Marka wyklęta

– Motyla noga! – prezes Maspexu przerwał na moment leniwe scrollowanie Instagrama, kiedy doszedł do Dnia Kobiet.  – Kurcze pióro! – wykrzyknął na pół Czańca w Dniu Lotnictwa, bo już emocjonalnie nie zdzierżył.  Z wielkiego, pustego biurka podniósł masywną słuchawkę telefonu, której ebonitowa czerń odbijała się na zębach leżącej na biurku głowy tygrysa. Wybrał numer, który zasadniczo nie był znany przeciętnemu śmiertelnikowi.

Historia marki Tiger jest równie burzliwa jak przeszłość jej protoplasty, Dariusza Michalczewskiego.

Taki Tiger

Do dziś pamiętam jak wiele lat temu w Monachium przy okazji jego walki wykłócałem się z pewną Niemką o to, że Darek jest Polakiem, a nie Niemcem. Alianse znanych sportowców, aktorów czy celebrytów nie są niczym dziwnym w świecie marek. Powodem jest chęć przeniesienia sławy na efekt komercyjny, na czym opiera się cały merchandise filmowy, doskonale znany szczególnie dzieciom. Tiger początkowo właśnie taki był. Darek firmował go swoim nazwiskiem i był naturalną twarzą marki. Opłaty licencyjne miały zasilać jego fundację „Równe szanse”. Początek historii marki, czyli rok 2003 wydawał się bardzo udany. Rok 2005 był  momentem zakończenia kariery bokserskiej Darka. W ciągu pięciu lat marka pod względem sprzedaży ilościowej przewyższyła cesarza energetyków, czyli Red Bulla. Pamiętam, jak bardzo cieszyli się z tego sukcesu. Niemniej w tle trwały przepychanki prawne Dariusza Michalczewskiego i firmy FoodCare o prawa do marki.

Nie łudźmy się, w tej kategorii produktów rozpoznawalność marki, dystrybucja i reklama to podstawa sukcesu. To tak zwany Trójkąt FMCG: musisz być widoczny w sprzedaży (trade marketing), dostępny (dystrybucja intensywna czyli wszędzie tam, gdzie jest to możliwe: od wielkich supermarketów, poprzez dyskonty, stacje benzynowe aż do warzywniaka pani Stasi na rogu w Pcimiu Małym) i masowo reklamowany.  Twarz marki, jaką był Dariusz Michalczewski nadawała produktowi rozpoznawalność wśród wielu konkurencyjnych i anonimowych energetyków, a rogata dusza boksera sprzyjała pozycjonowaniu tej marki w kategorii buntowników bez powodu w stylu Jamesa Deana. Choć życie Michalczewskiego fundowało chleb bardzo wielu tabloidom, poprzez swoją fundację dawał światu coś od siebie.  W 2008 roku prawa do licencji przejęła firma Maspex pod wodzą Krzysztofa Pawińskiego.

Globalni gracze FMCG

Dla tych wszystkich deklarujących solennie, że teraz w ramach protestu będą kupować i wylewać Tigera (właśnie w tej kolejności: kupić + wylać), dwa słowa czym jest firma Maspex.  Zacznijmy od początku.

Światowe korporacje FMCG
Światowe korporacje FMCG: pełny rozmiar obrazka kliknij

 

Światem FMCG rządzi 10 koncernów takich jak: Mondelez, Coca-Cola, Pepsico, Nestle, Procter& Gamble, Johnson&Johnson, Unilever, Mars, Kellogg`s, General Mills. Dodaj do tego alternatywny świat marek własnych sieci handlowych czyli private label. To są tysiące najprzeróżniejszych marek spożywczych czy kosmetycznych podlegającym prawom shopper marketingu.

Rynki FMCG

Jest przełom lat 80/90. Dla korporacji FMCG otwiera się w pełni Europa Środkowo-Wschodnia. To ponad 90 milionów konsumentów marzących o markach zachodnich. Polacy stanowią na tym obszarze prawie 43% populacji. Dla każdej korpo to rynek, którego nie mogą pominąć. W 1990 roku zaczyna się prawdziwa wojna marketingowa o Europę Środkowo-Wschodnią. Niestety, przegraliśmy, o czym pisałem w Sztuce Rynkologii.

