Nienawidzę marketingu!

Wyobraź sobie, że leżysz na stole operacyjnym i pochyla się nad Tobą międzynarodowy zespół chirurgów. Zanim zaśniesz, uświadamiasz sobie, że dyskutując o operacji używają kompletnie innych nazw na anatomiczne części Twojego ciała. Więcej, często są to nazwy sprzeczne, wzajemnie się wykluczające lub nieścisłe. Powodzenia po przebudzeniu! Czytaj dalej „Nienawidzę marketingu!”

Reklamy

Wpływy czy manipulacje?

Dwóch moich czytelników zmusiło mnie do napisania tej notki. Stwierdzili, że może i mnie trochę lubią, ale kompletnie się ze mną nie zgadzają. Uwielbiam takie sytuacje. Spór jest zaczynem doskonałej dyskusji. Emocje, które w sporze się pojawiają, są alarmem bojowym dla Twoich synaps. Zakładają hełmy na głowy i w trybie alarmowym atakują nerwy palców, które śmigają po klawiaturze.

kotarbinski-com-blog-o-marketingu-rynkologia-ekonomia-marka-brand-jacek

Czytaj dalej „Wpływy czy manipulacje?”

Wypalacze czaszek

Trwa dyskusja o dopalaczach. GIS podejmuje jakieś rozpaczliwe działania, produkując spoty urągające zasadom komunikacji, które poznaje student pierwszego roku marketingu. Później się mówi, że ta „chała i obciach to specjalnie było” by gawiedź gminna wieść hejterską niosła i sławiła, a statystyki rosły i tabelki puchnęły dostatniej. Terefere …

ghostrider

Taka to świecka tradycja urzędniczego marketingu. Ostatnimi czasy, kiedy jakiś urząd czy organizacja rządowa, próbuje się brać za komunikację społeczną, słychać rzeź niewiniątek, facepalm ekspertów i zgrzytanie zębów profesjonalnych agencji reklamowych.

Czytaj dalej „Wypalacze czaszek”

Janusze Przymiotników

Prawdziwi kibice zawsze z pogardą patrzą na meczach na wymuskane rodziny z dziećmi. Toto ani nie zawyje, ani nie zaryczy, gardła nie zedrze. Zimnego piwka nie wypije, bo ustawa, skrętem nie poczęstuje, bo inna ustawa.

Na ustawkę też nie pójdzie, a nawet jakby samce alfa chciały, to żona nie puści – szlabanem zagrozi. Takie Janusze. Podobno właśnie stąd pochodzi to pojęcie, zrobiło furorę w sieci, definiując też „januszy biznesu”, mnożących się jak grzyby po deszczu.

„Janusze” mają dwie cechy: potrafią robić buzz, używając przymiotników wyjątkowo górnolotnych, bizantyjskich wręcz: największy, najważniejszy, najskuteczniejszy itp.  Tyle tylko, że skoro wszyscy są „naj-„, to „naj-” nie jest nikt. Druga kwestia, to tworzenie pojęć z tak zwanej czapki, czyli przypinanie słowa „marketing” do wszystkiego co się rusza, kica i jeszcze powiewa i nie wspomnę o „marketingowaniu” czegoś, podobnie jak „pijarowanie”. Vadim Makarenko spotkał kiedyś „rajstopy marceting” – to było jeszcze odrobinę twórcze. Dawno temu osobiście widziałem „działy marketyngu” i takie takie.

Po czym w takim razie poznać „janusza marketingu”? Po totalnym pomieszaniu i myleniu pojęć absolutnie podstawowych. Dziś to wyjątkowo ważne, marketing cyfrowy stworzył w ciągu kilku ostatnich lat mnóstwo nowych określeń, przenikających się z obszaru informatyki czy definiujących zupełnie nowe zjawiska rynków cyfrowych, które jeszcze kilka lat temu nie miały swojej nazwy (np. real-time-marketing, growth hacking). Wiele z nich jest nieprzetłumaczalnych lub próbuje się to robić w pokraczny sposób. Kiedyś pewnej doktorantce nakazano spolszczyć pojęcie „digital signage” i wyszła z tego semantyczna Alicja w Krainie Koszmarów.

Jeśli nie będziemy precyzyjnie rozumieć pojęć marketingu, nie będziemy w stanie się efektywnie komunikować w wymiarze profesjonalnym.

Każda rozmowa, w której zupełnie inaczej rozumiemy podstawowe pojęcia, zamieniać się będzie w swoisty bełkot wzajemnego przekonywania, co się przez kogo rozumie. Kiedyś tak musiałem komuś udowadniać, że „marketing wewnętrzny” nie jest wielbłądem.

Profesjonalnych marketerów wkurza przylepianie „marketingu” do wszystkiego co się rusza, ponieważ często nie ma to swojego uzasadnienia.

Przymiotnik „marketingowy” podobnie jak „pijarowski”, kojarzy się najczęściej pejoratywnie. Był bowiem zbyt często nadużywany przez owych „januszy przymiotników„, którzy pletli trzy po trzy, byle błysnąć w towarzystwie. Dziś z kolei, coś „marketingowego” czy „pijarowego” w komunikacji medialnej używane jest do podkreślenia fałszu, nieprawdy, propagandy, czy czegoś niecnego. Tyle, że jak to napisał kiedyś Sergio Della Sala: „istnieje całe mnóstwo sprzedających się jak ciepłe bułeczki książek dla ludzi, którzy chcą wierzyć, a nie wiedzieć. Ślepa wiara nazywana jest „strzyżeniem owieczek”, bo jak wiadomo, za czarodziejstwo i hokus-pokus w biznesie wielu płaci wyjątkowo spore pieniądze. Poza tym jak ktoś odwiedził dziesięciu znachorów, to potem nie uwierzy żadnemu lekarzowi.

