Nienawidzę marketingu!

Wyobraź sobie, że leżysz na stole operacyjnym i pochyla się nad Tobą międzynarodowy zespół chirurgów. Zanim zaśniesz, uświadamiasz sobie, że dyskutując o operacji używają kompletnie innych nazw na anatomiczne części Twojego ciała. Więcej, często są to nazwy sprzeczne, wzajemnie się wykluczające lub nieścisłe. Powodzenia po przebudzeniu!

Tak właśnie jest z semantyką pojęć, czytaj: pojęciami używanymi w marketingu.

Nie oglądam raczej seriali, w tym tych tasiemcowych, pod tytułem „komisje śledcze”. Niemniej kiedy wczoraj po raz kolejny w przestrzeni publicznej pojawił się, wymieniany jednym tchem, „marketing, reklama i public relations” doszedłem do wniosku, że chyba nigdy dość ewangelizować. Chyba, że dla kogoś, nie mają znaczenia chociażby ogonki w języku polskim czyli wszystko mu jedno, czy „robić łaskę” z kreseczką lub bez.

Marketing, reklama a może public relations?

Marketing, to nie to samo co reklama. Powtarzam do znudzenia. Za takie pomyłki powinny na egzaminach z marketingu fruwać indeksy przez okno. Marketing nie jest również równoważny public relations. Oba elementy podobnie jak promocja i sprzedaż osobista należą do obszaru komunikacji marketingowej – metod, w jaki firma komunikuje się ze swoimi klientami (potencjalnymi i istniejącymi), pracownikami, otoczeniem zewnętrznym tzw. niezależnym (samorządy, urzędy, społeczeństwo) czy interesariusze (np. akcjonariusze). Wszechstronność narzędzi komunikacji jest olbrzymia, zarówno w wymiarze cyfrowym (nazywany online marketingiem) lub klasycznym (w przypadku działań handlowych używa się pojęcia shopper marketing, co jest szerszym podejściem niż trade marketing). Faktem jest też to, że ponieważ efekty komunikacji marketingowej są najbardziej widoczne w wymiarze powszechnym (kampanie reklamowe, projekty PR, reklama online, promocje w miejscach sprzedaży) tak zaczęto można to postrzegać. Tymczasem obszar marketingu (poza komunikacją) zajmuje się wszystkim co jest związane z projektowaniem i rozwojem produktu czy usług, strategiami i planowaniem cen, modelami dystrybucji czy marketingiem wewnętrznym. W nomenklaturze marketingowej spotyka się szereg nowych, mniej lub bardziej nośnych pojęć i skrótów, które wpisują się lepiej lub gorzej w powyższy schemat. Moim zdaniem trafny jest podział na tzw. outbound marketing (oparty o masową komunikację marketingową) i inbound marketing według Briana Halligana. Wspomniana trafność wynika z podobnego zestawienia jak podział win na Stary i Nowy Świat. Wina Nowego Świata podobnie jak nowa optyka marketingu, wynikająca z rewolucji informatycznej, technologicznej i społecznej były zaskoczeniem dla tzw. starego porządku rzeczy.    Zobacz: 15 kluczowych pojęć najnowszego marketingu.

Co z tym „pijarowaniem”?

Kiedyś w jakimś programie TVN pewien dziennikarz użył poetyckiego pojęcia „pijarowanie kiełbasy”. Największymi wojownikami o wolność public relations są oczywiście sami PRowcy. Zarówno w obszarze akademickim jak i sferze profesjonalistów, słychać niekończące się dyskusje czy PR jest częścią marketingu, czy nie. Na wielu wizytówkach widzę „Dyrektorów ds. Marketingu i PR” i tak dalej. Koronnym argumentem sfery PR jest to, że marketing koncentruje się na produkcie, na wsparciu sprzedaży produktu, a PR dba o relacje z mediami, otoczeniem, CSR itp. Nie czuję się na siłach rozwiązania tego sporu, niemniej dla mnie PR jest częścią komunikacji marketingowej. Niechęć PRowców wynika najczęściej z fatalnej reputacji marketingu w kontekście postrzeganej agresywności i nachalności technik promocyjnych czy reklamowych. Dziś zakres PR czy reklamy ulega bardzo dalekim przeobrażeniom. Nazywam to „homogenizacją rynku marketing services”: agencje zamieniają się w kompleksowe kombajny usług z całej sfery komunikacji albo łącząc się w ramach aliansów, tworząc grupy firm czy poprzez fuzje są jedną organizacją. To efekt morderczej walki o klienta na bardzo trudnym, kapryśnym rynku usług marketingowych.  Niestety, niektórzy używają pojęcia „pijarować coś” w kontekście pejoratywnym, co ma oznaczać niepotrzebne nadawanie zbędnego blasku jakimś produktom czy znaczenia nieistotnym wydarzeniom. Tymczasem zakres PR i reklamy dziś mocno się miesza. Nie lubimy nachalnych reklam, ale kochamy historie. Nie znosimy nachalnej sprzedaży, wciskania czegoś, telemarketerów dzwoniących nad ranem czy recytatorów procedur z infolinii. Niemniej lubimy oglądać rozwiązania praktycznych problemów, 11 sposobów na … czy chętnie przeczytamy pasjonującą historię marki czy nowoczesnego designu jakiegoś produktu. Przyciągają nas po prostu ciekawe, pasjonujące treści co zostało zgrabnie nazwane „content marketingiem”. To po prostu efekt odrzucania przez nas nachalnych treści reklamowych.

