Pomocy! Po zamachu w Londynie, zaginął nasz syn.

Pomocy! Po zamachu w Londynie, zaginął nasz syn. Tuż przed nim zrobił sobie zdjęcie, na którym widać skręcające w niego auto. Jesteśmy zrozpaczeni i zdeterminowani, żeby go odnaleźć. Kochamy go! Chcemy wykorzystać wszystkie kanały internetowe, żeby dotrzeć do społeczności polskiej w UK. Pomóżcie! Jesteście naszą jedyną szansą, żeby go odnaleźć całego i zdrowego.

Mógłbym tak dalej, ale trzeba uważać, bo niektórzy czytają wyłącznie leady i moja bliższa i dalsza rodzina może się zdenerwować. Poza tym nie lubię kusić losu. Wyobraźmy sobie jednak, że taką narrację utrzymywałbym przez tydzień. Londyński zamach już sam w sobie tworzy globalny buzz, a ja wykorzystuję jego natężenie do dodania komunikatu o poszukiwaniu polskiego nastolatka. Polacy, tak solidarni za granicą, na pewno aktywnie włączyliby się w poszukiwania. Niewątpliwie zainteresowałyby się tym media brytyjskie. Dodajmy do tego okoliczności czyli most Westminsterski, kilka zdjęć smartphonem zrobionych tamże tuż przez atakiem. Sugestie, że może wpadł do wody? Mamy zajęcie dla służb na parę dni. Na końcu syn się znajduje. Cały i zdrowy. Fotografuje się szczęśliwy z www pewnej firmy ubezpieczeniowej, koncertu, firmy ochroniarskiej czy aplikacji, wykorzystującej geolokalizację do szybkiego namiaru osób. Idealny moment na wypromowanie nowej nazwy marki, o której wcześniej nikt nie miał zielonego pojęcia. Skoro to taki banalnie prosty i tani chwyt, zapewniający szybki buzz, to dlaczego nikt tego nie robi co chwila?

W 2007 roku dwóch chłopaków narobiło strachu w Bostonie [2007 Boston Mooninite Panic]. 31 stycznia 2007 umieścili na terenie miasta oraz dwóch okolicznych, tablice LED wyświetlające pewną postać z kreskówki, pokazującą środkowy palec. Tablice upozorowano na materiały wybuchowe co postawiło na nogi wszystkie służby. Urządzenia usunięto zgodnie z procedurami. Okazało się, że cała akcja jest elementem partyzantki marketingowej dla kreskówki „Aqua Teen Hunger Force”. Wydarzenie uznano za ważne z punktu widzenia siania społecznej paniki. Opinie były zróżnicowane, jedni szydzili z policji i służb miejskich zarzucając im przesadną panikę, inni przypominali, że amerykańska wrażliwość po 11 września 2001r. zyskała nieco inny wymiar.  Organizatorów akcji, Berdovskiego i Stevensa zatrzymano, groził im wyrok 5 lat więzienia. Ostatecznie nie doszło do skazania, otrzymali do wykonania prace publiczne i nakazano publiczne przeprosiny. Firma Turner musiała ponieść koszty związane z całym zamieszaniem w wysokości 2 milionów USD.  W tym czasie Mark Zuckerberg dopiero trzy lata rozwijał Facebooka, Snapchat i Instagram nie istniały, a całe media społecznościowe były w powijakach. Tworzenie buzzu w wymiarze swoistej paniki społecznej, zwrócenia uwagi, wywołania zamieszania nie miało wtedy takich narzędzi do wywarcia siły oddziaływania jak dziś.

Wkrętki reklamowe najczęściej są elementem wartości zaistnienia, opisanej przeze mnie w Sztuce Rynkologii czyli poszukiwanie metody na błyskawiczne zdobycie świadomości marki, projektu czy osobowości, wykorzystując wirusowość przekazu cyfrowego oraz unikatową szybkość rozprzestrzeniania się informacji w sieci. Użytkownicy internetu potrafią w wyjątkowo krótkim czasie uczynić kogokolwiek sławnym czy wydarzenie znanym, pod warunkiem, że ulegną uniwersalnemu przekazowi emocjonalnemu. Utracone dziecko, poszukiwana miłość, wiewiórka słodko śpiąca wewnątrz pnia drzewa czy martwe dziecko ułożone na plaży do zdjęcia – wszystko jest składnikiem narracji, ale niekoniecznie spełnia warunki reportażu. Zagospodarowanie tej przestrzeni przez wymiar komercyjny, manipulujący, wykorzystujący te emocje, będzie zawsze budził kontrowersje. Pomimo gwałtownej natywizacji otaczających nas treści, nadal chcemy odróżniać przekaz reklamowy od prawdziwych informacji. Świat fantastycznych, udanych prowokacji reklamowych budzących uznanie nie może zamieniać się w świat kłamliwych, prowokacyjnych przekazów. Ludzie nie lubią być robieni w konia. Na dodatek opinia o jakości polskiej reklamy już wystarczająco szoruje po dnie.