Niemniej, używając nomenklatury historycznej, wśród owych globalnych koncernów mamy swój bardzo solidny oddział partyzancki pod wodzą swoistego Hubala polskiego FMCG.  To Krzysztof Pawiński. Zaczynał w 1990 roku wraz z pięcioma wspólnikami, zaczynając od kawy, herbaty, kakao czy zabielaczy.  Dziś to 11 polskich i 14 zagranicznych spółek oraz kilkadziesiąt zarządzanych marek. Maspex rozwinął się nie tylko poprzez tworzenie własnych produktów, ale również przejęcia i fuzje marek zewnętrznych, wiodących w swoich kategoriach. Firmę nazywa się nie bez kozery „polskim Nestle”. Stanęła do walki konkurencyjnej z globalnymi graczami na rynkach Europy Wschodniej. Zanim zaczniecie kupować i wylewać Tigera do ścieku, zastanówcie się komu kibicujecie. Ale po kolei.

Digital marketing

Po co firmy biorą agencje digitalowe do obsługi własnych marek? Odpowiedź jest prosta: żeby uprościć sobie życie (digital marketing pochłania mnóstwo czasu) i by zapewniać marketerom miejsca pracy, podobnie jak było to w starym świecie outbound marketingu. Pamiętasz wspominany Trójkąt FMCG? Przychodziła agencja, startowała o budżet na markę, dostawała badania, robiła strategię i kreację. Potem kupowała media, produkowała spoty, trade marketing załatwiała widoczność na półkach. Marka miała swoje wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek. Główne wyzwanie: być kapitanem swojej kategorii. Klient miał rozpoznać markę, kojarzyć ją, kochać, widzieć na półce. A ponieważ 76% decyzji zakupowych podejmujemy w miejscu sprzedaży taki Tiger to prosty impuls. Wrzucasz do koszyka i jedziesz dalej. Jak już nasycimy dystrybucję to trzeba reklamować non-stop. Zarządzanie marką FMCG jest proste jak budowa myśliwca, takie gimnazjum brand management. Flagowe wzorce tworzyły Coca-Cola czy Pepsico w handlu detalicznym.  Dużo przy tym roboty, trzeba sporo się nabiegać, ale nie łudźmy się. Wystarczy tu porządne rzemiosło marketingowe produktów masowych, a nie wyrafinowane artdeco dla specyficznych insightów.

Transmedia branding

Tyle, że świat się zmienił i światem lomunikacji zaczęły rządzić reguły wielokanałowości.  Dobrych digital marketerów w firmach nadal trzeba ze świecą szukać. W ciągu ostatnich kilku lat marki analogowe, stają się markami transmedialnymi, które są obecne we wszystkich punktach styku z klientami. Facebook Tigera to ponad 400 tysięcy fanów,  a ów nieszczęsny Instagram 7,5 tysiąca. Jak na markę istniejąca na rynku od 14 lat trudno uznać te wyniki za szczególnie wybitne. Konkurent, czyli Black też nie całkiem rzuca na kolana: FB 149 tysięcy fanów.

Co tu dużo deliberować, pierwszą, globalną marką FMCG, która odniosła spektakularny sukces wykorzystując potęgę transmedialności jest Old Spice i kampania „Siedzę na koniu”. Polskie agencje nawet nie próbowały szczególnie benchmarkować tej strategii, a dla Tigera czy innych marek wykorzystujących archetyp buntownika oraz istniejącej osobowości, nadawałby się idealnie. Jeśli masz żyjąca twarz marki to aż żal jej nie wykorzystać jako brand hero. Bez względu na kontrowersje.

