Zadymianie marketingu

Zawrzało na linii Kompania Piwowarska, a branża public relations. Dla niektórych są to być może wydarzenia mało istotne. Tyle tylko, że jak w soczewce skupiają problemy relacji marketer-dostawcy usług marketingowych.

Smoke-Hand
Słyszę o nich codziennie, komunikując się z wieloma osobami z jednej i drugiej grupy. Może w końcu czas na jakieś podsumowanie i próby wyjścia z tego rodzaju klinczów. Tym bardziej, że miałem sam do czynienia z podobnym zjawiskiem, w przypadku pewnej znanej instytucji finansowej [ przeczytaj: Rozwiązanie Twoich problemów jest na wyciągnięcie ręki].

Wartość usług przemysłu kreatywnego, to przede wszystkim wartość umysłów, które zatrudnia lub daje zlecenia na zewnątrz. Reszta to tylko warsztat i narzędzia. Żaden kreatywny pomysł nie zostanie zrealizowany bez udziału człowieka. I jeszcze jedno – najczęściej dziś coś, co jest proste, wydaje się najlepsze. To kluczowa cecha kreatywności – rozwiązanie problemu w sposób twórczy, inny niż pozostali, wyjątkowy. Dlatego branża marketing services jest bardzo często wykorzystywana przez Działy Marketingu. Należy to w końcu napisać krótko i dobitnie.

Większość agencji reklamowych, interaktywnych, social media czy PR to niewielkie firmy. Nie wiem czy ktoś policzył je wszystkie w Polsce. Głównym rynkiem najważniejszych klientów jest oczywiście Warszawa. Nadal tak duże miasta jak Wrocław, Poznań, Kraków czy konurbacja trójmiejska – drenowane są z firm i specjalistów. Zgodnie z #43 Prawem Kotarbińskiego: „każda agencja reklamowa z innego miasta będzie bardziej kompetentna od lokalnej.”

Cechą makromarketingu w realiach Polski jest dodatkowo: mała liczba klientów-marketerów średniej wielkości, importowanie gotowych rozwiązań przez firmy międzynarodowe, strategie rynkowe nastawione wyłącznie na drenaż handlowy, słaba pozycja komórek marketingu wobec zarządów firm, traktowanie marketingu w wymiarze kosztów, a nie inwestycji. Te cechy sprawiają, że firma zamawiająca usługi marketing services, posiada ponadprzeciętną, dominująca pozycję. To nie sprzyja budowaniu jakiegoś wartościowego potencjału – po prostu obie strony próbują wyciągnąć dla siebie jak najwięcej, bez względu na koszty.

Przetargi czy konkursy na usługi kreatywne, obarczone są zawsze jedną, podstawową cechą – nikt nie chce kupować kota w worku. Dlatego agencje mają przedstawiać pomysły, koncepcje, kreacje, strategie, plany – angażując (i płacąc za to) grafikom, informatykom, szefom kreatywnym, strategom, konsultantom, czy za zwykłe podróże i papier ksero. Z drugiej strony spotyka ich ryzyko zawłaszczenia pomysłu, kompilacji strategii, unieważnienia konkursu bez podania przyczyn. Nierzadko agencje czują się jak „dojne krowy” działu marketingu, który po prostu jest sam wyeksploatowany lub słaby personalnie. Konkursowy korowód dostarcza im darmowej rozrywki i … inspiracji. A im lepsza i bardziej znana marka, tym więcej chętnych firm do próby pokazania swoich możliwości. Znany brand świetnie wygląda w portfolio małej firmy, można chwalić się potencjalnym klientom, czy szpanować na konferencjach tekstem „pracujemy dla takich firm jak ….” (choćby ktoś wykonał im jedynie druk wizytówek).

Warto, by w końcu organizacje branżowe, zaczęły promować sensowne zasady współpracy marketerów i marketing services. Nierzetelne praktyki też warto nagłaśniać. Możecie też pisać bezpośrednio do mnie.

Najbardziej znane, nieetyczne praktyki w tym obszarze to:

Syndrom Znanej Marki

Marketer z racji posiadania znanego, międzynarodowego brandu, zachowuje się jak kapryśna, udzielna księżniczka. Nie szuka partnerów do współpracy, a raczej swoistych wyrobników czy wręcz niewolników. Zmienia firmy jak rękawiczki, nie płaci miesiącami, narzuca bezsensowne terminy i wymagania, traktuje branżę typowo per-noga. W relacjach arogancki, zadufany w sobie narcyz. Nie sposób z nim współpracować bez wiadra wazeliny.

Damy wam za darmo w promocji

Dostawca oferuje potencjalnym klientom wszystko w polityce freemium. Byle zacząć współpracować, byle zbudować relacje z marketingiem, a najlepiej dotrzeć do prezesa. Jak wiadro wazeliny wykorzystamy na szefa i na marketing, to nikt nie będzie weryfikować naszej pracy. Marketerzy z kolei, znając tę strategię – biorą za darmo ile się da, a potem zmieniają agencję, która robi to samo. Kołowrotek.

Wejdziemy dumpingiem

Zmora wszelkich konkursów. Firmy, które znają się na kalkulacjach usług, wiedzą, że pewnych projektów nie da się zrobić poniżej konkretnych pułapów cenowych. Tyle tylko, że w marketing services „tanio, szybko i dobrze” oznacza najczęściej „źle, beznadziejnie, kiszkowato”. W każdym razie, jeśli chcesz dziś skończyć, jak PKW, urządzaj konkursy, w których 100% to cena.

 Załatwiamy to pod stołem

Jednym pod biurko spada koperta, innym kolczyki, jeszcze innym voucher na wakacje w Azji. Szkoda się tu rozpisywać. Podobno ten rak drąży 30% branży. Czekam, aż ktoś to w końcu zbada.

