Winna sprawa

Mają zawsze czerwone twarze. Obłędnym wzrokiem taksują: lewa, prawa, góra, dół. I ponownie, i ponownie. Bez skutku. Stoją bezsilni, opuszczone dłonie i zastygły grymas twarzy wyrażający zdziwienie, z narastającym przerażeniem. W końcu wybuchają:  – Przepraszam, czy może Pan mi pomóc wybrać wino do obiadu!? Przy półce w discountach to standard.

Wino jest podobnym produktem jak bilet do kina, na koncert muzyczny czy mecz, gra komputerowa, książka. Te wszystkie usługi i produkty kupujemy na bazie swoich wcześniejszych doświadczeń. Zespół muzyczny, który lubimy. Scenarzysta czy reżyser, filmu, który nam szczególnie odpowiada. Seria książek czy gier. Możemy oczywiście stosować tutaj szerokie kryteria gustu i estetyki, ale to i tak jak z lodami: jedni lubią śmietankowe, inni poziomkowe, słony karmel czy czekoladowe. Nikt sobie z tego powodu głowy nie urywa, nie hejtuje i nie dzieli świata na miłośników lodów śmietankowych i ich zaciekłych wrogów. Nie przypominam sobie, by ludzie kochający wybrany smak lodów uważali antagonistów za gorszych od siebie. Metafora jest bardzo elastyczna.

Światem win rządzą trzy tajemnice. Pierwsza, strzeżona pilnie przez winiarskich guru mówi wprost: najlepsze wino to takie, które ci smakuje. Druga to stary przesąd,  że najlepiej smakuje wino z roku Twojego urodzenia lub wyjątkowej rocznicy. Trzecia jest bardziej skomplikowana: największą sztuką jest dobieranie win do potraw. Biorąc pod uwagę możliwe korelacje rodzajów win i typów potraw, czyni to zbiór możliwości niemal nieskończony. Nie sądzę, by ktoś żyjący sto lat czyli ponad 36,5 tysiąca dni, był w stanie poznać wszystkie możliwości, pijąc codziennie jedno wino i jedząc inną potrawę (włączając w to okres niemowlęcy).

Wino tym samym, to marka na której spoczywa nieomal 100% naszego doświadczenia. Nie tylko w wymiarze czysto sensorycznym, ale  sommelierskim czyli umiejętności dobrania wina do potrawy. Tymczasem sytuacja zakupowa jest zawsze taka sama – nie mamy szans spróbować wina przed zakupem w sklepie czy online, nie wspominając o możliwych zestawieniach z potrawami. Natomiast możemy podzielić się …naszymi wrażeniami już po konsumpcji. Tutaj wchodzimy na ścieżkę wyrażania naszych subiektywnych opinii. I tak jak jeden lubi lody śmietankowe, a inny porzeczkowe, tak jednemu film, książka lub gra w pełni się podobała, a inny jest bardzo zawiedziony. Każdy z nich podzieli się swoją opinią na Facebooku, która za każdym razem będzie jak najbardziej subiektywna. Dokładnie to samo jest z winem. Nawet jeszcze gorzej. Świetnie smakujące wino pite samodzielnie, będzie beznadziejne w zestawieniu z mięsem, ale genialne z ciastkiem. To trochę jak z prosecco: samo wino z gron glera jest słabe, ale po procesie nasycenia dwutlenkiem węgla metodą Charmata, staje się wyjątkowo pyszne.

Poszukiwanie rekomendacji czy opinii w przypadku produktów typu wino, musi bazować na doświadczeniach osób, które już miały z nim do czynienia. Oczywiście, enolodzy są biegli w opisach długości wina, mnogości aromatów, charakterystyki beczki czy nachylenia stoku. Nie są to jednak opinie zwykłych, prostych konsumentów, którzy próbowaliby chociaż opisać swoje wrażenia. To łatwo zamieniać w prostą mapę pozycjonowania doświadczeń  przez klientów.

Sklepy stacjonarne nie mają takich możliwości. Klient bierze butelkę, płaci, wychodzi. Ze swojej inicjatywy może pokazać etykietę w społecznościach, wyrazić opinię i niewiele więcej. Nie ma połączenia producent – importer – sklep – klient. Jedyną miarą jest wielkość sprzedaży.

W sklepie online jest zupełnie inaczej. Tutaj sprzedawca od początku zna namiary na klienta, dysponuje jego pocztą elektroniczną i zasadniczo zgodą na przetwarzanie danych do celów marketingowych. Najczęściej efektem takiego stanu rzeczy jest masowe informowanie o kolejnych promocjach, świętach, przecenach czy wyprzedażach.  E-mail marketingowy standard – innymi słowy. Wszystko ląduje w skrzynce „powiadomienia”, a za chwilę spam. My tylko kupiliśmy w sklepie wino. Dziś w tym sklepie, jutro w innym. Nie pamiętamy nawet nazwy. Szukaliśmy przecież tylko wina określonej marki, które nam posmakowało w restauracji czy u znajomych.

Tymczasem dwa lub trzy dni po dostawie powinienem otrzymać maila: „- Cześć Jacku, tu Anna z działu sprzedaży. Kilka dni temu kupiłeś u nas wino [nazwa]. Czy udało Ci się może już je degustować? Jakie są Twoje wrażenia?”. Dalej tworzymy klasyczny graf [TAK/NIE] i budowanie alternatywnych odpowiedzi w scenariuszu wysyłki. Dobrze przemyślane procedury marketing automation pozwolą nie tylko zebrać trochę informacji, ale i rozhermetyzować anonimową markę. Natomiast nigdy marketing automation nie załatwia całkowicie procesu budowania relacji. Współczesny marketer jest dzieckiem Inżyniera i Humanistki, łączy możliwości narzędzi cyfrowych z przyjazną, zindywidualizowaną komunikacją. Anna rzeczywiście istnieje (nie jest awatarem) i zawsze można do niej zadzwonić. Dla researchu win doskonały byłby bot, którego kod można nasycić informacjami o konkretnych cechach  win, a nie tylko tekstami pijarowców, które można przeczytać na etykiecie.

Rozwijająca się sprzedaż internetowa w bardzo dużym stopniu koncentruje się na zdobyciu klienta i  wzroście samego biznesu „zaliczając” klientów, których udało się pozyskać. Czy lepiej mieć 100 stałych klientów z potencjałem wzrostu czy 1.000 jednorazowych? Sprzedawcy nadal myślą kategoriami wyłącznie transakcyjnymi (doprowadzenie do sprzedaży + sprzedaż), a nie rynkowymi (doprowadzenie do sprzedaży + sprzedaż + user experience).  To typowe dla orientacji sprzedażowej i outbound marketingu.

Nie mam zielonego pojęcia czy sklep, który sprzedał mi to wino wyśle mi jakiegoś maila. Niezbyt dokładnie pamiętam po dwóch dniach markę e-sklepu. To był przecież mało skomplikowany proces. Wrzucenie nazwy wina do Googla, wyszukanie, zamówienie, zakup, dostawa. Kiedy jednak stałem się już klientem, przerzuciłem piłkę na boisko marketera i od niego zależy kolejny ruch.

Nie „odfajkowujcie” swoich klientów, dbajcie o fajną (nie mylić z namolną) komunikację po zakupach (nie mylić ze strategią „co jeszcze mogę mu dziś dodatkowo wcisnąć”).

Reklamy

3 uwagi do wpisu “Winna sprawa

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s