Anglosaska zaraza

Jankesi zwariowali! Można ich podejrzewać o najprzeróżniejsze bezeceństwa, ale tutaj przesadzili ponad miarę. To zaiście niebywałe. W dodatku nasi kochani przyjaciele z Wielkiej Brytanii, doznali podobnej emanacji. To chyba jest zaraźliwe.

anglosaska zaraza jacek kotarbinski blog o marketingu

Glassdoor to firma założona w 2007r. przez Tima Bessego i Roberta Hohmana. Chłopaki w wyniku burzy mózgów zarządzają globalnym serwisem dotyczącym wymiany informacji pracowników o firmach i ich prawdziwych pensjach. Nieźle, co? Dziś mają 412 milionów UU. Cóż takiego mają wspólnego z jankeskim i brytyjskim wariactwem?

Uznali, że stanowisko „marketing managera” w USA i UK jest najlepszą fuchą w 2018r.

Już widzę te zalane kawą drogie laptopy polskich prezesów korpo, którzy to właśnie czytają. „Marketing manager”: Best Job 2018 w UK (1 miejsce) i w USA (3 miejsce). Jak to? Ludzie, których finansiści lekceważą, informatycy wyśmiewają, a sprzątaczki przeklinają wywalając ścinki po planogramach, nagle w kategorii „best job”? – Przecież ten chłoptaś od marketingu to od folderów i ulotek jest.

Dziewczynka ma się pięknie na targach uśmiechać i słitfocie prezesowi na Facebooczka i Instagrama robić. I za to płacą 85 tysięcy baksów rocznie??? Przecież przeciętny Polak, znający się absolutnie na wszystkim, sypia od kołyski z Kotlerem pod poduchą, a ze szwagrem po drugiej flaszce robią takie strategie pozycjonowania w insighcie i debriefują mediaplany, że sama Joanna Hoffman by Stefkowi Jobsowi lepszych nie zaprezentowała.

jacek kotarbinski blog o marketingu - Junior-Brand-Manager-kontra-reklama

Pożartowaliśmy. To teraz trochę poważniej.  Nastukałem ponad pół miliona znaków dysertacji „Efektywność marketingu w procesie kształtowania rynkowej wartości przedsiębiorstw”, w której znajdują się konkretne potwierdzenia kluczowego znaczenia pozycji „marketing managera” w każdej organizacji XXI wieku.

Nie ma wzrostu wartości bez rynku.

Nie ma rynku bez rynkologów czyli gości, którzy potrafią je tworzyć i nimi zarządzać. Nie ma tego bez ludzi, potrafiących zarządzać marketingiem. Proste jak budowa odrzutowca. Bez względu na to czy w firmie jest dział marketingu czy go nie ma. Pierwszym rynkologiem jest zawsze właściciel firmy. Amerykanie i Brytyjczycy to pojęli już dawno. A Ty?

Średnia wartość wskaźnika wartości rynkowej do wartości księgowej firm z listy „Fortune 500” wynosi powyżej 4 co oznacza, że 75% wartości tych firm dotyczy marek i pozostałych aktywów niematerialnych rozwijanych dzięki inwestycjom w działania marketingowe.

Średnia wartość wskaźnika wartości rynkowej do wartości księgowej firm z listy „Fortune 500” wynosi powyżej 4 co oznacza, że 75% wartości tych firm dotyczy marek i pozostałych aktywów niematerialnych rozwijanych dzięki inwestycjom w działania marketingowe. Inwestycjom, nie bezsensownym kosztom. To efekt wyłącznie pracy finansistów? Szefów produkcji? Logistyków? Nie, to owoce pracy wszystkich ludzi pracujących na wzrost wartości marki.

Koordynatorem jest umowny, symboliczny marketing manager, do którego spływają informacje dotyczące rynku, jego dynamiki, konkurencji, zachowań klienta. Parafrazując słowa prof. Kotlera: jeśli marketing manager nie potrafi sobie wyobrazić rozwoju rynku i nowych produktów czy usług, to lepiej niech się zajmie czymś innym. Jest tyle pięknych zawodów.

Marketing narzędziowy, skończył się w XX wieku. XXI wiek, to era marketingu holistycznego, którego kluczem jest tworzenie i monetyzacja wartości dla właścicieli, pracowników (kooperantów) i klientów.

