Czas na rewolucję marketingu

Marketing się zmienił. I już nie będzie taki sam. Jeśli tkwisz w mentalnym, analogowym rozumieniu jego zasad – nie masz szans przetrwania. Fale dynamicznych, rewolucyjnych procesów zaleją Cię, porwą i wyrzucą gdzieś na zarośnięty brzeg. Jeśli rzeczywiście chcesz być konkurencyjny na rynku, nie możesz opierać się zachodzącym zmianom.

london_student_protest

Spróbuj je zrozumieć, zaakceptować i zastanowić się, jak przekształcić własną organizację. Przede wszystkim, jak wyjść ze sztywnych ram dotychczasowego myślenia o rynku. Czas statycznego, skostniałego marketingu, narzędziowego, wspierającego sprzedaż – już przeminęła.

Nastała era proaktywna, prokonsumencka, era wartości i zaangażowanego dialogu z klientem. Wszystkich cech definiujących w Polsce rynkologię. Myślisz, że to fantazje? Kolejna, wymyślona teoria? Mylisz się, dziś mamy na to konkretne, globalne dowody.

W Harvard Business Review Polska, opublikowano podsumowania i wnioski z badania Marketing2020. Inicjatorem projektu była firma EffectiveBrands wraz z partnerami: Association of National Advertisers, The World Federation of Advertisers, magazyn Forbes, Spencer Stuart, MetrixLab oraz Adobe. Na dzień dzisiejszy jest to najbardziej wszechstronne badanie struktur marketingowych, jakie podjęto na świecie. W ramach części jakościowej i indywidualnych wywiadach, wzięło udział ponad 350 prezesów firm, szefów marketingu, szefów agencji reklamowych. Zorganizowano też specjalne „okrągłe stoły” dla dyrektorów marketingu w różnych miastach świata. W części ilościowej, wzięło udział ponad 10 tysięcy marketerów z 92 krajów. Zawarto w nich prawie 80 pytań dotyczących kompetencji w zakresie analizy danych, strategii marek, doskonalenia i rozwoju zawodowego oraz interakcji i procesów wewnętrznych. Kluczem i istotną cecha projektu, było dokonanie podziału firm na tzw. over-performers (osiągające wyniki działalności powyżej przeciętnej) i underperformers (osiągające wyniki poniżej przeciętnej). Całością projektu kierował Keith Weed, CMO Unilever. Jednak w niniejszym artykule, chciałbym nie tylko zawrzeć istotne wnioski z badania, ale przede wszystkim odnieść się do polskich realiów.

W tym miejscu, warto również przypomnieć zrealizowany w 2011r. projekt badań CMO, przeprowadzony przez IBM. Wzięło w nim wtedy udział ponad 1.700 szefów marketingu, z 64 krajów i reprezentujących 19 sektorów gospodarki. Wyniki projektu, wskazały z jak dużą zmianą mamy do czynienia, zarówno w kontekście oceny sposobów działań marketingowych jak i nowych priorytetów czy wyzwań. Wtedy 71% CMO przyznało, że nie są przygotowani do poradzenia sobie z wielką ilością danych jaka do nich zaczyna docierać, a 68% ma problem z aktywizacją klientów i rozwojem mediów społecznościowych. Tylko 26% monitorowało co pisze się o ich markach czy firmach na blogach, a 42% czytało recenzje zamieszczane na różnych stronach. 48% poszukiwało opinii klientów, by wykorzystać je w ramach strategii marketingowej. „(…) Zmieniają się też sposoby oceny marketingu. Najwięcej ankietowanych, bo aż 63 proc. uważa, że zwrot z inwestycji w marketing stanie się podstawowym miernikiem ich efektywności do 2015 r. Jednak ponad połowa przyznaje, że nie jest dostatecznie przygotowana, aby przedstawić dane dotyczące zwrotu z inwestycji” – tak komentowała tej projekt w 2011r. Katarzyna Okularczyk, Dyrektor Marketingu i Komunikacji IBM Polska.

