Kocham Cię Polsko

Niniejszy wpis na blogu proszę traktować jak list otwarty, kierowany do inicjatorów, organizatorów i sympatyków akcji „Polska. Spring Into New”, dotyczącej jednolitej identyfikacji Polski za granicą. Mam nadzieję, że ten głos w dyskusji będzie również wzięty pod uwagę.

godlo-poland

 

Drodzy Państwo,

Trwa właśnie dyskusja i głosowanie dotyczące wyboru polskiego znaku promocyjnego oraz spójnej identyfikacji naszego kraju. Chciałbym być przekonanym, że jest to dyskusja, wnosząca  coś konstruktywnego do poprawy konkurencyjności firm,  które ową identyfikację będą wykorzystywać. Natomiast, według mojej subiektywnej oceny, atrybut „polskości” za granicą, nie jest uważany za szczególnie wartościowy, za wyjątkiem niektórych nisz rynkowych.

Na temat akcji ujednolicania identyfikacji, wypowiadałem się rok temu w notce [ Misiość polskawa ]. Argumentacja tam zawarta nie uległa szczególnej erozji. Nie chcę również polemizować z ideą ś.p. W. Ollinsa, a jedynie zwrócić uwagę, że „twórcze napięcie” ujrzało światło dziennie w 2004r. czyli 10 lat temu. W świecie współczesnych zmian w zakresie komunikacji marketingowej, tę dekadę należy pomnożyć przez trzy.

Głównym problemem nie jest znak graficzny, mniej lub bardziej udany, nie jest nawet sam system identyfikacji. Sprawą zasadniczą jest dyskusja o wartości polskości, jako argumentu konkurencyjności nie tylko w Europie, ale w wymiarze globalnym. Nie ma bowiem absolutnie znaczenia, jaki znak graficzny przedsiębiorca przyklei do swojego produktu. Ważne jest to, czy będzie tego chciał. A będzie tego chciał, gdy dla jego klientów owa „polskość”, będzie miała konkretne znaczenie.

W naszym kraju przez ostatnie 25 lat powstało bardzo wiele najróżniejszych programów promocyjnych. Niestety, z ubolewaniem stwierdzam, że żaden z nich nie zmienił powyższego stanu rzeczy. Na razie polski przedsiębiorca „polskość” za granicą –  najczęściej ukrywa [ Odkłamywanie mitu o polskiej tandecie, Puls Biznesu ]. To potwierdza w pewnym sensie hipotezę, że bez względu na to, ile znaków promocyjnych i projektów wymyślimy, będzie to nadal kwestia jedynie wydanych pieniędzy, a nie inicjacji szerszego procesu. Jedyne korzyści jakie z tego rodzaju działań są osiągane, mają wymiar głównie finansowy (środki publiczne) jak i publicity partnerów akcji.

Niejednokrotnie w swoich wypowiedziach, jak i w „Sztuce Rynkologii” mojego autorstwa, w rozdziale o wartości lokalności – odnoszę się do historii niemieckiego Werkbundu i Bauhausu, źle postrzeganych japońskich samochodów czy historii Harley-Davidsona. Używam tych przykładów, by wskazać na realne procesy zmian, które miały miejsce w różnych państwach, różnych kulturach i okresach. Te procesy były skuteczne. Nikt nie zaprzeczy dziś, postrzeganiu niemieckich produktów jako solidnych, jakości japońskich samochodów czy legendarności Harley-Davidson. Rozpoczęcie podobnych działań 25 lat temu, ulokowałoby nas w świadomości globalnego konsumenta, w całkowicie nowy sposób. Niestety, zamiast nadrabiać stracony czas, po raz kolejny i kolejny, wracamy do nieśmiertelnej dyskusji o znaku graficznym, promującym Polskę.

