Nie zawsze musi być kawior

Kiedy firmie rosną przychody, nikt o nic nie pyta. Wszyscy pałaszują kawior, polewają szampana, klepią po ramieniu szefa marketingu i sprzedaży, a właściciel zaprasza na weekend do swej willi na Lazurowym Wybrzeżu.

funny-cow1

Wszyscy łypią na krzywą wzrostu, a wszelkiej maści krytycy, trzymają się z dala, byle nie zapeszać. W końcu następuje ten moment – dynamika spada, rynek czy technologia wchodzi w stan nasycenia, by za chwilę lecieć na łeb, na szyję. Tak było z płytami winylowymi, potem DVD, a dziś wszystko ucieka do wirtualnych chmur.

Czytaj dalej „Nie zawsze musi być kawior”

Reklamy

Seks Niezbędny

Z ludźmi marketingu i sprzedaży jest jak ze zwierzątkami w dwóch pudełkach.

20140708-164730.jpg
W jednym trzymamy naładowane testosteronem samczyki sprzedaży, a w drugim urocze i powabne samiczki marketingu. Sztuczne oddzielanie obu pudełek jest związane z ogólną, firmową nerwowością i frustracją. Przy świadomości istnienia obu grup. W każdym razie, owoców z tego nie będzie. A ludzie marketingu i sprzedaży muszą uprawiać intelektualny seks, bo tylko wtedy tworzyć będą wspólnie genialne projekty. Dlatego wypuśćcie ludzi z mentalnych ograniczeń i separacji marketing/sprzedaż i niech się twórczo zakotłuje.

Gdy dziś obejrzałem filmik Jana Niezbędnego z 2012r. (ciekawe, że wypłynął właśnie teraz) tak jakoś skojarzyły mi się owe dwa pudełka i ów intelektualny seks.

Marketingową redneckowatość można wybaczać projektom typu Szamba24, ale nie marce z tak znakomitym stażem i możliwościami. Social staff na Facebooku trochę mętnie się tłumaczy, że film powstał parę lat temu (akurat dwa), dotyczy trochę innej akcji i że jest słaby aktorsko. W każdym razie, nieważne jaki by nie był – został zdjęty z oficjalnego profilu marki na YT. Ale jak wiadomo i tak można go obejrzeć.

Nie potrafię się oprzeć wrażeniu, że jak jakaś marka ma zrobić viral, do dostaje jakiegoś mentalnego amoku. Jakby ktoś jej wyprał totalnie czaszkę. Pomijam amatorszczyznę filmików, bo być może taki był zamiar (organiczności), ale one po prostu są żenująco nieśmieszne. Budzą bardziej facepalm niż choćby drobne rozbawienie. Ale być może właśnie taki był zamiar? Wrzucić żenujący film i niech hejt się niesie i sławi naszą markę? Niektórzy stosują tę metodę. Ale nie usuwają wtedy materiału z oficjalnego profilu.

Prowokacja seksem w viralach nie dość, że dziś już strasznie banalna to, żeby była zabawna powinna mieć swoją klasę. W operowaniu żartem w wymiarze podtekstu seksualnego można bardzo łatwo przegiąć, albo w stronę wulgarności, albo napuszonej pruderii. To swoiste balansowanie emocjami, które choć wydaje się proste wymaga dużego, copywriterskiego doświadczenia. Sam pomysł zbudowania story wokół fikcyjnego Jana i kobiety nie jest oryginalnym pomysłem, ale mógł być przez agencję naprawdę ciekawie rozwinięty. Sam archetyp marki „Jan Niezbędny” jest świetnym materiałem na najróżniejsze historie tego brand hero. Na dodatek marka ma dobry potencjał wyróżnienia w swojej kategorii, gdzie jest wiele produktów no-name lub private label.

Moja podpowiedź dla „Jana Niezbędnego”. Nie można zbyt długo separować zwierzątek w oddzielnych i zamkniętych pudełkach. To rodzi patologie.

