Sprzedałam się dla Ciebie

W kasie siedzi młoda dziewczyna. Niedziela. Ma zły dzień. W domu. W pracy. Dostała opieprz dziś już od wszystkich świętych. Po policzkach ciekną jej dwie, grube łzy. I jeszcze kazali jej założyć tę kretyńską kamizelkę. Z napisem dla Ciebie stałam się kasjerką. Nie da się. Musi się rozładować.  Inaczej wybuchnie. Właśnie podchodzi pierwszy klient z wózkiem. Wygląda na prawdziwego debila. Teraz sobie użyjemy!

dla-ciekie-stalam-sie-kasjerka-blog-kotarbinski

Człowiek, którego zatrudniasz, nie musi kochać Twoich produktów czy usług. To, co dla Ciebie jest dealem czy pasją życia, dla pracownika jest kolejną pracą. Jedną z wielu, które może wykonywać w karierze. Twoi ludzie mogą nie pamiętać kiedyś, co robili dla Ciebie. To, w jaki sposób ich traktujesz jako szef, będą pamiętali zawsze.

Kluczem do zrozumienia tych procesów, jest  marketing wewnętrzny. Różni specjaliści, różnie na niego mówią. Spotykam marketing personalny, albo  wewnętrzny PR. Bez względu na semantykę, zawsze chodzi o to samo. W 2001r. czyli 11 lat temu prowadziłem we Wrocławiu prezentację pod nazwą Marketing Wewnętrzny czyli siła personelu firmy. Możecie ją obejrzeć w całości tutaj.

Użyłem tam metafory pestki z książki   Pestka oraz filmu z Krystyną Jandą i Danielem Olbrychskim. Zbudowana przenośnia w książce i filmie, dotyczyła przedstawienia życia jako owocu. Przylatują różne ptaki i wydziobują z niego najsmakowitsze kąski. Ale pod miękkim miąższem pozostaje twarda pestka naszych wartości i zasad. Twarda pestka  jest schronem, kanwą i podstawą naszej wewnętrznej etyki. Istotą człowieczeństwa.

Jeśli w każdej firmie, istotą biznesu będzie oszukiwanie klientów z pełną świadomością. Albo celowe wykorzystywanie jego niewiedzy poprzez gwiazdki i kruczki w umowach. Jeśli podstawową formą budowania relacji między ludźmi w firmach,  będzie  wyścig szczurów, albo korporacyjne lizusostwo. Jeśli podstawowe wartości takie jak zaufanie, lojalność, odpowiedzialność, wzajemny szacunek itp. będą łamane i będą niszczyć  ludzką pestkę w firmie, to jakichkolwiek narzędzi użyjemy do budowania marketingu wewnętrznego, będzie to zawsze nieskuteczne. I stanie się klasyczną propagandą. A bez skutecznego marketingu wewnętrznego, nie ma skutecznego marketingu zewnętrznego.  Przykładowo: key accout manager nie będzie budował relacji tylko  odstrzeliwał deale.

Wracając do młodej kasjerki. Wykonuje jedną z najgorzej opłacanych prac w Polsce. Nie cieszącą się szczególną estymą. Jej funkcja w firmie nie jest również specjalnie poważana. Jak by się czuła, mając oparcie dobrego kierownika ? Świetnych koleżanek? Czy  musiałaby zakładać  kamizelkę z groteskowym napisem aby być zadowoloną ze swojej pracy. I przenieść to zadowolenie na obsługiwanego klienta ? Jak wielu nie rozumie prostej zasady – niezadowolony pracownik zawsze swoje niezadowolenie będzie przenosił na klienta.

Ktoś napisał:  Pracodawca, który to wymyślił, powinien dostać od pracowników koszulkę z napisem ‚Dla Ciebie stałem się idiotą’.

PS. Z dedykacją i podziękowaniem studentom Uniwersytetu  Gdańskiego, z którymi miałem przyjemność podyskutować o etyce marketingu

Reklamy

Ci szczerzy, napruci Polacy

Prawdziwe rozmowy rodaków, zawsze toczyły się przy wódce. Nie żeby zaraz padać pod stół. Nie żeby zaraz alkoholizm. Ale alkohol był zawsze „eliksirem szczerości” otwierającym niektórym oczy. „Picie z kimś” było też synonimem nawiązywania przyjaźni.