Coś będziemy „marketingować”?

Niektórzy mówią, że jak masz bulszit, to musisz to wypicować, opakować w złoty papierek i próbować sprzedać. „Marketingowanie” oznacza dla wielu wymyślenie takiej strategii, żeby każdemu, wszędzie i wszystko udało się coś wcisnąć. Im większy kit tym lepszy marketing – tak nadal wielu uważa. Niestety, sami marketerzy sobie na to zapracowali przez wiele lat. Ta myśl często pojawia się w kontekście growth hackingu – masz produkt (aplikację) i teraz musisz ją „marketingować”.  Tymczasem kolejność jest inna – masz problem do rozwiązania, widzisz potrzebę do zaspokojenia, usprawnienie do realizacji czy innowację, która zbawi świat. Twój produkt lub usługa tworzy określoną wartość na rynku, kiedy ludzie będą chcieli z tego korzystać, a najlepiej za to zapłacić. Zauważ, że na rynku jest pełno rozwiązań, z których chętnie korzystamy, ale gdy trzeba za nie płacić wszyscy zachowują się jak rzymscy ochotnicy, kiedy trzeba napaść na wioskę Galów, po prostu brak chętnych.  Marketing jest koncepcją rozwoju całego rynku i wzrostu biznesu w sensie strategii i modelu działania, a nie ubarwianiem czegoś gotowego.  Zajmując się marketingiem, zajmujesz się rozwojem konkurencyjności firmy i jej dynamicznym wzrostem, a nie pospolitym ściemniactwem. Na całym świecie marketing wykładany jest na wszystkich uczelniach ekonomicznych, biznesowych czy związanych z zarządzaniem, a naukowcy zajmują się nim ponad 100 lat. Uważasz, że to pospolite akademie chwytów i tricków?

Marketing nieustannie ewoluuje

Dziś marketing rozumie się często powszechnie jako różnorodne narzędzia, sposoby działania na rynku (taktyki), technologie (określane jako sektor #martech, w tym technologie marketing automation, SEM itp.). Zmieniły się nasze zachowania społeczne, zaczęliśmy korzystać z dobrodziejstw mobile, nabrały znaczenia sieci społecznościowe, pojawiło się wykorzystywanie big data, gonią nas reklamy po remarketingu i digital sellerzy, kiedy leady są gorące.  Kiedyś zamienialiśmy kontakty na kontrakty, dziś robimy to z leadami, co nie zmienia postaci rzeczy, że kontakty w żaden sposób nie tracą na znaczeniu. Wręcz przeciwnie. Stąd tak modny trend na „markę osobistą” czyli … personal marketing.

Kiedyś w marketingu chodziło o dystrybucję, reklamę i badania, potem o zaspokajanie potrzeb klientów, dziś budowanie wartości i zarządzanie rynkami. Najprostszy model to oczywiście komercjalizacja rynku, zbudowanej przez siebie społeczności – marzenie każdego influencera, ale marketing bardzo mocno dotyczy komercjalizacji innowacji czyli np. co z tego, że wymyśliliśmy grafen, skoro totalnie położyliśmy temat jego wdrożeń w biznesie? Bez zasad marketingu nie istniałaby cała sfera społeczna, w tym Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy czy mnóstwo innych przedsięwzięć charytatywnych czy społecznych, czerpiących garściami z zasad marketingu non profit.

Marketing nie jest manipulacją.

Takie hasło powinno wisieć w każdym gabinecie prezesa zarządu. Powieszone w nocy przez jego własnego szefa marketingu. Bronione jak niepodległości. Marketing nie oszukuje ludzi. Ludzie oszukują, używając narzędzi marketingu. Tysiące ludzi na blogach i vlogach opisują cudowne sposoby na sukces, zarobione miliony i chwyty i tricki, którymi zaraz się z wami podzielą za 50 złotych. Super. Tylko to, że niektórym wyszło (ilu uprawia czystą propagandę, to inna sprawa) nie oznacza powtarzalności tych działań. Jest taka przypowieść o milionach much, które nie mogą się przecież mylić obsiadając … wiadomo co. Czy jak skrupulatnie skopiujesz Sadka i to co tam chłopak na fejsie wypisuje, powyginasz się w IKEA, to zaraz będziesz Brand24 number one i autografy, wywiady, wizyty w zakładach pracy? Terefere … Mnóstwo firm odnosiło sukcesy właśnie dlatego, że były niepowtarzalne, właściciele mieli osobowość (ciekawe z jakich podręczników personal brandingu korzystał i na jakie kursy chodził Steve Jobs czy Richard Branson). Czy jeśli nauczysz się na pamięć biografii Jobsa to staniesz się tak skuteczny jak on?