PS. Jeśli już ktoś koniecznie chce prowokować seksem, to niech chociaż zrobi to z głową jak twórcy poniższego spotu 🙂

Przyłożyć „ryj” do produktu */

Utytłany w błocie i psich odchodach, przekonywał energicznie właściciela hodowli o zbawieniu wszystkich psów i kotów tego świata dzięki jego karmie. Hodowca nie słysząc szumu anielskich skrzydeł, przyglądał się z niedowierzaniem, ponieważ nigdy jego biznes nie miał choćby pierwiastka boskości. Ów brak wiary wyrażany był poprzez ręce w kieszeniach, teksańską postawę szeryfa i przeżuwanie zapałki w ustach, która zresztą po chwili z nich wypadła. Gdy tylko sprzedawca wymienił cenę. Trzykrotnie wyższą od rynkowej. W chwili gdy gospodarz  rozglądał się za pożegnalnymi widłami, z zaparkowanego nieopodal auta wybiegły dwa psy. Ich wygląd wstrząsnął, choć nie zmieszał hodowcą. – Nazywam się Iams – powiedział sprzedawca, wręczając swoją wizytówkę – Paul Iams.

W połowie lat osiemdziesiątych, większość właścicieli psów zadowalała się kupowaniem supermarketowego jedzenia dla swoich pupili. Ale to Paul Iams przekonał ich, żeby zapłacili trzykrotnie więcej za torbę marki Iams lub Eukanuba. Iams miał prostą filozofię – ludzie zapłacą więcej za lepszy produkt jeśli uwierzą, że podnosi on poziom życia ulubionych zwierząt. I zrobił to. Dzięki badaniom i eksperymentom z bogatym w tłuszcz i białko pożywieniem tysiącom spotkań z hodowcami, stworzył markę wysokiej półki. Stal się prekursorem segregacji pokarmu w zależności od stylu i etapu życia zwierzęcia. Dziś marki Iams i Eukanuba należą do najbardziej szanowanych w tej kategorii produktów. Tom MacLeod mawiał: „znacznie łatwiej jest zaangażować paru absolwentów MBA z Harvardu lub chłopaków z Proctera, dać im budżet w wysokości 50mln dolarów, iść do Saatchi&Saatchi i już mieć gotową strategię marketingową. Każdy może to zrobić. Nie każdego natomiast stać, żeby pójść do hodowcy, utytłać się po kostki w odchodach i rozmawiać z ich właścicielem o nawracaniu jego klientów na Iams. To ciężki kawałek chleba”.

Inna historia. Podobno słynne rogaliki croissant, zostały wymyślone przez polskiego szlachcica, Jerzego Franciszka Kulczyckiego. Namówił on właściciela wiedeńskiej piekarni, Petera Wendela, do wypieku bułeczek w kształcie półksiężyca, by upamiętnić  zwycięstwo nad wojskiem tureckim w 1683r., a pierwszy oficjalny przepis na ich wypiek pochodzi z 1839r. Ale któż o tym pamięta? Pałaszujemy na śniadanie croissanty, nie mając nawet świadomości ich niezwykłej historii. Przyrównując je pewnie do bawarskich bułeczek, które przed Euro 2012 zostały nazwane w sieci Lidl „bułkami piłkarskimi”, a po zakończeniu imprezy, wróciły do starej nazwy. A które też mają swoją opowieść.

Tego typu historii powstawania marek spotkać można mnóstwo. Te prawdziwe, cieszące się dziś wielką estymą i szacunkiem, powstawały najczęściej z pasji i zapału ich właścicieli.  Potrzebowały również czasu, by zdobyć zaufanie klientów. Dzięki połączeniu czasem całkowicie odmiennych idei, innowacji, inspiracji. Coco Chanel, James Dyson, Steve Jobes, Paul Iams, Richard Teerlink, Jeff Bezos, Herb Kelleher.  Clyde Fessler z Harley-Davidson mawiał:  „skręćmy w lewo, kiedy konkurencja idzie w prawo. Bądźmy inni i róbmy to, czego inni nie będą mogli robić”. Ta reguła stała się ich strategią.

Pasja jak i wartość marki nie może być pozorna. W marketingu, jak w sprawach damsko-męskich, nie da się udawać namiętności. Prawo #15.

Rozwój globalizacji, uruchomienie Wielkiej Chińskiej Fabryki wywołał między innymi przyrost w postępie geometrycznym znaków towarowych (trademarks), szumnie nazywanych przez wielu markami. Nie niosącymi za sobą absolutnie nic – z punktu widzenia wartości, filozofii biznesu czy konceptu właściciela. Pomysłem na markę, miał być „produkt + ryj” czyli przyłożona, znana twarz celebryty. I cała sprzedaż oraz oczywiście wyższa marża, miała być realizowana wyłącznie w oparciu o niego.

