Reklama zatkana filmem

Nie interesujesz się reklamą? To bez znaczenia. Ona interesuje się Tobą. Kochasz dystopię i czarne wizje przyszłości? Pewnie, że tak. Któż by tam emocjonował się rajskimi obrazkami. Pobawmy się reklamą. Czy złą? Nie! Beznadziejną.

Dla jednych świat reklamy to demoniczne piekło najgorszych wad tego padołu. Dla innych to nieustanna szansa zdobywania informacji i ciekawych okazji zakupowych. Punkt odniesienia zależy od punktu siedzenia. W ujęciu dystopijnym nasze życie jest kontrolowane przez wielkie korporacje zarządzające danymi, które regulują starannie co, gdzie, jak i po co kupujemy.

Szczerze? Nie trzeba do tego dziś wielkiej technologii. Wystarczy obniżyć cenę Crocsów w Lidlu, a lud wyczyści półki. Takie numery personel Wokulskiego zawsze w niedzielę robił. Jak miał otwarte. Nuda, panie, nudaaaaa.

Przyszłość, w której jesteśmy nieustannie kontrolowani, namierzani i remarketingowani wydaje się naprawdę groźna. Nasze dane i zachowania zakupowe są produktem – nie bójmy się tego słowa, to fakty. Strach podać kod pocztowy w sklepie kupując bułki. W publicznej toalecie normalnie załatwić sprawy nie można, bo zaraz nas atakują.

Przeciętny człowiek bombardowany jest dwoma tysiącami komunikatów reklamowych. Dziennie. Nie jest w stanie ich zapamiętać. Ludzki mózg w przeciągu ostatnich kilkunastu lat został wystawiony na wyjątkową próbę pochłaniania i przetwarzania informacji. Prawie jak Gębon.

Jeśli nawet Twój telewizor, smartfon, samochód, toaleta i miska kota przy porannym jedzeniu, będzie wyświetlać reklamy, to ich wszystkich nie zapamiętasz. Będą je personalizować? Wszyscy już personalizują. Alexa (jeszcze po angielsku) przekrzykuje mi Siri „ – Jacek kup to! Jacek, kup tamto!”.

Z Google Maps, da się jeszcze ludzko pokłócić na skrzyżowaniu. Czy będą kiedyś powtarzać reklamy, aż padniesz? Wszyscy już powtarzają do upadłego. Będą wyróżniać się szokiem, strachem, okropnymi zdjęciami i budowaniem nieustannego napięcia? Jak scrollujesz fejsbuczka reklama ma kilka mikrosekund by przykuć Twą uwagę.

Sorry, żodyn nie pobije żonglowaniem emocjami przez tabloidy. Żodyn. To cały przemysł. Może stacje tv informacyjnej jak wpuszczą do klatki polityków. Mniejsza.

Jaron Lanier, jeden z doradców filmu „Raport Mniejszości” naszą przyszłość określa mianem – „cyfrowego szpiegostwa”. Obawia się, że tak naprawdę tylko kilka platform będzie kontrolować to, co widzimy, słyszymy i odbieramy, a marketerzy będą musieli kupować reklamy, by mieć do nich dostęp. Niestety, coś w tym jest. 25 lat temu jak chciałem zareklamować swoje warsztaty z marketingu, oklejałem pół miasta plakatami, uprawiałem telemarketing i reklamę wysyłkową. Przeznaczony na to budżet zostawał na miejscu. Dziś byle drobne 3 euro za mikrusi post sponsorowany śmiga prosto do Krzemowej Dolinki. Euro tu, euro tam – uzbiera się na miskę ryżu dla chłopaków z Facebooka, Googla i ich wesołej ekipy. Ciekaw jestem czy ktoś zbada kiedyś, w jaki sposób globalne, reklamowe sieci wpłynęły na wyduszenie lokalnych usług marketingowych. W 1990 roku jak Billa wchodziła do Warszawy, to w ciągu pół roku padały wszystkie okoliczne spożywczaki w promieniu jednego kilometra.

