Donos Mariana

Mężczyzna nie zdzierżył. Wyrżnął stołkiem na co dzień używanym do pastowania butów, centralnie w najnowszy telewizor. – Marian! Jeszcze nie spłacony!

zniszczony telewizor jacek kotarbinski blog o marketingu

Wkurzyła Cię reklama? Nie bądź jak Marian. Nie niszcz elektroniki. Oddaj ją do schroniska. Bezlitośnie donieś na nieetyczną reklamę! Lud będzie Ci wdzięczny.

Jeżeli nie podoba Ci się jakaś reklama, czujesz się nią zdegustowany, zniesmaczony lub uważasz, że narusza określone wartości – możesz łatwo zgłosić ją do Komisji Etyki Reklamy (KER), działającej przy Radzie Reklamy.  KER jest branżowym organem, swoistym „sądem reklamowym”, który dokonuje oceny czy reklama jest zgodna z etyką tej profesji czy też nie.

Czy to ważne zagadnienie? Tak, bo codziennie masz kontakt z najróżniejszymi przekazami komercyjnymi. Ich celem jest wywarcie na Ciebie wpływu (nie myl z manipulacją): wejdź na stronę, kliknij, wypełnij, przeczytaj, kup, obejrzyj, posłuchaj itp. Świat reklamy pełen jest nieustających wezwań do działania, kuszenia nas by wykonać jakąś czynność. Nie jest to niczym dziwnym i zdrożnym. Wywieramy na siebie wpływ codziennie, zachętami do podejmowania przeróżnych działań: zdejmij czapkę, załóż czapkę, zjedz coś, tego nie jedz, bądź zdrowy, biegaj, już więcej nie pij, nie pal, nie denerwuj się i takie takie. Historia relacji międzyludzkich, to historia nieustannego wywierania wpływu na siebie. Dokładnie taką sama funkcję pełni reklama w biznesie – wywiera na nas wpływ, żebyśmy poznali markę, sprawdzili, kupili i byli z nią do końca życia. Jest tylko jeden niuans. Nie każdy w tym procesie jest etyczny.

Siłą reklamy jest jej oddziaływanie przez kupowane przez marketera media.  O jej potencjale świadczą efekty działań kierowanych do dzieci, które nie mają włączonego „filtru” rozsądku. Dorośli potrafią odróżniać mniej lub bardziej zawoalowane przekazy komercyjne, ale to przychodzi z doświadczeniem. Dlatego nieustannie trwają dyskusje o tym czy i jak powinny wyglądać regulacje prawne w reklamach skierowanych do dzieci.

Wyroki Komisji Etyki Reklamy przekazują prosty komunikat – reklama jest zgodna z zasadami etyki, bądź nie. Skargi można składać elektronicznie i ten proces jest bezpłatny. Jeśli chcesz zobaczyć jakie reklamy uznano za nieetyczne, łatwo przejrzysz Uchwały KER.

Istotą działania KER jest kontrola przestrzegania zasad etycznego postępowania w działaniach reklamowych. Zmienia się natomiast sposób rozpatrywania skarg. „(…) Komisja Etyki Reklamy rozpatrywała skargi od konsumentów niezależnie od tego, czy skarżony podmiot był sygnatariuszem KER (…) czy też nie. W ciągu kilkunastu ostatnich miesięcy niektóre ze skarżonych przez konsumentów firm konsekwentnie i stanowczo odmawiały udziału w postępowaniu przed Komisją argumentując, że nie są sygnatariuszami Kodeksu Etyki Reklamy. Skłoniło to Zarząd Rady Reklamy do analizy ryzyka prawnego wynikającego z tych odmów. Audyt (…) Deloitte Legal (…) potwierdził, że system samoregulacji stworzony przez Radę Reklamy działa w interesie publicznym i podnosi etyczne standardy komunikacji marketingowej w Polsce”.

Co to oznacza? Komisja Etyki Reklamy kierując się interesem publicznym może dokonywać oceny reklam, bez względu na to czy marketer życzy sobie tego czy nie. KER w nowej procedurze informuje marketera o rozpoczęciu postępowania, dając mu prawo do udziału w całej procedurze, jak i prawo odwołania. Oczywiście CMO ma pełne prawo to wszystko zlekceważyć, ale wtedy jego reklama może zostać uznana za łamiąca zasady etyki bez możliwości zajęcia stanowiska. Wprawdzie wyroki KER są rekomendacjami, to jednak osobiście nigdy nie zatrudniłbym ani nie polecił żadnemu zarządowi szefa marketingu, którego projekty komunikacji zaprzeczają zasadom etyki reklamy.

Wywieranie wpływu na ludzi jest zbyt ważną społecznie sprawą i nie może być po prostu dżunglą walki barbarzyńskich plemion.

Jak działa nowa procedura KER?

Nowa procedura dla Nie-sygnatariuszy zakłada, że po wpłynięciu skargi konsumenta lub przedsiębiorcy Biuro RR pyta skarżoną firmę, czy zgadza się na udział w postępowaniu. Zgoda oznacza, że firma korzysta z przywilejów procedury przewidzianej dla Sygnatariuszy (mimo że nie jest formalnym Sygnatariuszem). Te przywileje to przede wszystkim prawo udziału przedstawiciela firmy
w postępowaniu oraz możliwość odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego KER do Prezydium KER. Z przywilejami wiąże się oczywiście obowiązek zastosowania się do treści uchwały i wynikających z niej zaleceń.

Jeśli skarżona firma odmówi lub nie zareaguje na zaproszenie do udziału w postępowaniu, Komisja Etyki Reklamy podda przekaz reklamowy swojej ocenie, ale już bez udziału skarżonego i bez prawa do odwołania. Uchwała KER, zawierająca opinię Zespołu Orzekającego, w tym przypadku nie będzie się powoływać na Kodeks Etyki Reklamy, lecz na „powszechnie przyjęte zasady etyki lub dobre praktyki rynkowe”.

Źródło: Ważne zmiany w sposobie rozpatrywania skarg do Komisji Etyki Reklamy, Informacja prasowa, Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy 2018.

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

w

Connecting to %s