Kaczka faszerowana kontentem

Dzień był słotny, nic się nie działo, Polsat nadawał kolejny mecz, w TVN24 Kempa z Palikotem przekrzykiwała się ponownie, TVP1 zapewniało, że aura się nie poprawi. Nudy.

20141029-120418.jpg
Odebrałem SMS, byl to tajny kod od znajomego ambasadora, oznaczał, że mam 12 godzin na opuszczenie miejsca, w którym jestem. Zabrałem przygotowany plecaczek, ale nie dojechałem dalej niż do Orłowa, okolice Klifu już blokowały transportery opancerzone.

Była 20:21, gdy najpierw TVN24 wyemitowało na żółtym pasku „militarny paraliż Trójmiasta”, Polsat nie przerwał meczu, TVP1 zaprosiło na relację do TVP Info. Pomiędzy 20:20, a 20:25 czołowi dziennikarze informacyjni otrzymali SMS i maile, z adresem strony www, na której o 20:30 będzie emitowane oświadczenie. Media oszalały i zawyły z radości, słupki oglądalności gwałtownie skoczyły. Pomorze oddzielało się od Polski. Ciąg dalszy historii znajdziesz tutaj.

Reklama natywna jest stara jak kryptoreklama, ale młodsza od public relations. Tyle tylko, że dziś w przesycie wszelkich treści reklamowych, bywa jeszcze jakimś narzędziem skutecznego dotarcia. Skoro 86% Polaków nie cierpi reklam, trudno się dziwić. Natywność treści staje się faktem, ale to dość niebezpieczna gra dla wszystkich. Polak-szarak ma dość specyficzne podejscie do pojęcia „niebezpieczeństwa”. Polega ono na tym, że dopóki nie ma zimnego trupa, to wszystko jest w porządku.
Treści płatne od bezpłatnych były rozdzielane w klasycznych mediach prawie od początku. Z oczywistych powodów – musiały być obiektywne i niezależne. W praktyce wyglądało to różnie, ich wpływ na masy był niebagatelny – wystarczy odpowiedni news, a już za chwilę brak kasy w bankomatach albo towarów w sklepach. A panika jest zaraźliwa i doskonale to widać w historii słuchowiska „Wojna Światów

Ludzie dają się nabierać i będą dawać, to kwestia wiarygodności nadawcy. Jeśli nie będą mu wierzyć, nie będą reagować. Kiedyś zrobiłem eksperyment z myśliwym stojacym ze strzelbą przed wejściem do ciemnej jaskini. Znacie to. Wrzucasz fotkę na fejsa oraz tekst „napisz bam i zobacz co się stanie”. Masa ludzi wpisywała „bam” długo po tym, jak trzykrotnie zakomunikowałem, że to taki żarcik.

Wprowadzanie w błąd, staje sie ostatnio modne na fali pranku i wszelkiej maści wkrętek. Niektóre z nich bywają kosztowne [ Apple w mikrofalowce ].
Bawi to pewnie wszystkich, poza właścicielami telefonów. Wszyscy śmieją się do rozpuku, jacy to idioci. Prawda? Ale wkręcić można każdego, to kwestia metody, a nie inteligencji. Możecie mi uwierzyć na słowo, w naszych warunkach jak mniemam, dopóki nie ma zimnego trupa, można wszystko i śmiać się z idiotów smażących iphona w mikrofalówce?

Poruszamy się po materii manipulacji ludzkimi emocjami, czystej, najwyższej klasy, bo medialnej. A media wpływają błyskawicznie na zachowania mas. Wystarczy, że będą mówić na kogo głosować w wyborach lub nie. Jeśli nadawca informacji jest wiarygodny, ulegamy bardzo szybko. Nie trzeba tego specjalnie udowadniać, wystarczy się zastanowić komu wierzymy w najbliższym otoczeniu. B(v)loger w zależności od własnej kreacji, wpływa na swoich odbiorców, ale nimi nie manipuluje, za wyjątkiem prowokacji artystycznej. To kwestia konwencji. Lubimy dawać się nabierać, jeśli podejrzewamy, że jesteśmy nabierani. Fakt, że najśmieszniejsze jest totalne zaskoczenie. Tylko, że krwawa jatka na scenach teatru, to nie to samo co udająca real, ustawka w centrum miasta.

