mnie firmy, w których decyzje marketingowe czyli strategii rynkowej (nie mylić z reklamą) podejmowane są tutaj, a nie w Londynie, Paryżu czy Berlinie.

W raporcie Grand Check (Press, 12.2013) czytam konkluzje oczekiwań marketerów wobec agencji. Ma być dobrze. Tanio. Szybko. Ludzie nie mają znaczenia. Dostajemy za free całe wasze umysły. Płacimy tylko za produkcję. Jesteśmy jak księżniczka, która nie docenia wartości, oddając się za gadżety i fistaszki …

Poziom polskiej reklamy sięgnął prawie bruku. Nie technicznie. Kreatywnie. Nie wiem jakie przyrosty sprzedaży notują poszczególne marki po zakończonych kampaniach. Pewnie są zadowalające w tabelkach. Jak bardzo muszą spaść wyniki, żeby ktoś zainteresował się efektywnością jakości kreacji komunikacji? Wiem tylko, że reklama w Polsce przestała walczyć, inspirować, bawić, zachwycać i wzbudzać jakiekolwiek emocje. Stała się wielkim, hałaśliwym i natrętnym gzem, który dręczy namolnie swój target. Nie pobudza chęci zakupowej. Raczej szukasz gazety, żeby mu solidnie przyłożyć. 50% widzów nie ogląda reklam tv. Przez 20 lat, pozytywny stosunek do reklamy w Polsce spadł z 90% do niecałych 10%. Takie są realia. Wszelkiej maści media dokonują ekwilibrystyki by dostarczyć komunikat reklamowy, programy telewizyjne zamienia się w jeden, wielki, ukryty teleshopping, a wielu prowadzących nawet się nie kryje z agresywną kryptoreklamą. Coś, co miało być inspirującą zachętą, stało się nachalnym młotem wbijającym Ci dupę Romana głęboko w mózg …

Kto jest winny? Postawione w firmach na głowie, wewnętrzne procesy marketingowe. Ustawienie sprzedaży, a nie klienta i rynku – w pozycji kluczowej. Kiedyś był bogiem szef zaopatrzenia. Dziś jest nim szef sprzedaży. Marketing ma wspierać, czytaj – dostarczać narzędzi do pozyskiwania nowych klientów i do zwiększania zakupów starych. Już. Teraz. Zaraz. Przecież kryzys jest! Marketing, zabierzcie się do roboty – mamy full magazyny naszej genialnej oferty, wymyślajcie cuda na kiju, trzeba to jakoś opchnąć! Marketer bierze agencję i agencja wymyśla. Tyle tylko, że agencje reklamowe są od strategii komunikacji, a nie strategii marketingowej.

Marketer w magazynie pełnym po sufit towarów „do opchnięcia” nie ma w zasadzie nic do roboty. Tak jak ogrodnik w sadzie, w którym zerwano niedojrzałe lub przejrzałe owoce.

Dziś zarządzanie rynkiem jest 10 razy bardziej skomplikowane i płynne niż 10 lat temu. Dlaczego? Wynika to między innymi z badań międzynarodowych CMO, przeprowadzonych przez IBM. Można je spuentować jednym, silnym skrótem … „WTF”? Rewolucja informatyczna bowiem, najbardziej przemodelowała sektor przepływu, analizy i wnioskowania informacji o rynku. Marketerzy wyszli spod prysznica i stanęli pod wodospadem Niagara … Wystarczająca metafora?

#13 Prawo Kotarbińskiego
Firmy dzielą się na 3 grupy. Takie, które rozumieją marketing, takie którym się wydaje, że go rozumieją i takie, które wydają ciężkie pieniądze na to, żeby klientom wydawało się, że rozumieją.

Kiedyś kluczem było wyprodukowanie czegoś. Później sprzedawanie. Dziś i jutro, kluczem jest rozwijanie rynków, ze zrozumieniem procesów dojrzewania, pielęgnacji, zbioru, nawożenia … Ale nie rzucania się z kosą na pierwsze kiełki. Nie strzyżcie półgołych owiec …. Budujcie konkretne wartości dla udziałowców, pracowników i klientów. Tyle, że takie rozumienie rynku wymaga świadomości zarządów, właścicieli, szefów sprzedaży i marketingu, współpracujących agencji. To wymaga czasem przemodelowania biznesu. Dominujące myślenie wyłącznie kategoriami sprzedaży, charakterystycznymi dla „szczęk” i łóżek polowych oznacza całkowity braku zrozumienia wartości wkładu intelektualnego marketing services. To całowanie księcia przebranego za świniopasa.

Deser czyli scenka z życia.

Uwielbiam rozmawiać z klientami, szczególnie kobietami, jest beka.
– Czy państwo zrobią mi stronkę przez majówke? 
– A jaką stronkę?
– No zwyczajna.
– Co ma być na tej stronie?
– To co zazwyczaj jest na stronie, ale Państwa zrobią mi stronę na 5 maja?
– W zależności od tego co ma być na stronie i czy Pani dostarczy nam wszystkie materiały, ale tak dalibyśmy radę jakby wszystko było dobrze sprecyzowane 
– To w macie mało zleceń skoro zrobicie stronkę w majówkę
– Mamy, ale raczej rozumiemy, że coś jest na cito to cena jest odpowiednio wyższa.
– Mam budżet 1200zł, wiem że na allegro chodzą stronki po 500zł już takie fajne.
– Aha… to proszę poszukać na allegro wykonawcy.
– Ale oni nie mają czasu
– U nas od 2500 zł netto, ale na cito + 50%
– Oszalał Pan. Ja tu chce Panu dać zarobić ekstra pieniądze a Pan ze mnie kpi. 
– Nie kpię, tylko podaje realne stawki. 
– Tyle to chyba za facebooka Pan sobie życzy.