Martyna wzięta żywcem

Jest wręcz ikoniczna jako marka osobista. Prawie Jurek Owsiak w spódnicy. Martyna Wojciechowska. Twarda, niezłomna sztuka, równocześnie wyjątkowo empatyczna, inspirująca, ciepła i kobieca. Czy to wszystko ma się rozpaść w pył przez kawałek zwykłego plastiku?

wez mnie zywcem -jacek kotarbinski blog o marketingu rynkologia marka marketing mix

Nowa kampania „Żywiec Zdrój” wykorzystuje element pokazywania faktów i mitów związanych z używaniem plastikowych butelek. Martyna Wojciechowska umieściła na swoim Facebooku wpis, który owe mity miał zwalczać. Tymczasem… efekt był łatwy do przewidzenia – profil z ponad 1,8 mln fanów zalała fala hejtu o charakterze proekologicznym. Na dodatek z przebijającą się argumentacją o swoistą „sprzedajność wizerunku”. To może od początku.

Przyzwyczailiśmy się do znanych twarzy biorących udział w klasycznych reklamach. W polskich warunkach reklamy nie są najwyższego sortu. Najczęściej bierze się po prostu znaną twarz, ma powiedzieć coś pozytywnego na temat marki w stylu: „smaczne, jem i piję codziennie” i tyle. Starczy na całkiem sporą miskę ryżu za włożony wkład pracy. Ostatnio przednią anegdotę na ten temat opowiadała Kasia Nosowska. Miała wystąpić w reklamie orzeszków i wyobrażała sobie, że po prostu będzie je sobie upojnie chrupać do kamery, powie coś w rodzaju „och, ach, mniam, ale pycha”, potem pokażą logo i wszystko na ten temat. Tymczasem wymyślono, że przebiorą ją za takiego wielkiego, pulchnego orzeszka, który będzie biegał niczym maskotka Michelin. I wtedy jakiś głos z góry, tudzież krzak gorejący się odezwał i powiedział: „Ty, Kaśka, zgłupiałaś? Każdy fan na koncercie będzie Cię widział oczami wyobraźni w tym orzeszku”. Nie zgodziła się. Ale … Katarzyna Nosowska nie jest aktorką. I tutaj pojawia się pierwszy dylemat. Jeśli w reklamie pojawia się aktor, nawet jeśli gra on lekarza – nie mamy z tym problemu. Zupełnie inaczej sprawa wygląda, gdy bohater reklamy nie jest wynajętym aktorem, tylko osobą rozpoznawalną, autorytetem dla swojej społeczności w innej zupełnie kategorii. Aktor może grać wiele różnych ról i być twarzą wielu marek. Najdłużej funkcjonującym ambasadorem marki w Polsce jest Marek Kondrat dla ING Banku. Jednak z innymi osobami bywa inaczej.

W ostatnim badaniu Havas Sports & Entertainment zapytano respondentów co powinni reklamować reprezentanci Polski w piłce nożnej. Odpowiedzi były różne, ale na przykład respondenci uznali, że Michał Pazdan  najlepiej pasuje do napoi energetycznych, a Zbigniew Boniek do alkoholu. Robert Lewandowski przez kilka lat był twarzą reklamy Coca-Coli, a współpraca zakończyła się w styczniu 2018r. W takich sytuacjach zasadnicze kontrowersje jakie pojawiają się w zestawieniu marka – jej ambasador są proste: następuje zjawisko dysonansu poznawczego. Sportowiec nie powinien reklamować swoją twarzą produktów, których z zasady nie używa, ponieważ reżim treningów wyklucza niezdrowy tryb życia. Nie chodzi tutaj bynajmniej o fakt, że Robert Lewandowski nie może się napić Coca-Coli. Raczej o to, że będąc twarzą marki przenosi swój sportowy autorytet (w tym styl życia) na reprezentowane przez nią cechy. O ile wcześniej klienci nie mieli wielkich możliwości wyrażania swoich sądów na temat własnego dysonansu poznawczego relacji marka-jej ambasador, o tyle dziś mają ich wyjątkowo wiele. I na dodatek, korzystają z tej możliwości nader chętnie. Warto o tym pamiętać, podejmując decyzję o osobie, która ma reprezentować naszą markę. Często są to decyzje bardziej osobistych relacji, rekomendacji agencji czy wręcz zwykłej familiarności typu „prezes lubi panią X, to może się poznają” niż realnego wykorzystania potencjału. W Polsce niestety, co widać w przypadku Mundialu, częściej się „przykleja” twarz  jakiejś osoby do marki niż nadaje jej spójną, strategiczną transmedialność.