Powody są prozaiczne. Tiger nigdy nie był szczególnie wiodącą marką w portfelu Maspex. To nie Kubuś czy Lubella. Brand managerowie traktowali go trochę jak dopust boży, a nie wyróżnienie, zajmując się na dodatek innymi markami w portfelu. Brand manager w gąszczu priorytetów i KPI bardziej pilnuje, żeby mu się marka w planogramie nie posypała, cyferki w arkuszu zgadzały i event promocyjny wyszedł, niż to jaki obrazek agencja wrzuciła dziś na Instagrama. To są istotne powody, dla których moim zdaniem mało prawdopodobny jest wariant spiskowy kryzysu Tigera. Często wskazywany przez „wielepów”, nie rozumiejących do końca specyfiki zmian charakteru pracy w działach marketingu po rewolucji social media.

Ujmę to krótko. Dla dużych firm czy to FMCG, telekomunikacyjnych, finansowych, farmaceutycznych działających na typowych rynkach B2C transmedialność ich marek jest rozumiana nadal często jako jeden z wielu klocków kompozycji marketingowej. Nie przestawili się z myślenia outbound marketingowego na inbound marketing. To jest pewien proces zmiany, który musi przejść cała organizacja, a nie tylko szef marketingu. 

Zarządzający będą dokładnie analizować spot reklamowy czy inne narzędzia ATL, ale to co się publikuje na profilu Instagramie (na dodatek z marną liczbą followersów) już nie do końca. Jest jakaś agencja, która robi digital, wrzuca śmieszne obrazki, podaje statystyki wzrostu, ale żeby ktoś tam specjalnie robił posiedzenia zarządu by akceptować każdy post, to niekoniecznie. Polskie działy marketingu są tak bardzo zależne od agencji reklamowych, że często efektem jest wyłączanie myślenia.  

To jest główna lekcja dla Maspexu. Lekcja, którą powinni przemyśleć sobie wszyscy marketerzy. Transmedia branding jest ważny, bo nie ma już podziału online-offline. Jest całość komunikacji, a problem może nagle pojawić się w najmniej podejrzanym zakamarku. Tę lekcję (mam nadzieję) brand managerowie Maspexu odrobią w szerokim wymiarze.

Innym aspektem jest zaufanie do agencji.  Jak bowiem wierzyć ludziom, którym nie zapaliły się czerwone lampki? Tak jak napisałem w komentarzu do Wirtualnych Mediów, może dla kreatywnych był to o jeden energetyk za dużo.

Transmedialna strategia marki w mediach społecznościowych nie polega z grubsza na wrzucaniu głupawych postów, zgodnie z regułą im większy buzz, tym lepiej.

Niewolnictwo jednego parametru lubią agencje social mediowe, bo pokazując statystyki zasięgów udowadniają swoją skuteczność przed marketerem. – Patrzcie – mówią, rzucając na stół wykresy – to jest nasze, przez nas wykonane i to nie jest nasze ostatnie słowo! Marketerzy słabo ogarniający mechanizmy sieciowego buzzu widzą jedynie rosnące słupki. A potem zarządy kochają te slupki, nawet jeśli niewiele rozumieją skąd ten wzrost. – To przecież ta agencja digitalowa nam kręci taki wynik, dobra jest! I jakoś się kręci.

Niewolnicy jednego parametru

Powtarzam do znudzenia: brand manager powinien się interesować nie tylko dynamiką przyrostu zasięgów, ale również powodami ich osiągnięcia. Rywalizacja kto śmieszniej, kto głupiej, kto bardziej kontrowersyjnie to jazda bez trzymanki na ostrej krawędzi. To ryzykowne wyścigi wozów z łajnem, nigdy nie wiadomo który, gdzie i na co się przewróci.

Niewolnicy jednego parametru tworzą buzz z pustych kalorii, który niczego nie wnosi do wzrostu wartości marki, relacji z klientem czy lojalności. Tworzy tylko ładnie wyglądające statystyki. I nic poza tym.