Łamanie schematów, zrywanie z konwencjami czy wychodzenie poza pudełko, to typowe cechy disruption, opisywanej przez Jean-Marie Dru. Digital marketing pod tym względem wymaga jeszcze większego zaangażowania, bo efekt wirusowy w zasadzie nic nie kosztuje. Każdy może próbować go wywołać, a niejednokrotnie wywołuje się spontanicznie np. kakao DecoMorreno. Zagospodarowanie mechanizmu wirusowego dla marketerów jest łakomym kąskiem. Kosztuje tyle co pomysł, a zapewnia doskonałe rozprzestrzenienie się komunikatu. Byle nazwy marki nie pomylili. Buzz w sieci dla digital marketerów stał się nowym bożkiem – jeśli działanie nie wywołuje reakcji, to jest nieefektywne. Takie podejście np. agencji digitalowej tworzyć będzie często wyzwanie strategiczne oparte o zwykłą psychomanipulację społeczną i twardą socjotechnikę, a nie perswazję i ładunek emocjonalny pozytywny wobec marki. Moim zdaniem w Polsce jesteśmy już wyjątkowo dużo prani przez nachalną propagandę produktową (to dla mnie nie jest reklama), żeby dodawać do tego jeszcze społeczną socjotechnikę. Stosunek Polaków do reklamy od wielu lat zjeżdża po linii pochyłej, a generacja Y i Z uważa ją za zwykłą ściemę, co nie przeszkadza udostępniać świetnych i pomysłowych kreacji filmowych tyle, że powstających gdzieś indziej. Jedna reklama Allegro na Boże Narodzenie, to tylko drobny rodzynek w oceanie kreacji tak topornych, że cep wydaje się dziełem sztuki.

Bardzo często słyszę opinię „Ale o co ci chodzi? Jest buzz, jest efekt, fajna akcja, super”. Moim zdaniem to podejście dość płytkie, niewolnictwo jednego parametru. Wysoki buzz owszem, buduje świadomość marki, winduje ją w świadomości, pozycjonuje. Uber na rozpoznawalność też zapracował kontrowersjami, ale był pierwszy w naszej świadomości jako marka w takim, a nie innym modelu biznesowym, otworzyła świadomość nowej kategorii czyli strategia blue ocean. Orange robiąc hoax z Maffashion, pomimo sukcesu promocyjnego, jakoś nie powtórzyła tego rozwiązania [case study Maffashion:Orange 2015]. O narodowym pranskterze, który nie kłaniał się w warszawskim metrze, też jakoś cicho. W zasadzie powinienem tutaj dodać coś o koledze o inicjałach Ł.J. i jego marzeniu o zaistnieniu w Juesej. Nazwiska nie piszę, żeby nie drażnić robotów SEO. Ujmę to tak. Wyobraźmy sobie, że młody, przez nikogo nie identyfikowany chłopak z Kirgistanu (pozdrawiam wszystkich Kirgizów) ma marzenie wystąpić w programie Kuby Wojewódzkiego. Buduje studio, wynajmuje sobowtóra Kuby i robi cały show. Wiadomo. Jak zareaguje Kuba Wojewódzki? Jak zareagują Polacy? Może spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny, parafrazując Marka Twaina.

Akcja Ł.J. nie dała producentom programu Ellen większego wyboru. Jak go zaproszą, to wyhodują sobie tysiące naśladowców, a po co im to? Jak go nie zaproszą, ale wspomną, pokażą w konwencji dziwnego Kirgiza typu cielę z dwoma głowami, to też będzie miał fejm. Można jeszcze położyć na stół jakieś pół melona zielonych i wystąpić jako product placement, ale na taki rzut na taśmę może pozwolić sobie dziś chyba Michał Szafrański, jak zapragnie uczyć jankesów oszczędzania i wykorzysta przetestowany model z Polski. Ale kto wie, kto wie. Mówcom motywacyjnym za prawienie live o wychodzeniu ze strefy komfortu oraz nauczaniu marketingu przez osmozę podobno nieźle płacą.