Treści publikowane w klasycznych mediach, podlegają swoistemu nadzorowi. Zasady oznaczania treści promocyjnych są ustalone. Dziennikarze starają sie rozdzielać treści redakcyjne od marketingowych. Oczywiście praktyka bywa różna, o lobbowaniu nie wspominając. Jak nam się jakaś reklama nie podoba, możemy ja zgłosić do Komisji Etyki Reklamy [ 4,4tys. skarg na polskie reklamy ]. Coraz częściej reagujemy, jeśli czujemy się przekazem manipulowani, obrażani czy zniesmaczani. Różnicę pomiędzy manipulacją, a wywieraniem wpływu opisywałem niejednokrotnie.

W internecie nie ma tych barier. B(v)loger nie podlega prawu medialnemu i może robić co chce i jak chce. Jeśli nie łamie prawa karnego i regulaminu platformy, na której tworzy treść, wszystko mu wolno. Dla marketera, który chce wyróżnić się bardziej, to prawdziwa gratka. Może tworzyć z b(v)logerem dowolne story – szokować, prowokować, manipulować, kłamać, przeklinać czy przedrzeźniać. Nieistotne, czy akcja zakończy sie hejtem, czy cmokaniem z zachwytu – buzz wyniesie świadomość nazwy całkiem wysoko. Mam nadzieję, że przy okazji bada się stosunek emocjonalny do marki. Ale kto najwięcej ryzykuje? Oczywiście – b(v)loger. Czy za kasę zrobi wszystko?

Pierwszym polskim praknsterem był „Dedektyw Inwektyw„. Program trwa od 1996r. czyli cieszy się powodzeniem. Mnie osobiście Tomasz Łysiak początkowo śmieszył, potem intrygował, aż stał się obojętny. Dziś przełączam stację. Podobnie program „Kuba Wojewódzki”, Jestem na etapie obojętności, ale tak to bywa, każdy format medialny kiedyś powszednieje. Z wyłączeniem „Stawki większej niż życie” i „Czterech pancernych”.

Marketer współpracując z b(v)logerem może pozwolić sobie na wyjście poza ramy obowiązującego prawa medialnego, zasad z zakresu kryptoreklamy czy etyki dziennikarskiej. Ale czysta manipulacja jest zawsze niebezpieczna, ponieważ rodzi chęć masowego naśladownictwa w przypadku powodzenia i degraduje najczęściej wiarygodność nadawcy (a nie marki). To bowiem b(v)loger pełni rolę influencera dla swoich odbiorców.

Faszerowanie swoich czytelników lub widzów wyłącznie faktoidami ma sens w jednym przypadku: kiedy Twoim idolem formatu jest „Asz Dziennik”. Wtedy hulaj dusza! Sam kocham być wkręcany przez nich szczególnie, gdy w leadach widać, że to Natemat.pl. Mają chlopaki patent na genialną konwersję nagłówków. Ostatnio z biskupami zakazującymi karmienia piersią, ze względu na podtekst erotyczny.

Tylko to jest tak, że jak idę do teatru na kabaret, to chcę się pośmiać, nawet z siebie. Ale jeśli ktoś po wyjściu z wydarzenia, będzie próbował porwać matce małe dziecko, to w trybie zmechola mogę być grzeczny bardzo skutecznie inaczej. Na tym polega różnica.

Jeżeli manipulujesz swoimi czytelnikami czy widzami, wielu ma prawo to się nie podobać. Zasada Metki – oni czują sie oszukani (nie znaczy, że są oszukiwani naprawdę). B(v)loger może w sytuacjach współpracy z marką, analizować co jest ważniejsze: kasa czy jego wiarygodność? Ma wybór, ale twarz jedną. Sieć nie zapomina i wyciągnie za 10 lat z zakurzonego archiwum. Najczęściej przez przeciwników.