Zdefiniowano też cztery wyzwania, którym muszą stawić czoła CMO w przeciągu 3-5 lat (czyli do 2014-2016 roku):

  • lawinowy przyrost ilości danych (wyzwanie dla 74% badanych),
  • media społecznościowe (wyzwanie dla 68% badanych),
  • rozwój kanałów i wybór narzędzi (wyzwanie dla 65% badanych),
  • zmiany struktury demograficznej klientów.

Wyzwania te,  dziś mogę rozwinąć następująco:

  • uporządkowanie systemów zarządzania danymi napływającymi do firmy, w taki sposób, by pozwalały na ich wizualizację i analizę oraz obserwację trendów, zmian czy podejmowania decyzji, wykorzystanie dynamicznych modeli wizualizacji danych, infografiki i nowoczesnych technologii,
  • wykorzystanie mediów społecznościowych, jako kanałów komunikacji i budowania realnego zaangażowania i współuczestnictwa czy współtworzenia wartości (a nie jedynie masowej reklamy),
  • wykorzystanie nowych, mobilnych kanałów komunikacji oraz multiscreeningu (według raportu Connected Life firmy TNS z września 2014r., polski internauta (48 proc.)  może korzystać dodatkowo z 3 urządzeń w czasie, gdy siedzi przed ekranem telewizora: laptopa, smartfona lub tabletu. Polak przewyższa również światową średnią (4 urządzenia) pod względem otaczających go urządzeń podłączonych do Internetu (4,6 urządzenia).
  • dynamiczna zmiana modelów konsumpcji, pozyskiwania danych o otoczeniu rynkowym, wzajemnej komunikacji. Dla przedstawicieli Generacji Y i Z, zmiany te są naturalnym, rynkowym systemem funkcjonowania. Generacja X funkcjonować będzie albo w typowych, analogowych niszach, albo będzie uczestniczyć w technologicznym nurcie zmian.

Powyższe badania IBM Global Chief Marketing Officer Study było pierwszym globalnym badaniem IBM przeprowadzonym wśród dyrektorów marketingu, między  lutym, a czerwcem 2011r. Respondenci pochodzili z różnych organizacji, począwszy od 48. spośród 100. firm z rankingu Interbrand z 2010 r., aż po małe, lokalne firmy.

W Polsce nie realizowano na szerszą skalę badań dotyczących polskich szefów marketingu (były fragmentem projektu IBM) jak też nie analizowano mniejszych organizacji (małych i średnich firm). Projekty naukowe skoncentrowane były bądź na aspektach orientacji marketingowej firmy (procesy jej adaptacji do warunków wolnorynkowych), a kilka firm badało strategie marketingowe. W 2000 roku analizowałem efektywność marketingu spółek giełdowych w Polsce (efektem jest m.in. Lista Kosztów Marketingu), weryfikowałem praktycznie modele dekretacji kosztów marketingu, w 2011 roku oceniałem, efektywność marketingu małych i średnich firm, w tym rozwój organizacji ich komórek marketingu. W 2014r. w ramach badań do dysertacji doktorskiej, analizuję efektywność działań marketingowych średnich i dużych firm. Rolę i rozwój marketerów w Polsce opisałem też w „Sztuce Rynkologii”. Nadal jednak nie zrealizowano szerokiego projektu badawczego dotyczącego rozwoju polskich marketerów, zarówno w ujęciu małych i średnich firm, jak i dużych organizacji.

trzy-sztuki-marketingu-kotarbinski-blog-ebook

Fala zmian, która powoli zamienia się w rynkowe tsunami, uwarunkowana jest u nas kilkoma przyczynami:

  • wchodzimy w fazę sukcesji biznesu – powoli władzę w firmach przejmują przedstawiciele generacji Y. Postrzegają oni zupełnie inaczej konkurencyjność i sposób działania na rynku. Owy model sukcesji doskonale wizualizuje w „Ziemi Obiecanej” problem relacji Baumów – ojca i syna. W moim przekonaniu ów problem dotyczy dziś wielu firm, szczególnie rodzinnych, gdzie model sukcesu zbudowany przez właścicieli, w latach 1990-2015, przestaje być efektywny. Sukces, który przez ostatnie 25 lat opierał się na modelu analogowym, dziś przestaje mieć rację bytu. Podobnie jak stary, baumowski model manufaktury opartej wyłącznie o pracę ludzkich rąk,
  • rynek polski jest bardzo aktywny cyfrowo – należymy do światowej czołówki w zakresie korzystania z mediów społecznościowych, aktywności b(v)blogosfery oraz wykorzystywania nowinek technicznych. Nie mamy pod tym względem żadnych kompleksów i nie jesteśmy zacofani wobec świata, wręcz przeciwnie,
  • dla właścicieli firm pokolenia X – marketing postrzegany jest jako narzędzie wspierające sprzedaż; szefowie generacji Y, rozumieją, że to oni są rynkologami (osobami tworzącymi i zarządzającymi rynkiem), a sfera marketingu dotyczy całej organizacji, a nie wybranych funkcji. Dla ułatwienia dodam, że naukowy świat marketingu, komunikuje to chyba od zawsze,
  • struktura organizacyjna wielu komórek marketingu i sprzedaży, jest w Polsce nadal bardzo silnie analogowa. Zmiany, które następują, wynikają jedynie z chęci poszerzenia funkcji, a nie zmiany. Np. nowe kompetencje związane z mediami społecznościowymi, osiąga się poprzez zatrudnianie social media menedżerów lub nawiązywania współpracy z agencjami. Tyle tylko, że to nie wystarcza do zrozumienia reguł świata cyfrowego przez całość firmy,
  • media społecznościowe traktuje się w polskich firmach często jako kolejne narzędzie wsparcia sprzedaży. Prezesi czy menedżerowie wyższego szczebla, patrzą na nie głównie w wymiarze narzędzia reklamy online, a nie kanału komunikacji online. To typowa transpozycja mentalności masowej reklamy, co w mediach społecznościowych spotyka się z natychmiastowym odrzuceniem, krytyką lub po prostu obojętnością,
  • polscy marketerzy są dziś mentalnie bardzo zróżnicowani. Podczas moich projektów szkoleniowych w przeciągu ostatnich 2-3 lat, spotykam trzy grupy osób. Pierwsza, to menedżerowie całkowicie zanurzeni w analogowości (20%), dla których social media to samo zło, nie korzystają i nie mają zamiaru, uważają to za zabawkę dla narcystycznych dzieciaków, które wrzucają słitfocie kotków, jedzenia, dzieci i imprez. Druga grupa, to osoby widzące co się dzieje dookoła, chcących coś zrobić, ale nie wiedzących jak. Często posiadają „analogowych” szefów, którzy akceptują jedynie produktową stronę www, a wszelkie internetowe aktywności uważają za wartościowe, jeśli powodują wyłącznie wzrost sprzedaży. Najtrudniej jest osobom, które przyzwyczajone są do swoistej „etatowości marketingu” czyli pracy od 8 do 16. Świadomość, że monitoring marki czy dyskusje na Facebooku wymagają nieustannej uwagi, bywa dla nich trudna do akceptacji. Takich osób jest około 60%.  Trzecia grupa, to ludzie zanurzeni całkowicie w świecie analogowym i cyfrowym, doskonale radzący sobie z narzędziami i społecznościami. Najczęściej są to ludzie młodzi (czasem lekceważeni przez starszych menedżerów), którzy potrafią szybko przekuć swoje umiejętności, na potencjał istotny dla firmy. Mała dygresja: w Polsce podobno jest nadwyżka humanistów. Tymczasem właśnie oni mogą dziś doskonale się odnajdywać w kompetencjach content marketingu, komunikacji social media, b(v)logach firmowych czy tworzeniu angażujących wydarzeń.

W Polsce istnieje dziś wiele konkretnych przesłanek ku temu, by diametralnie zmieniać starą optykę marketingową. Te decyzje wymagają przede wszystkim: świadomości zarządów i ich chęci inicjowania nowych procesów, radykalnego podnoszenia kompetencji marketerów i czynienia ich odpowiedzialnymi za kształtowanie rynku oraz inwestowania w narzędzia umożliwiające racjonalizację i poprawę efektywności. Wnioski z badań Marketing2020 są zarówno potwierdzeniem hipotez z innych projektów (w tym naukowych), konkretną weryfikacją opinii praktyków i odniesieniem do całkowicie nowego myślenia o marketingu.