Wystarczy popatrzeć na korelację wyników sprzedaży i wyseparowanych wyników digital marketingu.  Dla firm FMCG budżet marketingowy na social media w kontekście budżetu digital marketingu, w porównaniu do całości budżetu marketingowego to nadal mały pan pikuś. Dlaczego? Ową separację wyników robią najbardziej ambitni marketerzy, którzy szukają efektywności poszczególnych składników marketing-mix. Większość wrzuca wszystko do jednego wora, mówi: tu jest cel, tu jest efekt, taki jest ROMI i finito. A cały niuans polega na tym, żeby wiedzieć co i jak działa oraz umieć to analizować. To tak jak wiele kampanii z influencerami internetowymi, które miałem okazję analizować „od podszewki”. Wielki buzz w sieci, potężne zasięgi, wszyscy happy i wow!, poklepy i uściski. Wynik? Smutny korniszonek. Korniszonkiem nikt się nie będzie chwalił. Na dodatek smutnym, prawda?

Dokąd idziemy?

Maspex będzie zapewne operacyjnie weryfikował swoje wewnętrzne procedury marketingowe, aby unikać podobnych wpadek . To bolesna lekcja. Proces akceptacji działań w social media jest bowiem trochę inny niż klasyczny. Klasyczny przebiega prostymi etapami: projekt, poprawki, poprawki po poprawkach, akcept, realizacja, kontrola. Każdy, kto kiedykolwiek podpisywał dokument „akceptuję po zmianach” wie o co chodzi. To moment, w którym odpowiedzialność agencji przenoszona jest na marketera.

Tymczasem w social media, karmienie internetowego potwora codziennymi treściami jest procesem ciągłym, ma miejsce o różnych porach, na wielu kanałach. To nie jest uruchomiona kampania reklamowa w prasie, radiu i telewizji w konwencji „zrób launch brandu, a potem sprawdzaj tylko czy trade marketing dobrze eksponuje, a sprzedaż świetnie rotuje”.  Brand manager poza social media ma milion innych spraw do ogarnięcia, a nie jedynie post na Instagramie, który zebrał może 100 lajków. Często to wygląda prozaicznie: róbmy te social media, bo inni to robią, nie za bardzo wiemy po co, wiele z tego nie mamy, ale trzeba coś tam komunikować. Przychodzi agencja i mówi: – Dajcie na miskę ryżu, zrobimy to za was. I jakoś się kręci. Przejrzałem profil Tigera na Instagramie, zanim go zawieszono i ognia tam nie było. Na dodatek te 8 dni poślizgu.

Zerknijmy na monitoring

Według #Brand24 w okresie od 14 lipca do 8 sierpnia 2017r. średnia liczba dla „tiger” wahała się w przedziałach 200-400 wyników dziennie, a zasięgi oscylowały wokół średnio 100-200 tysięcy dziennie. 9 sierpnia 2017r. czyli aż 8 dni po publikacji obrazoburczego postu 1 sierpnia, nastąpił gwałtowny skok wyników wyszukiwania do 12.831 czyli 32 do 64 razy. Zasięg dzienny wzrósł do 7,46 mln (według Brand24) i 5,3 mln (według Monitori). Zasięg dzienny (Brand24) w kolejnych dniach: 3,5 mln, 1, 48 mln, 0,86 mln. Zgodnie z moją niezweryfikowaną hipotezą: dynamika zasięgów po takich incydentach (nie mylić z kryzysem) w kolejnych dniach, stanowi połowę zasięgu dnia poprzedniego.  Po 4-5 dniach zasięgi wracają do stanu sprzed incydentu.

Poza wzorcowym zachowaniem Maspexu w zakresie PR (przeprosiny, wpłata na rzecz Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej, rezygnacja z usług agencji, weryfikacja wewnętrznych procedur) rynek zareagował w postaci wykluczenia z dystrybucji Tigera na stacjach Lotos, podobno również Orlen, Polskie Radio przestaje kupować produkty Maspex, a media krzyczą o bojkocie konsumenckim.  O hejcie nie wspomnę, to naturalne zjawisko w takim przypadku. Powody wycofania marki z firm państwowych raczej nie mają przyczyn biznesowych.

Dla przypomnienia: Constar w 2012 roku, po głośnej na całą Polskę aferze z robieniem wędlin ze starego i spleśniałego mięsa, potrzebował roku, żeby wrócić  do sprzedaży sprzed kryzysu. Polak jako konsument ma raczej krótką pamięć, ale…. nigdy nic nie wiadomo.

