Marketer w otchłani multitaskingu

Dmitrij Ustinow należał do najbardziej prominentnych generałów i politruków Kremla. Ten dobry kumpel Breżniewa, odpowiadał za rozwój kompleksu zbrojeniowego i zwiększanie wydatków na uzbrojenie. Fanatyk technologii, zawsze próbował błysnąć jakąś nowinką na nasiadówkach Komitetu Centralnego.

 

Tak było i tym razem. Tajemnica była banalna, nikt z towarzyszy nie czytał biuletynów
wywiadowczych Sztabu Generalnego. Geneza ich produkcji była swoistym sekretem, ale o tym później. Uwagę marszałka przykuła informacja o fenomenalnym lakierze, który naniesiony na kadłuby bombowców odbija promieniowanie przenikliwe, powstające wskutek wybuchu jądrowego.  Poważnie zaniepokojony oficer poinformował o otwarcie na forum KC: Amerykanie opracowują już lakier dla bombowców, obniżający znacznie promieniowanie przenikliwe.

Używając współczesnej nomenklatury słownej, politrucy skrajnie ujarali się tą informacją. Zdecydowano w trybie pilnym o rozpoczęciu prac nad tą technologią. Polecenie realizacji otrzymał jeden z instytutów naukowo-badawczych, zamieniony za moment na samodzielny zakład naukowo-badawczy składający się aż z trzech pracowni. Ale to nie wystarczyło. Organizacja rosła i już po roku stała się Ośrodkiem Naukowo-Rozwojowym Barwników Specjalnych przy Ministerstwie Przemysłu Chemicznego. Produkcję lakieru powierzono wielkiemu kombinatowi produkcyjnemu gdzieś pod Nowosybirskiem. Uruchomiono Główny Zarząd Barwników Specjalnych. W dwóch specjalnie utworzonych technikach i kilku politechnikach szkolono specjalistów z tego zakresu. Powstała cudowna studnia bez dna: sklepy za żółtymi firankami, kantyny, zamknięte ośrodki wypoczynkowe, uzdrowiska, domki letniskowe, doktoraty, nagrody, ordery, konferencje, dzieci w spec-szkołach i rauty. Prawdziwy, komunistyczny hajlajf.

Dzisiejszy przemysł kreatywny żywi się informacjami niczym lemowski zbój Gębon. Wydaje się, że kluczem do ich opanowania są umiejętności multitaskingu. Opisuje je Robert Siewiorek „Frajerzy ery Twittera” w nawiązaniu do książki Marii Konnikovej „”Myśl jak Sherlock Holmes”. Cechy wielozadaniowości czyli umiejętności równoczesnego wykonywania różnorodnych zadań, wydają się dla wielu wyzwaniem dla efektywniejszego działania, wymaganą kompetencją współczesnego świata. Tylko czy tak jest w rzeczywistości?

Rozgrzanym tyglem, do którego spływają wszelkie newsy o działaniach konkurencji, efektów działania, zachowaniach klientów, rozwoju branży, otoczeniu wpływającym niezależnie na firmę, wszelkiej maści badaniach – jest dział marketingu. W mniejszych organizacjach spada to na właścicieli i specjalistów ds. marketingu. Ich zasadniczą kompetencją jest pozyskiwanie, przetwarzanie i analizowanie informacji. Tutaj skupia się wiedza o rynku, kliencie i konkurencji. Ważne jest przekazywanie jej w sposób uporządkowany, tak by umożliwiało to podejmowanie decyzji, które mogą kosztować bardzo wiele. Przed erą cyfrową, sprawa wydawała się prosta. W różnych sektorach raz do roku ukazywał się wielki, drogi i gruby raport branżowy, który załatwiał zapotrzebowanie na wiedzę. Dziś setki firm produkują codziennie i masowo whitepapers, media społecznościowe co chwilę wyrzucają ciekawe informacje, a dzięki hashtagom wydaje się nam, że czujemy globalny puls wiedzy, związanej z owym słowem. Jednym z ograniczeń sygnalizowanych przez marketerów, jest chaos informacyjny, z jakim mają do czynienia w przeciągu ostatnich 10 lat. Ponieważ w sieci wszystkie informacje wydają się sobie równe, nasz mózg przeznacza taką samą uwagę wartościowym informacjom jak i totalnym bzdurom. Dlatego kluczowa staje się rozsądna selekcja, którą warto zacząć od wyboru wiarygodnych źródeł internetowych i ich kategoryzacji.