Bardzo się cieszę, że marketing wraca do źródeł, a jego kompetencje podobnie jak sprzedaż i innowacja są kluczowe dla XXI wieku. Żadna innowacja nie ma bowiem dziś szans bez komercjalizacji, a ta nie zaistnieje bez solidnej rynkologii i strategii sprzedaży, opartej na solidnych przesłankach. Profesjonalizm nie ma nic wspólnego z „marketing bulls$$tem”.

Czy warto „wierzyć czarodziejom”? Bywają jak marihuana: sporo kosztują, są ryzykowne i dają relatywnie krótki odlot.

Tytuł wymyślił Paweł Lipiec. Research „Januszy” zrobił Michał Górecki. Dzięki chłopaki za support:)

Na deser: fragment kultowej sztuki dla branży reklamowej czyli „Ketchup Schroedera” Domana Nowakowskiego

Telewizja z sieci

Kilka dni temu słuchałem programu o przyszłości telewizji. Mamy bowiem taki ciekawy czas, że telewizja opowiada absolutnie o wszystkim, poza wskakującą jej na plecy konkurencją, ale to chyba typowe dla każdej branży.

Model jaki nas czeka, to żadne VOD, tylko połączenie nadawania linearnego (na żywo), z materiałem, który będzie dla nas nagrywany i przechowywany oraz cyfrowa biblioteka typu Player czy HBO Go. Chociaż z programami „na żywo”, nie będącymi „na żywo” mieliśmy do czynienia ostatnio przy okazji programu „Masterchef”. Dygresja taka. Nawet żarcik.

Jacek Gadzinowski popełnił ciekawy tekst o YouTube [Pogrzeb walki klanów] i warto byłoby się do niego odnieść. Tym bardziej, że film wyprodukowany przez Polaka, zajął pierwsze miejsce w kategorii niemuzycznych na YT 2014. Szacunek za cyfrę się należy, jak najbardziej. Chociaż nadal nie wiadomo ile w tej cyfrze efektu kuli śniegowej, zachwytu nad artyzmem pomysłu czy po prostu tak zwanej „światowej beki z wykonania„. Kompilacje obrazków z Rosji też się klikają jak dzikie, a mają tę cechę, że nie są ustawiane.

Jednak jest kilka kwestii, których nie można pominąć. Zasadniczą sprawą jest charakter kontentu trafiającego na YT. Polskie dialogi, narodowi rozśmieszacze czy mistrzowie eksperckości, nie mają szans przebić się poza kraj, tak samo jak jakiekolwiek rodzime nawiązania. Sorry, taki mamy klimat, że gimbaza z juesej ma większe szanse na karierę niż gimbaza z polszy. To buduje szklany sufit zasięgu chyba 99% materiałów na YT tworzonych w Polsce. Przypomina się historia filmu w USA, gdzie od lat 50-tych, zaczęto tworzyć treści uniwersalne i zrozumiałe dla reszty świata. SA Wardęga przebił ten sufit, chwała mu za to, wszedł do ligi światowej. Trochę jak Bródka, łyżwiarz, o którym wcześniej mało kto słyszał, a zdobył medal olimpijski. Czy może jak muzyczni mistrzowie jednego przeboju? Historia psa przebranego za pająka dała twórcy swoistą wygraną w Lotto, ale czy jest on potencjałem dla współpracy z markami? Moim zdaniem niewielkim. Przy niewątpliwym potencjale celebryckości i pokazywania człowieka na wszelkich imprezach i konferencjach branżowych. W sumie Gagarina też wozili, choć w kosmos nie poleciał. Wystrzelono go.

Naturalnym klientem narodowego prankstera byłyby dziś globalne marki. Tylko, że nie widać lokowania ich produktów w najróżniejszych amatorskich treściach prankowych, na dodatek tych najniższych lotów. Nie łudźmy się bowiem, że jest w tym jakaś wartość konwersji, poza efektem skali. Trzeba by to było sprawdzić. Tym samym show musi obronić się sam i zebrać odpowiednie zainteresowanie. Kto zyskuje? Reklamodawca? A ktoś ogląda na YT reklamy dłużej niż 4s? Pod tym względem treść video spoza YT jest dla marketera lepsza – po prostu nie masz możliwości pominięcia treści reklamowej. Czy polska marka może być zainteresowana współpracą z psem-pająkiem? Może pokarm dla zwierząt? Środki na pająki? Pchły? Czerniny w kostkach? Producent noży? Ciężko coś znaleźć. SA Wardęga musiałby wyjść ze swojego pudełka, ale wtedy nie byłby już tym avatarem, który stworzył.

