Marketer w otchłani multitaskingu

Dmitrij Ustinow należał do najbardziej prominentnych generałów i politruków Kremla. Ten dobry kumpel Breżniewa, odpowiadał za rozwój kompleksu zbrojeniowego i zwiększanie wydatków na uzbrojenie. Fanatyk technologii, zawsze próbował błysnąć jakąś nowinką na nasiadówkach Komitetu Centralnego.

 

Tak było i tym razem. Tajemnica była banalna, nikt z towarzyszy nie czytał biuletynów
wywiadowczych Sztabu Generalnego. Geneza ich produkcji była swoistym sekretem, ale o tym później. Uwagę marszałka przykuła informacja o fenomenalnym lakierze, który naniesiony na kadłuby bombowców odbija promieniowanie przenikliwe, powstające wskutek wybuchu jądrowego.  Poważnie zaniepokojony oficer poinformował o otwarcie na forum KC: Amerykanie opracowują już lakier dla bombowców, obniżający znacznie promieniowanie przenikliwe.

Używając współczesnej nomenklatury słownej, politrucy skrajnie ujarali się tą informacją. Zdecydowano w trybie pilnym o rozpoczęciu prac nad tą technologią. Polecenie realizacji otrzymał jeden z instytutów naukowo-badawczych, zamieniony za moment na samodzielny zakład naukowo-badawczy składający się aż z trzech pracowni. Ale to nie wystarczyło. Organizacja rosła i już po roku stała się Ośrodkiem Naukowo-Rozwojowym Barwników Specjalnych przy Ministerstwie Przemysłu Chemicznego. Produkcję lakieru powierzono wielkiemu kombinatowi produkcyjnemu gdzieś pod Nowosybirskiem. Uruchomiono Główny Zarząd Barwników Specjalnych. W dwóch specjalnie utworzonych technikach i kilku politechnikach szkolono specjalistów z tego zakresu. Powstała cudowna studnia bez dna: sklepy za żółtymi firankami, kantyny, zamknięte ośrodki wypoczynkowe, uzdrowiska, domki letniskowe, doktoraty, nagrody, ordery, konferencje, dzieci w spec-szkołach i rauty. Prawdziwy, komunistyczny hajlajf.

Dzisiejszy przemysł kreatywny żywi się informacjami niczym lemowski zbój Gębon. Wydaje się, że kluczem do ich opanowania są umiejętności multitaskingu. Opisuje je Robert Siewiorek „Frajerzy ery Twittera” w nawiązaniu do książki Marii Konnikovej „”Myśl jak Sherlock Holmes”. Cechy wielozadaniowości czyli umiejętności równoczesnego wykonywania różnorodnych zadań, wydają się dla wielu wyzwaniem dla efektywniejszego działania, wymaganą kompetencją współczesnego świata. Tylko czy tak jest w rzeczywistości?

Rozgrzanym tyglem, do którego spływają wszelkie newsy o działaniach konkurencji, efektów działania, zachowaniach klientów, rozwoju branży, otoczeniu wpływającym niezależnie na firmę, wszelkiej maści badaniach – jest dział marketingu. W mniejszych organizacjach spada to na właścicieli i specjalistów ds. marketingu. Ich zasadniczą kompetencją jest pozyskiwanie, przetwarzanie i analizowanie informacji. Tutaj skupia się wiedza o rynku, kliencie i konkurencji. Ważne jest przekazywanie jej w sposób uporządkowany, tak by umożliwiało to podejmowanie decyzji, które mogą kosztować bardzo wiele. Przed erą cyfrową, sprawa wydawała się prosta. W różnych sektorach raz do roku ukazywał się wielki, drogi i gruby raport branżowy, który załatwiał zapotrzebowanie na wiedzę. Dziś setki firm produkują codziennie i masowo whitepapers, media społecznościowe co chwilę wyrzucają ciekawe informacje, a dzięki hashtagom wydaje się nam, że czujemy globalny puls wiedzy, związanej z owym słowem. Jednym z ograniczeń sygnalizowanych przez marketerów, jest chaos informacyjny, z jakim mają do czynienia w przeciągu ostatnich 10 lat. Ponieważ w sieci wszystkie informacje wydają się sobie równe, nasz mózg przeznacza taką samą uwagę wartościowym informacjom jak i totalnym bzdurom. Dlatego kluczowa staje się rozsądna selekcja, którą warto zacząć od wyboru wiarygodnych źródeł internetowych i ich kategoryzacji.

