Marketing na kusząco

Na ulicy stoi piękna dziewczyna. Ma na sobie elegancką, czerwoną bieliznę, a ciało okrywa cielisty i zmysłowy woal, biodra opasa kusa spódniczka, a na ramiona opadają rozpuszczone, długie włosy. Obrazu dopełnia czerwona szminka, którą co chwila wyzywająco oblizuje, kusząco uśmiechając się do przechodniów. Na czerwonym biustonoszu widnieje prosty napis – tylko dziś rabat 50%. Tak wygląda outbound marketing.

kuszacy-marketing-kotarbinski-blog-o-marketingu-jacek-innowacja

Jeszcze nie tak dawno wszyscy nabieraliśmy się na proste, handlowe triki znane od przedwojnia. Kup teraz! Wyjątkowa promocja dzisiaj! Ostatnia okazja! Ostatnie sztuki! Wyłącznie dla Ciebie super, ekstra rabat, premia i frytki do tego. To już przestaje działać. Chyba, że na ostatnich frajerów.

Nie zmienia to postaci rzeczy, że lista zmyłek i sposobów wciąż się pojawia na rynku. Jak w słynnej scenie z „Wielkiego Szu” – w pokerze (ale nie tym sportowym) jest może milion trików, ale nikt ich nie liczy, bo codziennie pojawiają się nowe.

Jednym z największych wyzwań współczesnego biznesu  jest model jak zarabiać pieniądze dzięki sprzedawaniu wartości, a nie robieniu swoich klientów w przysłowiowe bambuko.

Wyobraź sobie, że na ulicy stoi sto tak skąpo ubranych dziewczyn. Każda trzepoce rzęsami i oblizuje wargi. Jakże szybko przestaniesz zwracać na nie uwagę. Staną się po prostu pospolite, jak wywieszane w sklepach niezliczone karteczki z napisem „promocja”. Nie zwracasz na nie uwagi, bo przecież kupujesz wszystko tak oznaczone, prawda? To tak, jakby ich nie było. Efekt Fioletowej Krowy, czyli poczytaj Setha Godina.

Inbound marketing ma kompletnie inny charakter. To wymiar klasy, gustu i wartości. Tutaj jest również kuszenie i przyciąganie klienta, ale ma zupełnie inny charakter i formę. Relacja sprzedawca-klient zdaje się mówić „Chcę być z Tobą na całe życie, nie opłaca mi się oszukiwać. Nawet jeśli nie przypadniemy sobie do gustu, to chcę by nasza noc czy związek był wyjątkowy, inspirujący, niezapomniany i pełen szacunku”. Oto cała tajemnica wartościowej marki. Jeśli uda Ci się ją zrozumieć, będziesz wygrywał długofalowo na rynku, a nie wyłącznie dzięki kuszeniu „50% promocją”. Nie sztuką jest sprzedawać tanio, sztuką jest robić to mądrze.

Inbound marketing jest kuszący, elastyczny, nie jest dziewczyną na jedną noc. Chce na całe życie lub żąda niepowtarzalności i wyjątkowości (osobowość marki). Jeden edukuje klienta dzięki kontent marketingowi, inny inwestuje w budowanie relacji. Niemniej zawsze kiedyś musi dojść do sprzedaży. Wyedukowany klient jest doskonałym kąskiem dla konkurencji. Marketer musi nieustannie pamiętać, że konkurenci kuszą nieustannie. Stworzysz rynek, wyedukujesz klientów, wymyślisz koncept biznesowy, zaczniesz zarabiać pieniądze, aż tu nagle przyjdzie jakiś szopenfeldziarz, skopiuje i powie, że oferuje to samo tylko za połowę ceny. Lajf is brutal and full of zasadzkas.