Myślenie wyłącznie kategoriami cyfry na YT, jest moim zdaniem zbytnim uogólnieniem i uproszczeniem. Oglądalność, traktowana wyłącznie w wymiarze czystej cyfry, przestaje mieć zasadnicze znaczenie. Po prostu coraz bardziej interesuje nas nie tyle ile, ale kto ogląda czy czyta. Globalny YouTuber jeśli nie chce żyć wyłącznie z reklam, musi mieć format zgodny z oczekiwaniami globalnych marek. Tu się pojawia kluczowa różnica, pomiędzy gościem tworzącym treść o podkładaniu poduszek-pierdziaszków w klasie, a pasjonatem motoryzacji, fachowo testującym najnowsze marki samochodów.

Jak dziś „konsumuję” treści video? Z ponad 500 kanałów nagrywam tylko to, co mnie interesuje. Oglądam wtedy, kiedy mam na to ochotę. „Na żywo” wyłącznie programy informacyjne, w zasadzie Jarek Kuźniar mnie interesuje. Publicystyka, jeśli goście są ciekawi – jatki antenowe mnie nie ruszają. Wszystko co istotne, znajdę omówione w tygodnikach. Społeczności to w zasadzie standard pozyskiwania kolejnych newsów, budowania własnej bazy wiedzy. A doba ma 24 godziny. Jeśli przyjmiemy, że standardowo na medialną konsumpcję przeznaczę 4 h, to ile z tego wypadnie na YT? Dla marketerów największym problemem staje się dziś rozdrobnienie punktów styku z klientem. Dodać do tego należy polski wskaźnik multiscreeningu – wynosi 4,6, a średnia na świecie: 4. (Connected Life, TNS, wrzesień 2014). Kiedyś wystarczyło kupić wypasioną kampanię reklamową do jednej telewizji, jednego radia i kupić parę billboardów. Dziś takie myślenie rozwali każdą markę.

Media społecznościowe, bez względu na charakter treści, tworzą się w oparciu o zainteresowania, rozrywkę czy pasje. Tyle, że co jest lepsze? Milion ludzi, którzy obejrzeli filmik, czy dziesięć tysięcy, z których połowa kupiła? Model masowego medium, gdzie liczy się wyłącznie ogladalność, nie powinien być kalkowany na media elektroniczne. Tutaj jest o wiele więcej możliwości analitycznych i wszystko doprowadza do jakiejś konwersji. SA Wardega nie wykorzystał potencjału komercyjnego, zrobił show, wszedł do Formuły 1, gdzie znalazł się w sumie w okolicach globalnej trzydziestki, ale jednocześnie stał się więźniem formatu. Każdy inny oznacza pracę od początku.

Dane z Business Insider jasno pokazują rosnącą dynamikę przychodów z reklam YT, ale to nie HBO. Poza tym w dążeniu do oglądalności, łatwo przekraczać wszelkie normalne granice. Na prankach na razie się zarabia, ale na gore już nie. Cytując Stephena E. Kinga: „- Granicą horroru jest moment, w którym nie oglądamy już sytuacji, w której ginie potwór, ale taka, w której ekscytujemy się tym jak potwór zabija”. Innymi słowy, jeśli treści na pograniczu wynaturzeń, poruszają nasze emocje, to dalej będziemy szukać coraz silniejszych wrażeń. Tak działa tabloidyzacja, która każdemu społeczeństwu robi pianę z mózgu.

Kocham Cię Polsko

Niniejszy wpis na blogu proszę traktować jak list otwarty, kierowany do inicjatorów, organizatorów i sympatyków akcji „Polska. Spring Into New”, dotyczącej jednolitej identyfikacji Polski za granicą. Mam nadzieję, że ten głos w dyskusji będzie również wzięty pod uwagę.

godlo-poland

 

Drodzy Państwo,

Trwa właśnie dyskusja i głosowanie dotyczące wyboru polskiego znaku promocyjnego oraz spójnej identyfikacji naszego kraju. Chciałbym być przekonanym, że jest to dyskusja, wnosząca  coś konstruktywnego do poprawy konkurencyjności firm,  które ową identyfikację będą wykorzystywać. Natomiast, według mojej subiektywnej oceny, atrybut „polskości” za granicą, nie jest uważany za szczególnie wartościowy, za wyjątkiem niektórych nisz rynkowych.

Na temat akcji ujednolicania identyfikacji, wypowiadałem się rok temu w notce [ Misiość polskawa ]. Argumentacja tam zawarta nie uległa szczególnej erozji. Nie chcę również polemizować z ideą ś.p. W. Ollinsa, a jedynie zwrócić uwagę, że „twórcze napięcie” ujrzało światło dziennie w 2004r. czyli 10 lat temu. W świecie współczesnych zmian w zakresie komunikacji marketingowej, tę dekadę należy pomnożyć przez trzy.

Głównym problemem nie jest znak graficzny, mniej lub bardziej udany, nie jest nawet sam system identyfikacji. Sprawą zasadniczą jest dyskusja o wartości polskości, jako argumentu konkurencyjności nie tylko w Europie, ale w wymiarze globalnym. Nie ma bowiem absolutnie znaczenia, jaki znak graficzny przedsiębiorca przyklei do swojego produktu. Ważne jest to, czy będzie tego chciał. A będzie tego chciał, gdy dla jego klientów owa „polskość”, będzie miała konkretne znaczenie.

