Strategie w wyszukiwarkach [wywiad]

Powitajcie nową kategorię na blogu czyli „wywiady”. Chciałbym tutaj publikować rozmowy dotyczące technologii i aplikacji dedykowanych marketingowi, ze szczególnym uwzględnieniem polskich rozwiązań.

Tomasz Sąsiadek, Bluerank
Tomasz Sąsiadek, Bluerank

Pierwszy materiał to spotkanie z Tomaszem Sąsiadkiem z Bluerank, a rozmawiamy o strategiach w wyszukiwarkach internetowych. Zapraszam do poczytania.

[JK] Jesteście wysokiej klasy ekspertami w zakresie strategii w wyszukiwarkach internetowych. Wszyscy zadają sobie kluczowe pytanie: czy lepiej poszukiwać rozwiązań płatnych czy organicznych? Która strategia jest lepsza?

Tomasz Sąsiadek: Pytanie to towarzyszy mi od początku mojej kariery i budowania doświadczeń w marketingu online. Najbliższa, gdyż najczęściej odpowiadająca na potrzeby klientów, z którymi współpracuję, jest mi odpowiedź mówiąca o konieczności czerpania z synergii działań płatnych i organicznych. Taka strategia i podejście sprawdzi się zwłaszcza w biznesach, w którym pojawia się silne dążenie do maksymalizacji wolumenu sprzedaży i dywersyfikacji źródeł pozyskania przychodu. Działania realizowane tak w obszarze Paid Search, jak również SEO pozwalają przede wszystkim na zwiększenie widoczności w wyszukiwarce, a co za tym idzie zwiększenie szansy na dotarcie z przekazem marketingowym do naszej grupy docelowej przy jednoczesnym „zabieraniu” miejsca przekazom konkurencyjnym. Konsekwencją jest oczywiście zwiększona sprzedaż – jeden z najbardziej popularnych wskaźników skuteczności wielu działań. 🙂

Przy okazji tematu synergii działań płatnych i organicznych, w rozmowach z naszymi klientami pojawia się często kolejne pytanie dotyczące kanibalizowania się tych dwóch kanałów. Rzeczywiście pojawiając się w wynikach płatnych i organicznych na tą samą frazę, musimy liczyć się z tym, że w znakomitej większości przypadków użytkownik kliknie tylko w jeden należący do nas link. Jednocześnie, zależnie od modelu współpracy z agencją, klient może ponosić opłatę za działania realizowane w obu obszarach (np. jeśli weźmiemy pod uwagę same opłaty obsługowe związane z realizacją działań SEO i Paid Search przez agencję). Z drugiej jednak strony zwiększamy prawdopodobieństwo przejścia na naszą stronę docelową, a finalnie liczbę konwersji. Jednym z ciekawszych badań w tym temacie pochodzącym Research Team’u z Google’a było badanie „Impact of Organic Ranking on Ad ClickIncrementality”, które pokazało, że prowadząc działania organiczne i jednocześnie prowadząc działania płatne jesteśmy w stanie zwiększyć klikalność w konkretną witrynę nawet o 82% w przypadku wyświetlania się witryny w naturalnych wynikach wyszukiwania na pozycjach 2-4 i o 50% w przypadku posiadania pierwszej pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania.

Innym pozytywnym aspektem synergii działań SEO i PPC jest możliwość realizowania analiz w obrębie pojedynczego kanału, które mogą także pozwolić na lepsze zarządzanie słowami kluczowymi w szerszej perspektywie. W tym punkcie możliwa jest m.in. wymiana doświadczeń między kanałami dotycząca fraz niszowych, najbardziej popularnych czy najbardziej rentownych. Informacje te mogą okazać się cenne dla teamów projektowych dążących do optymalizacji swoich działań i zwiększania ich skuteczności.

Oczywiście konkretne spektrum działań zawsze powinno być dobierane zgodnie z potrzebami i możliwościami konkretnych klientów. Może bowiem okazać się, że za brakiem synergii i inwestycją tylko w jeden kanał mogą stać bardzo mocne argumenty odnoszące się do charakterystyki danej branży, specyfiki poszczególnych produktów lub usług czy specyfiki sezonowości.

SEO i PPC – w jaki sposób wpływają na strategię marketingową firmy?