Rynek porządkowania informacji jest coraz większy. Dzięki monitoringowi poznajemy nie tylko buzz, ale i sentyment informacji czy jej pierwotne źródło. Hashtagi pozwalają na selekcjonowanie słów kluczowych, a elektroniczne kreatory tworzą serwisy z zadaną grupą tematyczną. Kluczem jednak staje się jakość informacji, rozumiana jako jej wiarygodność. Wielkim problemem internetu jest traktowanie jej jak tak zwane trzecie, czwarte życie kurczaka. News jako specyficzny „towar” będzie dziś przeklikiwany, przetwarzany i przerabiany setki czy tysiące razy. Media są współczesnymi zakładnikami oglądalności. I bardzo często przekonamy się, że rzeczywistość jest taka jak w starym ja świat dowcipie: plotka mówiła o darmowym rozdawaniu Moskwiczy na Placu Czerwonym, ale faktem jest kradzież rowerów w St. Petersburgu.

Jeden z pomysłów Marii Konnikovej to dzielenie się na głos z innymi swoimi przemyśleniami czy wnioskami. Doskonale ją rozumiem.  „Trzeba działać jak Holmes: oceniać i powtórnie przemyśliwać to, co właśnie dotarło do naszej świadomości. Holmes często na głos dzieli się z Watsonem obserwacjami, które poczynił. Dzięki temu nieraz wychodzą na wierzch fakty jeszcze przed chwilą ukryte. Naśladowanie strategii Holmesa – czyli postawienie się w sytuacji kogoś, kto próbuje wytłumaczyć wszystko osobie, która nie ma o sprawie pojęcia – jest skuteczne w dążeniu do obiektywizmu.”

Maria Konnikova definiuje cztery przykazania Sherlocka Holmesa, które autorsko przetworzyłem na garść wskazówek dla zespołu marketingu:

1. Bądź selektywny.

Zwracając uwagę na wszystko, nie zwracasz uwagi na nic. Ustalaj cele czyli czy wiesz naprawdę czego szukasz? W dziale marketingu oznacza to dokładną selekcję źródeł informacji: ważne, nieważne, wiarygodne, niewiarygodne. Dane i badania Uniwersytetu Stanforda, będą zawsze wyżej niż badania zrobione przez mało znaną firmę. To wydaje się oczywiste, ale na wszelkich konferencjach czy w wypowiedziach wciąż słyszę „badania mówią, że …”, „badania pokazują, że …”. Dziś poza cyfrą, kluczowe jest to skąd ona pochodzi i czy jest to zaufane źródło? Jeśli marketerzy nie przeprowadzą solidnej selekcji informacji jakie pozyskują o rynku i zachowaniach klienta, prowadzą grę o najwyższym stopniu ryzyka. Tworzenie i zarządzanie marką w oparciu o fałszywe przesłanki rynkowe, kosztuje wyjątkowo dużo.

2. Bądź obiektywny.
W chaosie informacji pełnych subiektywnych opinii i emocji to szczególne wyzwanie. Używaj chłodnego, analitycznego oka. Świat internetu jest bowiem dziś pełen szalejących emocji. To one służą przyciąganiu uwagi, nakręcaniu klikalności, tworzeniu buzzu i bardzo mocno ograniczają analityczny punkt widzenia. Dla mechanizmów rejestrujących zaangażowanie i internetowych statystyk, nie ma przecież znaczenia czy klikalność osiągana jest małym kotkiem czy martwym dzieckiem. To, że jakaś informacja „się klika” nie znaczy, że jest ważna i wiarygodna. Zgodnie ze starym powiedzeniem: większość znaczy większość, nie znaczy, że ma rację. Mechanizm wymuszania klikalności przez tabloidyzację, to bardzo częsty zabieg agencji digitalowych, które chwalą się potem wyjątkowymi wynikami. Dla marketerów ważny jest nie tyle sam buzz, ale mechanizm powstania.