W naszym kraju przez ostatnie 25 lat powstało bardzo wiele najróżniejszych programów promocyjnych. Niestety, z ubolewaniem stwierdzam, że żaden z nich nie zmienił powyższego stanu rzeczy. Na razie polski przedsiębiorca „polskość” za granicą –  najczęściej ukrywa [ Odkłamywanie mitu o polskiej tandecie, Puls Biznesu ]. To potwierdza w pewnym sensie hipotezę, że bez względu na to, ile znaków promocyjnych i projektów wymyślimy, będzie to nadal kwestia jedynie wydanych pieniędzy, a nie inicjacji szerszego procesu. Jedyne korzyści jakie z tego rodzaju działań są osiągane, mają wymiar głównie finansowy (środki publiczne) jak i publicity partnerów akcji.

Niejednokrotnie w swoich wypowiedziach, jak i w „Sztuce Rynkologii” mojego autorstwa, w rozdziale o wartości lokalności – odnoszę się do historii niemieckiego Werkbundu i Bauhausu, źle postrzeganych japońskich samochodów czy historii Harley-Davidsona. Używam tych przykładów, by wskazać na realne procesy zmian, które miały miejsce w różnych państwach, różnych kulturach i okresach. Te procesy były skuteczne. Nikt nie zaprzeczy dziś, postrzeganiu niemieckich produktów jako solidnych, jakości japońskich samochodów czy legendarności Harley-Davidson. Rozpoczęcie podobnych działań 25 lat temu, ulokowałoby nas w świadomości globalnego konsumenta, w całkowicie nowy sposób. Niestety, zamiast nadrabiać stracony czas, po raz kolejny i kolejny, wracamy do nieśmiertelnej dyskusji o znaku graficznym, promującym Polskę.

Zapewniam każdego, że niejeden start-up, koncentrujący się podczas prezentacji swojego pomysłu na identyfikacji wizualnej, zostanie przez inwestorów i mentorów szybko sprowadzony do parteru. Start-up Polska mógł zacząć zmiany dawno temu. Apeluję, by może w końcu zaczął teraz. Inaczej nie wyjdziemy z kręgu, całkowicie niczego nie poprawiających dyskusji i kolejnych pieniędzy, wydawanych po prostu na próżno.

Zacznijmy dyskutować o globalnym start-upie Polska – jako nie tylko symbolu wartości i dumy, ale konkretach działań, inicjujących procesy zmian. Ludziach, którzy chcą rozwijać design, ale fatalnie chroni się ich twórczość. Jakości i organizacji procesu produkcji, zgodnie z wartościowymi ideami prof. Andrzeja Bliklego, a nie całkowicie obcych nam kulturowo i mentalnie „modnych szamanów”. Rozmawiajmy o polskich start-upowcach, inżynierach czy biologach, którzy udowadniają po raz kolejny, że nie mają się czego wstydzić na świecie. To jest proces, który dobrze zainicjowany, powinien się rozpocząć. Jeśli nie teraz to kiedy?   

Środowisko agencji reklamowych zbyt często myśli kategoriami produktu, jaki ma wypromować. Trudno mu dostrzec długofalową strategię marketingową, procesy zmian wykraczające poza klasycznie postrzeganą promocję. Dla mnie, jako marketera, komunikacja jest jednym z ważnych elementów, ale tylko elementów. Jeżeli wartość „polskości” nabierze konkretnego znaczenia w kontekście realnej konkurencyjności, estetyka znaczka nie będzie miała znaczenia.  Będzie po prostu potwierdzeniem wartości „made in Poland”, tak jak „CE” potwierdza bezpieczeństwo użytkowania produktu. I w drugą stronę – brak owej wartości – oznacza to, że symbol graficzny jest jedynie bibelotem czy kleksem grafika.

Każda marka na świecie – jest obietnicą.  Co obiecujemy komunikując markę „Polska”? Czy jesteśmy w stanie spełnić owa obietnicę? Czy potrafimy ją pozycjonować w świecie współczesnego marketingu 360 stopni i transmedia brandingu, który 10 lat temu prawie nie istniał?

Apeluję o rozpoczęcie dyskusji poważnej na ten temat, przede wszystkim w środowisku ekspertów i organizacji zrzeszających profesjonalistów. Politycy mają to do siebie, że się zmieniają. Niestety, od 25 lat skutecznie udowadniają całkowitą ignorancję dla marketingu narodowego, który kojarzony jest przez większość z nich, w wymiarze mniej lub bardziej udanej propagandy. Wierzę jednak w to, że czasami liczą się z opiniami środowiska ekspertów z różnych dziedzin. Jestem przekonany, że warto taki dialog rozpocząć i jestem otwarty na dodanie swojego głosu w tej dyskusji.

Jacek Kotarbiński

Donkiszoctwo wypróżniane

Nie cierpię donkiszoctwa. Na dodatek takiego na próżno. Donkiszoctwa wypróżnianego. Ale czasem człowiek musi. Inaczej się udusi.

20140908-122925.jpg
Przeczytałem wczoraj wywiad Anny Sańczuk z Tomaszem Piątkiem i znowu mi ciśnienie skoczyło. Nadciśnieniowy się chyba robię. A było już tak pięknie. Poniżej cytuję fragmenty wywiadu w Gazeta.pl [ czytaj całość ] wraz z moim komentarzem.