Chciałbym być dobrze zrozumiany. Nie chodzi o pojęcie „ambasadora marki”, który wynajmuje własną twarz do promowania firmy. Ani o gwiazdy ubierające się w ciuchy znanych projektantów, które następnie kopiują masowo sieci odzieżowe. Chodzi o przykładanie swojej twarzy do przeciętnej klasy produktów, które absolutnie niczym nie wyróżniają się spośród innych. Nie mają ani unikatowego designu, ani specjalnych właściwości. Uzasadnieniem dla wyższej niż przeciętna ceny, ma być wyłącznie „przyspawane” do nich  imię i nazwisko znanej osoby. To swoisty, brandingowy prymitywizm, graniczący z redneck marketingiem. Bazujący na bardzo prostym mechanizmie manipulacji – skoro „ryj” używa, to znaczy, że jest to dobre i wartościowe. Przypomina to jedną z moich ulubionych metafor, że w Polsce wyłącznie dobre jest to, co zostanie wywiezione do USA. Jeśli wróci i będzie dobre, to znaczy że to wtedy jest naprawdę dobre…

Brand to jednak coś więcej niż zwykły trademark.  Marka osobista z kolei jest czymś więcej ( a może nawet wręcz czymś innym) niż prosty, nachalny autolans, wypływający ze wszystkich kanałów komunikacji, a który wiadrami wylewa się z mediów społecznościowych, niszcząc podstawy merytorycznych dyskusji. Rynek przeraźliwie głośno gdakających kur się kończy. Wydaje się, że zaczyna mieć znaczenie gdakanie umiejętne (bo wszystko dookoła jest jednym, wielkim kurzym jazgotem) oraz składanie odpowiedniej wielkości jaj.

Prawdziwa marka to unikatowa wartość niematerialna. Wyrażona nie tyle sygnowaniem jej wyłącznie przez znaną z telewizji buźkę, ale indywidualnymi, charakterystycznymi cechami. W zasadzie prawie każdy produkt da się dziś łatwo skopiować. Z realną wartością marki, nie jest to już takie proste. Dziś pospolite, sezonowe trademarki podobne do Hannah Montana czy Justina Biebera, zalewają kosze wyprzedaży. Ale Diddl trzyma się mocno.

*/ ryj – to pogardliwe określenie celebryty, wyrażane przez paparazzi i dziennikarzy tabloidów. Źródło: Wyznania paparata, Polityka, 2009

Kler PL

www.kler.pl

„Firmę założyłem wiosną 1973 roku. Wówczas pracowały ze mną jeszcze dwie osoby. Mojemu mistrzowi i nauczycielowi – poza fachową wiedzą i doświadczeniem – zawdzięczam zamiłowanie do dbałości o jakość produktu i zadowolenie klienta. Udało się mu wpoić we mnie przekonanie, że nie wolno stać w miejscu. Zawsze należy szukać ciekawych i lepszych rozwiązań. Kiedy rozpoczynałem swoją działalność nawet nie marzyłem o tym, że firma osiągnie taki poziom rozwoju. Teraz wiem, że poważne traktowanie klienta i pracowników, prowadzi nie tylko do zadowolenia wszystkich stron, ale pozwala uzyskać zamierzony efekt i cel. Naszym celem od początku do końca była i jest jakość, funkcjonalność i zadowolenie klienta, który jest dla nas najważniejszy.”

Idea

Piotr Kler związany jest z meblarstwem od wczesnej młodości i zawsze
wierzył, że w tej branży najważniejsza jest jakość. Nauczył się tego jeszcze jako adept w zakładzie tapicerskim, gdzie pobierał nauki. Stała troska o jakość oraz zadowolenie Klienta zaowocowały, gdy otworzył własną firmę.

„Firmę założyłem w 1973 roku. Cały mój kapitał składał się z własnych rąk i głowy pełnej pomysłów. To mojemu mistrzowi i nauczycielowi zawdzięczam jednak klucz do sukcesu: zamiłowanie do dbałości o jakość i zadowolenie Klienta”.

W salonach Kler Klienci nie wybierają mebli, lecz projektują je specjalnie dla siebie – odpowiednio do indywidualnych potrzeb, upodobań, przyzwyczajeń, gustów, czy też koncepcji aranżacyjnych.

„Każdy mebel podpisuję własnym nazwiskiem. To zobowiązuje. Ale to nie ja jestem jego jedynym autorem. Od lat bowiem mogą Państwo współtworzyć z nami swoje meble, wybierając ich kolor, rodzaj obicia czy kształt, dopasowany do Państwa wnętrza”.