Dziś dynamicznie rozwija się koncepcja baru typu „Przekąski-Zakąski”. Nawiązujących do socjalistycznych wyszynków, ale tak naprawdę mające swe źródła w międzywojennej Polsce. Tworzą się specyficzne miejsca, nad którymi unosi się swoiste echo genius loci.

Na otaczającym nas oceanie hipokryzji, powstają wyspy, na których można szczerze porozmawiać.

To dziś cenne doświadczenie. Bez zbędnych ozdobników i wygód. Win, cygar i pufiastych foteli. Na stojąco. Wódka. Śledź. Tatar. Tanio.

Tu między sobą (głównie panowie) mogą rozwiązywać konflikty. Rozładowywać emocje. Twarzą w twarz. Bez pięści. Bez prawników. Tu właściciele konkurencyjnych firm, podadzą sobie ręce i ustalą proste reguły gry. Tu eurodeputowani rozładują napięta atmosferę. I zwaśnieni kumple, wytłumaczą sobie krótko, zwięźle i na temat, w czym leży problem.

Do roboty Rodacy. Jak nie wzięliśmy ich nadgryzionym jabłkiem, to może da radę świeżym śledziem.
Format gotowy. Nic, tylko podb(p)ijać Europę.

PS. Z dedykacją dla Piotra Bałtroczyka. Genialnego w skeczu „Żarówka”. Obejrzyj! 

Ci cholerni Polacy

Kiedy Pan Bóg dawał różnym narodom Kluczowe Zdolności, ustawiła się długa kolejka. Amerykanin odszedł z Przebojowością. Japończyk z Honorem i Pilnością. Rosjanin ściskał pod pachą Słowiańską Duszę. Francuz otrzymał Elegancje. Brytyjczyk  – Klasę. Niemiec – Dobre Rzemiosło.  A Włoch ściskał w dłoni  Design.

To obdarzanie narodów zdolnościami chwilę trwało i było nużące dla Pana Boga. Gdzieś między nimi krążył dowcipny Polak , zagadywał wszystkich, poklepywał po ramieniu, całował po rączkach i brylował. Pana Boga to trochę irytowało, bo chciał załatwić sprawę szybko, krótko, aby w spokoju siódmego dnia odpocząć.

Kiedy w końcu doszło do Polaka, Pan Bóg zachichotał i nie obdarzył go jedną, Kluczową Zdolnością. Tylko wszystkimi po trochu. – I żeby Ci nie było za dobrze ! – wykrzyczał na pożegnanie – masz tu jeszcze Malkontenctwo, zebrane z wszystkich pozostałych narodów !

PS. Dedykuję ks. Kazimierzowi Sowie, z serdecznym pozdrowieniem 🙂  

Sierżanci marketingu

Patelnia.  Chyba czterdzieści stopni. Środek lata. I środek bezkresnego pola. Mężczyzna w przewiewnym mundurze i przeciwsłonecznych okularach, podwinął rękawy i stanął w rozkroku przed trzydziestoma facetami. Założył ręce za siebie i wykrzyczał. – Ro..ro..ro..zkaz bojowy! Należy nisz… ni… niszczyć siłą żywą … siłę żywę … siłąą … żywęę..eee… NO ! Na wprost, obok tych rowów me…mlee…mlemio… memjora…memjoracyj… NO! Szpaler podchorążych przebiegł dreszcz. Nie był to dreszcz strachu, a raczej szczególnego rozbawienia. Nikt się nie śmiał. Nigdy, przenigdy nie wolno śmiać się z rozkazu bojowego. Poza tym szczery chichot dorosłych mężczyzn, stojących w pełnym słońcu, w maskach przeciwgazowych i bardzo (podkreślam), bardzo szczelnych ubiorach przeciwchemicznych nie jest śmiechem. I co najważniejsze. Obojętnie co się zdarzy, nie wolno śmiać się z sierżanta, który właśnie próbuje dokonać ukarania niepokornego plutonu, który nie chce się witać z własnym dowódcą kompanii, w stopniu podporucznika.