Według badania AdEx realizowanego przez PwC na zlecenie IAB Polska wartość wydatków na reklamę online w roku 2014 wyniosła 2,6 mld zł przy dynamice wzrostu R./R. na poziomie 7,2% (+176 mln zł). Udział poszczególnych typów reklamy w torcie reklamowym nie uległ istotnym zmianom w stosunku do roku 2013. W 2014 nadal największy udział odnotowała reklama display’owa, która uwzględniając wideo, osiągnęła 44,5% udział, a zaraz za nią SEM z 36,5% udziałem. Co jednak ciekawe, to SEM osiągnął największy, bo aż 11% wzrost R./R. (display + wideo wzrost na poziomie 7%). Według najnowszego lutowego raportu „Marketing w wyszukiwarkach internetowych”, przygotowanego przez interaktywnie.com wypowiadający się w nim eksperci z branży szacują, że średnio udział ten w roku 2015 może wynieść 39,5%.

Już same liczby pokazują, że nie sposób pominąć tego kanału komunikacji z klientami we współczesnej strategii marketingowej, gdyż SEO i PPC to kanały umożliwiające skuteczne dotarcie do grup docelowych, uczestniczące w wielu ścieżkach zakupowych, przede wszystkim zaś to kanały efektywne i umożliwiające realizację celów współczesnych marketerów.

Jeśli zaś o skuteczności mowa, myślę, że biorąc pod uwagę doświadczenia z naszego bluerankowego podwórka najlepszą referencją w tym temacie są realizowane przez nas w obszarze SEO i PPC projekty, które dostrzegane są i wyróżniane tak w Polsce, jak i na arenie europejskiej, a nawet międzynarodowej. W roku 2014 nasz projekt Paid Search realizowany dla Mitsubishi Motors zdobył pierwsze miejsce w konkursie European Search Awards 2014 w kategorii Best Local Campaign, jak również wyróżnienie w konkursie Golden Arrow 2014. Od roku 2012 nasze projekty nominowane są też w innych kategoriach konkursu European Search Awards, m. in. w kategoriach „Best use of search – retail” czy „Best SEO campaign”. W końcu, w bieżącym roku jako jedyna agencja na świecie zostaliśmy nominowani w aż dwóch kategoriach prestiżowego konkursu SEMPO Global Awards. W kategorii “Best Paid Search Campaign” z case study sportowysklep.pl „How to run an effective Christmas Sale Campaign” oraz “Best SEO Campaign” z case study DOZ.pl „How to become an absolute online pharmacy leader with relevant organic traffic”.

Jakie znaczenie ma SEM w kontekście zjawiska blokowania przekazów reklamowych w sieci?

Google, dzięki swoim stale aktualizowanym i coraz bardziej zaawansowanym algorytmom stara się jeszcze lepiej dopasowywać wyniki wyszukiwania do zapytań użytkowników. Niezmiennie to content jest królem i na content właśnie konsekwentnie stawia gigant z MountainView, zachęcając właścicieli stron do tworzenia i publikowania wartościowych treści. Stąd też, w przypadku blokowania przekazów reklamowych, organiczne wyniki wyszukiwania okazują się być rodzajem remedium czy wsparciem dla marketerów próbujących dotrzeć do swojej target grupy.

Czy są jakieś „złote zasady” dla optymalizacji stron pod wyszukiwarki? O czym warto pamiętać?

Według mnie niezmiennie najbardziej złotą z zasad jest przygotowywanie wartościowych treści adekwatnych do zapytań użytkowników. Takie podejście będzie nie tylko dobrze odbierane przez roboty wyszukiwarki, ale również przyniesie korzyści w postaci użytkowników, którzy chętnie odwiedzali będą i korzystali z naszej witryny.

Analizując temat z nieco szerszej perspektywy, uważam, że przepisem na skuteczny projekt SEO jest zadbanie o następujące 4 obszary:

  • możliwie pełną i dokładną analizę zapytań składanych przez użytkowników do wyszukiwarki
  • unikalne, wartościowe treści zgodne z zapytaniami użytkowników
  • wszelkie aspekty techniczne, które ułatwią robotom wyszukiwarki indeksację zawartych w serwisie treści
  • link popularity i budowanie reputacji witryny w wyszukiwarce.