Julio, raczej pilnuj swojego telefonu 😉

Podziało się #BFGdansk

Najważniejszą postacią #BFGdansk była Helenka – spontaniczne dzieło Marysi i Michała Góreckich. Najmłodsze dziecko na tym wydarzeniu, raptem miesiąc i dziesięć dni. Stała się ciekawą metaforą polskiej b(v)logosfery.

helenka

Trochę spała, trochę się wierciła, tu dźwigała główkę, trochę pokrzyczała i popłakała, tam i ówdzie coś się jej wymskło, ale główny odruch to nieustanne poszukiwanie źródła zasilania w mleko. I tak właśnie wygląda polska b(v)logosfera. Dopełnieniem dla Helenki jest kultowe już zdjęcie Rady Łysych. B(v)logerów reprezentujących zróżnicowane style, mentalności czy podejścia do życia, ale darzących się sympatią i szacunkiem, przy czasem diametralnie odmiennych poglądach. Byłoby nudno, gdyby wszyscy byli tacy sami. Reprezentanci Rady Łysych zgarnęli w tym roku całe, obie nagrody b(v)logerskie. Gratulacje.

zdjęcie 2

Podsumowanie #BFGdansk jest trudne, bo nikt nie chce czytać długich notek. To co utrzymuje się od 5 lat to wspaniała atmosfera tego wydarzenia. Gdzieś ktoś napisał, że to „celebrycka impreza”. Bzdura. Właśnie tutaj każdy może, z każdym, wszędzie, bez żadnych oporów, napuszenia i tak dalej, budować relacje. Naprawdę. Nigdy bym nie przypuszczał, że mogę wylądować w łóżku #ikea z Segrittą. Klimat tego wydarzenia staje się kultowy i dzięki za to organizatorom.
zdjecia wszyscy

Szacun dla konferansjerskiej roboty Aleksandry Mokwy i Radka Kotarskiego. Moim zdaniem rozpoczynanie #BFGdansk na podłodze powinno stać się nową, świecką tradycją.

Dzięki wszystkim za wspaniałe spotkanie. To był rewelacyjny weekend. ❤

Pokrótce i w punktach:

  • Joanna Malinowska-Parzydło, Jarek Kuźniar, Michał Szafrański, Janek Zając z Hubertem Tworkowskim – najlepsze kąski na stage’u. Każdy mistrz w swojej kategorii.
  • świetny pomysł z blogerami zagranicznymi, a to czy byłeś w tym czasie na sali czy nie, okazało się najlepszym testem wrażliwości na wolność.
  • „Blogosfera Wolności” to może być dodatkowy dzień #BFGdansk lub nowe wydarzenie, otwarte dla wszystkich, z udziałem b(v)logerów walczących o godność na świecie. Myślę, że temat wart zastanowienia dla Prezydenta Miasta Gdańska Pawła Adamowicza.
  • ciekawa debata marketerów. Niektórzy b(v)logerzy w końcu zauważyli, że to właśnie oni, a nie agencje, są głównymi rozgrywającymi. „Przychodźcie do nas z pomysłami” – padło ze sceny. Warto zapamiętać, choć to nie jest łatwa droga.
  • jestem sobą czy maską? Prawie jak „być albo nie być”. To claim #BFGdansk na deskach Teatru Szekspirowskiego. Te dylematach omawiam w mojej prezentacji, którą miałem na warsztatach blogerskich [ link do prezentacji ] . Dla marketerów, zgodność projektu lub stylu b(v)logera z ich strategią, jest kluczowa. Sprzeczności są ryzykowne, jeśli b(v)loger uczestniczy w projekcie „Stop wariatom drogowym” (jako avatar), a w realu jest owym wariatem – to żadna marka nie zaryzykuje współpracy.
  • nawet jeśli przyjmujesz maskę, staraj się być spójny. Czym się różni od siebie zarządzanie marką od zarządzania marką b(v)logerską? Niczym. Jeśli wypłynąłeś i zaistniałeś dzięki kontrowersji, prowokacji czy szokowaniu, a teraz chcesz być grzecznym i wartościowym – zainteresuj się pozycjonowaniem. Zmiana stereotypów zbudowanych wokół własnego wizerunku, to ciężki temat bez gwarancji powodzenia.
  • b(v)logosfera wspaniale pokazała swoją różnorodność. Jednym podoba się córka, innym teściowa. Słowa jednych inspirowały, drugich – zniesmaczały. Pomijając merytorykę, mnie osobiście razi „rzucanie mięsem” czy „analny kontent”, na deskach Teatru Szekspirowskiego. Rozumiem, że można być kontrowersyjnym, ale to nie wyklucza kultury osobistej – patrz świetny Adam „Nergal” Darski. Nie jestem wielkim purystą, ale pisząc krótko – wpuszczanie na scenę kulturalnych inaczej, jest pewnym nieporozumieniem. Blogerka, blogerką, awatary, awatarami, ale poniżej pewnego poziomu nie schodźmy.
  • dla świata b(v)logosfery zaczyna stawać się ważnym małe słówko – „marketing”. Zarówno w sensie strategicznym (marka b(v)loga, twórcy, awatara), jak i operacyjnym (treść, komunikacja z czytelnikami/widzami, zaangażowanie, wyróżnienie, zaistnienie). Zapraszam do lektury Lekko Stronniczej 🙂 „Sztuki Rynkologii„, gdzie znajdziecie kilka inspirujących podpowiedzi. Kupcie książkę Włodka Markowicza i Karola Paciorka „Lekko Stronniczy – jeszcze więcej” 🙂 Fajna 🙂
  • jestem bardzo wdzięczny Ani Musze za kontynuację naszej historycznej serii buziaków na wydarzeniach blogerskich. Wielkie dzięki Beacie Szewczyk z Radia Gdańsk za materiał na antenie.