Myśl Jarona Laniera jest prosta – uważa, że reklama stanie się swoistym podatkiem, który dusić będzie resztę gospodarki.

Tymczasem liczby nie kłamią. Inwestorzy średnio interesują się tym, co robi kupiona przez nich firma. Ich interesuje tylko wzrost. Dziś łączna wartość  koszyka kilkunastu firm amerykańskich, których dochody budowane są przede wszystkim z reklam, w ciągu 5 lat wzrosła o 126%. Sektor amerykańskiej gospodarki pod nazwą „reklama” jest wart obecnie 2,1 biliona USD.

Wiesz ile to bilion baksów?

Gdyby ułożyć wagonik ze studolarówek, miałby jakieś 2,3 tysiąca kilometrów długości. Tyle mniej więcej, co z Gdyni do Madrytu w linii prostej. Działa na wyobraźnię? Wartość rynkowa branży reklamowej w USA jest większa od sektora bankowego. Na dodatek ten amerykański sektor zapełniają strużkami minibaksów wszystkie owe sponsorowane posty z całego świata.

Facebook i Alphabet opierają biznes na globalnej reklamie, czego w historii gospodarki jeszcze nie było. Po prostu nie było produktów cyfrowych. Ale nie ma darmowych obiadów i Facebook czy Google nie są siostrami miłosierdzia.

Jeśli chcesz, by ktokolwiek zobaczył cokolwiek z twoich wypocin – płać. 97% wpływów Facebooka i 88% Alphabetu to sprzedaż reklam.

Zawsze powtarzam polskim startupom, które marzą o budowie modelu biznesowego w oparciu o budżety reklamowe, żeby dokładnie to przemyślały. Startupy takie jak Snap sprzedają swoje akcje w cenach sugerujących wielki wzrost. Microsoft przejął również LinkedIna ze względu na wysoki potencjał reklamowy. Z kolei AT&T chce kupić Time Warner za 109 miliardów USD, by połączyć ich dane z ich treściami by stworzyć cyfrową platformę reklamową. Witajcie w świecie ekonomii behawioralnej.

Schumpeter kalkuluje, że do 2027 roku przychody z reklam w USA stanowić będą 1,8% PKB. Średnia od 1980 roku wynosi 1,3%, a w opinii Jonatana Barnarda z Zenith, ten rynek w stosunku do PKB nieustannie się kurczy. Masowy rynek reklamowy w kontekście rynku internetowego, stal się dostępny dla mniejszych firm. Facebook ma dziś 6 milionów reklamodawców, a to stanowi 1/5 wszystkich amerykańskich małych firm. W Polsce dla porówwnania małe i średnie firmy tworzą ponad 60% PKB.

Przesuwanie się zachowań zakupowych klientów w stronę online, powoduje naturalny proces przekierowania tam budżetów reklamowych. To naturalny proces. Tymczasem ciekaw jestem jak to wpłynie na polskie firmy uzależnione od największych sieci handlowych, gdzie opłaty półkowe, wejściowe, promocyjne czy gazetowe to codzienny standard.

Rynek reklamy ograniczają zasadnicze elementy. Po pierwsze: reklama drażni nas i denerwuje. Nachalność i powtarzalność jako jedyne metody na ściagania uwagi klienta by dokonał zakupu jest w Polsce branżową legendą. Trwają nieustanne dyskusje, czy to agencje są tak słabe, marketerzy źle debriefują czy ostatecznie problemem jest naczelny decydent kreatywnej kaszanki, kiedy trzeba podpisać fakturę i włącza mu się tryb strategicznych poprawek.

Jednym z najgorszych mitów branży reklamowej w Polsce jest przeświadczenie, że fajna kampania może i nadaje się na jakiś konkurs, ale totalnie nie przynosi efektów.

