Wywiad z Byronem Sharpem

5 września 2017r. na zaproszenie Harvard Business Review Polska i ICAN Institute odwiedził Polskę dr Byron Sharp, badacz, autor, szef największego na świecie centrum badań nad skutecznością marketingu Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Jego książka „How Brands Grow: What`s Marketers Don`t Know” została uznana za jedną z najbardziej wpływowych publikacji na temat marketingu w zakresie nurtu evidence-based thinking.

Tekst jest wstępem do kilku artykułów, jakie napiszę wkrótce w kontekście tej konferencji i kluczowego zagadnienia dla firm jakim jest dziś efektywność i nowa rola marketingu. Doskonałe wystąpienie zaprezentował dr Witold Jankowski, również w kontekście badań marketerów, które wyniki będą ogłoszone jesienią 2017. Po raz kolejny z przyjemnością słuchałem Krzysztofa Sobieszka.

Byron Sharp zgodził się na udzielenie mi wywiadu. Dziękuje za pomoc w tym zakresie teamowi  ICAN Institute jak i Elisabeth Gunner.

Wywiad z Byronem Sharpem

Jacek Kotarbiński: – Byron, czy w Australii gdzie mieszkasz, kojarzone są jakieś polskie marki? Czy znasz jakieś?

Byron Sharp: – Każdy rynek ma swoje cechy szczególne, ale podstawy pozostają te same. Podobne trendy w marketingu i powielane mity rozprzestrzeniają się po świecie, niektóre nie. W Australii można kupić kosmetyki firmy Inglot i polską wódkę.

W Polsce niektóre marki budują silne kontrowersje wokół swojej komunikacji w internecie. Internet w zakresie metod przyciągania i zwracania uwagi marek, poprzez bardzo skrajne i kontrowersyjne emocje nie zna dziś granic. Jak Ty postrzegasz świat digital marketingu?  

To co ludzie nazywają „digital” albo „online” często jest dużo mniej tajemnicze, skomplikowane i „inne” niż niektórzy sobie wyobrażają. Ponad połowa wydatków na nowoczesne technologie przeznaczona jest na mechanizmy wyszukiwarkowe (głównie Google), które zastąpiło reklamy w prasie. Ten typ reklamowania nie jest szczególnie sexy i często pomijany albo traktowany z pogardą przez ludzi pracujących w „digitalu” ale jest największym nowym medium. To ważne, żeby zauważyć, że taki typ reklamy różni się od innych. To trochę tak jak napisałem wcześniej, że chodzi o fizyczną obecność marki na przykład na półce sklepowej. Wyszukiwarki zapewniają podobne wyniki dla ludzi szukających produktu w danej kategorii. Istnieje też oczywiście katalogowa reklama (directory advertisment) online dla samochodów czy domów, która jest większa niż ludzie sobie ją wyobrażają. Jest YouTube, który funkcjonuje jako gigantyczny, globalny, wspierany przez reklamodawców kanał telewizyjny. Są reklamy w mediach społecznościowych (Facebook przede wszystkim). I wreszcie jest reklama displayowa, która poza kilkoma dużymi gazetami i witrynami telewizyjnymi, zapewnia duże możliwości, które trzeba kupować programowo, ponieważ są one zbyt rozproszone, kiedy ludzie chcą kupić przestrzeń reklamową. Obszar ten jest pełen oszustw i fałszywych danych. Nie ma więc nic dziwnego w tym, że kiedy ludzie mówią “digital” mają na myśli tylko Facebooka, Google i YouTuba. To dość proste.

Jakie są, Twoim zdaniem, główne wyzwania marketing intelligence?

Przekształcanie danych w przydatne informacje. Niewielu marketerów zostało przeszkolonych z podstaw wzorów zachowań klienta w sprzedaży, więc źle interpretują dane. Łatwo ich też oszukać statystykami.

Każda marka wydaje się dziś marką transmedialną. Jakie są Twoim zdaniem najważniejsze wyzwania dla pozycjonowania takiej marki?

To było normą od dekad, niewiele marek używa tylko jednego medium. Pozycjonowanie to często źle rozumiany koncept czy technika. Marki muszą zrozumieć same siebie, jak ludzie je postrzegają i rozpoznają co oznacza dokładne sprawdzanie ich cech wyróżniających – co sprawia, że wyglądają wyróżniająco (nie jak inne marki).

Marketerzy są dziś zalewani mnóstwem informacji i danych. Które, Twoim zdaniem, informacje są kluczowe dla współczesnego marketingu?

Penetracja rynku. Pomiar dostępności fizycznej. Pomiar zasięgu reklamy. Rozróżnienie aktywów.

Jak sobie wyobrażasz organizację marketingu w firmach za kilka lat? W jakim kierunku podążać będą zmiany?

