Pomocy! Po zamachu w Londynie, zaginął nasz syn.

Pomocy! Po zamachu w Londynie, zaginął nasz syn. Tuż przed nim zrobił sobie zdjęcie, na którym widać skręcające w niego auto. Jesteśmy zrozpaczeni i zdeterminowani, żeby go odnaleźć. Kochamy go! Chcemy wykorzystać wszystkie kanały internetowe, żeby dotrzeć do społeczności polskiej w UK. Pomóżcie! Jesteście naszą jedyną szansą, żeby go odnaleźć całego i zdrowego.

Czytaj dalej „Pomocy! Po zamachu w Londynie, zaginął nasz syn.”

Langoliery kreatywne

Zaproszono mnie kiedyś na rozmowę kwalifikacyjną CMO w dużym, poważnym wydawnictwie. Skóra, fura i komóra czyli takie tam. Ubrałem się w garnitur, zaciągnąłem sznurówki i krawat, zrobiłem research i poszedłem. Rozmowa trwała pięć godzin, przypominała pranie mózgu oraz rozwiązywanie „krzyżówek rynkowych” jak czasem nazywam mini-case study. Po jakimś czasie dowiedziałem się, że podobnych kandydatów było więcej niż paru.

Firma szuka CMO od paru lat w podobnym trybie. Ostatnio gdzieś znów mignęło mi ich ogłoszenie. Ciągle się zastanawiam na ile taka forma drenażu mózgów i bezpłatnego doradztwa jest popularna w Polsce? Oczywiście, wszystko pod parasolem „sprawdzania umiejętności kandydata”. Po takich „rozmowach kwalifikacyjnych”, które nic nie wnoszą ani nic nie dają, czujesz się wręcz intelektualnie gwałcony …

Takich „gwałtów na umysłach” ostatnio wydaje się być coraz więcej. Branża marketing services w tym przypadku jest szczególnie na to uczulona. To sektor w którym od zawsze liczą się wartości niematerialne: pomysł, idea, koncept, strategia, innowacyjność czy oryginalność. Czasem drobny, charakterystyczny element decydować będzie o sukcesie kampanii, wejścia marki na rynek, projekcie public relations czy repozycjonowaniu produktu. W świecie konkurujących firm ze sobą wręcz w morderczy sposób, każdy unikatowy pomysł na przewagę konkurencyjną jest w cenie.

Ale nie w Polsce. Wielu polskich szefów firm i marketerów nie rozumie znaczenia pracy kreatywnej. Szczególnie faktu, że im coś prostsze i oczywiste tym często … trudniejsze do wymyślenia. Firmy wyspecjalizowane tylko „w wymyślaniu” – agencje kreatywne czy designerskie prawie u nas nie funkcjonują. Pomysły są bowiem kradzione, koncepty przerabiane i wykorzystywane, a skuteczna ochrona praw autorskich w tej sferze pozostawia bardzo wiele do życzenia. Jedyne co jeszcze działa to nagłaśnianie przypadków kradzieży pomysłów czy ostracyzm środowisk branżowych. Pomijam częste zjawisko arogancji relacji dział marketingu – marketing services. To temat na zupełnie inną bajkę. Ciekawie skomentował to Michał Górecki [ Branża na kolanach] „Najgorsze są zasady rodem z Dzikiego Zachodu. Otóż firma organizuje przetarg, daje chore terminy (zazwyczaj dlatego że ktoś w firmie dał dupy z terminami i wszystko przezimowało u niego w kącie biurka), briefuje ileś agencji po czym nie kończy w ludzki sposób„.

Zjawisko „na ostatnią chwilę” nie zawsze jest dowodem nonszalancji marketerów. Częściej lekceważenia procesów marketingu przez zarząd i szefów, wyższą kadrę menedżerską czy samych CMO. Dowodzące faktu jak wiele dzieje się akcyjnie, bez planu, bez strategii czy bez zrozumienia dynamiki zmieniającego się otoczenia. Wiele agencji reklamowych ma sporo doświadczeń i umiejętności w zarządzaniu projektami, ale trafienie na kanciastego marketera, nad którym jest jeszcze bardziej kanciasty i arogancki szef to wyjątkowa tragedia o charakterze epickim (patrz: #23-#25 MPK).

Langoliery są stworzeniami wymyślonymi przez Stephena Kinga w opowiadaniu o tym samym tytule, ze zbioru nowel „Czwarta po północy„. Na jej podstawie powstał film tv, który można obejrzec na YT. Owe stwory, pożerają ludziom czas, nie pozostawiając po sobie nic. Ostatnio na miano „kreatywnego langoliera” zasłużyła marka Porsche, która ogłosiła konkurs, a następnie po przyjrzeniu się propozycjom, w dość nonszalancki sposób go odwołała. Wkurzył się Łukasz Smoliński, szef agencji Brainshake, na dość niefortunny (sic!) mail ze strony brand managera Porsche. Łukaszowi za to należy się branżowy medal. „Jego spalą na stosie, a nam może życie się ułatwi” jak ktoś napisał.