(…)
[ Anna Sańczuk ] – Zdaje się, że wraca, aby jako piewca nowego porządku krzewić kapitalizm na ziemi polskiej.
[ Tomasz Piątek ] – Kapitalizm i marketing. Bo wtedy ludzie już wiedzieli, że ma być kapitalizm, ale jeszcze nie wiedzieli, że jego kluczowym elementem jest marketing. To ciekawe, że wprowadzano kapitalizm, tłumacząc, że będzie konkurencja i racjonalność, a marketing jest w istocie zaprzeczeniem konkurencji i racjonalności. Pracuję w marketingu 16 lat i wiem, co mówię. Od początku, jak tylko zacząłem działać w tej branży, było widać, że dzieje się coś niedobrego: reklamy są nudne, głupie, gorzej niż głupie: ogłupiające, udają, że produkt jest konkurencyjny, kiedy nie jest – ale wszyscy uważaliśmy, że to na skutek naszego okaleczenia przez komunizm i będzie coraz lepiej.

Marketing był jeszcze zanim użyto słowa „kapitalizm”. Po prostu zrodził się z naturalnej konkurencyjności: dobrego rzemiosła, sztuki i rozwoju handlu. Marka była najpierw podkreśleniem nazwiska rzemieślnika ( synonimem dobrej roboty) czy artysty (synonimem stylu rzeźby lub obrazu). Lojalność wyznaczała jakość obsługi i powtarzalność zakupów, a nie zbierane punkty. Panu Tomaszowi myli się trochę współczesne rozumienie roli marketingu w firmie, z jego postrzeganiem przez pryzmat świata polskiej reklamy. Ta bywa rzeczywiście ogłupiająca, tyle tylko że jest fragmentem całej układanki. A ten cały marketing? Stworzyło go doświadczenie firm na przestrzeni tysięcy lat: patrz [ Mózgowy Mix Marketingowy ].

[Anna Sańczuk ] – Marketing to manipulacja?
[ Tomasz Piątek ] – Tak, jak to ktoś powiedział: marketing nie jest sztuką kreowania rynków, jest sztuką kreowania monopoli. W momencie gdy nie może wykreować monopoli, bo jest kilka działających na rynku podmiotów, to nie prowadzi do konkurencji, tylko do tego, że te podmioty w naturalnym dążeniu do zapewnienia sobie monopolu łączą się, tworząc kilka wielkich podmiotów. (…)

Marketing kreuje rynki i nie ma żadnego związku z monopolem. To nadużycie. Po pierwsze, w kompetencjach marketingu skupia się wiedza o klientach, rynku, konkurencji, otoczeniu itd. Po drugie, jego rolą jest tworzenie i rozwijanie oferty każdej firmy, w tym innowacje. Po trzecie, marketing dąży do utrzymania przewagi konkurencyjnej poprzez sprawniejsze działanie, lepsze produkty czy obsługę klientów. Po czwarte, marketing wewnętrzny – polecam tekst [ Sprzedałam się dla Ciebie ].

Te wszystkie elementy zebrane razem, tworzą pewną wartość, za którą chcemy zapłacić określoną cenę. To z kolei sumarycznie przekłada się na wynik firmy. Monopole i oligopole są bardziej związane z rynkiem kapitałowym lub kontrolą łańcuchów dostaw, a nie konkurencyjnością. One bowiem ją zabijają – wystarczy przeanalizować jakość obsługi klientów firm monopolistycznych. Łączenie marketingu z monopolami to zasadnicza sprzeczność – dla nich są to często całkiem zbędne i niepotrzebne koszty, zmniejszające zyski. Natomiast zdarzają się sytuacje, gdy firma wykorzystuje swoją dominującą pozycję na rynku by sprzedawać coś dodatkowo.

Marketing nie jest manipulacją. Jest wywieraniem wpływu. Dokładnie takim samym jak pójście na kolację z fajną dziewczyną będąc umytym, ogolonym, pachnącym i w krawacie, a nie skacowanym, w starych kapciach, przepoconej pidżamie i tygodniowym zarostem.

Manipulacja zakłada nieświadomość odbiorcy – a to jest propaganda. Marketing nie jest propagandą. Nie zmienia to postaci rzeczy, że wielu używa narzędzi marketingu by oszukiwać innych. Ale to inna bajka.

[ Tomasz Piątek ] (…) – One nie mają interesu w wojnie totalnej, więc dzielą się tortem i mamy oligopol. Powstają coraz większe organizmy, korporacje, które rozcieńczają decyzyjność. I dochodzi do sytuacji absurdalnych.

Polecam obejrzenie filmu [ Korporacja ] – tam jest cała historia rozwoju tej formy działania firmy.

[ Tomasz Piątek ] (…) – Weźmy na przykład badanie reklam. Reklama jest zasadniczo uwodzeniem ludzi, nie zawsze oszukiwaniem, ale zawsze uwodzeniem. Wyobraź sobie, że przychodzi do ciebie oszust i pyta: jak ja mam panią skutecznie oszukać? Albo wchodzi uwodziciel z pytaniem: jak pani by chciała być uwiedziona? I na karteczce notuje odpowiedzi. To jest oczywiście sytuacja surrealistyczna, więc ludzie na tych badaniach plotą brednie niesamowite, które jednak są „święte”, bo stanowią podkładkę, dupochron dla działu marketingu. I tak powstają kampanie reklamowe, które są kompletnym idiotyzmem i od których ludzie głupieją jeszcze bardziej. (…)

Takie sytuacje dowodzą tylko tezie nadal niskiej jakości warsztatu uwodzenia klienta w Polsce. Tak, reklama nie ma oszukiwać, ma fajnie uwodzić – taka jej rola w komunikacji. A rolą świadomego klienta jest rozsądek w tym związku, a nie pakowanie się do łóżka byle gdzie, z byle kim, byle jak, bez satysfakcji i na dodatek bez zabezpieczenia i za fistaszki. Zapraszam do lektury notki [ Odgłos paszczowy ].

