Z gębą na pączki

Pewnego pięknego wieczoru social media manager dostaje powiadomienie o nagłej aktywności skupiającej się wokół marki. Nagle odkrywa, że to niczym nie sprowokowany hejt, zwykły, wiosenny shitshtorm. Z godziny na godzinę sytuacja staje się coraz bardziej napięta. Wieczorem dostaje telefon od prezesa, któremu życzliwy już uprzejmie doniósł, że coś się dzieje.

 z geba na paczki jacek kotarbinski blog o marketingu rynkologia public relations hejt hejtolandia.jpg

Social media manager chce szybko i sprawnie rozwiązać problem, tymczasem już następnego dnia rano otrzymuje słodki mail od wybawcy na białym koniu: „Droga Marko, widzimy że macie pewien problem z hejtem. Błyskawiczne załatwimy tę sprawę za skromny mieszek złota”. Prezes nie chce dyskutować z social media managerem. Nie traktuje problemu taktycznie, ale zadaniowo. Nakazuje krótko: zapłacić. Problem znika za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. Jak w bajce. Aż tu nagle okazuje się, że cały hejt powstał w wyniku działania tej samej firmy, za którą stoi ich kilkadziesiąt trollowych kont i profili internetowych. Czyż to nie „doskonały sposób na biznes”? Sam Wilk z Wall Street nie wymyśliłby zgrabniejszej formy przekrętu. Nawet sobie nie wyobrażamy jaka armia ludzi dorabia sobie w pisaniu nienawistnych komentarzy na zlecenie na dowolny temat. Za parę tygodni pojawia się w sieci kolejne zamieszanie wokół tej marki. Hejter zabije za złoty pięćdziesiąt  pisała Renata Kim w Newsweek Polska … 

Czarusie pijarowania

W ciągu ostatnich lat rozmnożył się przez pączkowanie tudzież osmozę wszelkiego autoramentu tłuściutki rynek „ekspertów od kryzysów internetowych”.  Czarusie pijarowania ( zobacz: „Pijarowanie” kiełbasy) oblegają najróżniejsze konferencje, błyszczą na ściankach czy udzielają się internetowo. Nikt nie wie skąd się wzięli.  Doświadczeni eksperci public relations, managerowie PR, badacze, szefowie firm PR czy profesorowie akademiccy z wieloletnim doświadczeniem, wzruszają ramionami na dźwięk tych nazwisk. Nikt nie zna, ani ich ścieżek kariery, ani wykształcenia, ani umiejętności czy fundamentów na których opierają swoją działalność. Nie istnieją w zrzeszeniach profesjonalistów. Najczęściej siłą czarusi pijarowania jest szybka gadka szczecińska a la Coelho, dzięki której zdobywają klientów. Otumaniają słówkami „hejt”, „gównoburza”, „trolling” i „social media ninja”.  Mniej doświadczeni marketerzy trzepią rzęsami jak Ludeczka, łykają wszystko niczym pelikan i drżącymi rękami podpisują faktury.  Tak rośnie ten rynek. 

Incydent to czy kryzys? 

Samo pojęcie „kryzysu” wizerunkowego wzięło się z historii public relations. U jego podstaw leżały nagłe problemy, wydarzenia czy katastrofy nagłaśniane przez klasyczne media. Często był to owoc śledztwa dziennikarskiego czy afer gospodarczych (obejrzyj takie filmy jak: Good Night and Good Luck, Spotlight, The Post/ Czwarta Władza) . Procedury wyspecjalizowanych firm PR wsparcia marek w radzeniu sobie w kryzysie dotyczyły analizy problemu, powoływania sztabów kryzysowych, konferencji prasowych, stałej komunikacji z dziennikarzami, przyznania się do błędu, naprawienia szkód itd.  Największe kryzysy marek ostatnich lat w wymiarze globalnym to np. wyciek ropy w Zatoce Meksykańskiej (marka BP) czy tzw. Diesel Gate (marka VW). Ostatnio sytuację kryzysową przechodzi Kopalnia Zofiówka i szacunek dla zarządu za profesjonalizm przekazu w tej trudnej sytuacji. Pojęcie „kryzysu” w public relations nie koncentruje się na pojedynczej opinii niezadowolonego klienta, który wrzuca fragment kaszki na fejsbuczku. Co nie znaczy, że owa kaszka nie uzyska wyjątkowo szerokich zasięgów ….