3. Nie lekceważ drobiazgów.
To jest miecz obosieczny. Można skupiać się wyłącznie na nich lub pominąć detal, który zrujnuje wcześniejsze założenia. Nie ma niestety mądrych, którzy znajdą idealne sposoby na uwzględnianie drobiazgów czy wiedzy, które z nich będą naprawdę wpływowe. Na pewno pomaga w tym doświadczenie, czasami intuicja, a często jest to wynik najzwyklejszego farta. Tutaj sprawdza się też idealnie powiedzenie: „gdybym wiedział, że się przewrócę, to bym się położył”.

4. Koncentruj się na tym, co jest ważne.
Prawdziwe wyzwanie. Priorytety w dziale marketingu mogą być bardzo różne. Szef firmy ma swoje, właściciel swoje, dyrektor marketingu swoje, a pod nimi przykuty do klawiatur siedzi zespół marketingu, który brnie w coraz większy chaos. Zamiast wymyślać i tworzyć rynek, poświęca się mnóstwo czasu na „bieżączkę duperszmitów„, której skutki zdefiniowałem kiedyś we wpisie „Przewachlowany słoń”. Efektywność i sprawność pracy działu marketingu to dziś kwestia konkretnej eliminacji zadań niepotrzebnych, zdefiniowania na nowo procesów i uzupełniania kompetencji. Tylko jak to zrobić, gdy mnóstwo zespołów albo robi to czego nie powinna, a czego inni nie chcą, albo poświęca mnóstwo czasu na zadania mało istotne? Z czego to wynika? Najczęściej ze słabej wiedzy zarządzających na temat tego czym naprawdę ów Dział Marketingu ma się zajmować. Nierzadko zajmuje się marketingiem „przy okazji” co bywa dość kuriozalne lub służy wyłącznie jako support Działu Sprzedaży.

Jak zakończyła się historia z marszałkiem Ustinovem i barwnikami specjalnymi? Otóż cały ten przemysł zawdzięcza dalszy los pewnemu zdolnemu studentowi, niejakiemu Kasatonowi. Podczas konferencji wszedł na mównicę i rzekł: „- Zadanie: bombowiec M-4 w obszarze powietrznym Stanów Zjednoczonych. Barwnik pochłania 100% promieniowania przenikliwego. Wyobraźmy sobie, że udało się taki uzyskać. Pułap 15.000 metrów. Kilometr od samolotu eksploduje standardowa głowica jądrowa pocisku rakietowego Nike Hercules, trotylowy ekwiwalent 10 kiloton. Pytanie: co się stanie z bombowcem? Odpowiedź: fala uderzeniowa zgniecie go na placek. Wniosek: barwnik specjalny jest potrzebny bombowcom strategicznym jak umarłemu kadzidło!”. Komitet Centralny z ową krótką analizą zapoznał się dokładnie tego samego dnia o 21:00. Trzy minuty później Główny Zarząd Barwników Specjalnych jedną decyzją, przestał istnieć. Wraz z nim doświadczenia 11 lat stworzonego bezsensownie przemysłu i utopione bezpowrotnie miliardy radzieckich rubli.

Skąd wzięła się ta diabelska informacja? Musimy wrócić do sekretu wojskowych researcherów, którzy gorliwie szefowi dostarczali genialnych nagłówków. Wszak celem ich „biuletynu wywiadowczego” dla politruków, nie było dostarczanie wybitnych analiz, tylko swoistych faktoidów. Marszałek Ustinov mógł później robić wrażenie wybitnego eksperta i dawcy nowinek wśród towarzyszy. Ilu szefów dostarcza swoim działom marketingu podobnych, fantastycznych informacji, angażując do pracy całe zespoły i finansując najdziwniejsze projekty?

Notka o lakierach okazała się w rzeczywistości prostą reklamą natywną jakiegoś amerykańskiego producenta farb i lakierów, który swoją emocjonalną opowieścią o odbijającym promieniowanie lakierze, chciał przykuć uwagę potencjalnych klientów.