[Anna Sańczuk ] – Czyli co? Rafał, wracając wtedy do Polski, będąc kapłanem tego nowego porządku, w pewnym sensie sprowadza nieszczęście na swą Ojczyznę kochaną?
[ Tomasz Piątek ] – A przekonany jest, że przynosi szczęście. Uważa, że jest mocnym facetem, który został przeczołgany najpierw przez komunę, potem emigrację, przez Francuzów i francuską korporację. Nauczył się od swojego mentora z show-biznesu – pana Vittaca – że mocny człowiek to ten, który dyma innych, a innym jest z tym tak naprawdę lepiej, bo chcą być dymani. A przy dobrym panu i pies się pożywi. Tzw. nietzscheańskie ideały – silny człowiek, jego egoizm jest święty, bo tak naprawdę żywi i ubiera innych, wszelkie względy altruistyczne tylko psują i zamącają ten wspaniały mechanizm, w którym egoizm, z egoistycznych pobudek, robiąc sobie dobrze, robi też dobrze innym. Rzekomo.

Czy istotą przedsiębiorczości jest „dymanie innych”? A marketingu przedsiębiorców „zapewnienie satysfakcji dymanym”? Proszę zapytać chociażby innowacyjne startupy. Które mają genialne pomysły, tworzą ciekawe projekty i zachodzą w głowę jak przebić się na globalnym rynku, szczególnie do świadomości potencjalnych klientów. Mając na dodatek bardzo ograniczone zasoby. Nie zmienia to faktu, że przedsiębiorców pokroju pana Vittaca jest na pęczki.

I słowo na koniec. Transformacja gospodarcza w Polsce wykrzywiła zasadniczo marketing. Wrzuciliśmy w 1989 do mikrofalówki kułackie strachy, socrealistyczne doświadczenia, badylarskie skarpety, polskie cwaniactwo, socjalistyczną nowomowę, misia na miarę naszych możliwości i amerykańsko-erefenowskie zauroczenie – daliśmy moc na full i wcisnęliśmy „start”. Jak i co było tego powodem oraz jaki był tego efekt – wyjaśniam w „Sztuce Rynkologii„, gdzie znajduje się swoista geneza ewolucji tej dziedziny w naszym kraju. Polak jako klient był (nierzadko nadal jest) dla wielu korporacji trzecim światem – niewyedukowany rynkowo, łasy na gratisy i promocje, całkowicie nieodporny na rynkowych, globalnych cwaniaków. Taki tam, naiwny, „ciemny lud, który wszystko kupi”. Ale dziś to się powoli zmienia i smartshopperów jest coraz więcej.

To nie wina marketingu, że korpo weszły w polski rynek jak w masło. Ich skuteczność w wycinaniu polskich firm i marek jest związana z kalejdoskopem rządów, specyfiką przekształceń własnościowych, niewiedzą i brakiem praktyki wolnego rynku, szczególnie w zakresie obrony przed konkurentami czy ekspansji eksportowej. Zbyt bowiem rzadko urzędnik rozumiał specyfikę działania przedsiębiorcy. A przedsiębiorca zbyt rzadko potrafił zamienić koszt marketingu w efektywną inwestycję.

PS. Jeśli Pani Anna Sańczuk jest zainteresowana rzetelną rozmową o marketingu w Polsce, to zapraszam do Trójmiasta.

Czarne chmury

Największym zagrożeniem dla świata pełnego informacji jest planowana dezinformacja.

20140721-104402.jpg
Możliwość propagandowego budowania różnych narracji i różnych przekazów w oparciu o te same fakty. Kiedy jeszcze nie było internetu, przekaz był uzależniony od nadawcy np. wiadomo było, czy jakieś pismo ma inklinacje lewicowe czy prawicowe. Dziś internet umożliwia kształtowanie treści w wyjątkowo zróżnicowany, perfidny i pozornie wiarygodny sposób. Sieczka propagandowa potrafi zmieniać całe narody.

Przeczytałem wczoraj polskie tłumaczenie wystąpienia Edwarda Lucasa, korespondenta „The Economist”, przed podkomisją ds. Europy Komisji Spraw Zagranicznych Senatu USA. Tekst jest poruszający, a całość znajdziecie tutaj.

Przykłady szerokiego, społecznego poparcia czy wręcz euforii dla faszyzmu czy nazizmu były związane ewidentnie ze skuteczną progagandą. To ona zapewniała wysokie, społeczne poparcie i dzięki niej prano mózgi poprzez dostarczanie oczekiwanej przez tłumy powszechnej narracji. Łatwo zgadnąć jakiej, wystarczy otworzyć pierwszy z brzegu tabloid. Budowanie poczucia zagrożenia, wskazywanie wrogów i winnych, nacjonalizm – możliwości jest bardzo wiele. Propaganda na wschodzie miała identyczny charakter. Natomiast tam dodatkowo czerwona ideologia stawała się specyficzną powinnością każdego obywatela. Jeśli jej nie wyznawałeś, zmuszano Cię do tego. Jeśli nie udało się Cię zmusić po dobroci, lądowałeś w obozie resocjalizacyjnym jako jednostka wywrotowa. Jeśli myślałeś inaczej, byłeś strukturalnym wrogiem klasowym systemu.