Takie właśnie podejście prezentujemy we wszystkich projektach realizowanych w Bluerank i m.in. dzięki temu dziś możemy pochwalić się nie tylko dużą skutecznością działań, ale również zadowoleniem klientów, czego przejawem jest średni czas współpracy, który wynosi ponad 36 miesięcy.

Promocja w wyszukiwarkach – jak to robić dzisiaj efektywnie?

Efektywna promocja w wyszukiwarce to dla mnie konieczność realizowania stałych działań optymalizacyjnych, które stanowią ciągły proces analiz i wynikających z nich zmian w obrębie prowadzonej kampanii. To dobór odpowiednich narzędzi adekwatnych do celu działań w wyszukiwarce, przedmiotu promocji i przyjętej strategii działań. To także szukanie przewag konkurencyjnych poprzez narzędzia, wersje testowe nowych rozwiązań oferowanych przez Google i konieczność skorzystania ze wsparcia narzędzi analitycznych.

W jaki sposób osiągać dziś dobre efekty w pozycjonowaniu organicznym?

Analizując dziesiątki projektów SEO, jakie miałem okazję prowadzić lub współprowadzić, mogę powiedzieć, że największe znaczenie w osiąganiu wysokich rezultatów projektu SEO ma współpraca na linii klient-agencja. W znakomitej większości projektów, z jakimi miałem do czynienia, to właśnie ta współpraca okazywała się kluczem do sukcesu. Dzieje się tak, ponieważ mimo nawet największego zaangażowania, posiadania najlepszej wiedzy i praktyk przez agencję nie da się osiągnąć sukcesu, jeśli zabraknie wdrożeń i działań po stronie klienta.

Niestety nadal zdarza się tak, że nawet najlepsze rekomendacje SEO, które są w stanie przysporzyć istotne wzrosty wolumenu ruchu, nie mogą zostać wprowadzone ze względu na politykę firmy, nieskalowalną technologię czy problemy z zaangażowaniem dodatkowych zasobów. Oczywiście to rola agencji, aby te rekomendacje przygotować, ale i proponować rozwiązania alternatywne. Na nic jednak zdadzą się wszystkie te wysiłki, jeśli nie trafią one na podatny grunt i chęć wdrożeń zgodnych z przyjętą strategią działań SEO.

Kto Cię inspiruje? Kogo uważasz za światowych guru w dziedzinie SEM? Jak rozwijać swoją wiedzę?

Biorąc pod uwagę stale rosnącą rolę analityki internetowej stanowiącej mocne wsparcie dla działań SEM i przy ewoluującej w organizacjach z którymi współpracujemy na co dzień kulturze analitycznej myślę, że postacią wartą szczególnego wyróżnienia jest Avinash Kaushik @avinash. Guru analityki internetowej, Digital Marketing Evangelist z Google, prelegent na największych i najbardziej rozpoznawalnych imprezach branżowych, a także autor bloga , przede wszystkim zaś osoba inspirująca w tematyce możliwości zbierania danych i ich analizy na potrzeby działań marketingu online.

W moim przypadku szczególnie pomocna w kwestii poszerzania wiedzy okazuje się sieć kontaktów na LinkedIn, jak również sieć kontaktów i polubionych stron na Facebooku oraz Twitterze. To właśnie śledzenie tych kanałów umożliwia mi szybki dostęp do informacji branżowych, wszelkich ciekawostek z rynku i bycie na bieżąco.

Zdobyliście nagrodę European Search Awards. Na czym polegała kampania dla Leroy Merlin?

Dla Leroy Merlin realizujemy działania z zakresu SEO i content marketingu, w ramach których dbamy o widoczność w wynikach wyszukiwania ponad 30 000 produktów z branży DIY oferowanych w sklepie internetowym Klienta. Dbamy także o jakość treści umieszczanych w serwisie Leroy Merlin, by były użyteczne nie tylko dla użytkowników, ale też wyszukiwarek. W efekcie dzięki wyjątkowemu połączeniu działań content marketingowych z SEO widoczność SEO Leroymerlin.pl jest ponad dwukrotnie wyższa od najbliższego bezpośredniego konkurenta w branży DYI, a dzięki ciekawym treściom umieszczanym w serwisie liczba wizyt organicznych niebrandowych w 2015 roku wzrosła o ponad 45%. Jesteśmy dumni, że najlepszy content marketing w Europie jest tworzony w Polsce.