PS. Jeśli uważasz, że Twojemu zespołowi marketingu warto „naostrzyć narzędzia pracy” i przeszkolić z zakresu zarządzania informacją w dzisiejszych czasach, napisz do mnie: jkotarbinski(at)gmail.com

W. Suworow, „Barwniki Specjalne” w „Żołnierze Wolności”

Maria Konnikova „Myśl jak Sherlock Holmes” 

 

Reklamy

Finezja szambonurkowanka

Pewien ułomny jegomość zapragnął dostać pracę. Owa niedoskonałość nie była zbytnio uciążliwa, niemniej w pracy sprzedawcy jaką zamierzał podjąć to prawdziwe wyzwanie.

20140427-080647.jpg
Kandydat jąkał się niemiłosiernie co w rozgadanym środowisku handlowców było elementem charakterystycznym. Szef wydawnictwa do którego trafił był człowiekiem wyrozumiałym. Lubił dawać ludziom szansę. – Jeśli ma Pan pomysł na swój sposób sprzedaży, proszę próbować. Świeżynka wzięła pod pachę trzy najdroższe encyklopedie i ruszyła w trasę. Następnego ranka pobrał z magazynu kolejne pięć sztuk, a w kolejnych dniach już dziesięć, piętnaście, dwadzieścia. Gdy dzienna sprzedaż doszła do pięćdziesięciu, jego szef zainteresował się nowym systemem. Obwożna sprzedaż encyklopedii w świecie internetów była ciężkim kawałkiem chleba stąd chęć poznawcza miała szczególną moc. Chlebodawca zaczął śledzić swojego człowieka i badawczo przyglądał się gdy zapukał do kolejnych drzwi. Otworzył starszy mężczyzna. Handlowiec uśmiechnął się, odchrzaknął i zaczął: – Ku …ku…kup…ppi…ppisz Pppaaan eeeen… Eencyklope…edię .. Czczczy mmmaam czczyyytać dddaaalej? Transakcja nie trwała dłużej niż trzy minuty. Kolejne drzwi, kolejny dzwonek i kolejny sukces.

Kiedy wczoraj wieczorem obejrzałem reklamę szamb, zawyłem ze śmiechu i zapłakałem z rozpaczy. Z internetowej dyskusji na temat tego reklamowego dziełka zaintrygowała mnie jeszcze jedna opinia – „Gdybym potrzebował szamba, to pewnie zadzwoniłbym by sprawdzić czy naprawdę tak na wszystkich frontach dbają o klienta :). W biznesie to niestety najpierw trzeba zarobić kasę by móc swobodnie wydawać (samemu lub poprzez następne pokolenia) na dobrych pomysłodawców, tekściarzy czy kompozytorów. Co powszechnie obowiązuje, ale u nas wciąż jest chyba słabo rozumiane„. Trudno odmówić logiki tej wypowiedzi. W marketingu small biznesu każdy orze jak może. Króluje sposób gospodarczy, po co nam tekściarze, muzycy czy graficy. Szwagier namaluje szyld, kuzyn zagra na keyboardzie, córka nagra filmik, kot zamiauczy na intro, pies zaszczeka hasło reklamowe i jakoś to będzie. Trza się reklamować, a jak będziemy miec kasę to damy zarobić tym agencyjnym krwiopijcom. Problem w tym, że efekt owej pszenno-buraczanej twórczości widać powszechnie na ulicach polskich miast. Reklama nie zawsze musi zdobić tyle że nie powinna raczej równie przeraźliwie szpecić.

Wspomniana wypowiedź wskazuje na dwa problemy. Czy reklama realizowana prymitywnymi metodami jest bardziej skuteczna od profesjonalnej? Czy mamy reklamować się dopiero wtedy, gdy biznes zarobi na siebie wielkie pieniądze i … wygenerujemy środki na reklamę. Ta druga kwestia jest bardziej prosta – skoro udało się odnieść wyjątkowy sukces bez klasycznie rozumianych narzędzi reklamy i nie ma racjonalnych przesłanek jej użycia, inwestycja raczej nie będzie sensowna. Chyba, że dla zaspokojenia ambicji właścicieli lub chęci kupna dodatkowej sławy.