 Kumple i znajomi królika

Szwagier z siostrą zrobią to lepiej. Często mają w tym celu założoną firmę. Usługi marketingowe, traktowane jako bardzo proste w swej wymowie – opanowane są często w konwencji znajomych, rodziny czy wszelkiej maści psiapsiółków drenujących kasę. Oczywiście oni sami nic nie wytwarzają – są zwykłym pośrednikiem, wykorzystującym pozycję dotarcia do decydenta. Niestety, nie jest ważne kto zamawia – ważne jest to, kto akceptuje przelew do realizacji.

Kompilatorzy pomysłów

Organizują ileś konkursów na kreację, strategię, plan, identyfikację, markę. Potem je anulują, odwołują, zmienia im się koncepcja, pomysł, albo wywalają szefa marketingu. Niemniej po jakimś czasie, dziwaczne kompilacje pomysłów są wdrażane. Szefowie kreatywni, graficy czy designerzy mogą tylko kopać w sofę i wyrazić się kreatywnie (bez obecności małoletnich), jak bardzo ich to  … I jeszcze bardziej.

Nierealne oczekiwania wynikające z niewiedzy

Tu jest kilka niuansów. Na przykład boss wymyślił sobie, że na stronie www ma być zielony słoń. Bo ładny taki. Marketing zaczyna gorączkowo szukać zielonego słonia. Jak znajdzie, to się okazuje, że szefowi się odwidziało i ma być pomarańczowy gekon i zabawa na nowo. W końcu szefowi zmienia się wszystko … Inna maniana. To takie „zapytania o wyceny usług”, wysyłane najczęściej w piątek o 13:00. Dedline: poniedziałek 9:00. Ilość weekendów przepracowanych za darmo w firmach marketing services, jest chyba największa we wszystkich sektorach gospodarki. W praktyce takie niuanse oznaczają, że dostawca jest dawno wybrany, a taka oferta ma posłużyć jedynie wrzuceniu do koszyka, by pokazać, że wybór był słuszny. Szef marketingu, ma bowiem tę właściwość, że zawsze może manipulować ofertami dostawców w taki sposób, by decydent wybrał tę, o którą mu chodzi.

Drenaż umysłów

Nazywam to „agencyjnym konwejerem”. „Konwejer” to stosowana przez sowietów metoda przesłuchań, mająca doprowadzić do uległości delikwenta i przyznania się do winy. Oczywiście, oni tego nie wymyślili, wymyśliła to Święta Inkwizycja. Kobiety przyznawały się, że są czarownicami i tak dalej. W każdym razie, agencja na konwejerze, będzie drenowana z pomysłów, rozwiązań, koncepcji ile tylko się da. Nikt nie zapłaci jej za to ani szeląga, bo wciąż będzie słyszeć, że „przecież tylko rozmawiamy”. [przeczytaj też: Darmoniedajek ].

Działy Marketingu i zarządy firm rozumiejąc znaczenie inwestycyjne, a nie kosztowe, będą zmieniać swoją optykę. Tutaj jest jednak potrzebne współdziałanie edukacyjne zarówno organizacji zrzeszających firmy marketing services jak i samych marketerów. W moim przekonaniu, relacje marketerów i sektora branży marketing services, wymagają naprawdę  czegoś w rodzaju Kodeksu Dobrych Praktyk. Choćby ogólnych zasad rzetelnej współpracy, które będą szanowały interesy obu stron. Inaczej sytuacja dzikiego zachodu, jaki dziś mamy, będzie pogrążać z jednej strony marki, z drugiej strony samych dostawców.

Reklamy

7 uwag do wpisu “Zadymianie marketingu

  1. Z kolei ja odniosę się do pewnego językowego krzaczka 😉 A że na co dzień zajmuje się przemysłami kreatywnymi, to nie mógłbym odnieść się do jednej kwestii, ponieważ często jest to spotykany błąd. Marketing/ reklama jest uznawany za sektor kreatywny. Nie ma takiego czegoś jak przemysł kreatywny. Są jak coś przemysły kreatywne (creative industries). Słowo „przemysł kreatywny” wskazuje, że jest tylko coś jednorodnego, a tak wcale przecież nie jest. Oprócz marketingu/ reklamy w skład przemysłów wchodzi także muzyka, fotografia, elektroniczna rozrywka/ gry wideo, film i parę jeszcze dodatkowych 😉

    1. kotarbinski

      Marcin, ujmę to tak 🙂 przemysł kreatywny jest elementem rynkologii, dosć istotnym jej skladnikiem 🙂 to nam rozwiąże tę kwestię semantyczną :))

  2. kotarbinski

    Mariusz: tak – jeśli chodzi o edukację pełna zgoda. Tym bardziej, że ostatnie 5 lat wymusza totalny proces zmian edukacji marketerów.

  3. Dobry materiał. Ciekawa analiza segmentów klientów agencji. Dodałbym jeszcze segment klienta niewyedukowanego, nieznającego kompletnie rynku i umiejętności agencji PR. Briefując „naście” agencji rzeczywiście chce dobrze, jednak tym samym przyznaje się do braku kompetencji.

    Swoją drogą, cała sprawa KP spowoduje początek kalibracji agencji wokół granic ofertowania. Dzięki sprawie więcej będzie refleksji na temat szacowania ryzyka przetargowego. Osobiście ciekaw jestem kto pozostał w przetargu, czy KP nie doprosiło kilku kolejnych agencji i kto oczywiście wygra. Czy był tak dobry i pewny siebie, czy tak zdesperowany?

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s