Na zakończenie parę konkretów o akcji Reserved. Warto obejrzeć wideo Maćka Budzicha, gdzie twórcy całej akcji sporo o niej mówią:

Docelowy target tej kampanii to mężczyzna 25-35 lat. Celem było pokazanie, że polski chłopak jest fajny oraz buzz, który miał to udowadniać. Według agencji 98% osób, które zobaczyło ten film, to mężczyźni. Chętnie zobaczyłbym potwierdzenie tego ostatniego parametru, bo takie wskaźniki to mają walki bokserskie i MMA w Polsce, a nie dziewczyna gadająca o zagubionej miłości. Mniejsza.

Wrzuciłem #polskichlopak do magicznego kubełka o nazwie Brand24 i wyskoczyły mi zasięgi z 22 marca 1,13 mln. Oczywiście wcześniej nic się nie działo. Dla punktu odniesienia dodam, że wydarzenie pod nazwą Blog Forum Gdańsk zmierzone przez Brand24 wygenerowało 9 milionów zasięgu treści na 28.09.2016r. Wydarzenie niekomercyjne, angażujące influencerów, trwające dwa dni [infografika]. Polskiego chłopaka podratowało zainteresowanie nietypowym wydarzeniem klasycznych mediów, influencerów np. Rezigiusza i każdego, komu skruszało serce po obejrzeniu tej historii i spodobała się buźka ładnej, egzotycznej dziewczyny.

Agencja twierdzi, że klienta stać było na dowolnego, męskiego celebrytę, ale chcieli, żeby było to coś swojskiego, coś co będzie disruptive i wychodzić poza pudełko. Czy to ona przekonała klienta, żeby zrobić ludzi w konia, czy klient sam to zaproponował? Nie mam pojęcia. Ale „wyjście poza pudełko” jest dziś częstym gościem briefów dla agencji. Agencja doszła do wniosku, że okłamanie ludzi będzie najprostszym sposobem dla wywołania buzzu i zamieszania. Czy to dobrze świadczy o profesjonalizmie agencji? Nie jestem do końca przekonany. Czy kłamstwo będzie dziś najcenniejszym walorem kreacji tej agencji? Będą błyszczeć na konferencjach branżowych pod hasłem „Jak zrobiliśmy Polaków w konia i jakie mamy super wyniki?”. Kolejny Smutny Autobus i EFFIE dla K2?

Chciałbym, żeby po wywołaniu buzzu 100% klientów rozpoznawało #polskichlopak oraz 100% kochało. Tymczasem połowa kocha, a połowa mówi, że więcej ich noga sklepu Reserved nie przestąpi. Tak wiem, deklaracje to jedno, a realia to drugie. Na dodatek jak mówi się, że z jednej strony taką markę stać na wynajęcie każdego faceta na świecie, żeby ją reklamował, a tu z drugiej pojawia się jakiś anonimowy Wojtek, to czuję lekką konfudację. Helouuuu, czy wy tam macie jakiegoś stratega od pozycjonowania?

I na deser. Hashtag #polskichlopak na Instagramie ma dziś 214.900 zdjęć. Nie zauważyłem jakiejkolwiek aktywności tak sygnowanej. Zero. #Reserved ma 201.923 postów. Też brak nawiązania do polskiego chłopaka.

Helouuuu, czy tam jakiś brand manager ogarnia Instagrama? Gdybym był w targecie 25-35, to chciałbym po prostu już zobaczyć jak ten Wojtek mógłby być ubrany i stylizowany na swoje kolejne spotkanie z Piękną, Uroczą, Cudownie Odnalezioną. A tu co? Smutny korniszonek.

Lubisz moje teksty? Zapisz się na newsletter.

PS. Jako zdjęcie ilustracyjne wykorzystałem fotografię Błażeja Jana Cichego, Branvalathius, które jest najpopularniejszym zdjęciem w #polskichlopak na Instagramie. Błażej, wybacz, że nie pytałem Cię o zgodę 🙂

PS2. Poniżej mój ukochany filmik z dedykacją dla wszystkich kreatywnych wymiataczy, którzy uważają, że robienie ludzi w konia jest doskonałym sposobem na robienie zamieszania wokół marki [oglądać z napisami]. 

PS3. Przepraszam, za clickbait w leadzie 🙂 

 

 

Reklamy

Jedna uwaga do wpisu “Pomocy! Po zamachu w Londynie, zaginął nasz syn.

  1. Maciekk

    Od razu wiedziałem, że to ściema. Poza tym odgrzewany kotlet bo to nie pierwsze takie ogłoszenie w sieci choć te poprzednie wyglądały na prawdziwe.
    W moim odczuciu Reserved strzelił sobie w stopę, a agencja liczyła chyba na łatwe słupki.
    Na moje oko nie tędy droga !

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s