Kluczem staje się marka, dobrze zdefiniowana w zakresie wartości, posiadająca własną, niepowtarzalną osobowość. Marka, za którą klienci staną murem, gdy będą problemy (poczytaj historię Harley Davidsona) czy wyjątkową w budowaniu relacji (poczytaj o Southwest Airlines). Dziś inboud marketing dąży nie tyle do najwyższej z możliwych rozpoznawalności marki, ale doskonale działającego ekosystemu punktów styku dookoła klienta – poszerzania jego wiedzy, zabawy emocjami, spełniania potrzeb, zaskakiwania, a przede wszystkim – bezpieczeństwa. Marka oznacza zaufanie, a kto zaufa firmie ubezpieczeniowej, która konsekwentnie zgarnia składki, by w razie kłopotów zrobić wszystko by nie wypłacić Ci świadczeń?

Brand managerowie muszą mieć świadomość, że budując wartość marki transmedialnej, nie mogą posługiwac się wyłącznie masową reklamą (w tym digital), jako agresywnym narzędziem wywierania wpływu.  Kluczowe staje się zaangażowanie klientów (ich miłość czyli koncepcja lovemarks, już nie wystarcza).

Nabiera znaczenia doświadczenie użytkowania, pracownicy pełniący rolę ambasadorów, podobnie jak sami klienci (tak działa polecanie), marketing wewnętrzny, budowanie relacji, Customer Journey Map, wewnętrzne relacje marketingu i sprzedaży, w digitalu: trójkąt CTO+CMO+CSO, komunikacja transmedialna itp.

O tego rodzaju zaangażowaniu klienta będziemy dyskutować na Marketer Day.

Marka w swych podstawowych atrybutach oznacza też solidność (nie mylić z jakością, która jest odbierana często subiektywnie). Porządne wykonane buty nie oznaczają ich zniszczenia po ulewnym deszczu i rozpoczęcia konsumenckiej gry w kotka i myszkę z pechowym klientem i korporacyjnym rzeczoznawcą.

Inbound marketing koncentruje się na zupełnie innej filozofii działania firmy niż outbound marketing. To oznacza przede wszystkim wszechstronną zmianę procesów myślenia o kliencie.

Klient przestał być gęsią, która za wszelką cenę chcą wszyscy po kolei oskubać. Jest kurą znosząca złote jaja. Owa kura na dodatek będzie wyjątkowo głośno gdakać i podziobie Ci wszystkie palce, jeśli będziesz chciał skrycie ugotować z niej rosół.

PS. Dziękuję za inspirację: Piotrowi Mrozińskiemu (LinkedIn), Gregowi Pietruszynskiemu (Growbots) i Maciejowi Ossowskiemu (Get Response), którzy dyskutowali dziś o Inboud versus Outbound Marketing podczas ciekawego wydarzenia, jakim był Pipeline Summit #pipelinesummit.

Thanks Mick Griffin for your invitation. Great event.   

640x480_2

 

Reklamy

3 uwagi do wpisu “Marketing na kusząco

  1. Z tymi „tylko frajerami” to bym nie przesadzał, bo sam często łapię się i na tym, że ja i moja rodzina dajemy się złapać na te proste triki, zwłaszcza gdy chodzi o produkty pierwszej potrzeby zakupywane w marketach. I to pomimo znajomości tych wszystkich trików. Im bardziej jednak luksusowa rzecz, im mniej potrzebna „na teraz”, im bardziej powiązana jest ze statusem kupującego i im droższa, tym – mam takie wrażenie – większe znaczenie mają opisywane koncepcje związane z inbound marketingiem.

    1. kotarbinski

      „frajer” to oczywiście pewna figura retoryczna 🙂 każdy z nas chociaż raz w życiu zostal zrobiony w konia i uległ magii „tricków”. Inbound marketing to dobry kierunek, chociaż powtarzam zawsze swoją maksymę- to nie marketing oszukuje ludzi, tylko ludzie oszukują innych, korzystając z narzędzi marketingu. Te wszystkie niuanse opisywałem w Sztuce Rynkologii.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s