Rynek porządkowania informacji jest coraz większy. Dzięki monitoringowi poznajemy nie tylko buzz, ale i sentyment informacji czy jej pierwotne źródło. Hashtagi pozwalają na selekcjonowanie słów kluczowych, a elektroniczne kreatory tworzą serwisy z zadaną grupą tematyczną. Kluczem jednak staje się jakość informacji, rozumiana jako jej wiarygodność. Wielkim problemem internetu jest traktowanie jej jak tak zwane trzecie, czwarte życie kurczaka. News jako specyficzny „towar” będzie dziś przeklikiwany, przetwarzany i przerabiany setki czy tysiące razy. Media są współczesnymi zakładnikami oglądalności. I bardzo często przekonamy się, że rzeczywistość jest taka jak w starym ja świat dowcipie: plotka mówiła o darmowym rozdawaniu Moskwiczy na Placu Czerwonym, ale faktem jest kradzież rowerów w St. Petersburgu.

Jeden z pomysłów Marii Konnikovej to dzielenie się na głos z innymi swoimi przemyśleniami czy wnioskami. Doskonale ją rozumiem.  „Trzeba działać jak Holmes: oceniać i powtórnie przemyśliwać to, co właśnie dotarło do naszej świadomości. Holmes często na głos dzieli się z Watsonem obserwacjami, które poczynił. Dzięki temu nieraz wychodzą na wierzch fakty jeszcze przed chwilą ukryte. Naśladowanie strategii Holmesa – czyli postawienie się w sytuacji kogoś, kto próbuje wytłumaczyć wszystko osobie, która nie ma o sprawie pojęcia – jest skuteczne w dążeniu do obiektywizmu.”

Maria Konnikova definiuje cztery przykazania Sherlocka Holmesa, które autorsko przetworzyłem na garść wskazówek dla zespołu marketingu:

1. Bądź selektywny.

Zwracając uwagę na wszystko, nie zwracasz uwagi na nic. Ustalaj cele czyli czy wiesz naprawdę czego szukasz? W dziale marketingu oznacza to dokładną selekcję źródeł informacji: ważne, nieważne, wiarygodne, niewiarygodne. Dane i badania Uniwersytetu Stanforda, będą zawsze wyżej niż badania zrobione przez mało znaną firmę. To wydaje się oczywiste, ale na wszelkich konferencjach czy w wypowiedziach wciąż słyszę „badania mówią, że …”, „badania pokazują, że …”. Dziś poza cyfrą, kluczowe jest to skąd ona pochodzi i czy jest to zaufane źródło? Jeśli marketerzy nie przeprowadzą solidnej selekcji informacji jakie pozyskują o rynku i zachowaniach klienta, prowadzą grę o najwyższym stopniu ryzyka. Tworzenie i zarządzanie marką w oparciu o fałszywe przesłanki rynkowe, kosztuje wyjątkowo dużo.

2. Bądź obiektywny.
W chaosie informacji pełnych subiektywnych opinii i emocji to szczególne wyzwanie. Używaj chłodnego, analitycznego oka. Świat internetu jest bowiem dziś pełen szalejących emocji. To one służą przyciąganiu uwagi, nakręcaniu klikalności, tworzeniu buzzu i bardzo mocno ograniczają analityczny punkt widzenia. Dla mechanizmów rejestrujących zaangażowanie i internetowych statystyk, nie ma przecież znaczenia czy klikalność osiągana jest małym kotkiem czy martwym dzieckiem. To, że jakaś informacja „się klika” nie znaczy, że jest ważna i wiarygodna. Zgodnie ze starym powiedzeniem: większość znaczy większość, nie znaczy, że ma rację. Mechanizm wymuszania klikalności przez tabloidyzację, to bardzo częsty zabieg agencji digitalowych, które chwalą się potem wyjątkowymi wynikami. Dla marketerów ważny jest nie tyle sam buzz, ale mechanizm powstania.

3. Nie lekceważ drobiazgów.
To jest miecz obosieczny. Można skupiać się wyłącznie na nich lub pominąć detal, który zrujnuje wcześniejsze założenia. Nie ma niestety mądrych, którzy znajdą idealne sposoby na uwzględnianie drobiazgów czy wiedzy, które z nich będą naprawdę wpływowe. Na pewno pomaga w tym doświadczenie, czasami intuicja, a często jest to wynik najzwyklejszego farta. Tutaj sprawdza się też idealnie powiedzenie: „gdybym wiedział, że się przewrócę, to bym się położył”.

4. Koncentruj się na tym, co jest ważne.
Prawdziwe wyzwanie. Priorytety w dziale marketingu mogą być bardzo różne. Szef firmy ma swoje, właściciel swoje, dyrektor marketingu swoje, a pod nimi przykuty do klawiatur siedzi zespół marketingu, który brnie w coraz większy chaos. Zamiast wymyślać i tworzyć rynek, poświęca się mnóstwo czasu na „bieżączkę duperszmitów„, której skutki zdefiniowałem kiedyś we wpisie „Przewachlowany słoń”. Efektywność i sprawność pracy działu marketingu to dziś kwestia konkretnej eliminacji zadań niepotrzebnych, zdefiniowania na nowo procesów i uzupełniania kompetencji. Tylko jak to zrobić, gdy mnóstwo zespołów albo robi to czego nie powinna, a czego inni nie chcą, albo poświęca mnóstwo czasu na zadania mało istotne? Z czego to wynika? Najczęściej ze słabej wiedzy zarządzających na temat tego czym naprawdę ów Dział Marketingu ma się zajmować. Nierzadko zajmuje się marketingiem „przy okazji” co bywa dość kuriozalne lub służy wyłącznie jako support Działu Sprzedaży.