Kluczowe wnioski można skoncentrować w jednym cytacie: „marketing stał się zbyt ważny, by pozostawiać go wyłącznie marketerom. Aby zapewnić klientowi spójne doświadczenia, wszyscy pracownicy powinni mieć wspólną wizję” (Keith Weed, Unilever). Czy przypadkiem skądś nie znamy tego zdania? Tak, ta  myśl jest w każdym nowoczesnym podręczniku marketingu. Czy w Twojej firmie myśli się podobnie? Jeśli tak, to co z tego wynika?

Cechy firm, które umożliwiają współczesne wygrywanie na rynku, koncentrują się przede wszystkim na twórczym, nieinwazyjnym, odpowiedzialnym i etycznym, obserwowaniu zachowań klienta. Jeśli bowiem wiemy, że firma Nike wyposażyła nasze buty w czujniki, a my możemy świadomie przekazywać dane o naszej aktywności do mediów społecznościowych – to współpracujemy z marką. Nasza aktywność sportowa rozwija produkt, społecznościowa – promuje markę, a nasze komentarze i dyskusje, mogą być  wykorzystywane jako wskazówki. Wszystko co obejmuje pozyskiwanie danych (czyli system informacji marketingowej), koncentruje się na pozyskaniu wiedzy o tym co robią klienci i dlaczego to robią. Uwaga, odbywa się to z poszanowaniem prawa do prywatności jak i każdy z nas nie musi w tym uczestniczyć. Akcent z badań marketingowych typu deklaratywnego, coraz mocniej przekłada się na badania jakościowe, eksperymenty czy obserwacje.

Kolejnym elementem jest nowy paradygmat marki. O ile kiedyś koncentrowano się na znajomości brandu, potem emocji (lovebrands, emotional branding), o tyle dziś kluczowe staje się zaangażowanie. Najbardziej cenione marki dbają też o trzy cele: brand purpose, jako efekt uzyskiwany przy korzystaniu z danej marki, suma doświadczeń (customer experience); korzyści emocjonalne związane z marką oraz (uwaga!) korzyści społeczne. Nowy wzór paradygmatu współczesnej marki, staje się składową konsumenckiego zaangażowania, wartości oferty, emocji i wpływu na społeczeństwo.

Nowa, współczesna organizacja marketingu w firmie, przestaje pełnić bierną rolę wykonawcy  strategii handlowej. Sprzedaż bowiem w swej formule, jest efektem skutecznego zarządzania rynkiem i w coraz mniejszym stopniu zależy od uroku przedstawiciela handlowego, wielkości udzielonego rabatu czy przewagi, uzyskiwanej dzięki umiejętnościom negocjacyjnym. Smartshopper staje się aktywnym uczestnikiem rynku nie tylko B2C, ale i B2B, zwracając uwagę na całość relacji i komunikacji, a nie tylko jej wycinek. To oznacza bardzo duże wyzwanie dla  struktur sprzedaży, szczególnie dla szefów handlowych, przyzwyczajonych do traktowania marketingu wyłącznie w wymiarze wsparcia.

Cechami współczesnej organizacji marketingu staje się:

  • Łączenie marketingu z innymi elementami funkcjonalnymi.

Dla wielu organizacji w Polsce, jest to wyjątkowo trudne. Szczególnie tam, gdzie np. średniej wielkości firma ma rozbudowany dział sprzedaży i jednego specjalistę ds. marketingu. Osiągnięcie bowiem „myślącej rynkologiczne organizacji” wymaga tworzenia wewnętrznych relacji i integracji marketingu na różnych poziomach. Kluczem staje się „marketing wewnętrzny” jako składnik istotnych, twardych wartości, dotyczących wszystkich pracowników.

  •  Proaktywność marketingu.