zdjęcie 1

Kocham Cię Polsko

Niniejszy wpis na blogu proszę traktować jak list otwarty, kierowany do inicjatorów, organizatorów i sympatyków akcji „Polska. Spring Into New”, dotyczącej jednolitej identyfikacji Polski za granicą. Mam nadzieję, że ten głos w dyskusji będzie również wzięty pod uwagę.

godlo-poland

 

Drodzy Państwo,

Trwa właśnie dyskusja i głosowanie dotyczące wyboru polskiego znaku promocyjnego oraz spójnej identyfikacji naszego kraju. Chciałbym być przekonanym, że jest to dyskusja, wnosząca  coś konstruktywnego do poprawy konkurencyjności firm,  które ową identyfikację będą wykorzystywać. Natomiast, według mojej subiektywnej oceny, atrybut „polskości” za granicą, nie jest uważany za szczególnie wartościowy, za wyjątkiem niektórych nisz rynkowych.

Na temat akcji ujednolicania identyfikacji, wypowiadałem się rok temu w notce [ Misiość polskawa ]. Argumentacja tam zawarta nie uległa szczególnej erozji. Nie chcę również polemizować z ideą ś.p. W. Ollinsa, a jedynie zwrócić uwagę, że „twórcze napięcie” ujrzało światło dziennie w 2004r. czyli 10 lat temu. W świecie współczesnych zmian w zakresie komunikacji marketingowej, tę dekadę należy pomnożyć przez trzy.

Głównym problemem nie jest znak graficzny, mniej lub bardziej udany, nie jest nawet sam system identyfikacji. Sprawą zasadniczą jest dyskusja o wartości polskości, jako argumentu konkurencyjności nie tylko w Europie, ale w wymiarze globalnym. Nie ma bowiem absolutnie znaczenia, jaki znak graficzny przedsiębiorca przyklei do swojego produktu. Ważne jest to, czy będzie tego chciał. A będzie tego chciał, gdy dla jego klientów owa „polskość”, będzie miała konkretne znaczenie.

W naszym kraju przez ostatnie 25 lat powstało bardzo wiele najróżniejszych programów promocyjnych. Niestety, z ubolewaniem stwierdzam, że żaden z nich nie zmienił powyższego stanu rzeczy. Na razie polski przedsiębiorca „polskość” za granicą –  najczęściej ukrywa [ Odkłamywanie mitu o polskiej tandecie, Puls Biznesu ]. To potwierdza w pewnym sensie hipotezę, że bez względu na to, ile znaków promocyjnych i projektów wymyślimy, będzie to nadal kwestia jedynie wydanych pieniędzy, a nie inicjacji szerszego procesu. Jedyne korzyści jakie z tego rodzaju działań są osiągane, mają wymiar głównie finansowy (środki publiczne) jak i publicity partnerów akcji.