drill-sergeant

Znasz film „Heartbrake Ridge” [1986] z miłą oku kreacją Clinta Eastwooda, grającego rolę doświadczonego sierżanta? Jeśli nie – polecam.  Sierżant, przynajmniej w armii USA, to nie byle kto. Z punktu widzenia formalnego, jest to tzw. NCO non-commisioned officer, żołnierz który nie jest oficerem, prawdopodobnie nim nie zostanie, ale specjalizuje się w określonej dziedzinie. Jedną z ról jaką pełni jest tzw. drill seargant, czyli podoficer prowadzący podstawowe szkolenie żołnierzy i odpowiada za trening, dyscyplinę i porządek. Sierżanci, z racji pełnienia funkcji specjalistycznych, nie awansują pionowo, ale poziomo. Nie zostają generałami. Hierarchia pozioma stopni jest od sierżanta, do sierżanta majora armii. Koncepcja awansów i rozwoju kariery zawodowej sierżanta, moim zdaniem idealnie pasuje do poziomego rozwoju kariery zawodowej specjalisty do spraw marketingu.

Specjalista ds. Marketingu to chyba jedno z najpopularniejszych stanowisk w komórkach marketingu w Polsce. Oznacza  niestety w firmie, zbyt często  kogoś do wszystkiego. Nierzadko, tego wszystkiego co sobie umyśli szef. Lub obowiązków, których nie chcą inne działy firmy. Obdarza się wtedy takimi sierocymi zadaniami specjalistów ds. marketingu. I dodatkowo odpowiedzialością za reklamę. Taki kompetencyjny horror, marketerzy przechodzą nierzadko każdego dnia. Powód jest najczęściej jeden – całkowita indolencja,  brak zrozumienia i wiedzy, jakie powinien być zakres zadań i odpowiedzialności pracowników tego działu.

Nie każdy jest w stanie czy chce być dyrektorem. Choć wielu jest dyrektorami  z zawodu... Poza tym nie wszyscy ludzie, ze względu na swoje predyspozycje i podejście do życia, nadają się do kierowania innymi. Nie jest to absolutnie żadna ułomność. Niektórzy po prostu nie chcą lub nie potrafią zarządzać. Zresztą dyrektorzy lubią rotować. Z milionów powodów. A solidny specjalista, chce po prostu porządnie i efektywnie wykonywać swoją pracę, odnajdując w niej pokłady własnej satysfakcji.

Dobry specjalista ds. marketingu, to swoisty odpowiednik podobnego specjalisty – sierżanta armii.  To pracownik rozwijający swoje umiejętności i budujący karierę w wymiarze poziomym, a nie pionowym.  Może rozwijać się w badaniach rynku, reklamie, analityce, e-marketingu, ocenie konkurencji, marketingu wewnętrznym, białym wywiadzie czyli researchu, CSR, public relations czy relacjach z inwestorami.

Jeśli ktoś chce pracować w obszarze marketingu i ma ku temu odpowiednie predyspozycje, na pewno znajdzie specjalistyczny obszar tej szerokiej dziedziny, który będzie go satysfakcjonował. Od zarządzających z kolei zależy, czy stworzą swoim sierżantom marketingu odpowiednie warunki rozwoju: doskonalenia zawodowego, motywacji, rozwoju umiejętności i poziomego awansu.

Jak w każdej armii, gdzie jej solidnym kręgosłupem są świetni sierżanci, tak sierżanci marketingu, specjaliści  – mogą tworzyć silny, merytoryczny kościec organizacji. Zależy to przede wszystkim od szefów rozumiejących  kompetencje marketingu oraz potrafiących stworzyć takim ludziom odpowiednie warunki rozwoju.    

Nieudolny sierżant nie będzie nadawał się do dowodzenia. Nieudolnemu porucznikowi-megalomanowi, na dodatek dręczącemu swoich ludzi, w warunkach bojowych ktoś może strzelić w plecy.  W firmach, w których rotacja w działach marketingu wynosi 6 do 12 miesięcy, warto się zastanowić co jest istotą koncepcji, co się dzieje z procesami marketingowymi oraz czego tak naprawdę się powinno od nich wymagać.  Karuzela personalna zawsze wpływa na firmę oraz jej wyniki.