Szef czy komórka marketingu, przestaje być biernym wykonawcą zadań. Staje się proaktywna, twórcza, analizująca informację o klientach i budująca, tworząca rynek. W małych i średnich firmach tę rolę pełnią właściciele (pierwsi rynkolodzy). Jeśli ich myślenie o rynku jest typowo „analogowe”, to jakikolwiek rewolucjonista pożegna się z ta firmą szybciej, niż do niej trafił. Tyle, że firma wypadnie z rynku równie szybko – nawet, jeśli przez ostatnie 25 lat doskonale sobie radziła. Nie wierzysz? Zapraszam do poczytania historii Kodaka czy Nokii.

  • Inspirowanie klientów.

Klucz do zdobywania uwagi klienta, uwiarygodniania się, budowania relacji. Nie jest tutaj celem opowiadanie bajek czy fikcyjnych historii. Inspiracja jest jednym z kluczowych elementów tworzenia zaangażowania. Nie jest dziś sztuką  uzyskać dumę z marki, w przypadku pracowników. Sztuką jest osiągnąć to w przypadku klientów. Organizacjom takim jak Apple, Harley-Davidson, Nike czy Starbucks, udaje się zamienić zaangażowanie w darmową promocje marki w mediach społecznościowych. Najprościej sprawdzić efekty, używając hashtagu w Instagramie.  W Polsce zadanie inspirowania klientów powierza się niestety zbyt często agencjom reklamowym. Efekty bywają łatwe do przewidzenia. Tymczasem podstawową tajemnicą inspiracji w strategiach transmedia brandingu jest postać właściciela firmy, ambasadora marki czy brand hero.

  • Strategiczne priorytety w elastycznej strukturze.

Funkcje marketingu przyjmują rolę sieciową, interdyscyplinarną. Coraz częściej marketerzy stają się liderami zespołów projektowych czy zadaniowych. To zmiana w postrzeganiu ludzi pracujących w komórkach marketingu, ponieważ wymaga umiejętności kierowania projektem, zarządzania zespołem w strukturze sieciowej (a nie hierarchicznej) oraz wykorzystywania potencjału. Prerogatywy projektów, to np. punkty styku klientów z firmą, wynikające z całego procesu budowania relacji. To również rozumienie strategii całej organizacji, w tym możliwości podejmowania decyzji. Np. działania real-time-marketingu w sytuacji decyzyjności trwającej kilka dni, są pozbawione sensu.

  • Zdolności i kompetencje.

Jeśli ktoś w firmie uznaje, że jest organizacją samouczącą się, a wiedza jest kluczem do uzyskiwania przewagi rynkowej – powinien zacząć od komórki marketingu. Tutaj bowiem skupia się wiedza o kliencie, która staje się coraz bardziej wymagająca i zróżnicowana. Dziś to aktywna obserwacja otoczenia, konkurencji, budowanie wartościowych marek, nieustanna komunikacja, wymiana wiedzy wewnątrz firmy, nauka na własnych case studies czy nieustanne doskonalenie umiejętności zawodowych. Współczesny marketer stał się dziś niczym dobry lekarz – proces ciągłej nauki jest podstawowym warunkiem jego kompetencji zawodowych. I tak jak nie chciałbym iść do stomatologa, którego wiedza zatrzymała się na ukończeniu studiów 20 lat temu, tak nie chciałbym pracować z marketerem, który uznał, że studia mu wystarczą. To szczególnie trudne do zrozumienia dla szefów, którzy uważają, że jedynie wartymi inwestycji w rozwój zawodowy, są handlowcy, księgowi czy informatycy.

Konkluzją niech będzie cytat Keitha Weeda: „ – W ubiegłej dekadzie diametralnie zmieniły się metody, których używają marketerzy, by przyciągnąć do firmy klientów. Oprócz technologii informacyjnej, nie przychodzi nam na myśl żadna inna dziedzina, która przeszłaby tak szybką ewolucję. Narzędzia, strategie, jeszcze kilka lat temu nowatorskie i odkrywcze, szybko stają się przeżytkiem, a nowe pojawiają się każdego dnia” (HBR Polska, 11/2014, s.40).