Niejednokrotnie w swoich wypowiedziach, jak i w „Sztuce Rynkologii” mojego autorstwa, w rozdziale o wartości lokalności – odnoszę się do historii niemieckiego Werkbundu i Bauhausu, źle postrzeganych japońskich samochodów czy historii Harley-Davidsona. Używam tych przykładów, by wskazać na realne procesy zmian, które miały miejsce w różnych państwach, różnych kulturach i okresach. Te procesy były skuteczne. Nikt nie zaprzeczy dziś, postrzeganiu niemieckich produktów jako solidnych, jakości japońskich samochodów czy legendarności Harley-Davidson. Rozpoczęcie podobnych działań 25 lat temu, ulokowałoby nas w świadomości globalnego konsumenta, w całkowicie nowy sposób. Niestety, zamiast nadrabiać stracony czas, po raz kolejny i kolejny, wracamy do nieśmiertelnej dyskusji o znaku graficznym, promującym Polskę.

Zapewniam każdego, że niejeden start-up, koncentrujący się podczas prezentacji swojego pomysłu na identyfikacji wizualnej, zostanie przez inwestorów i mentorów szybko sprowadzony do parteru. Start-up Polska mógł zacząć zmiany dawno temu. Apeluję, by może w końcu zaczął teraz. Inaczej nie wyjdziemy z kręgu, całkowicie niczego nie poprawiających dyskusji i kolejnych pieniędzy, wydawanych po prostu na próżno.

Zacznijmy dyskutować o globalnym start-upie Polska – jako nie tylko symbolu wartości i dumy, ale konkretach działań, inicjujących procesy zmian. Ludziach, którzy chcą rozwijać design, ale fatalnie chroni się ich twórczość. Jakości i organizacji procesu produkcji, zgodnie z wartościowymi ideami prof. Andrzeja Bliklego, a nie całkowicie obcych nam kulturowo i mentalnie „modnych szamanów”. Rozmawiajmy o polskich start-upowcach, inżynierach czy biologach, którzy udowadniają po raz kolejny, że nie mają się czego wstydzić na świecie. To jest proces, który dobrze zainicjowany, powinien się rozpocząć. Jeśli nie teraz to kiedy?   

Środowisko agencji reklamowych zbyt często myśli kategoriami produktu, jaki ma wypromować. Trudno mu dostrzec długofalową strategię marketingową, procesy zmian wykraczające poza klasycznie postrzeganą promocję. Dla mnie, jako marketera, komunikacja jest jednym z ważnych elementów, ale tylko elementów. Jeżeli wartość „polskości” nabierze konkretnego znaczenia w kontekście realnej konkurencyjności, estetyka znaczka nie będzie miała znaczenia.  Będzie po prostu potwierdzeniem wartości „made in Poland”, tak jak „CE” potwierdza bezpieczeństwo użytkowania produktu. I w drugą stronę – brak owej wartości – oznacza to, że symbol graficzny jest jedynie bibelotem czy kleksem grafika.

Każda marka na świecie – jest obietnicą.  Co obiecujemy komunikując markę „Polska”? Czy jesteśmy w stanie spełnić owa obietnicę? Czy potrafimy ją pozycjonować w świecie współczesnego marketingu 360 stopni i transmedia brandingu, który 10 lat temu prawie nie istniał?

Apeluję o rozpoczęcie dyskusji poważnej na ten temat, przede wszystkim w środowisku ekspertów i organizacji zrzeszających profesjonalistów. Politycy mają to do siebie, że się zmieniają. Niestety, od 25 lat skutecznie udowadniają całkowitą ignorancję dla marketingu narodowego, który kojarzony jest przez większość z nich, w wymiarze mniej lub bardziej udanej propagandy. Wierzę jednak w to, że czasami liczą się z opiniami środowiska ekspertów z różnych dziedzin. Jestem przekonany, że warto taki dialog rozpocząć i jestem otwarty na dodanie swojego głosu w tej dyskusji.

Jacek Kotarbiński

Po jajach ich poznacie

Niektórzy nie będą pewnie zachwyceni tym wpisem. Zgrzytną zębami. Ale najwyższa pora zrzucić listek figowy i spojrzeć prawdzie w oczy.

20141004-093324.jpg Gdy zerknąć niektórym w ich twitterowe profile, widać same jaja Czego dowodzą? Najczęściej zwykłego, pospolitego kupna fanów, ponieważ za fikcyjnymi followersami nie kryje się jakakolwiek aktywność. Podobnie jak Facebook – dziś fanów można sobie kupić. Wielu robi to na pęczki i na potęgę. Skala manipulacji liczbą fanów (kupowanie, farmy) oraz ich zaangażowaniem (sztuczny buzz, głosowania) w mediach społecznościowych jest stosunkowo wysoka. Te działania są często narzędziami astroturfingu.

