Serce i Rozum przechodzi do Play?

Czy Serce i Rozum trafi do Play? Nie ma nic gorszego dla ogrodnika, kiedy wyhoduje wspaniały i wyjątkowy owoc w swoim ogrodzie, a potem przyjdzie sąsiad i skrycie zabierze go nocną porą. Nie inaczej jest w świecie brandingu.

serce-i-rozum-w-play-blog-o-marketingu-jacek-kotarbinski-rynkologia

Tak jest kiedy konkurent zabierze Ci klienta, nad którym pracowałeś kilka miesięcy. Podobnie, kiedy zbudujesz ciekawą komunikację, narrację i emocje wokół marki oraz jej brand hero, a następnie inna firma spróbuje zagospodarować to lepiej.

Serce i Rozum zbudowało wyjątkowy potencjał narracyjny dla TP S.A. , a następnie Orange. Przypomnę, świadomość marki TP S.A. była ponad 90% z racji pozycji monopolisty na usługi telekomunikacyjne. Niemniej stosunek emocjonalny do niej był wybitnie negatywny. Dwójka brand hero: Serce i Rozum było strategicznym przedsięwzięciem mającym zmienić ten stan. W przeciągu dwóch lat od daty powstania, TP S.A. zaczęło być kojarzone z firmą, budującą przyjazną i sympatyczną komunikację. Na dodatek jedną z pierwszych w historii polskiej reklamy, która bardzo inteligentnie i trans medialnie potrafiła wykorzystywać potencjał tkwiący w tych postaciach.  Pod koniec kwietnia 2012r. ich fanpage zarejestrował swego milionowego użytkownika. Dziś to ponad 2,1 mln fanów.

Światowym przykładem początków magii transmedia brandingu jest słynna kampania „Siedzę na koniu” marki Old Spice (Procter & Gamble) stworzona w 2010r. , w której występuje  Isaiah Mustafa. Agencja zdobyła za nią dwa Złote Lwy w Cannes w 2011. W Polsce kampania pokazana w okrojonej postaci, wywołała ciekawe kontrowersje – niektórzy uznali, że dyskryminuje mężczyzn [Old Spice – wróg Polaków | NaTemat ]. Tak przynajmniej uznała w swojej opinii Komisja Etyki Reklamy, ale przyznajmy szczerze, nie zawsze KER trafia celnie (ich opinia nie była jednogłośna). Serce i Rozum potrafiło w wyjątkowy sposób zbudować jednostronną komunikację i zagospodarować treść typowych reklam tv, jak i rozwijać się wielokanałowo w internecie. Otrzymując na dodatek EFFIE, marka udowodniła, że opłaca się wysoka jakość komunikacji, pomysłowość i szacunek do klienta. Wciąż będę przypominał kultowe dla mnie zdanie Iwo Zaniewskiego z wywiadu w Gazecie Wyborczej: – [dobrą reklamę klienci] odbierają jak prezent od firmy, która ma do nich szacunek [ Wyścig z prymitywem. Wywiad z Iwo Zaniewskim | Gazeta Wyborcza]. Niestety, jak wieść gminna niesie, uznano, że potencjał Serca i Rozumu uległ wyczerpaniu. Wielki, wielki smuteczek.

Marketerzy Orange uważają, że wprawdzie koncepcja Serca i Rozumu była świetna, ale „się zużyła” [Orange bez Serca i Rozumu – miałki i nijaki? | Wirtualne Media]. Dowcip polega na tym, że wielkie brand hero potrafią być kluczem rozpoznawalności i kojarzenia marki przez wiele, wiele lat, a „zużycie” najczęściej nie dotyczy ich samych, a jedynie kreatywności marketerów, odpowiedzialnych za rozwój bohaterów. Czy lampa Pixara uległa zużyciu? A może Kaczor Donald i Myszka Miki? Czy to dotyczy najsłynniejszej postaci czyli francuskiego Bibendum? Bibendum to dla znajomych „ludzik Michelin”, przypominający złączone ze sobą białe opony. Nazwa pochodzi od łacińskiego cytatu z Ody Horacego „Nunc est bibendum”. Tekst pojawia się na pierwszych plakatach Michelina. W jakim wieku jest Bibendum? Ma całe 123 lata, jest jednym z najstarszych, zarejestrowanych znaków towarowych. Ujrzał światło dzienne na Expo w Lyonie w 1894r. Ciekawe, ile razy szefowie koncernu Michelin uważali, że ten brand hero już się zużył …

Serce i Rozum jest doskonałym potencjałem do przejęcia dla Play. Oczywiście pod warunkiem, że prawnie będzie to możliwe. Zbudowanie komunikacji w oparciu „Wypędzone Serce i niechciany Rozum, przeszedł do Play” byłby genialnym posunięciem branżowego konkurenta, który wyjątkowo skutecznie podbiera od paru lat klientów telekomunikacyjnych. Orange pozbywa się wyjątkowego atutu przewagi konkurencyjnej, w który włożył konkretny budżet marketingowy, a którego już albo nie chce, albo nie potrafi strategicznie wykorzystać. Brand hero dla marki to wyjątkowa warstwa emocjonalna, nadająca charakter i osobowość, pozwalająca identyfikować ją bez względu na charakter produktów, jakie za nią stoją. Czy bank ING byłby dziś taki sam bez Marka Kondrata?

Żal mi. O ile Serce się kraje, o tyle ciągle myślę, gdzie jest w tym wszystkim Rozum?

Reklamy

Jedna uwaga do wpisu “Serce i Rozum przechodzi do Play?

  1. Bardzo trafne uwagi, dużo czytam teraz w tym temacie, też w tym kontekście, że swoje pomysły trzeba też chronić, w przypadku mniejszego biznesu może to przecież wyglądać zupełnie inaczej i często konkurencja ten nasz znak rozpoznawczy stara się podkraść, zawłaszczyć dla siebie, dlatego odpowiednia ochrona prawna w dzisiejszych czasach wydaje się niezbędna, a co do orange- jeżeli do tego dojdzie to spory błąd

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s