Prymitywna, organiczna autoreklama z kolei to dziś temat-rzeka. Dziś bowiem dzięki zwykłemu smartfonowi każdy może stać się bohaterem internetu. Zostać herosem własnej, rynkowej niszy. Im niższe loty, większe kontrowersje czy prymitywizm … tym fame większy. Czy gdyby reklama szamb była bardziej profesjonalna, nastawiona na prezentację USP lub słowotokiem właściciela w krawacie – pisałbym dziś o niej? Pewnie nie. A tak, dzięki owej kontrowersji rozsiewam darmowo i wirusowo sławę producenta. Wszak nieważne jak mówią byle nazwy strony www nie pomylili. Jeszcze wczoraj nie znałem żadnego wytwórcy szamb. A dziś? Znam na pewno jednego. Jest progres.

Odpowiedź jak zwykle tkwi w zachowaniach klienta. Czy milion wyświetleń spotu na YT przekłada się na znajomość marki i konwersję? A może to kolejny, egzotyczny filmik który zginie w masie jemu podobnych? Czy to kategoria humor czy biznes? Czy producent chce sprzedawać czy szerzyć kontrowersje? Pokażmy parkę uprawiającą seks w szambie – na miejscu konkurenta pewnie tak bym zrobił. Inny urządzi Szambowe Mistrzostwa Świata w Zapasach w Oleju. Dajmy jeszcze chór kościelny. Gospel. I małe dziecko. Z kotkiem. Gimbaza zawyje z zachwytu i kupi więcej. Popcornu.

Pierwsze prawo marketingu Jacka Trouta i Al Riesa mówi, że lepiej być pierwszym niż lepszym. Owe nieszczęsne szamba wydają się zdecydowanie potwierdzać tę regułę. Prezentują pierwszeństwo w kategorii reklam szamb żenujących muzycznie i tekstowo. I mają z tego fejmową premię. Może nawet jakaś statuetka Kreatury się trafi. Markę pamiętam. To fakt. Ale jeśli chciałbym budować szambo to pewnie bym się zastanawiał czy profesjonalizm reklamy jest zbieżny z profesjonalizmem firmy. Tylko tyle. Albo aż tyle.

Wygrywajcie, albo zdychajcie

– Albo wygram, albo zdechnę – powiedziała Justyna Kowalczyk. Po biegu, który przyniósł jej dziś złoty medal olimpijski.

20140213-131113.jpg
To zwycięstwo wydaje się być symboliczne. Wbrew krytyce. Wbrew wszelkim malkontentom. Polka udowadnia, że potrafi być nie tylko ponad to. Potrafi pokazać, że jej niezłomność, pasja, wola walki i zwycięstwa staje się wyjątkowym punktem odniesienia. Gdyby nie zwyciężyła, nikt nie miałby pretensji – tylko o to, że wystartowała … Gdyby nie wystartowała, nikt nie miałby pretensji – tylko o to, że nawet nie spróbowała… Polska to dziwny kraj. Zawsze, gdy połowa jest za, druga połowa będzie zawsze przeciw.

„Go big or go home” – mawiają Amerykanie. Albo zwyciężaj, albo wracaj do domu. „Wróć z tarczą albo na tarczy” – jak mawiali Spartanie. Wróć zwycięzcą lub pokonanym z honorem. Albo wszystko, albo nic. Polak w takich sytuacjach potrafi często stanąć na wysokości zadania.

Kiedy Wojciech Fortuna zwyciężał w Sapporo, musiał oddać skok całkowicie deklasujący konkurentów. A i tak sędziowie protestowali. Nie dowierzali, że Polak może oddać tak daleki skok bez jakiejś niezidentyfikowanej pomocy. Jakoś tak bywa, że mamy zawsze pod górę. Musimy deklasować konkurentów w sposób jednoznaczny, szczególny, wybitny, innowacyjny czasem wręcz heroiczny. Wykuwać szacunek innych narodów ciężką pracą i wielkim kilofem. A i tak potem usłyszymy, że Enigmę złamali Anglicy, a socjalizm obalili Niemcy. W Sztuce Rynkologii opisuję walkę o polskość Dariusza Michalczewskiego. Oprócz tego, że wygrywamy – nauczmy się promować to na zewnątrz. Jak Amerykanie.

Przestańmy narzekać. Pogońmy malkontentów i narzekaczy. Wygrywajmy, albo zdychajmy. W gospodarce, sporcie, kulturze czy sztuce. Podejmujmy wyzwania w firmach i włóżmy całą siłę w ich realizację. Doskonalmy umiejętności profesjonalne i motywację. Nikomu nigdy nic nie przychodzi łatwo. Polakom, zakutym w zbroję stereotypów i mentalności – w szczególny sposób.