Innymi słowy, biznes ma zapewniać zadowolonego właściciela, zadowolonych pracowników i kooperantów oraz zadowolonych klientów (Teoria Trzech Uśmiechów).

Specyfikę zarządzania marketingiem pokazują wyniki badań Korn Ferry. Dyrektor marketingu funkcjonuje średnio na stanowisku przez okres 4 lat, gdzie przeciętna dla prezesów zarządów wyniosła 8 lat, a dyrektorów finansowych i dyrektorów HR – 5 lat. Praca w marketingu, która pozornie wydaje się lekka, prosta, łatwa i przyjemna, podlega w całej organizacji nieustannej ocenie.

Warto tu wspomnieć, że mamy trzy poziomy dyskusji o marketingu: powszechny, profesjonalny i akademicki.

Na poziomie powszechnym dialog w kolejce po warzywa, będzie koncentrował się wokół emocjonalnego aspektu komunikacji marketingowej, wyrażony twórczą myślą „ale ta reklama jest do du*y”. Marketing manager oraz inni profesjonaliści marketingu, od studenta po belwederskiego profesora wprowadzą tu pierwiastek zawodowy,  formułując proste pytanie: „ale dlaczego ta reklama jest do du*y?”. Na poziomie akademickim i czysto naukowym będzie to już miało charakter empiryczny, wyrażony zdaniem „ udowodnij mi, że ta reklama jest do du*y”.

Zrozumienie powyższych płaszczyzn komunikacji marketing managera ułatwia życie np. w zakresie dyskusji o budżecie marketingowym, kolorystyce znaku graficznego, krzywiźnie naklejek cenowych na planogramach czy  znaczenia dla relacji z kontrahentem, ilości wypitej wody mineralnej gazowanej.

Taki przykład. Konfrontacja kolorystyki folderu na poziomie powszechnym i profesjonalnym, kończy się najczęściej awanturą o to kto ma lepszy lub gorszy gust. Najczęściej, kiedy świeżo wydrukowany folder pojawia się na blacie recepcji, a przechodzący w kierunku firmowego ksero dyrektor finansowy rzuci na niego okiem. Zawsze znajdzie literówkę albo krzywy przecinek, ale rzecz rozbije się zasadniczo o kwestie artystyczne czyli „jak bardzo toto jest ładne?”. Dyplomów za zmysł artystyczny nie dają, także każdy kto rozróżnia minimum dwa kolory na prawo czuć się ekspertem.

W mniejszych firmach o aspekty artystyczne komunikacji marketingowej, właściciele pytają swoich żon, matek, kochanek lub córek i podejmują decyzję przez aklamację. Gust rodziny najczęściej ukształtowany na poziomie powszechnym, będzie kształtował wizję profesjonalną. W dużych firmach w miejsce „rodziny” wstaw „rada nadzorcza”.

Jak to zmienić?

Cierpliwością i edukacją, marketing manager musi budować rozumienie profesjonalnego marketingu, tam gdzie jest on postrzegany powszechnie. Nie ma nic piękniejszego, jak widok rozumiejącego marketing syna właściciela kilkusetosobowej firmy, dyskutującego jak równy z równym o kampanii reklamowej z agencją reklamową.

Wymyśliłem sobie, że można zrobić taki Marketing Manager Holliday.

Raz w roku. 27 lipca. Niestety, wypada w środku wakacji. Dlaczego akurat ta data? To dzień urodzin Joanny Hoffman, szefowej marketingu Apple, jedynej kobiety-marketerki, która potrafiła konstruktywnie i krytycznie dyskutować ze Stevem Jobsem, na temat jego wizji rynku.   Jej postać zagrała Kate Winslet, w filmie „Steve Jobs” z 2015r. Taki drobny, polski wkład w rozwój pozycji „marketing managera” na świecie. Moje małe marzenie.

Wiele biznesów zaczyna się od słów „tego się nie da zrobić”.

Wtedy przychodzi Polak i robi. Jako rynkolodzy bywamy nie do pokonania. Dajcie oddychać i nie podcinajcie skrzydeł swoim marketerom.

junior brand manager jacek kotarbinski blog o marketingu

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s