Hejt siewcą postprawdy

Kiedy rozwinęły się media społecznościowe wraz z nimi pojawił się organiczny hejt na marki czy astroturfing.  Natychmiast rozwinęła się oferta firm oferujących walkę z tym procederem. Wiadomo. Postaw ul, zaraz przyjdą miśki. Dla marketerów zjawisko hejtu czy astoturfingu było i jest nadal zjawiskiem nowym. Jeszcze parę lat temu je lekceważono, dziś podejście się zmienia. Agencje public relations zaczęły przyglądać się i analizować zjawiska trollingu i hejtu, ponieważ klienci tego wymagali. Tyle że specyfika shitstormu czy długofalowego niszczenia wizerunku marki w internecie ma odmienny charakter niż typowo postrzegany kryzys offline. Komunikacja online jest szybka, emocjonalna, rozproszona. Rozprzestrzenianie się hejtu przypomina hydrę lernejską – odcinasz jedną głowę, a wyrastają trzy kolejne. Ale najczęściej, w małym lub żadnym stopniu, ma to wpływu na realne wyniki finansowe firmy. Marka Nestle miała kilka incydentów online ze swoimi produktami, ale nie słyszę by z tego powodu miała problemy.

Skutki? 

Brak wpływu hejtu na zmianę wyników firmy powodował lekceważenie zagadnienia przez zarządy organizacji. Ale marketerzy czy PRowcy sygnalizowali degradujacy wpływ takich sytuacji na wizerunek i stosunek emocjonalny do marki. W konsekwencji długoterminowy hejt prowadzi do budowania postprawdy, która leży u podstaw stereotypów, niezmiernie trudnych do zmiany. Potem ze świata polityki przychodziły już namacalne efekty wpływu postprawdy na wyborców czy rozwinął się zorganizowany sektor wojny elektronicznej i masowej manipulacji ludzkimi umysłami. Jestem zwolennikiem założenia, że w mediach społecznościowych mamy najczęściej do czynienia z „incydentami” niż „kryzysami”. Sytuacja hejtu wokół marki powinna być zadaniem do rozwiązania przez social media managera tej marki, a nie sztab kryzysowy powoływany przez zarząd i z konferencjami prasowymi organizowanymi co godzinę.

Modele działania

Historie incydentów marek w ostatnich latach wskazują, że można zaobserwować trzy modele działania:

  • Pierwszy: firma wyciąga najcięższe działa, używa kancelarii prawnych, pozwów, chce zamykać blogi czy usuwać wpisy, 
  • Drugi: specjaliści social media rozwiązują problemy online wchodząc w dialog z internautami (nazywam to modelem zachodnim),
  • Trzeci: firma całkowicie lekceważy zamieszanie zakładając, że temat sam przyschnie i za dwa dni pies z kulawą nogą nie będzie o nim pamiętał. Przypierana do muru wszystkiego się wypiera, udaje że nic nie wie albo lekceważy problem w stylu „takie mundury można kupić w każdym sklepie myśliwskim” itd. (nazywam to modelem wschodnim). 

