Marketing: ostatnie starcie

Dawno temu w trawie. Jest rok 1992. Przed wami młody adept sztuki marketingu z otwartą głową, milionem pytań i setkami tysięcy wątpliwości. Nie miałem za bardzo z kim gadać. W Ciechanowie nie było studenckich klubów dyskusyjnych o marketingu, internet był dopiero w stadium termalnym, a kadry akademickiej w Polsce nadal tyle co kot napłakał. Jakieś 50 duszyczek.

W końcu w Warszawie dorwałem fajnego profesora belwederskiego. Partner w dużej, poważnej, międzynarodowej firmie konsultingowej, a w wolnym czasie wykładowca akademicki. Siedzieliśmy chyba trzy godziny. Głównie gadałem, gadałem, gadałem. Standard. W końcu powiedział: – Wiesz Jacku? Jak mam znowu wychodzić po raz kolejny to studentów i tłumaczyć im co to jest marketing, to mam go już serdecznie dosyć. Ujął to znacznie dosadniej, ale spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny.

Okazuje się, że nieśmiertelne pytanie „czym jest marketing?” wraca przy najprzeróżniejszych okazjach. Wczoraj wrzuciłem slajd prof. Philipa Kotlera z World Marketing Summit w Tokio.

World Marketing Summit Tokyo 2017. Żródło: Kotler Impact
World Marketing Summit Tokyo 2017. Żródło: Kotler Impact

Widnieje na nim genialna metafora ewolucji marketingu i cała jego historia, wyrażona w trzech prostych zdaniach. O tym właśnie chcę coś napisać.

Marketing to nauka czy sztuka?

Zadano takie pytanie marketerom podczas badania Eloqua i Oracle (N:556) w 2013 roku. Odpowiedzi podzieliły się 50/50. Ci, którzy potrzegają w marketingu naukę, koncentrują się na jego wymierności, danych, możliwościach analizy big data i ich korelacji z zachowaniami konsumenckimi.

Źródło: Golczyk.com
Źródło: Golczyk.com

Ci, którzy koncentrują się na aspekcie sztuki, bardziej widzą w nim koncepcję love brandingu, wywierania emocjonalnego wpływu na nasze zachowania czy często zwykłej, pospolitej manipulacji.

Tutaj warto podkreślić po raz kolejny: wywieranie wpływu (np. poprzez zachęcanie do zakupu) nie jest manipulacją, jeśli intencje są jasne. To mechanizmy stare jak handel. Istnieją od czasu gdy dwie białogłowy miały do wymiany mamucie skóry, a tylko jednego zainteresowanego nimi myśliwego. Skórami, nie białogłowami.

Marketing i nauka

Dla mnie marketing jest nauką od 1967 roku czyli od uznania podręcznika prof. Philipa Kotlera za podstawowy podręcznik nauczania studentów marketingu na świecie. To również rok, kiedy orientacja na klienta zdefiniowała na nowo rolę marketingu w rozwoju konkurencyjności firm. To również moment, w którym orientacja na wytwarzanie produktów i wciskanie ich do naszych rąk przestała mieć rację bytu. Nie zmienia to postaci rzeczy, że firmy nadal tak działały i działają dalej. Widać do szczególnie w Polsce, gdzie agresywność reklamowa międzynarodowych korporacji bywa bardzo bezrefleksyjna, a obsługa posprzedażowa pozostawia bardzo wiele do życzenia.

Trzy kręgi postrzegania marketingu

Tymczasem mamy trzy kręgi postrzegania marketingu i warto je przypomnieć. Pierwszy, to ten popularny, powszechny, każdy z nas ma z nim do czynienia. To drażniące często kampanie reklamowe, nachalność sprzedawców, agresywne wyskakujące okienka, spam w skrzynce, ulotki za wycieraczkami czy propagandowy bełkot w telewizji. Jak ktoś powie „marketing” to krzywimy nos, bo ma to wymiar wybitnie pejoratywny. Konia z rzędem temu, kto pisze o sukcesach polskich firm z adnotacją, że zawdzięcza to doskonałemu marketingowi. Tak kiedyś polemizowałem z kimś parę lat temu na temat marki Inglot. A ona wyrosła dzięki świetnie stworzonemu shopper marketingowi w międzynarodowych centrach handlowych i stosunkowo prostemu modelowi marketing-mix. Przy oczywiście dobrej jakości produktach i sprawności biznesowej.

Drugi krąg postrzegania marketingu, to profesjonaliści. Począwszy od studentów marketingu na ludziach zajmujących się nim praktycznie całe swoje życie. Ich postrzeganie powinno wybiegać zdecydowanie dalej niż to popularne. Tutaj często spotykając się ze startupami, inżynierami czy developerami przeżywam swoisty zonk (czyli opad szczęki dla niewtajemniczonych). O ile są świetni informatycznie i produktowo o tyle gdy wchodzimy w dyskusję o strategii komunikacji, promocji produktu, zdobywaniu klientów – rozkładają ręce, albo wymyślają projekty w stylu podpatrzonych w telewizji kampanii reklamowych. Najczęściej totalny banał, albo całkowity odlot. Inni prześcigają się kakofonią najbardziej zwariowanych pomysłów. Najgorsze jest jednak coś innego – całkowity brak wiedzy o insighcie, do którego kierują swój produkt.

Wszystkich łączy często jedno – ciche lekceważenie marketingu jako istotnej dziedziny zapewniającej wzrost firmy. Wynika to nie tyle z niewiedzy ile z braku zrozumienia, czym ten marketing naprawdę jest. Krótko. Marketing to nie zestaw tajemnych tricków, chwytów czy sztuczek, które mają omamić klienta i nim manipulować. To inna dziedzina i na pewno się tak nie nazywa. 

