Jak zajączek na private label zarabiał.

Pewien młody zajączek postanowił pięknego dnia założyć swój własny biznes. Miał prosty pomysł, ale nie chciał go zdradzić swoim przyjaciołom, przed planowaną premierą. Kiedy wilk z lisem postanowili go odwiedzić, przed chatką zajączka kłębił się tłum pełnych emocji klientów.

królik jacek kotatrbuinski blog o marketingu

– Jaki to biznes? – zapytał wilk. – Jak to zrobiłeś? – zapytał lis. – To proste – odpowiedział zajączek – powiedziałem, że każdy kto da mi złotówkę, otrzyma ode mnie dwa złote. Biznes jak widzicie kręci się super, tylko nad rentownością muszę trochę popracować.

Tak mniej więcej wygląda istota biznesu typu private label. Ty masz zdolności wytwórcze, sieć handlowa – możliwości sprzedaży. Tylko jak w rzeczywistości wyglądają relacje producent-sieć? O tym można napisać całkiem grubą książkę. Na dodatek jest to szczególny temat tabu, a o relacjach trade marketingu, sprzedaży i sieci krążą legendy. Z drugiej strony stoi klient, który pragnie kupować tanio. Coraz taniej i coraz taniej. Widząc jedynie obniżoną cenę. Co kupuje za coraz niższą cenę? Oczywiście wszystko, poza sensowną jakością.

W Niemczech czy Wielkiej Brytanii marki własne stanowią ponad 40%, w Polsce dynamika ich rozwoju rośnie. Czasem w praktyce wygląda to tak. Do sieci sklepu trafia 3 litrowy sok jabłkowy marki X.  Z polskich jabłek, marka producenta. Sok zdobywa swoich klientów, po czym … po 3 miesiącach pojawia się obok niego innych sok jabłkowy z ceną o kilka groszy niższej. Tyle, że jest to już marka własna sieci. Za miesiąc soku konkurencyjnego już brak, zostaje tylko private label. Sieć nie ryzykując ani grosza, zbadała rynek, elastyczność cenową, rotację produktu – wie wiele o kliencie, może „podmienić” producenta, albo … dotychczasowemu zaproponować nowe warunki współpracy.

Sieć Lidl, należąca do koncernu Schwarz (podobnie jak Kaufland) przeprowadziła ostatnio badania marek własnych. Zadeklarowałała, że ich marka czekolady Fin Carre smakuje lepiej 38% ankietowanych, ale smak Alpen Gold wybrało 40% badanych. 22% uznało, że obie marki smakują tak samo. Co zrobił Lidl? Dodał 38% do 22% i wyszło, że 60% badanych kocha Fin Carre. Tę samą metodę zastosował w przypadku serka Pilos i Danio. Hej Lidl, to manipulacja, na dodatek szyta grubymi nićmi. Tak się po prostu nie robi. Tylko … kto odważy się z wami zadrzeć? Kto zaryzykuje, że wywalicie go ze swoich zamówień, przerzucicie na dolną półkę, zmienicie swoje planogramy tak, że tylko tropiący pies znajdzie go w koszu wyprzedaży? Nikt. I to jest najbardziej smutne.

Marki własne nie powstały po to by klienci się nimi delektowali. Są produktem niskiej półki, swoistą „premią” jaką tworzy sobie właściciel każdej sieci sklepów, dla towarów najszybciej rotujących, podstawowych. Private label w sieciach dyskontowych niszczy całe kategorie produktów, ponieważ w pewnym momencie … nie ma konkurencji, a klient przestaje mieć możliwość sensownego wyboru. Wojny cenowe zabijają konkurencyjność marek, nie pozwalają się im po prostu rozwijać. Teoretyczne możliwości dają sieci delikatesowe, tylko że … BOMI nie istnieje, Alma upada, a Piotr i Paweł jakoś się trzyma. Nie mam nic do marek własnych, ale skala w jakiej degradują one normalną konkurencyjność i jakość produktów jest coraz wyższa. Za ile kupisz dziś szynkę w discouncie? Czy jesteś pewien, że jest to nadal szynka? Czy tak jak w Matrixie, jesteś pewien, że to czym oddychasz to nadal powietrze?

W Polsce udział sektora handlowego w PKB wynosi 15,7% . Na koniec 2015r. mamy 361 tysięcy sklepów, z czego 82,9 tysiąca stanowią sieci spożywcze. Udział przedsiębiorców prowadzących do 2 sklepów wynosi … 97,9%(!). Jeśli polskie marki chcą wygrywać wojnę o handel i nie kończyć w anonimowych opakowaniach z niemieckimi napisami, muszą trochę powalczyć, jednoczyć się i tworzyć własne projekty. Tyle tylko, kto widział Polaków, którzy w końcu potrafiliby się dogadać pod tym względem?

Dane: Główny Urząd Statystyczny, Departament Handlu i Usług, Rynek wewnętrzny w 2015, Warszawa, 2016

jacek-kotarbinski-trzy-sztuki-marketingu-ksiazka

Reklamy

6 uwag do wpisu “Jak zajączek na private label zarabiał.

  1. Kupując szynkę mam często obawy co wkładam do koszyka. Dlatego dokładnie czytam skład niemniej jednak coraz trudniej jest znaleźć produkty z sensownym składem i w sensownej cenie. Ale to już każdy musi sobie odpowiedzieć – lepiej zjeść mniej ale smaczniej i zdrowiej, czy więcej byle-czego?

  2. Trochę smutny ten wniosek końcowy ale niestety prawdziwy.

    Sam na swoim poletku próbuję z tym walczyć i współpracować ale powiem tak… mając możliwość połączenia sił i ugryzienia większego klienta do obsługi ludzie w PL raczej wybiorą opcję walki i wykrwawiania przeciwnika.

    Coś co od lat jest tłuczone dzieciom w szkołach na zachodzie (Współpraca) u nas bywa postrzegane jako słabość.

  3. Arek Borawski

    Podobno sieć mediaexpert to jest właśnie skrzyknięcie się polskich dystrybutorów RTV i AGD. Jeśli okazałoby się, że to prawda, to mamy pierwszy przykład, że można.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s