Aż tu nagle …

Kilkanaście dni temu otrzymuję mail z agencji Warsaw Media House wzywający mnie do usunięcia notki na blogu „Marka Wyklęta”. W treści maila pojawiają się groźby cytowane z Kodeksu Karnego i nakaz usunięcia powyższej notki w przeciągu 3 dni pod stosownymi rygorami. Jak zobaczyłem ten tekst usiadłem ze śmiechu. Okazuje się, że mail otrzymałem nie tylko ja, ale wielu znajomych influencerów oraz media, które gdzieś w treściach użyły nazwy marki „Cisowianka”. W moim przypadku było to zdanie: „Podobnie jak incydenty Ciechana, Reserved, Żytniej czy czerwcowa afera Cisowianki, pokazują, że jesteśmy wrażliwi na rodzimą komunikację marketingową choć polskiej reklamy, agresywnej, mocno produktowej, sztampowej i nachalnej, mamy powyżej uszu.” Przyznam się, że długo szukałem w tym zdaniu czegokolwiek obraźliwego dla marki (według Warsaw Media House) co zakończy się dla mnie pobytem w ciemnej celi o chlebie (ciemnym) i wodzie. Oczywiście natychmiast nawiązałem kontakt z panią Agatą, PR Managerem Cisowianki, w konwencji „ale WTF?”. Reakcja była szybka. Otrzymałem odpowiedź, że wspomniana agencja zdecydowanie naruszyła zasady współpracy i może pakować kartonik. Mnie ciągle korci pozwać WMH o bezpodstawne straszenie i jakaś nawiązkę na zbożny cel, choć bojaźliwy w moim wieku to ja już nie jestem.  

Historia incydentu WMH opisana przez Wirtualne Media wskazuje na kilka elementów:

  • na rynku usług reakcji na incydenty online działają firmy, którym bardzo daleko do profesjonalizmu, zasad etyki związanej z zawodem public relations czy dobrymi praktykami. Moim zdaniem to spore pole do popisu dla Rady Etyki Public Relations czy stowarzyszeń zawodowych, które będą wydawały rekomendacje współpracy z firmami PR wyspecjalizowanymi w obsłudze incydentów czy problemów marek online. Wynika to ze specyfiki komunikacji elektronicznej i innych procedur działania niż przy komunikacji offline. Niezmiernie ważną rolę pełnią np. kompetencje social media managerów, którzy potrafią radzić sobie z falami hejtu czy trollingu. 
  • kluczowy staje się formalny i nieformalny przepływ informacji o osobach i firmach, które pod płaszczykiem „profesjonalizmu” ukrywają swoją indolencję, totalny brak zasad i nierzetelność w sztuce. Po prostu branża oraz klienci powinni wiedzieć na kogo uważać i tyle. Chciałbym się orientować czy osoba, którą rekomenduję do współpracy z marką jest rzeczywiście profesjonalistą w swoim fachu,  
  • ponieważ temat kryzysów online jest wałkowany drugi rok z rzędu na świetnym Kongresie PR w Rzeszowie, może warto popełnić publikację na ten temat i nieść kaganek oświaty? Niestety nadal zarabia mieszki złota spora grupa szopenfeldziarzy opowiadających marketerom jak to oni ze szwagrem po flaszcze zniszczą każdy hejt, usuną trolla i negatywny komentarz  z wujka Gugla za parę złotych. Najgorzej bywa z młodymi adeptami public relations w swoich korpozagródkach w Mordorach, którzy łykają jak pelikany nawiedzone hipotezy typu „hejt jest fajny” na wszelkiej maści spotkaniach branżuni. Prostowanie ich synaps jest długotrwałe, meczące i czasem aż witki opadają.   

O co chodzi z tą gębą na pączki?

To stare powiedzenie z kręgu rodzinnego mojej małżonki. Trudno je jednoznacznie wytłumaczyć. Wyobraź sobie, że jesteś na pogrzebie kogoś bliskiego. Atmosfera jest smutna i przygnębiająca. Nagle do żałobników podchodzi wesołek z otwartą butelką szampana i wszystkich nim częstuje krzycząc, że życie jest piękne.  – Wybrał się jak z gębą na pączki – powiedziałaby moja teściowa. I na dodatek ów wesołek nie widziałby w tym nic złego i zdrożnego.      

     

 

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Connecting to %s