Od lat walczę z tym bzdurnym stereotypem. Zła i nachalna reklama jest zawsze skuteczna – tak samo jak maczuga Zbója Łamignata. Poza tym to dużo kosztuje, a i nachalnych zbójów wymachujących maczugą nikt nie lubi (choć mąż Jagi jest sympatyczny). Projekt Allegro jest jednym z dowodów potwierdzających tezę, że nie trzeba być prostackim i nachalnym w komunikacji by być zauważonym, lubianym, zapamiętanym i udostępnianym przez cyfrową społeczność.

Maczuga reklamowa ma niestety wstydliwą cechę, do której nikt z agencji reklamowej Ci się nie przyzna: jest prosta w zastosowaniu i nie wymaga szczególnego myślenia. Poza tym zawsze można powiedzieć: „sam żeś kliencie tego chciał, to masz”. 

W świecie analogowym w USA reklamy nie mogły stanowić więcej niż 30-50% pasma programu tv lub radiowego. W Polsce oglądamy dwa filmy równocześnie: w TVN i na Polsacie, pod warunkiem, że obie stacje nie mają cichego porozumienia, by emitować bloki reklamowe w tym samym czasie. Ale mamy do dyspozycji tyle kanałów tv, że zawsze się coś znajdzie.  Rynek reklam online już wydaje się bliski nasycenia, a on nie ma żadnych ograniczeń. W Polsce wskaźnik korzystania z adblockerów jest jednym z najwyższych na świecie. Tymczasem ci, którzy unikają bombardowania widzów reklamami np. Apple czy Netflix, zaczynają wygrywać.

Jestem ciekaw, czy gdyby Facebook jutro ogłosił ofertę PREMIUM: „płać 20zł. miesięcznie, zero reklam, wszystkie posty widoczne wszędzie”  to jak by się zakończyło na giełdzie. 11 stycznia Facebook zakomunikował, że będzie mniej postów od firm, marek i mediów.

Czas spędzony w sieci przez Amerykanina rośnie 10% rocznie, czyli mniej niż 15-20% wzrostu oczekiwanej sprzedaży reklam wielu firm branży cyfrowej.

Drugie ograniczenie to po prostu kasa.

Kompozycja marketing-mix nad Wisłą coraz częściej przypomina kuchnię prowincjonalnego fastfoodu: szybko, źle, tanio i bez sensu. Na dodatek drogo jak po zbóju.

Komponowanie optymalnej komunikacji marketingowej, to gotowanie dań z coraz większej ilości składników. Samych narzędzi sektora #martech jest ponad 5 tysięcy. O ile kiedyś łatwo było utopić mnóstwo pieniędzy w nieefektywnych działaniach marketingowych, o tyle dziś to prawdopodobieństwo zdecydowanie wzrosło.

Wzrosła też liczba wszelkiej maści „cudotwórców”, którzy oferują przytulenie każdej Twojej złotówki, którą chcesz zainwestować w marketing. Złotousty „Janusz Marketyngu” z wizytówką  „Ex-Perta Markietyngu” to senna mara marketerów, którym od rewolucji marketingowej już po prostu łeb pęka.

Rynek reklamowy nie jest nieograniczony. Spadająca percepcja reklam przez klientów, oznacza błędne koło – wrzuca się kolejny wagon pieniędzy i kolejny. Bez sensu. Marketerze: wywieś kartkę nad biurkiem swojego szefa: „myśl, gdzie wkładasz!„. Chodzi oczywiście o wkład inwestycyjny w budżet marketingowy.

Zawsze znajdzie się sposób na unikanie natarczywych i niechcianych reklam.

Nikt nie chce oglądać, słuchać czy czytać bloku reklamowego przetkanego dla niepoznaki jakąś treścią. Nie o to chodzi w komunikacji marki i nie tędy droga. Zastanów się jak uwodzić, zamiast zamieniać się w zbója Łamignata by przetrzepać klientowi skórę i kieszenie.

Przeczytaj też: Something doesn’t ad up about America’s advertising market, The Economist, [dostęp: 24.01.2018].

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

w

Connecting to %s