Te cholerne psy

Spotkanie handlowców. Odzywa się Pierwszy. – Jesteśmy najlepszą ekipą, prawda ? – Taaaak – odzywa się chór głosów. – Sprzedajemy najlepszą na świecie karmę dla psów ? – Taaak – chór buczy ponownie.  – Mamy najlepsze opakowanie, najlepszą promocję i świetny Dział Marketingu?Taaak – słychać coraz głośniej. – To wytłumaczcie mi – Pierwszy zawiesił głos – dlaczego mamy ostatnie miejsce w branży?! Cisza. – To te cholerne psy – słychać cichy głos z tyłu sali – to  te cholerne psy, które nie chcą żreć naszej karmy.

Zainspirował mnie ciekawy artykuł Michała Góreckiego „Czy fanpage może pisać o dupie Maryni?”. Michał porusza w nim kluczowe zagadnienie kontekstu w komunikacji, ale zanim – to kilka słów wstępu. Przeciętny Polak-Szarak, żyje wydawało by się w całkowitej pogardzie sprzedaży. Wbrew podstawowej zasadzie „każdy żyje ze sprzedawania czegoś”. O sprzedaży zwykliśmy mawiać z przekąsem, trochę pogardliwie i traktując ją jak przysłowiowe koło u wozu. Oczywiście, nie dotyczy to osób, które po prostu są sprzedawcami. Pomińmy uwarunkowania historyczne (począwszy od pogardy panny Izabelli Łęckiej wobec kupca –  Stanisława Wokulskiego) i religijne („prędzej wielbłąd przejdzie przez ucho igielne, niż bogaty wejdzie do Królestwa Niebieskiego” – rozumiany materialnie, a nie duchowo). Sprzedaż kojarzyć się będzie najczęściej z nachalnością, spamem,  niemilknącymi telefonami i mnóstwem propozycji biznesowych, których nie chcemy. Efekt? Wielu ludzi spotykając się dziś po raz pierwszy, poszukuje w tym spotkaniu drugiego (handlowego) dna, a nie jedynie prostej przyjemności wspólnego spędzenia czasu. Ale podobno np. w całym Hollywood nie ma znajomości nie opartych o jakieś wspólne interesy …

W rzeczywistości, sama „sprzedaż” nie jest w swej istocie niczym nagannym. To nie ona nas denerwuje, ale raczej sposób, w jaki ktoś próbuje nam coś sprzedać. Szczególnie jest to irytujące, jeśli okazuje się, że świeżo poznani ciekawi znajomi okazują się przedstawicielami jakiejś firmy sprzedaży bezpośredniej. I przestają być fajni, kiedy nic od nich nie chcemy kupić. Powtarzam, sama sprzedaż nie jest zła – każdy żyje ze sprzedawania czegoś. Złe jest uprzedmiotowienie człowieka w procesie sprzedaży.

Ze sprzedażą jest trochę tak jak z molestowaniem seksualnym. Jeżeli umizgi kolegi z pracy do koleżanki z pracy, będą jej całkowicie niemiłe – zdecydowanie będzie to molestowanie seksualne. Jeżeli jednak ta od dawna marzyła, aby tenże kolega się nią zainteresował, mówimy o klasycznej adoracji.

Dziś każdy zarządzający marką, chce osiągnąć właśnie taki cel. Zdobycie „zainteresowania i chęci” klienta i utrzymanie jej. A nie nachalne narzucanie się, które pachnie na milę produktowym molestowaniem i orką mózgu nachalnymi działaniami reklamowymi. Coraz częściej marketerzy przekonują się, że model wciskania wszystkim wszystkiego przestaje działać i już nie jest efektywny. Oczywiście, że nie dotyczy to wszystkich firm.  Ale to temat na inną notkę.