20140213-151158.jpg

Skrojeni inaczej

Kolejka zawijała się co najmniej czterokrotnie. Bynajmniej nie szynowa – ludzka. Właśnie ogłoszono nową zabawę towarzysko-handlową: znajdź różnicę na etykiecie i metce, a wypłacimy Ci różnicę. Pomnożoną przez dwa.

Gawiedź kochająca gry sklepowe. Rzuciła się w otchłanie półek. Nurkowanie w pluszakach. Tańce w kartonach. Rozgrzebywanie gołymi palcami głęboko mrożonych delicji. Tu dwadzieścia groszy różnicy, tu pięćdziesiąt. O, nawet dwa złote! Szczęściarz! Teraz tylko zostało stać w kolejce po odbiór wygranej. Jest kasa – jest impreza.

Kiedy widzimy inną cenę na wydruku w sklepie, a inną pamiętamy z półki (lub wydaje się, że pamiętamy) zawsze winien jest sklep. Oszukał nas. Wprowadził w błąd. Czychał na nasze ciężko zarobione pieniądze. Natychmiast staje nam przed oczami obrazek owych 50 groszy mnożonych przez horrendalne ilości sprzedawanych dzięki temu towarów. Nie wiemy tak naprawdę z czego wynika ów błąd. Ale jakąż to awanturę przy kasie można za to zorganizować. Zrugać kasjerkę. Poszarpać markę na fejsie. Za miesiąc nie będziemy pamiętać czy to 5 czy 50 groszy i co to była za marka – ale wdrukowana nam przez samych siebie etykietka „złodzieja sklepowego” zostanie głęboko w pamięci. Co innego w drugą stronę. Cena na naszą korzyść  to dar losu, niespodziewana superata – przecież nie będziemy biegli z 50 groszami do sklepu, żeby oddać. A jak oddamy to zawsze się będą na nas dziwnie patrzeć. I kasjerzy, i klienci. Dziwak jakiś. Przyszedł i oddał. Wariat.  Niedorobiony altruista.

Okazuje się, że owo „wariactwo” dopadło pewnego sprzedawcę na Allegro. Tuż przed Wigilią, a Polak-szarak kocha wigilijne historie [Tak się dba o klienta].  Oto klient zakupił dla babci grę – Brydż. Ale sprzedawca przez przeoczenie małżonki, skoncentrowanej niechybnie na pierogach – nie wysłał owej paczki. Gra warta 75 złotych. Człowiek wsiada w samochód, jedzie 360 km i wydaje na paliwo jakieś 190 zł. według najniższej kilometrówki i robi wielkie, wigilijne „tadam”. Gra dostarczona, klient zadowolony, a koszty to wartość potencjalnego nega, jaki mógł ów sprzedawca zarobić. Dołożył do interesu, ale osiągnął „efekt wykopu”. Dzięki zadowolonemu klientowi. I niechybnie zachwyconej babci.  Jeden powie, że historia wzruszająca, godna „Cast Away”. Inny wzruszy ramionami i stwierdzi, że chłopinie pierogów nie chciało się lepić, odkurzać, futrzaków trzepać i choinki ubierać to znalazł sobie powód … Oto cali My – Polacy.

Nie każdy sklep chce nas oszukać. Jak i nie każdy sprzedawca na Allegro zdaje się być naciągaczem. Ale słów wypowiedzianych czy napisanych szybko  w formie komentarzy nie da się czasem łatwo cofnąć. Punkt widzenia klienta, zależy od punktu jego siedzenia. „Nie każde złoto jasno błyszczy, nie każdy błądzi kto wędruje, nie każdą siłę starość zniszczy, korzeni w głębi lód nie skuje ” jak pisał Tolkien. Ludziom i firmom zdarza się popełniać błędy. Ale prawdziwą sztuką jest umiejętność nie dostrzegania dookoła teorii spiskowych czy antykonsumenckich.

Z dedykacją dla wszystkich planujących z premedytacją zwracać świąteczne prezenty i kupowane atrybuty „na okoliczność świąt” – bo się „uszko oderwało, temu misiu”.