To wydarzenie dowodzi jeszcze jednego. Firmy marketing services mają dość traktowania jak kreatywna darmodajnia (lub darmodojnia), stado reklamowych frajerów sprzedających swe doświadczenie i umiejętności za fistaszki. Wielu ma też dość marketingowej arogancji, ludzi którzy kompletnie nie znają i nie rozumieją procesów komunikacji, zatrudnianych z klucza, po znajomości czy „po kądzieli”. Są też i tacy, którzy mają dość przetargów, w których od razu wiadomo kto wygra, a konkurenci mają być tylko tłem i kwiatkiem do kożucha … Tu nie ma prostych rozwiązań, ale nagłaśnianie takich praktyk jest dziś koniecznością.

Agencyjne biadolenia

W Wirtualnych Mediach przeczytałem dziś materiał „Czy kryzys zrujnuje polski rynek reklamy?”. Wypowiedzi przedstawicieli agencji jak i pobieżna analiza tego rynku, potwierdza, że obraz polskiego marketera bywa lekko siemiermiężny. Może w końcu warto zacząć analizować to zjawisko i o tym pisać. Speców od marketingu mamy pełne szafy, strach otworzyć lodówkę, ale jakościowo już niestety trochę gorzej.

Wieloletni, słaby merytorycznie system edukacji, przez ostatnie kilkanaście lat wyprodukował rzesze absolwentów, którzy owszem, macierz BCG zrobią, ale plan operacyjny na jej podstawie już nieszczególnie. Spotem reklamowym na You Tube owszem, „się zachwycą”, ale żeby mieć nowy nieszablonowy, innowacyjny pomysł to już nie. Polak podobno wyłącznie lubi te przeboje, które zna. Kochajmy unikatowe koncepty marketingowe … pod warunkiem, że nie dotyczą naszej marki?

Agencje użalają się, że marketerzy tną budżety. Tną, bo sprzedaż siada. Tyle tylko, że co się powinno robić, kiedy siada sprzedaż? A właśnie. Najciekawsze jest w tym wszystkim to, że skoro firma tnie budżety na wszystko, to problemem nie jest obcinanie budżetu marketingu, a raczej jego najmniej efektywnych składników.

Firmy w bardzo prymitywny sposób ocenianią swoje działania marketingowe. Ich jedynym wyznacznikiem bywa sprzedaż i rentowność, a w zdecydowanie mniejszym stopniu zajmowana pozycja rynkowa czy wartość. Czy prowadzą dekretację kosztów marketingu? Analizują je? Szacują realną skuteczność oddziaływania? Stanisław Grabowski z MediaCom Warszawa we wspomnianym artykule apeluje „róbcie badania”. Nie, Panie Stanisławie. Żaden model ekonometryczny nie zastąpi solidnej dekretacji kosztów marketingu, ich logicznej analizy i procedur controllingu marketingowego.

Agencje reklamowe najczęściej budżet marketingowy postrzegają wyłącznie wymiarze komunikacji. Ale nie informują swoich klientów jak wiele kampanii jest „przegrzewanych”, a cele osiągane jedynie agresywnością reklamową i natarczywością, a nie pomysłem na kreację. Konia z rzędem temu, kto wskaże w 2012 unikatowy launching marki. Za to bezsensownych rebrandingów na końcu których stała tłusta fakturka, zanotowałem całkiem kilka.

Agencje milczą również, że przez ostatnie lata całkowicie zmienia się sposób konsumpcji mediów. Wykształcone targety uciekają od gapienia się w telewizor. Ustępując miejsca golemom wpatrzonym w kolejną wersję serialu, talent show czy odgrzewany hit sprzed 10 lat. Zachowania zakupowe również ulegają zmianom, a Polska Aglomeracji i Polska Prowincji coraz silniej oddalają się od siebie. Być może wiele agencji jest juz technicznie w XXII wieku, to wielu marketerów mentalnościowo nie przekroczyło roku 2000.

Drogie Agencje – przestańcie biadolić i  doić marketerów. Zacznijcie ich solidnie edukować i inspirować. Inaczej będziecie podgryzani przez coraz bardziej nachalnych Psujów Rynkowych, którzy zrobią wszystko, za fistaszki, tyle że później trzeba będzie po nich bardzo mocno sprzątać i stosować ostrą psychoterapię dla CMO.

Polski marketer ma albo nadal realizować model wymyślony w innym kraju, albo ulegac naciskom sprzedazy na agresywny support, albo ulegać czasem dziwacznym gustom szefow i ich małżonek, albo klecić w garażu markę, ktora za grosze ma wygladać jak najnowszy mercedes. Ciekawych pomysłów w świecie polskiej reklamy zapewne nie brakuje, ale to marketer decyduje ostatecznie czy zainwestować w coś innowacyjnego czy po raz kolejny „odgrzać” stary spot czy zaadaptować kolejny szlagier na banalny jingiel.