Po co komu w związku z tym „społeczności”? Oczywiście, są firmy, które odkryły w nich swoistego Świętego Graala i potrafiły stworzyć modele bezpośredniego zarabiania na nich dodatkowych pieniędzy. Prochu zresztą pod tym względem nie wymyśliły, rozszerzyły jedynie istniejące kanały e-commerce lub dedykowały go wyłącznie temu kanałowi dystrybucji. Nic szczególnego. Problem jest z inną grupą firm. Próbujących budować relacje ze swoimi fanami.

Tych pierwszych, jest stosunkowo łatwo „opomiarować”, prowadzić analizy ilości lajków, udostępnień, ilości i wartości zakupów, wejść przez FB itp. Ale jak mierzyć wartościowe dyskusje, pomysły produktowe, dedykowane serie, wspólne projekty wyłącznie dla fanów itp.

Moim zdaniem mamy tu do czynienia z dwoma zasadniczymi podejściami. W pierwszym przypadku, administrator fanpagea poszukuje jedynie skutecznych metod podtrzymania zainteresowania (koncentracja na ilości fanów, wskaźnikach zaangażowania, lajkach i udostępnieniach). Tutaj królują agencje, które wszechstronnym wachlarzem narzędzi, owo zainteresowanie próbuje pobudzić i utrzymać. I za to jest rozliczana. W drugim modelu, kluczowe znaczenie mają elementy jakościowe. A te są trudne do pomiaru. Osobiście, wolę mieć 1.000 fanów, którzy będą wskazywać mi (mądrze) problemy z moją ofertą na rynku, wrzucać swoje wrażenia z obsługi, podrzucać pomysły na usprawnienia czy wymyślać nowe kampanie reklamowe. Wydaje się to lepsze, niż 10.000 fanów, będących jedynie „cyfrą” i angażujących się jedynie, gdy poczują zapach darmowej koszulki, zostaną sprowokowani byle fotką czy rozśmieszymy ich dowcipem o poranku.

Dzięki relacjom z fanami, mogę lepiej analizować i racjonalizować mój model biznesu i wewnętrzne procesy. A to nie ma bezpośredniego związku ze sprzedażą.

Administrator fanpage w tym drugim przypadku, może przyjąć różne role – konsultanta, powiernika, przewodnika. Nie wspomnę już (o tak wydawało by się egzotycznych rozwiązaniach) jak fanpage prowadzony przez konkurentów ( w imię jakiejś akcji społecznej) czy istniejących w łańcuchu komplementarnych usług czy produktów. Kluczem to tego, co trafnie zdefiniował Michał, jest właśnie content, dopasowany do profilu użytkownika.

I tutaj pojawia się kluczowa „zagwozdka”. Tak naprawdę nie wiemy do końca, kim jest nasz fan. Mamy jedynie podstawowe dane dotyczące płci, wieku, miejscowości itp. Zakładając wiarygodność tych danych, nadal mało wiemy o preferencjach. I tutaj wydają się mieć przewagę profile, które skoncentrowane są na contencie, a nie bezpośrednio na marce.  Może warto zainteresować się metodologią badań etnograficznych na FB? Mamy przerażającą liczbę profili, które nazwały się w bardzo wyszukany sposób, „złowiły” sto tysięcy fanów i … zamarły. Mamy profil typu „Kapitan Tadeusz Wrona”, który miał prawie 60k fanów, a teraz 36,5k. I którym nie zainteresował się w zasadzie nikt i nie zamienił go w ciekawy profil o lotnictwie.

Celem profili ostatniego rodzaju, nigdy nie będzie sprzedaż. Ale zbudowanie relacji i dzięki temu, przełożenie jej na inne wartości. Dlatego, że firmy „nastrajając”  się w coraz większym stopniu na budowanie własnej wartości, wiedzą że sprzedaż jest jednym z jej elementów. Ważnym i zasadniczym, ale nie jedynym.  Między innymi właśnie dlatego np. marki znanych aut organizują zamknięte pokazy wyłącznie dla swoich fanów, prosząc ich o wyrażanie swojej opinii. Mając pełną świadomość, że cena auta przekracza możliwości finansowe prawie każdego z nich. I pewnie nikt z tej grupy nie kupi sobie tej marki i pozostanie ona w sferze ich marzeń. Ale dzięki temu, że oni są „freak” firma zdobywa bezcenną wiedzę i wskazówki.