Zapewniam każdego, że niejeden start-up, koncentrujący się podczas prezentacji swojego pomysłu na identyfikacji wizualnej, zostanie przez inwestorów i mentorów szybko sprowadzony do parteru. Start-up Polska mógł zacząć zmiany dawno temu. Apeluję, by może w końcu zaczął teraz. Inaczej nie wyjdziemy z kręgu, całkowicie niczego nie poprawiających dyskusji i kolejnych pieniędzy, wydawanych po prostu na próżno.

Zacznijmy dyskutować o globalnym start-upie Polska – jako nie tylko symbolu wartości i dumy, ale konkretach działań, inicjujących procesy zmian. Ludziach, którzy chcą rozwijać design, ale fatalnie chroni się ich twórczość. Jakości i organizacji procesu produkcji, zgodnie z wartościowymi ideami prof. Andrzeja Bliklego, a nie całkowicie obcych nam kulturowo i mentalnie „modnych szamanów”. Rozmawiajmy o polskich start-upowcach, inżynierach czy biologach, którzy udowadniają po raz kolejny, że nie mają się czego wstydzić na świecie. To jest proces, który dobrze zainicjowany, powinien się rozpocząć. Jeśli nie teraz to kiedy?   

Środowisko agencji reklamowych zbyt często myśli kategoriami produktu, jaki ma wypromować. Trudno mu dostrzec długofalową strategię marketingową, procesy zmian wykraczające poza klasycznie postrzeganą promocję. Dla mnie, jako marketera, komunikacja jest jednym z ważnych elementów, ale tylko elementów. Jeżeli wartość „polskości” nabierze konkretnego znaczenia w kontekście realnej konkurencyjności, estetyka znaczka nie będzie miała znaczenia.  Będzie po prostu potwierdzeniem wartości „made in Poland”, tak jak „CE” potwierdza bezpieczeństwo użytkowania produktu. I w drugą stronę – brak owej wartości – oznacza to, że symbol graficzny jest jedynie bibelotem czy kleksem grafika.

Każda marka na świecie – jest obietnicą.  Co obiecujemy komunikując markę „Polska”? Czy jesteśmy w stanie spełnić owa obietnicę? Czy potrafimy ją pozycjonować w świecie współczesnego marketingu 360 stopni i transmedia brandingu, który 10 lat temu prawie nie istniał?

Apeluję o rozpoczęcie dyskusji poważnej na ten temat, przede wszystkim w środowisku ekspertów i organizacji zrzeszających profesjonalistów. Politycy mają to do siebie, że się zmieniają. Niestety, od 25 lat skutecznie udowadniają całkowitą ignorancję dla marketingu narodowego, który kojarzony jest przez większość z nich, w wymiarze mniej lub bardziej udanej propagandy. Wierzę jednak w to, że czasami liczą się z opiniami środowiska ekspertów z różnych dziedzin. Jestem przekonany, że warto taki dialog rozpocząć i jestem otwarty na dodanie swojego głosu w tej dyskusji.

Jacek Kotarbiński

Advertisements

12 uwag do wpisu “Kocham Cię Polsko

  1. Wydaje mi się, że z czasem nasz kraj się zmieni i to diametralnie. Myślę, że te przepowiednie o potędze polskiej nie wzięły się też z powietrza. Młodsze pokolenie dorasta, zaczną rządzić, nowe koncepcje. pomysły na przyszłość, świeża krew w rządzie, zobaczycie, że nasz kraj tak się ustabilizuje, że będziemy mocarstwem 🙂

    1. A kto usuwa mój link się pytam grzecznie? Jest jakiś regulamin na tym blogu który wskazuje że nie mogę go umieścić? Dla mnie to podpis mój, pieczątka, więc umieszczę raz jeszcze. Jeżeli jest gdzieś regulamin nie ma sprawy- można usuwać. Tylko proszę nie banować mnie- proszę o info czy można czy nie.

  2. dopóki nie zmieni się mentalność Polaków – z takich, którzy tylko narzekają jak u nas jest źle, na takich którzy wiedzą, że w Polsce jest potencjał i potrafią zarazić tym innych – nie zmieni się nic

  3. Dominik Górka

    Jacku,

    Pozwolę sobie na krótkie „zdanie odrębne”.