Każda rewolucja ma to do siebie, że nie pyta się o przyzwolenie świadków jej zaistnienia. Coś co genialnie działało wczoraj, dziś staje się kamieniem u szyi. To normalne. Paradygmaty rynkowe, koncentrujące się na zupełnie nowej konstrukcji zarządzania firmą, będą bardzo szybko weryfikowane przez klientów. Efekty zobaczymy szybciej niż się tego spodziewamy. Organizacje zaczynają rozumieć, że ich zyskowność przestaje być „ślepym celem”, a staje się wynikiem, efektem budowania harmonijnej wartości (patrz: Teoria Trzech Uśmiechów, Sztuka Rynkologii, OnePress 2014). Czy to koniec ery wielkich, sztywnych, zapatrzonych w siebie dinozaurów o mentalności korporacji? Narcystycznych szefów „przyspawanych” do swoich idei sprzed lat? Wymuszających wręcz ich niewolniczą realizację? Wydaje się to całkiem prawdopodobne. Szybkość, zwinność, umiejętność dostosowania się i otwartość na zmiany, staje się determinantami rynkowego sukcesu.

PS. Daj ten artykuł do przeczytania swojemu szefowi czy prezesowi. Może Twoja praca w marketingu stanie się łatwiejsza 🙂 Jeśli potrzebujesz zmian w swoim zespole marketingu i sprzedaży i sprostaniu nowym wyzwaniom, napisz do mnie.

trzy-sztuki-marketingu-kotarbinski-blog-ebook

Reklamy

7 uwag do wpisu “Czas na rewolucję marketingu

  1. Najlepszy dowód na to, że dialog z klientem to podstawa, to wszelkiego rodzaju freelancerzy i kilkuosobowe firmy. Jeśli obsługują klienta i angażują się w spełnienie jego oczekiwań, to nigdy nie narzekają na brak pracy. Ba, do dobrego specjalisty ciężko się dostać, podczas gdy wielkie agencje muszą stosować kolejne wymyślne kampanie, by przyciągnąć klientów.

  2. Jeszcze dodoałbym jednospostrzeżenie, jestęsmy trochę w etapie przejścioowym, który charakteryzuję się tym, ze ze względu na napór dołu na górę, czyli presje zmiany dokonywaną przez młodynach na starych, nastąpiła chyba przejsciowa faz w ktorej starsi chca udowdnic mlodym, ze dzialnia te nie sa potrzebne, stad zwiekszenie uzycia klasycznych metod sprzedazy i przekladanie budzetow na sprzedaz. Tak jakby ktos chcial udowodnic, ze wcale mlodzi nie maja racji, ze i tak obydwie metody dialaja. Sek w tym ze jedni i drudzy mają rację, tylko nie potrafią połączyć swoich sił. Starsi boją siy utraty kontroli i autorytetu, a młodzi nie potrafią ich przekonac.

  3. Pingback: Krzysztof Syrek Jedziemy na Marsa? | dobranocka™ | Krzysztof Syrek

  4. Potrzebowałem tego artykułu jak powietrza. Zwłaszcza końcówka artykułu bardzo bliska temu co sam ostatnio napisałem:

    „Teraz z perspektywy lat (matko, doszedłem już do momentu, w którym mogę powiedzieć „z perspektywy lat”) i zdobytego doświadczenia, wiem, że nic nie wiem. I to jest piękne. Bo uwielbiam się uczyć. Poznawać i odkrywać nowe. Nie boję się tego. Wybrałem zawód, w którym mogę i muszę rozwijać się w wielu dziedzinach. Nie ma dwóch takich samych marketerów. Zaręczam, że jeśli w jednym pokoju spotka się dwóch ogarniętych to i tak każdy będzie uzupełniał drugiego. Gdyby Leonardo da Vinci żył dzisiaj, byłby marketerem. Serio. Narzędzia do analityki (teraz jeszcze testuję Hotjar), pakiet Adobe (Illustrator, Photoshop, InDesign, After Effects), monitoring sieci (np. Brand24, czy Monitori), wszelkie narzędzia obsługujące kampanie reklamowe w social media, retargetingi, automatyzacja marketingu (SALESmanago) – to zaledwie część tego co trzeba znać. A jest dużo więcej. Ta skala najlepiej świadczy o wszechstronności współczesnego marketera. A teraz, po tych latach świetlnych jeszcze raz powiem – wiem, że nic nie wiem.”

    Dzięki wielkie Jacku!

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s