Skutki?

Incydent z Tigerem moim zdaniem nie przerodzi się w długoterminowy kryzys, który będzie skutkować zniknięciem marki z rynku czy zatrzęsie Maspexem. To nie jest afera jajeczna z Holandii. To nie jest zdarzenie, które wymaga wycofania produktu z rynku.

Nie chcecie Tigera? Kupią go Czesi, Rumuni, Węgrzy. To tylko redystrybucja. Marka Tiger nie jest w zasadzie winna. Winni są ludzie, którzy stworzyli kontrowersyjną komunikację i ci, którzy jej nie dopilnowali. Tyle tylko, czy chodzi tu o szukanie winnego? Raczej o to, żeby nie dopuszczać do podobnych sytuacji w przyszłości. To kolejny dowód na to jak trudna jest praca marketera i jak ważnym zagadnieniem jest zatrudnianie w komórkach marketingu odpowiednich ludzi.

Przypadek Tigera będzie zapewne wałkowany na umór na zajęciach z kryzysowego PR oraz do umordowania uczestników na konferencjach branżowych w stylu „Czy to był spisek?!”. Podobnie jak incydenty Ciechana, Reserved, Żytniej czy czerwcowa afera Cisowianki, pokazują, że jesteśmy wrażliwi na rodzimą komunikację marketingową choć polskiej reklamy, agresywnej, mocno produktowej, sztampowej i nachalnej, mamy powyżej uszu.

Czy to jest spisek?

Sygnalizuję ludziom odpowiedzialnym za budowanie kontrowersyjnej komunikacji, że prowokacja jest trudną sztuką oraz istnieją granice, które dla celów komercyjnych nie powinny być przekraczane.

W Polsce zawsze gdy w tle działań marketingowych pojawiały się aspekty religijne, patriotyczne, narodowe zawsze budziło to kontrowersje i protesty. Kiedy 1 sierpnia 2016 roku zapowiedziano energetyk „Żołnierze Wyklęci”, bojkotów konsumenckich nie było. O ironio,  kontrowersyjny producent o nazwie (pardon my frencz) Super Ruchacz sprzedaje energetyki o tej samej nazwie, przy której kontrowersyjność tygrysa redukuje go do domowego mruczka. Gdyby to wspomniana marka wpadła na obrazoburczą prowokację grubymi nićmi szytą, nie miałbym wątpliwości. Ale Maspex, to nie ten poziom komunikacji shockvertisingu.

Zjawisko bojkotu marki zaczyna się od minimum 10%, gwałtownego spadku sprzedaży z narastającym, wyraźnym trendem w dół. Maspex może zrezygnować ze sprzedaży marki bynajmniej nie z powodów biznesowych, a po prostu dla świętego spokoju. Produkcja energetyków nie jest dla grupy kluczowa, a wytwarzanie produktu jest na tyle banalne, że mogą nawet nazwać nową markę WYKLĘTA. Dlaczego nie? (uwaga: sarkazm).

Kasa, tygrysku

Zgodnie z teorią „follow the money”, wbrew rozpowszechnianym teoriom spiskowym, Maspex nie miał szczególnego interesu, żeby sobie zaplanować i przeprowadzić taką prowokację. To nie jest wspomniany wcześniej napój dla buhajów. Marketerzy analizują ryzyko swojej komunikacji: tutaj miała być kontrowersyjna, prowokująca zgodnie z archetypem marki. Ktoś przegiął. Agencja reklamowa, w zamian za udział w „prowokacji” również nie położy własnej głowy na szafot, na dodatek na rynku, gdzie Maspex jest wyjątkowym kąskiem do portfolio. Może taka ustawka miałaby sens gdyby Tiger miał śladową rozpoznawalność. Jednak w tej teorii spisku nic się po prostu nie klei. Byłaby to chyba jedna z głupszych prowokacji rynkowych.

