11 patologii w marketingu

Młodemu studentowi pewien szef marketingu dał sporą szansę. Zaprosił go do udziału w poważnym, międzynarodowym projekcie. Chłopak od początku uczestniczył w procesie planowania, kreacji, ale operacyjnie odpowiadał za „bieżączkę” czyli wysyłanie maili i koordynację kalendarza różnych członków zespołu.

11 patologii w marketingu jacek kotarbinski blog o marketingu

Poczuł wiatr w żaglach. Wpisał w swoje CV cały projekt, ale wybitnie przekoloryzował swój udział. Kiedy kolejna firma, która go zatrudniła chciała, by zrealizował to co deklarował, poległ na całej linii. Szybko go zwolniono. Stracono przy okazji kilka miesięcy cennego czasu.

Każda branża ma jakieś swoje patologie, marketing też. O wielu z nich mówi się głośno i wyraźnie, inne są tematem tabu i ściszonych rozmów na prywatnych spotkaniach w zaufanych gronach. Padają nazwiska, projekty, marki, ale nie na plotkarskim fejsbuczku. Skąd się biorą owe patologie?

Prześledźmy ścieżkę rozwoju wielu marketerów.

Student idzie na studia marketingowe, na które nie zdaje egzaminu. Nikt nie weryfikuje jego zdolności i potencjału do pracy w tej dziedzinie. Czy to potrzebne? Moim zdaniem tak, ponieważ np. ciężko pracować w marketingu bez choćby podstawowego zmysłu estetycznego.

Na kierunki marketingowe każdy chętnie zostanie przyjęty. Tu nie ma morderczych kryteriów i ograniczonej ilości miejsc. Na psychologię zdaje: 1.368 kandydatów, na prawo 1.282, a na filologię angielską 1.095 (UAM Poznań, 2017, studia.net). Natomiast marketing możesz studiować wszędzie, co powoduje, że absolwentów z dyplomem „marketing” spotkasz bardzo wielu. Jakoś tam się zdaje egzaminy z marketingu. Raz w życiu nie zaliczyłem egzaminu studentowi, ponieważ po roku zajęć ze mną uparcie powtarzał „public relation”. Nie zdzierżyłem. Potem jakaś praca licencjacka, później magisterska, pierwsza praca. Tam szeroka oferta udziału w kursach, konferencjach, szkoleniach, warsztatach. Można nimi tapetować powierzchnie płaskie. Tylko kto i jak weryfikuje jakość nauczania? Który z organizatorów szkoleń  egzaminuje kursantów? Przecież wszyscy są zadowoleni. Firma szkoleniowa zarobiła pieniądze, kursant fajnie spędził czas na prezentacjach, a pracodawca zrobił dobry uczynek. Tymczasem współczesną rolą marketera, jest inwestowanie pieniędzy firmy w marketing. Niczym makler. Nie mylić z wydawaniem. Nie ma literatury „jak wydawać pieniądze?”, ale o inwestycjach są jej pełne półki.

Subiektywny wybór 11 patologii w marketingu:

  1. Kradzież pomysłów. Na wielu płaszczyznach. Nagle po prezentacjach agencji reklamowych, projekt realizuje firma szwagra prezesa. Ich kampania przypomina kompilację pomysłów wszystkich proponujących swoje rozwiązania.
  2. Bufonada. Marketerzy i agencje pod płaszczykiem bufonady ukrywają swoje niedoskonałości, niewiedzę czy strach przed weryfikacją, zwolnieniem, utratą kontraktu. Marketing jako sfera zakupowa, bywa hołubiona przez marketing services, a marketerzy traktowani z adekwatną do wielkości budżetu wazeliną. To dla wielu temat tabu.
  3. Arogancja. „Będziecie to mieli do portfolio” czyli firma przebiera w dostawcach jak w ulęgałkach, nie płacąc za ich pomysły czy realizację. Oczekując jak najniższych cen za wykonywanie usług angażujących wiele osób lub tworzących zewnętrzne koszty.
  4. Łapownictwo. Kolejny temat tabu w marketingu. Zlecenia za prowizje, wyrazy wdzięczności, wyjazdy zagraniczne i takie takie. Szefowie marketingu często ciągną ze sobą wianuszek zaufanych dostawców. To nic dziwnego, ale nie zawsze ich relacje mają czysto biznesowy charakter. Tutaj również mieszczą się zlecenia dla kumpli i znajomych królika.
  5. Brak wiedzy. Marketer nie wie ile coś naprawdę kosztuje, nie ma punktu odniesienia. A dziś nie wszystkie badania muszą być drogie, a nie każda kreacja śmiesznie tania. To wynika często z faktu słabej wiedzy z zakresu procesów produkcji czyli display za 50zl. sprzedaje się za 500 zł.
  6. Nierzetelność. Oszukiwanie w badaniach, wpływanie na wyniki mające z góry uzasadnić oczekiwaną tezę, przeszacowywanie efektów w digital marketingu, wyolbrzymianie skuteczności działań marketingowych, manipulowanie wskaźnikami itd.
  7. Płacimy, kiedy chcemy. Jak nie zapłacisz za telefon to szybko Ci go wyłączą. Jak nie zapłacisz dostawcy, agencji, freelancerowi to co? Przecież zależy mu na kolejnych zleceniach i nie będzie się dopominał, prawda? Właśnie dlatego wiele faktur opisywanych jako „koszty marketingu” wędruje na koniec kolejki do wysłania przelewu.
  8. Dostaniesz to za darmo. Strategię, analizy. Oczywiście będą one uzasadniać konieczność skorzystania z usług albo technologii tej, a nie innej firmy. Bez obaw. Wszystkie poniesione koszty będą doliczone Ci do rachunku. Tymczasem najstarsi Słowianie wiedzieli, że nie ma darmowych obiadów.
  9. Nie płacimy za kreację. Pomysł. Rozwiązanie problemu. Czasami zarząd czy dział marketingu głowi się cały miesiąc nad jakimś problemem. Ktoś patrzy na to z zewnątrz i widzi proste rozwiązanie. Przecież firma mu za to nie zapłaci, bo to było tak banalne, prawda? Ojej, jak mogliśmy wcześniej na to nie wpaść?
  10. Sto procent cena. Zmora marketingu. Byle tanio, ale oczywiście jakość ma być kosmiczna. Ustalasz z dostawcą ceny, a potem prezes każe je jeszcze o 50% obniżyć. Bo wysokie mu się wydają. 3 złote za ten długopis? Przecież szef widział w sklepie takie po złotówce, a my tu kupujemy aż tysiąc z nadrukiem, to po 0,50 powinny być. To samo ma miejsce po drugiej stronie, zatrudnianie stażystów do dużych projektów, brak sensownego nadzoru. Efektem są wtopy typu Tiger czy Wyborowa.
  11. Chroniczna niechęć do zmian. Wygodnictwo. Przyspawanie się do istniejących zakresów zadań i obowiązków. Postrzeganie jakiejkolwiek ewolucji uważa się za zagrożenie swojego stołka, wpływu, spokoju.

Jeśli w Twoim marketingu w ciągu ostatniego roku nic się nie zmieniło, to na co czekasz? To dziedzina, która rozwija się właśnie dzięki nieustannemu wprowadzaniu i testowaniu nowych działań.

Kierowanie marketingiem to dyrygentura wielką, skomplikowaną orkiestrą. Jeżeli z batutą będzie pracował kiepski dyrygent, ze znakomitego utworu nic nie będzie. Współczesna rola CMO w budowaniu wzrostu to koordynacja i spójność działań. W mniejszych firmach spada to na szefów marketingu i sprzedaży czy managerów marketingu. Z kolei kierowanie marketingiem przez właścicieli firm to temat na oddzielną notkę.

#WalczZPatologiąWMarketingu

Reklamy

Jedna uwaga do wpisu “11 patologii w marketingu

  1. Pani Eventualna

    Najgorsze jest to, że niektórzy przychodzą na rozmowę z klientem i usilnie próbują wmówić klientowi, że jego działka (np. social media) będą dobre dla jego klientów. I wtedy zazwyczaj brak efektów a przedsiębiorca zaczyna wierzyć w to, że marketing i tak nie działa.

    Kolejność powinna być taka, że najpierw firma idzie do stratega, osoby, która prześwietli wszystkie działania i dobierze działania i kanały, a potem można je realizować już z wykonawcami poszczególnych działań.
    Zazwyczaj jest odwrotnie, co psuje myślenie o marketingu.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

w

Connecting to %s