O szkodliwości plastiku mówi się naprawdę długo, często i wyraźnie. Społeczności są wyedukowane pod tym względem, a stosowne badania, filmy czy opracowania są naprawdę na wyciagnięcie ręki. Plastik jest bardzo wygodnym i ekonomicznym materiałem, ale wyjątkowo uciążliwym z punktu widzenia ekologii. Przyzwyczailiśmy się do wygody tych opakowań i trudno nam zmieniać swoje zachowania. To jest zupełnie normalne. Martyna Wojciechowska nie jest wynajętą aktorką – jest autorytetem z krwi i kości, który w tym konkretnym przypadku, bierze udział w dość kontrowersyjnym projekcie.

Jeden z projektów unijnych dyrektyw zaplanowanych na 2018r. ma zakładać całkowite odchodzenie od plastikowych naczyń czy sztućców, zastępowanie plastikowych rączek szczoteczek do zębów – bambusowymi. Świat XXI wieku staje się światem powolnego zrozumienia, że to co zostanie wyprodukowane z zasobów natury, powinno do tej natury wrócić. Jest to całkowicie normalne, bo po prostu świat przyrody w taki sposób działa. Górami śmieci i odpadów, w których plastik pełni jedną z głównych ról, od wielu lat naruszamy ten stan. Zdecydowanie inaczej „Żywiec Zdrój” mógł podejść do tego problemu, proponując konkretne rozwiązania dla pozbywania się plastikowych butelek, włączenia elementów gamifikacji i budowania świadomości  konieczności rozsądnego pozbywania się ich. W tym momencie udział Martyny Wojciechowskiej byłby oparty o całkowicie odmienne wartości niż claim „plastik nie taki zły”.

Konkluzje? Ludzie naprawdę (niestety) czytają najczęściej nagłówki.  Jeśli wpis Martyny Wojciechowskiej był skalkulowany właśnie w taki sposób, żeby wywołać w sieci kontrowersje na wejściu (wiadomo: buzz, klikalność i organiczne wspominki w mediach) – to na pewno się to udało. Innymi słowy, agencja odpowiedzialna za pokazanie słupków pod tytułem „zasięgi” będzie mogła zabłysnąć na prezentacji. Teraz oczywiście z punktu widzenia strategii PR będzie można zakładać, że właśnie tak miało być od samego początku … a ten kto nie poznał się na tej światłej „strategii zarządzania hejtem” to trąba jerychońska. Jeśli tak jest (a nie wiem, nie było mnie tam) to mamy czystą z krwi i kości socjotechnikę, a nie wartościową akcję społeczną. Jeśli natomiast był to falstart, to i tak nie zmienia postaci rzeczy, że to drugi gol. Duzi gracze po prostu nie popełniają takich szkolnych błędów w komunikacji. A gracze z Danone to raczej doświadczeni rynkolodzy.

Ostatnią lekcję z życia pszczół, jaką dostarczył mi w tej sprawie Mistrz Paweł jest bardzo prosta. Jeśli w ulu pszczołom nie pasuje królowa (a ona wszystkimi rządzi) to nie mają skrupułów, żeby ja wymienić. Ta myśl jakoś dziwnie pasuje mi również do społeczności internetowych.  

Jedna uwaga do wpisu “Martyna wzięta żywcem

  1. Moim zdaniem to nie było planowane, ktoś nie przemyślał sprawy, a najbardziej nie przemyślała jej Pani Martyna. Nie chcę nikogo oskarżać, nie znam sprawy, ale kiedyś też prawie się skusiłam na ryzykowna akcję… dlaczego? bo kasa była kuszącą. Zostałam bez kasy, ale z czystym sumieniem. Tak jak wspomniałam, nie wiem praktycznie nic na temat tej akcji, jedynie czytałam post i komentarze, nie chcę nikogo oceniać, ale to chyba nie takie proste jak może wyglądać z zewnątrz – przynajmniej w to wierzę 🙂

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Connecting to %s