Kto najbardziej może dostać w skórę? Darek Michalczewski. Maspex w wyjątkowy sposób obronił jego nazwisko w całym medialnym zamieszaniu, podobnie jak swoich brand managerów. Z punktu widzenia interesów Michalczewskiego, likwidacja Tigera spowoduje zamknięcie wpływów z licencji dla fajnej fundacji. Trudno będzie czymś zastąpić markę z jego punktu widzenia bo Tiger to po prostu Darek Tygrys Michalczewski i wszystkim wiadomo o kogo chodzi. A dla Maspexu to tylko jeden z wielu produktów w portfelu, niekoniecznie strategiczny.

Używaj serca i głowy

Marketer musi mieć gorące serce i chłodny umysł. Inaczej wpada w rozklekotanie miliona chaotycznie podejmowanych decyzji. Najgorsza jest panika. Wszystkie incydenty w social media pokazują jak mocno brand managerowie muszą rozumieć procesy transmedia brandingu. Na razie wciąż się uczą.

Posiadanie prywatnego konta na Facebooku, Instagramie czy Snapchacie jeszcze nie oznacza certyfikatu super ninja biznesowego social media. Z drugiej strony, wrzucanie postów do społecznościówek nie może przypominać korporacyjnych procesów decyzyjnych, w których trzeba mieć podpisy całej hierarchicznej wierchuszki.

Marketerzy i agencje mogą popełniać błędy. Ten ich nie robi, kto nic nie robi. Eksperymentowanie i prowokowanie jest wpisane w marki, które muszą zwracać uwagę nieszablonową komunikacją. To nie usprawiedliwia braku smaku, arogancji czy wulgarności.  Sztuką jest uczyć się na wtopach (najlepiej nie swoich). Kreatywni w sieci nie mogą myśleć standardami gimbazy: ale urwał, niezła beka. To nie jest Kwejk. Tutaj stawia się na szalę autorytet marki, za którym stoją konkretne pieniądze, a nie ryzyko bana w serwisie czy rechot kumpli spod trzepaka.

Prowokacje wymagają porządnych profesjonalistów, a nie zgrywusów wychowanych na serwisach wiocha.pl czy jebzdzidy.pl.

Transmedia branding umożliwił powstanie morderczej konkurencji online, w której… kasa przeznaczana na zasięgi, przestaje mieć znaczenie. Nieważne ile wydasz, dzięki organicznemu buzzowi możesz wyróżnić się za darmo. Takie same szanse ma dziś korporacja jak i malutka firma. Buzz organiczny nic nie kosztuje, kosztują jedynie płatne zasięgi. Duża firma może przepalać mnóstwo pieniędzy na online, a konkurent nie wyda nic, za to będzie rozpoznawalny dzięki unikatowemu pomysłowi. O to dziś toczą się boje: o organiczną zauważalność i wyróżnialność. Nie sztuką jest wydać masę kasy na reklamę, sztuką jest jak najmniej płacić za zasięgi i mieć je jak najwyższe oraz… jak najwięcej łapek w górę. Pamiętaj, że tylko 10% użytkowników Facebooka przejawia chęć jakiejkolwiek interakcji w social media. 90% tylko patrzy.

Wiele agencji reklamowych przyzwyczajonych do luksusu przepalania mnóstwa kasy na reklamę ATL, po prostu nie potrafi budować efektywnych strategii. Nazywa się to strzelaniem z armaty do komara. Z takimi przyzwyczajeniami agencje weszły w sektor digital.

Prowokujcie, łamcie schematy, wychodźcie poza pudełko, ale szanujcie uczucia swoich odbiorców. To jak stąpanie po grząskim gruncie. Nigdy nie wiadomo, gdzie się przesadzi.

Zostawiłem prezesa Maspexu z podniesioną słuchawką telefonu i wybierającego numer do Sami Wiecie Kogo.

– Słuchaj Darek, podjęliśmy decyzję. Czytelnictwo w Polsce spada. Może wrócimy do naszych źródeł i zamiast Tygrysem, staniesz się DecoMoreno? Takim z San Escobar? Deal?

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s