Jak zakończyła się historia z marszałkiem Ustinovem i barwnikami specjalnymi? Otóż cały ten przemysł zawdzięcza dalszy los pewnemu zdolnemu studentowi, niejakiemu Kasatonowi. Podczas konferencji wszedł na mównicę i rzekł: „- Zadanie: bombowiec M-4 w obszarze powietrznym Stanów Zjednoczonych. Barwnik pochłania 100% promieniowania przenikliwego. Wyobraźmy sobie, że udało się taki uzyskać. Pułap 15.000 metrów. Kilometr od samolotu eksploduje standardowa głowica jądrowa pocisku rakietowego Nike Hercules, trotylowy ekwiwalent 10 kiloton. Pytanie: co się stanie z bombowcem? Odpowiedź: fala uderzeniowa zgniecie go na placek. Wniosek: barwnik specjalny jest potrzebny bombowcom strategicznym jak umarłemu kadzidło!”. Komitet Centralny z ową krótką analizą zapoznał się dokładnie tego samego dnia o 21:00. Trzy minuty później Główny Zarząd Barwników Specjalnych jedną decyzją, przestał istnieć. Wraz z nim doświadczenia 11 lat stworzonego bezsensownie przemysłu i utopione bezpowrotnie miliardy radzieckich rubli.

Skąd wzięła się ta diabelska informacja? Musimy wrócić do sekretu wojskowych researcherów, którzy gorliwie szefowi dostarczali genialnych nagłówków. Wszak celem ich „biuletynu wywiadowczego” dla politruków, nie było dostarczanie wybitnych analiz, tylko swoistych faktoidów. Marszałek Ustinov mógł później robić wrażenie wybitnego eksperta i dawcy nowinek wśród towarzyszy. Ilu szefów dostarcza swoim działom marketingu podobnych, fantastycznych informacji, angażując do pracy całe zespoły i finansując najdziwniejsze projekty?

Notka o lakierach okazała się w rzeczywistości prostą reklamą natywną jakiegoś amerykańskiego producenta farb i lakierów, który swoją emocjonalną opowieścią o odbijającym promieniowanie lakierze, chciał przykuć uwagę potencjalnych klientów.

PS. Jeśli uważasz, że Twojemu zespołowi marketingu warto „naostrzyć narzędzia pracy” i przeszkolić z zakresu zarządzania informacją w dzisiejszych czasach, napisz do mnie: jkotarbinski(at)gmail.com

W. Suworow, „Barwniki Specjalne” w „Żołnierze Wolności”

Maria Konnikova „Myśl jak Sherlock Holmes” 

 

3 uwagi do wpisu “Marketer w otchłani multitaskingu

  1. Dobrze poinformowany dział marketingu to skarb. Zazwyczaj w firmach poświęca się za mało czasu na dogłębną analizę informacji (co często jest bardzo zgubne jak w przypadku wspomnianego generała). Skoro jesteśmy już przy porównaniach z ZSRR, to w tym systemie nie liczyła się jakość pracy, a jej iluzja, że robi się coś ważnego. Nie ważne, że wyprodukuje się 1000 porządnych traktorów, trzeba było wykonać normę produkcyjną i zbudować 5000 (nie licząc się z tym, żę 3/4 z nich się ciągle psuło). Wielu dyrektorów fabryk o tym wiedziało, ale nacisk szedł z góry. Tak samo wygląda praca w działach marketingu – często impuls idzie z góry, np. dla zarządu liczy się tylko ilość postów wstawionych na facebooka + zaoszczędzone pieniądze na agencji marketingowej, która zrobiłaby to profesjonalnie. Efekt jak z traktorami – mamy 30 postów miesięcznie i fan page’a, którego nikt nie czyta, ale szef jest zadowolony. Dopiero po roku stwierdza się, że w zasadzie prowadzenie FP nic nie daje i szkoda czasu zespołu na niego. I tak przez rok czasu zarząd/dyrektor jest zadowolony, pracownicy dostają premie, a po roku/dwóch cały projekt jest klapą.

    Bardzo dobry pomysł porównywać do ZSRR 🙂

    1. Lupus

      Przecież nikt nie czyta fanpejdży.
      Zręczne kłamstwo spowodowało, że wszyscy zakładali, a teraz wstyd z tytułu utopionych milionów dolarów uniemożliwia ich skasowanie.

  2. Dodałabym jeszcze „Analizuj postępy prac i eliminuj to co jest nieskuteczne”. Bo po co tracić czas na coś co nie przynosi efektów. Narzędzia marketingowe dają nam te możliwości, więc korzystajmy z nich w praktyce.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s