Pytanie zasadnicze brzmi – po co? Odpowiedź jest banalna i oczywista. Dla dodatkowego lansu i wysokiej pozycji we wszelkich rankingach. Dla autografów, wywiadów i wizyt w zakładach pracy. Liczba fanów, followersów, lubisiów staje się ich składową, wyznacznikiem sieciowego fejmu. Panteon sławy, jakże łatwy do uzyskania – wystarczyło tylko zapłacić za pakiet farmerski w standardzie. Pozycja rankingowa to z kolei czynnik pozornie definiujący influencerskość czyli wpływowość. I tutaj jest pies pogrzebany. To element trudny do mierzenia ponieważ zdefiniowanie go jest trochę skomplikowane.

Jak wiadomo, wartościowania stron internetowych dokonali twórcy Google, tworząc algorytm PageRank. Jego istotą jest powoływanie się na odnośniki strony do miejsc w sieci oraz gradacji ich znaczenia. Wydaje się, że wpływowość działa podobnie – poprzez ilościowe i jakościowe odniesienia w internecie do konkretnej osoby, jej strony, zaangażowanie na profilach mierzone komentarzami, udostępnianiem, retweetowaniem czy polubieniami. Ale czy sam buzz jest oceną wpływowości w sieci? Dla automatu nie ma znaczenia czy cytują Cię na głównej jakiegoś medium czy lokalnego serwisu. Ale dla społeczności, jak najbardziej. Czyli czysty buzz nie definiuje automatycznej wpływowości – jej kolejną składową jest gradacja jakościowa źródeł.

Ludzie kochają rankingi. Na dodatek żyjemy w społeczeństwie konkurencyjności. Wielu emocjonuje się tym kto jest pierwszy, a kto pretenduje do czołówki. Dla innych gradacja punktowa jest wyznacznikiem jakości – to podświadome przeniesienie z rywalizacji sportowej. Liczą się najszybsi, najdalej skaczący czy najkrócej lecący. Ale są dyscypliny, w ktorych łączna punktacja jest wynikiem oceny np. technicznej i artystycznej. Celem jest bowiem ocena jakościowa. Oczywiście ranking może być też tworzony o czyjeś „indywidualne widzimisię” i są takie przypadki. Ale nie traktuje się ich poważnie.

Algorytm wpływowości typu InfluRank (porównaj z InfluRank firmy Trendiction) może uwzględniać i szacować wyniki z trzech obszarów:
– ilości fanów w glównych kanałach social media (zróżnicowany względem kraju – Facebook w Polsce ma inne znaczenie niż w Rosji, gdzie króluje VK.com); tutaj można pokusić się o stworzenie algorytmu, będącego wypadkową ilości fanów i znaczenia serwisów społecznościowych w danym kraju – coś w rodzaju „koszyka”;
– pomiaru buzzu konkretnej osoby jako monotoring występowania słów kluczowych (imię, nazwisko czy awatar, pseudonim używany w sieci);
– algorytm przypominający naukowy impact factor (IF) czyli wartościowanie konkretnych źródeł internetowych. Nie chodzi o wszystkie, ale posiadające znaczenie. Oczywiście, za chwilę zaczną się dyskusje czy cytowanie w BBC jest lepsze od Superaka;
– opcja, to dodatkowy algorytm specjalistyczny czyli wartość buzzu dla gwiazdy tabloidów w kolorowych pismach będzie inna niż dla profesora socjologii.

Wszystkie składniki to zmienne czyli docelowy InfluRank podlega w czasie wzrostom i spadkom, co daje możliwość powstawania trendu. Zmienne specjalistyczne, umożliwiają kategoryzację. Wydaje się, że wszystkie dane da się wyciągnąć z globalnego monitoringu.

Wpis inspirowany dyskusją na ten temat z Michałem Sadowskim Brand24, o ich wyciągniętym z szafy dziecku czyli SocialNation. Bardzo podoba mi się ten projekt i ma doskonały potencjał na wejściu. Trzymam kciuki.

Fot. Kadr z filmu Spaceballs.