Dział marketingu stanie się podobny do szpitala, z pracownikami powielającymi procedury. Będzie więcej dyscypliny i więcej automatyzacji rutynowych zadań. Może to wydawać się przerażające tym, którzy zajęli się tą kreatywną dyscypliną, ale z drugiej, bardziej optymistycznej strony, pozwoli to na zaoszczędzenie czasu i zwiększy wartość marki, przez starannie kontrolowane eksperymenty, bardziej analityczne, bardziej myślące (a nie działające). Wymaga to od marketerów znacznego podniesienia swoich kwalifikacji.

 Jaka książka zrobiła na Tobie największe wrażenie?

Polecam Rosenzweig, Phil 2007, The Halo Effect. Przeczytanie tej książki powinna pozwolić managerom na wyrobienie sobie odporności na mity dotyczące marketingu.

Dziękuję za rozmowę.

Jacek Kotarbiński, Byron Sharp, Warszawa 05.09.2017 Konferencja HBRP „Przelom w marketingu” z udzialem dr Byrona Sharpa
Fot. Marek Kowalczyk

Na zakończenie konferencji dopisałem jeszcze rundę pytań i odpowiedzi do Byrona Sharpa, które padały z sali. Nie znam personaliów pytających (przepraszam:), ale czy sex sells jest moim pytaniem 🙂 

– Czy w sektorze B2B i B2C są podobne wzorce?

Byron Sharp: Każdy rynek ma swoją charakterystykę, ale podstawowe zasady są takie same np. omawiana przeze mnie Zasada Podwójnej Kary (Double Jeopardy Law).

– Jak zbudować nową markę?

Marki zawsze warto budować. Trudno im się dziś przebić na rynek, ale trzeba przede wszystkim dostać się do mózgu, do świadomości klienta. Duże marki mają przewagę ponieważ mają szerokę dostępność do rynku.

– Na czym polega cud Apple? Średni produkt, wysoka cena?

Apple to typowy produkt masowy. Pisałem o tym. Steve Jobs odnosił się do mas. Zrozumiał siłę procesu masowego, pięknych produktów i szerokiej obecności fizycznej. Dziś Apple robi produkty premium.

– Jak Pan sobie wyobraża przyszłość strategii wygrywania na rynku? Nad czym pracujecie?  

Pracujemy nad różnymi projektami. Mój ulubiony projekt ostatnio to wartość miejsca lokowania reklamy. Marketerzy muszą podejmować takie decyzje cały czas czyli jak porównywać różne miejsca przeznaczone na działania reklamowe. Kupujemy dziś przestrzeń w telewizji, kinie, Facebooku. Nie wiemy jak porównywać wartości tych miejsc reklamowych. Chcemy stworzyć coś w rodzaju „konwertera” podobnego do konwertera waluty, który będzie w stanie porównywać i wartościować różne miejsca reklamowe. Jest jeszcze wiele rzeczy, których nie wiemy w marketingu.

– Jaka jest wartość dobrego badania konsumenckiego?

Wielu badaczy wykonujących badania konsumenckie nie zna się na fundamentach marketingu czyli często błędnie analizują dane. W marketingu nie tylko statystyka jest dobra, ale wiedza o rynku, o ekosystemie klienta i jego zachowaniach. Jeśli np. robimy badania dotyczące lwów, to nie tylko musimy wiedzieć jak je policzyć, ale i o tym jak i gdzie żyją.

– W moim banku modne słowo to digitalizacja. Jak się w niej odnaleźć? Jak być na fali?

Digitalizacja ma wpływ na wiele rzeczy, jakie robimy. Dla marketerów to oznacza sposób dotarcia do innych ludzi. Ułatwia nam życie. Wyszukiwarki, media społecznościowe. Produktów cyfrowych jest bardzo wiele, mamy dużo możliwości, YouTube dziś to w zasadzie stacja tv.

– Czy seks i kontrowersja sprzedaje? Czy są na to dowody?

Trudno powiedzieć. Czasem tak, czasem nie. Kontrowersje ściągają uwagę, ale kontrowersje mogą odciągać ludzi od marki. Nie zmienia to postaci rzeczy, że lubimy w reklamach ładnych ludzi. Nie wiadomo jak zrobić genialną reklamę. Eksperymentujcie. Próbujcie. Szukajcie ściągnięcia uwagi.

– Czy warto zainwestować w programy lojalnościowe?

Bardzo prosto zainwestować zbyt dużo w programy lojalnościowe. Musimy być ostrożni. Często inwestujemy za dużo pieniędzy. Czasami ci lojalni są zadowoleni, ale dostają po prostu coś za nic – przecież i tak kupują.

 

Reklamy

4 uwagi do wpisu “Wywiad z Byronem Sharpem

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s