    Niesłusznie, moim zdaniem, artykuł czyni z logotypu (lepszego czy gorszego, nie o tym piszę choć pewnie chciałbym sprężynkę pooceniać) winowajcę. To nie znaki graficzne są winne braku dyskusji, spójnej strategii, jej realizacji w kolejnych obszarach komunikacji. Owszem, mogą źle realizować jej założenia, ale to inna historia.
    Sama koncentracja uwagi opinii publicznej akurat na znaku jest normalna. Trudno, by Onet rozpisywał się o strategii.
    Nie ośmielam się dyskutować z Twoją tezą o lekkim przyrdzewieniu idei sprężynki w ciągu ostatniej dekady. Mnie wciąż podoba się dynamika tego skojarzenia.

    Nie podoba mi się także deprecjonowanie w tekście samej roli znaku graficznego w marketingu wogóle.
    Twierdzenie: „nie ma bowiem absolutnie znaczenia, jaki znak graficzny przedsiębiorca przyklei do swojego produktu” jest użyteczne dla tego tekstu, lecz fałszywe. Otóż ma znacznie. Zły logotyp szkodzi lub co najmniej nie pomaga. Dobry, może bardzo pomóc.
    Oczywiście znajdziemy przykłady koszmarnych znaków za którymi stoi fantastyczna wartość marki. Ale znajdziemy także takie, w których dobre logo wyciągnęło średniaka o krok przed linię.
    Traktując Twoją wypowiedź au rebours: logotypy absolutnie mają znaczenie. Oczywiście mniejsze niż na przykład jakość produktu. Ale wciąż sporo mogą zmienić.

    A poza tym, jak zwykle, masz rację.

    Dominik

    1. kotarbinski

      Dominik, oznaczenia graficzne maja przede wszystkim znaczenie w kontekscie komunikatu jaki niosą. Znak „Volvo” oznacza bezpieczeństwo, a logo „Ferrari” jest synomimem sportowego auta. To my nadajemy komunikatom znaczenia w kontekscie skojarzen. Co do sprężynki: kangur kojarzy mi się z Australią, a liść klonowy z Kanadą. Załuję, że zamiast skojarzeń z Polską, narzucono coś innego. Dla mnie świetnym konceptem logo naszego kraju jest stylizacja orła – dlatego logo Orlenu idealnie mi pasuje. Ale jest zajęte :))

  4. Jacku – ciekawy apel (jak zwykle).
    Wychodzisz jednak z założenia, że Polska teraz NIE MA nic ciekawego do zaoferowania. Że „creative tension” nie istnieje. Że nasz gospodarczy „cud nad Wisłą” to zbieg okoliczności.
    Jestem odrębnego zdania. Dawno temu Porter napisał „Competitive Advantage of Nations”, które jak Cię znam – znasz dobrze :). Może zatem Polska MA jednak coś do zaoferowania? Może JEST coś ciekawego w Polakach jako konsumentach, jako przedsiębiorcach? Może problemem nie jest to, że nie mamy nic do zaoferowania, tylko to że nikt nie za bardzo wie co dokładnie mamy!

    Nie jestem wielkim fanem „sprężynki”. Uważam jednak, że może posłużyć (wraz z całym hasłem „Spring Into New”) jako narzędzie do tego, aby informować Europę o tym, w czym Polska jest dobra i co ma do zaoferowania.

    Zgadzam się przy tym, że chyba na razie brakuje konkretu. Nie jest to dobrze zdefiniowane i sprecyzowane. A powinno.

    1. kotarbinski

      Staszku, wręcz przeciwnie – uważam, że bardzo wiele mamy do zaoferowania, ale calkowicie nie mamy umiejetnosci przebicia. Jest też mnostwo chęci, ale problem z realnym ich wykorzystaniem.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s