Zostaliście docenieni też przez European Business Awards 2015, jako jedna z najbardziej innowacyjnych firm w Europie. Co Twoim zdaniem jest źródłem Waszej przewagi nad innymi firmami w Europie?

Uhonorowanie naszej firmy tytułem National Champion konkursu European Business Awards to dla nas ogromne wydarzenie i mobilizacja do dalszej ciężkiej pracy. Podstawą, która w mojej opinii buduje naszą przewagę konkurencyjną nad firmami nie tylko w Polsce, ale i poza jej granicami, jest od lat konsekwentnie pielęgnowana kultura organizacyjna stawiająca na pierwszym miejscu pracowników. Miałem okazję pracować w agencjach interaktywnych w Łodzi i w Warszawie. Na co dzień stykam się z dziesiątkami różnych organizacji i miałem okazję podpatrzeć wiele rożnych podejść, dlatego tym bardziej doceniam ogromną pracę, jaką wykonali właściciele Bluerank – Maciej Gałecki i Zbigniew Nowicki, stawiając na pierwszym miejscu swoich priorytetów bluerankowy zespół. Według mnie to właśnie silnie zmotywowany i zgrany zespół ludzi, wykwalifikowanych specjalistów stale pogłębiających swoją wiedzę, a jednocześnie grupa świetnie dogadujących się osób tak na niwie wspólnie realizowanych biznesów, jak również poza nimi stanowi o sukcesie naszej firmy. Z jednej strony stawiamy na kompetencje naszych pracowników, stałe poszerzanie przez nich wiedzy i zdobywanie nowych doświadczeń. Z drugiej strony to również chwila na złapanie oddechu dzięki bluechallange’owi, w ramach którego rejestrujemy wykonywane przez nas aktywności fizyczne, gromadzimy kalorie i wspólnie osiągamy wyznaczone cele (przekładające się na nagrody indywidualne, ale i pomoc dla potrzebujących). To także pełen emocji turniej piłkarzyków, wyjścia integracyjne związane z osiąganiem wyznaczonych celów i jedyne w swoim rodzaju kilkudniowe wyjazdy integracyjne J To wszystko buduje nasz zespół, który przyczynia się do sukcesów Bluerank w kolejnych konkursach jak chociażby SEMPO Global Awards czy nasze najnowsze osiągnięcie – statuetka European Search Awards, którą otrzymaliśmy za najlepszą kampanię content marketingową, którą realizujemy dla Leroy Merlin.

Dziękuję za rozmowę.

5 uwag do wpisu “Strategie w wyszukiwarkach [wywiad]

  1. Jeden z ciekawszych wywiadów w ostatnim czasie w zakresie marketingu online/SEO – świetnie się czyta takie rzeczy, a jeszcze lepiej kiedy można wykorzystać porady guru w codziennej rzeczywistości 🙂

  2. Tomasz

    Wartościowe treści zawsze miały duże znaczenie w SEO (w końcu powiedzenie „content is king” nie wzięło się znikąd). Teraz wpływ ten jest jeszcze większy niż kilka lat temu, podczas gdy same linki sukcesywnie tracą na znaczeniu. Działania SEO realizowane dla Leroy Merlin opierają się głównie na tworzeniu i optymalizacji contentu oraz jego promocji w sieci, w tym przy pomocy samych użytkowników i sieci społecznościowych. Nie korzystamy z zaplecz ani automatycznych metod zdobywania linków.

  3. Krzych

    Wszystko fajnie, zawsze miło się czyta wywiad z wyjadaczami z branży SEO, którzy tak ładnie opowiadają i ma to sens, jednak, 100% mięsem byłby podanie, ile zaplecz, na ilu domenach, ile ip, gdzie to stoi, ile contentu zostało odpalone dla merlina, ile jest ich poziomów, jak zróżnicowany jest profil linkowania.

    A nie tylko content i content is king…:)

    Pozdrawiam

    1. Niestety tak szczegółowe informacje są zbyt cenne, aby ktoś podawał je wprost na tacy i podsuwał pod nos. Od tego są kursy, szkolenia i zdobywanie wiedzy oparte na własnych doświadczeniach. Jeśli ktoś „zjadł zęby” w danej tematyce, to nie będzie się tym dzielił za darmo.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s