Marketingu nie można traktować w wymiarze kwiatka do kożucha i ostatniej miejscówki na liście płac. Tymczasem bez dobrze zaplanowanej strategii marketingowej dziś żaden produkt nie ma szans zaistnieć i wyróżnić się na rynku. Największym wyzwaniem jest tu zawsze „sztuka marketingu bez marketingu” czyli swoisty growth hacking. Marketing w wymiarze finansowym dąży do niskokosztowości, wysokiej efektywności, bycia „simply & smart & agile”. To nie znaczy, że ma nic nie kosztować. To znaczy, że każda złotówka w niego zainwestowana, ma zapewnić określony wzrost. Uwaga: nie mylić wyłącznie ze wzrostem sprzedaży, bo rozpoznawalność i sentyment do marki, zadowolenie klientów i pracowników, optymalna dystrybucja czy mądra polityka cenowa to też istotne wartości.

Trzeci krąg, to wymiar akademicki, naukowy. Bywa przez praktyków lekceważony, uważany za teoretyczny, hermetyczny, niezrozumiały. Taki często jest dla tych, którzy nie znają, ani nie rozumieją specyfiki języka nauki, który opiera się w tym przypadku o stawianie i weryfikację rynkowych hipotez. Marketing w najwyższej mierze opiera się o analizy danych zachowań klientów w niezliczonej ilości konfiguracji, zarówno w wymiarze deklaratywnym jak i analizy zachowań w internecie czy neuromarketingu. Nauka bada zależności i na tej podstawie buduje i testuje określone modele, weryfikuje hipotezy, wyciąga wnioski. Marketing w tym wymiarze jest szczególnie skomplikowaną dziedziną ponieważ wymaga interdyscyplinarnej wiedzy z zakresu ekonomii, socjologii, psychologii, zarządzania, sprzedaży, matematyki, statystyki, ekonometrii, etnografii, nauk społecznych czy finansów. Naukowy świat marketingu jest bardzo szeroki i nie ma chyba na świecie jakiejkowiek uczelni związanej z ekonomią, zarządzaniem czy biznesem, na której marketing nie byłby istotnym przedmiotem wykładowym.

Czym jest ten marketing?

Nieśmiertelne pytanie, jakie pojawia się brzmi prosto: czym jest marketing? Jednoznaczna odpowiedź już taka prosta nie jest. Spróbuj odpowiedzieć na pytanie, czym jest życie? Czym jest natura? Albo czym jest kosmos? Ile osób, tyle interpretacji i definicji. Podobnie jest z marketingiem. To pojęcie dość abstrakcyjne, którego nie można zmierzyć, zważyć, podać parametry od, do. Łatwiej mówić o skutkach działania marketingu niż go definiować. Każda firma ma „jakiś marketing” ponieważ działa na rynku, konkuruje, stara się zaprezentować swoją ofertę jak najlepiej, dąży do zauważenia, polubienia, sprzedaży i powracania swoich klientów. Tak, to trochę banały, ale tutaj orientacja na klienta (a nie produkt czy  sprzedaż) jest kluczem.

Sprzedaż jest efektem czegoś, a nie celem samym w sobie. Celem jest zadowolony klient. Zadowolony i lojalny klient gwarantuje wzrost każdego biznesu. Tu jest cała tajemnica.

Jeśli jesteś nastawiony wyłącznie na sprzedaż to łatwo Twój biznes zamieni się w polowanie na jelenie. A polowanie na jelenie dziś się nie opłaca. Obejrzyj naszą rozmowę z Wojtkiem Herrą na ten temat.

Teoria Trzech Uśmiechów

Marketing w fazie swojego rozwoju był głównie postrzegany jako narzędzie wspierające sprzedaż. Wiele firm do dziś w taki sposób go postrzega. Następnie rozwinął się w koncepcję budowania i sprzedawania wartości. Z prozaicznej  przyczyny – klienci nachalnie robieni w konia przez marki, przestali im po prostu ufać. Dziś marketing koncentruje się na wzroście, osiąganym dzięki współpracy z klientami i współtworzeniu wartości z nimi.

I teraz najważniejsze: wspomniane elementy nie wykluczają się nawzajem, są syntezą czyli współczesny marketing to zarówno narzędzia wspierające sprzedaż, budowanie wartości dla klienta i budowanie wzrostu organizacji.

To wszystko co ująłem w swojej Teorii Trzech Uśmiechów: efektem doskonałego marketingu jest dziś taki rozwój firmy (wzrost), który zapewnia zadowolenie pracownika/kooperanta, zadowolenie właściciela (akcjonariusza/ udziałowca) i zadowolenie klienta.

Osiągnięcia równowagi w Teorii Trzech Uśmiechów życzę wszystkim w Nowym 2018 Roku.

Reklamy

2 uwagi do wpisu “Marketing: ostatnie starcie

  1. Niestety bez odpowiedniego marketingu i reklamy coraz ciężej wejść na rynek, nawet lokalny. Moim zdaniem najlepiej postawić na dobrą reklamę i marketing, bo przełoży się to na sprzedaż

  2. Marketing obecnie odgrywa tak dużą rolę, że aż się dziwię, że niektóre firmy wciąż go lekceważą i sobie myślą, że zaoszczędzą nie zatrudniając specjalisty, bo przecież każdy może sobie wymyślić hasło reklamowe…

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

w

Connecting to %s