Dziś jesteśmy świadkami początku wielkiej, propagandowej wojny wschodu i zachodu. Narracja uwodzi Rosjan swą imperialną mocą, ale usypia również społeczeństwo zachodu. Efekt społeczny może być taki, że cała Europa Wschodnia nie jest nikomu do niczego potrzebna. A Polska niczym tolkienowski Gondor, niewiele znaczący kraj, funkcjonuje tylko na pograniczu Mordoru.

Czy jesteśmy ważni dla reszty Europy? Czy Polak jest ważny dla innych narodów europejskich? Czy tylko traktuje się nas jako eksploracyjny rynek sprzedaży produktów i usług? Czy i jaką wartość wnosimy? Na europejskich ulicach nie widzę zbyt wielu naszych marek. Tak, wiem, to nasza wina.

Obraz, jaki nie daje mi spokoju to akceptowana mentalnie przez zachód granica obu światów na Odrze. Dla świętego spokoju i niczym nie zakłócanego dobrobytu. Szczególnie przez Polaków, którzy mają jakieś wschodnie fobie. Czy czeka nas rozdzielenie pasem zaoranej ziemi o szerokości 500 km na którym nic nie będzie rosło i kawałkiem kamienia pośrodku z napisem „tu poległ bohaterski naród polski”. Od czasów pułkownika Kuklińskiego, geografia nie uległa zmianie. Jakikolwiek konflikt zbrojny wschodu i zachodu zawsze odbywać się będzie na naszym terenie.

Polska zawsze była albo bramą na wschód, albo tamą na zachód. Syta Europa często o tym zapomina. Jako brama powinniśmy byc geniuszami negocjacji i handlu z Rosją. Jako tama, należałoby być europejską Spartą, głównym filarem NATO. Zagrożenie od czasów Hunów przychodziło zawsze ze wschodu. I to dziś wschód musi udowadniać, że nie stanowi zagrożenia dla Europy. Jeśli nie stanowi …

Dzisiejszy dobrobyt i spokój oraz brak wielkiego pomnika Lenina w miejscu Big Bena to cena za biedną i spustoszoną Europę Wschodnią. Ostatnie 25 lat pokazuje, że Polacy nie są biedni bo są niezaradni. [ Dlaczego jesteśmy biedni ] Takie bowiem zniszczenia uczyniły zarówno wojna jak i socjalizm. Problem nazizmu i faszyzmu został w zasadzie rozwiązany, ale nie zagrożeń stalinizmu, komunizmu czy wschodniego imperializmu.

To nie Polacy mają być świadomi, że dla naszego wspólnego bezpieczeństwa Europa musi być sprawnie zarządzana i zjednoczona. To dla nas oczywiste. Ale tę świadomość musi mieć każdy Hiszpan, Anglik, Włoch, Francuz czy Maltańczyk. Budowanie rozsądnego, polskiego marketingu narodowego w Europie również w tym obszarze, dziś wydaje się zdecydowanie bardziej pilne niż kiedyś. Nikt za nas tego nie zrobi.

Czarne chmury na wschodzie, zawsze były zagrożeniem dla wszystkich, a Polak stał na pierwszej linii. Jako pierwszy nadstawiał kark. Robi to również dzisiaj, poprzez swoje zaangażowanie.

Stetryczała reklama

Dziecko z wrzaskiem czmychnęło w prawą alejkę i aż zatrzymało się na piwach.

20140625-120004.jpg
Chlipiąca, zapłakana buźka wysunęła się zza wyspy butelek. Szmatowy stwór jednak nie dał za wygraną. Wielkimi susami doskoczył do malca. – Ojej, jaki Ty fajny jesteś, zapraszam Cię do wspólnej zabawy! Malec zapowietrzył się na chwilę na to dictum i niczym nosorożec pognał na wprost alejką na kategorię proszków. Do prania.

Tak wyglądała sklepowa promocja pewnej marki spożywczej. Po sklepach ganiały straszne, szmaciane stwory. Dzieci uciekały z przerażeniem, a firma eventowa nie rozumiała (chociaż raczej udawała) o co chodzi. Zrobiła wszystko zgodnie z briefem i wytycznymi klienta, tyle że szkaradnych stworzeń wymyślonych do promocji, dzieciaki się po prostu bały. Cechą twórców reklamy bywa swoista arogancja wobec krytyków własnych pomysłów i zetknięcia ich z otaczającą rzeczywistością. Ich klientów niestety to również dotyczy. A asertywnej krytyki powinno się uczyć od gimnazjum.

Skomplikowanie całej dziedziny marketingu polega na tym, że nie ma gotowych recept. A oczekują ich najczęściej pospolici laicy, wierzący w magiczny kamień filozoficzny zapewniający sukces. Ilość zmiennych jest bardzo wysoka jak i kłania się nieprzewidywalność reakcji rynkowych. Są za to niezliczone warianty, alternatywy czy kombinacje działań, scenariuszy określanych przeze mnie jako „równania rynkowe”. Kluczowe staje się podejmowanie decyzji, wyzwań kreatywnych i odwaga, a nie lękliwa zachowawczość. Łączenie wymiaru sztuki i efektywności. Marketerzy często owej odwagi nie mają, myśląc kategoriami linii najmniejszego oporu.