Uwaga dla dziennikarzy i polityków

Nie wplatajcie bez sensu słów związanych z marketingiem w swojej wypowiedzi. Albo po prostu przekartkujcie podstawowy podręcznik marketingu. Można nawet skorzystać ze słowników online. American Marketing Association prowadzi doskonały indeks pojęć marketingowych do lat. Wystarczy wejść i sprawdzić. Public relations to nie propaganda. Marketing, reklama i public relations nie są synonimami. Nie ma chwytów i tricków marketingowych. Tym zajmują się judocy, zapaśnicy i magicy na pokazach. W komunikacji marketingowej nie opłaca się mówienie nieprawdy, bo oprócz tego, że prawnie jest to zakazane, to najszybciej na takie praktyki zareagują … konkurenci każdej firmy. Propaganda definiuje kłamstwo, manipulacje i siłowe lansowanie określonej tezy. Public relations opiera się na prawdziwym kształtowaniu wizerunku, natomiast może to czynić na tysiące różnych sposobów. To tak jak praca rzecznika prasowego – nie powinien zaprzeczać faktom, ale może je przemilczeć czy znaleźć odpowiednią interpretację, ponieważ jego praca bardzo przypomina rolę adwokata.

Narracje czyli opowieści z mchu i paproci

Modnym słowem stała się również narracja. Termometr wskazuje minus dziesięć stopni. Dla jednego to siarczysty mróz, dla innego bardzo ciepło. Fakt pozostaje faktem, narracje mogą być różne. Kwestia punktu odniesienia, celów, często różnych interesów. Rzecznik prasowy przyznający z rozbrajającą szczerością na spotkaniu dla prasy, że jego szef rozbił się po pijanemu w piątkowy wieczór samochodem, będąc pod wpływem alkoholu, z dwoma młodymi dziewczynami, które nie są jego córkami raczej szybko straci pracę. Komunikacja marketingowa, to najróżniejsze formy narracji. Każda firma w swojej działalności będzie wzmacniać swoje atuty i niwelować słabości.

I nie wódź nas na pokuszenie

Tak, firmy bywają nachalne, manipulacyjne w swojej działalności. Piszą wielkimi literami promocja, suszarka za darmo przy pierwszym tankowaniu, a małymi literkami dodają, że tylko dla tirów, tych flotowych i po zatankowaniu tysiąca litrów dziennie. Techniki manipulacji społecznej nie są technikami marketingowymi. Co nie zmienia postaci rzeczy, że firmy używają takich narzędzi, żeby zdobywać klientów. Po raz kolejny podkreślę, że podręczniki i książki o marketingu nie są poradnikami oszukiwania ludzi. Spece od manipulacji, którzy udają, że uczą marketingu – powinni to jasno komunikować. To bardzo wyczyści rynek. Tylko kto przyjdzie na warsztaty jawnie deklarujące naukę robienia klientów w bambuko? Paru dziwnych przedsiębiorców i stadko prokuratorów.

Oszukiwanie klientów się nie opłaca

Marketing wodzi na pokuszenie, przyciąga, buduje zaangażowanie, dąży do jak najlepszych doświadczeń z marką, a nie robienia klientów w konia. Oszukiwanie swoich klientów po prostu dziś się nie opłaca – najcenniejszą monetą jest zaufanie do marki, a to bywa nie do odrobienia przy stracie wiarygodności. Wartości niematerialne stają się kluczowe dla rozwoju większości biznesów, a tutaj opłaca się być zarówno rzetelnym jak i uczciwym wobec klientów i partnerów.

Nienawidzę marketingu? Nie. Kocham marketing. Dlatego słowa dyletantów mieszających pojęciami  bezrefleksyjnie w mediach wbijają mi nóż prosto w serce kiedy używają terminologii o której nie mają pojęcia.

Reklamy

3 uwagi do wpisu “Nienawidzę marketingu!

  1. Święte słowa 🙂 Szczególnie doraźnie podpisuję się pod tym:

    „Marketingowanie” oznacza dla wielu wymyślenie takiej strategii, żeby każdemu, wszędzie i wszystko udało się coś wcisnąć. Im większy kit tym lepszy marketing – tak nadal wielu uważa.

    Spotykałem się z sytuacją, że klient przychodził z czymś po prostu słabym i dziwił się, że nie chcemy z nim współpracować. No niestety, wszystkiego się nie da wcisnąć 😉

    Pozdrawiam!

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s