Niepokorna córa marketingu czyli reklama nie jest lubiana przez 86% Polaków, a 48% z nich czuje się przymuszana wręcz do ich oglądania. [raport: badania CBOS, 2011]. Z drugiej strony Polak jest ekspertem i mistrzem świata we wszystkim w tym w reklamie realizowanej w tak zwanym systemie gospodarczym. Czyli chcemy popłynąć dookoła świata i tworzymy taki brief, ale jak przyjdzie co do czego plastikowa miska w kuchni musi nam wystarczyć. Dziś ludzkie podejście do reklamy ma charakter kontestowania dzieła sztuki – angażujemy się, komentujemy, ale bez najmniejszej chęci zagrania jakiejś roli, że o kupnie produktu nawet nie wspominając. Narodowi jakaś reklama w połowie się podoba, połowie się nie podoba, połowa rozumie, połowa udaje, że rozumie, obie połowy uważają, że strona przeciwna jest głupia i się nie zna. Taka tam, polskawość. Standard. „To już taka tradycja polskiego marketingu — jak da się dupy, to się wmawia, że po prostu czytający są za głupi, żeby światłą ideę zrozumieć ;)) jak napisała na Facebooku kiedyś Kirka Ewka Cz.

Obraz jakości polskiej reklamy jest dziś słaby. Nie ma sensu dłużej utrzymywac tego listka figowego. Wpływa na to wiele elementów, a jedni mówią że to wina marketera i jego kompetencji, inni że to agencja. Jestem zwolennikiem pierwszej grupy – marketer jest bowiem płatnikiem, tyle tylko że coraz bardziej tabelkowatym i zlecającym wszystko agencjom. Łykający swoisty reklamowy bełkot niczym pelikan smakowitą rybę. Na dodatek poparty badaniami. „Przypadkiem” robionymi czy zleconymi przez tę samą agencję. Sytuacja na rynku reklamowym nie bywa dziś rycerską walką konkurencyjną, to raczej spontaniczna rzeź najlepszych umysłów, którym często po prostu kradnie się koncepcje czy strategie na licznych przetargach, a realizację powierza później kumplom i znajomych królika.

Całe moje zawodowe życie marketera stoję po stronie właściciela firmy bez znaczenia czy jest to zarząd czy pojedyńcza osoba. Przez marketing z kolei przepływają fale pieniędzy i niezliczone grupy wpływów walczących o ich zlecenia. Bywa i tak, że CMO stoi okoniem wobec CEO bo ulega swoistemu lobby agencyjnemu. Nietrudno się domyśleć dlaczego tak się dzieje. Dookoła najróżniejszych rynków potworzyły się swoiste „grajdołki frajerstwa reklamowego„. Tłuste obszary, w których za niewiedzę o zasadach konkurencyjności, warsztacie reklamowym, a ostatnio internetowym – płaci się wybitnie wysokie faktury za usługi. Później wysłuchuję w zaciszu gabinetów, że „marketing jest drogi i nieefektywny„. Tylko że najdroższa z tego jest akcja reklamowa wynikająca z wyprania mózgu całemu działowi marketingu.

Nie potrafię oprzeć się wrażeniu, że polska reklama z roku na rok tetryczeje, dziwaczeje, zaczyna cierpieć na kryzys twórczy, kreatywnie się ugrzecznia i uwstecznia. Zamiast po 25 latach rozwijać skrzydła i tworzyć ciekawe projekty. Może to wynik jej stresów ostatnich lat, przetrzepania rynku, redukcji budżetów, przetargów typu 100% cena. Efektem jest reklamowe odwalanie pańszczyzny, brak fajnych, świeżych marek, same rebrandingi albo kampanie czysto produktowe. Tak, tak, wiem – agencja robi to co chce klient. Ale z kreatora komunikacji staje się rzemieślniczym wyrobnikiem, nieustannie zagrożonym zwolnieniem. A dziś funkcje reklamy, PR czy reklamy internetowej ulegają swoistej homogenizacji. Pojęcie „agencja reklamowa” wydaje się być dziś już przestarzałe. Wszystko bowiem staje się omnichanellingową komunikacją. Trwanie w mentalnych ograniczeniach marketera czy agencji nie sprzyja konkurencyjności firmy. Wymaga nowych kompetencji, nowego sposobu myślenia, innowacji, a nie automatycznego podpisywania kolejnych faktur. Ostatnie jest oczywiście niezmiernie wygodne dla agencji, która przejmuje zarządzanie całym marketingiem firmy. Tylko po co firmie wtedy ów dział?

Nie bójmy się rozmawiać o reklamie w formule asertywnej krytyki. Nie ma sensu zapowietrzać się i arogancko bulgotać na cały świat z oburzenia, że „klient głupi i nie rozumie naszego przekazu„. Cytując Aleksandra Bardiniego: „niech pan pamięta o tym: jeżeli publiczność czegoś zbyt dobrze nie odbiera, niech pan zawsze poszuka winy i przyczyny w sobie, a nie mówi, że publiczność się nie zna.„.