Rzyć w reklamie

Całkiem nie tak dawno, pewien specjalistyczny, globalny serwis namówił polską firmę na reklamę typu display.

20140918-132256.jpg
Content marketing, jako pojęcie, wtedy jeszcze raczkował, ale wszyscy wiedzieli, że ludzie od lat lubią czytać ciekawe teksty. Kiedy po trzech miesiącach zakończono fazę testów, przyszedł czas na podsumowanie i przedłużenie zamówienia. Zarejestrowano w sumie 11 kliknięć. Rachunek wyniósł 500€. Konwersja najprawdopodobniej zerowa. Czy bylo to wyrzucenie pieniędzy, czy inwestycja w wizerunek? W zasadzie hipoteza nie do udowodnienia. Umowy nie przedłużono. Nie miało to sensu. Z drugiej strony pozbawiało możliwości rozwoju serwisu, który utrzymuje się z opłat reklamodawców, ale w tym przypadku, liczy się charakterystyka portfela odwiedzających, a nie ich ilość. Trochę jak w reklamie na LinkedIn – płacimy słono za możliwość wyświetlenia komunikatu do specjalistów. W przeciwieństwie do Facebooka, gdzie tak zasadniczo trafiamy do nie wiadomo kogo, ponieważ w charakterystyce własnego profilu, możemy wpisać dowolne cuda-wianki.

Duża liczba startupów, które czasami coachuję, oferuje rozwiązania dla marketingu. Swój model przychodów tworzą w oparciu o finansowanie z reklamy. Wychodzą z założenia, źe najlepiej na początek rozdawać swoj produkt za darmo, a miskę ryżu wypełnić wyciągając kasę od marketerów ze wszystkiego co się rusza. Unikają przy okazji jak ognia modelu płatności w modelu SaaS , który wymaga pełnej komercjalizacji oraz stałego developmentu.

Spece od budowania reklamowych forecastów zapominają nierzadko, że sami ową reklamą często gardzą, unikają jak ognia i całkowicie nie interesują ich mechanizmy finansowania e-marketingu. W sumie reklama jest be, ale kasa wyciągnięta z Działu Marketingu na finansowanie naszego projektu, jest jak najbardziej cacy. Są tacy, którzy święcie wierzą, że e-marketerom nadal można wciskać ciemnotę jak małpie kit, a potem jakoś to będzie. Jak się ich prezes się nie pozna, bo te kilkadziesiąt tysięcy budżetu to małe piwo, to wszystko można załatwić sutą kolacją, voucherem na trip lub upadłą przypadkiem kopertą pod stołem.

Kiedy zaczyna się dyskutować o efektach czyli przełożeniu pozyskanego leadu na konwersję, o sprzedaży bynajmniej nie mówiąc – zaczynają się schody. Słynne lejki sprzedażowe mają tę właściwość, że na górze są wyjątkowo szerokie, a na dole – pasjonująco wąskie. Zjawisko określam „wachlowaniem słonia” [ Przewachlowany słoń ] czyli wykonywaniem mnóstwa drobnych czynności, które w ostateczności nie przynoszą zadowalającego efektu. W obszarze e-marketingu, gdzie dziś można obserwować i mierzyć niemal każde zachowanie sieciowe użytkownika, to naprawdę duże wyzwanie.

Na każdej konferencji firmy e-marketingowe prześcigają się w prezentowaniu własnych cudownych narzędzi i ich charakterystyk. Używając mądrych, obcobrzmiących słów, rzucają polingliszem na kolana, wykorzystują śliczne, stockowe zdjęcia, genialną infografikę bez sensownych źródeł i zdolności prześmiewcze, by utrzymać publikę w wystarczającej uwadze. Wszyscy klaszczą, klepią po ramieniu tylko potem kupować nikt nie chce.

A kto chce? Ci, których przekonacie do efektu. Średnio bowiem interesuje mnie prezentacja niuansów łopaty, pięciu wersji kolorystycznych i typu drzew z jakich można zrobić trzonek. Zdecydowanie bardziej chciałbym wiedzieć czy i jakim sposobem przy jej pomocy mogę się okopać w pięć minut i jaką techniką. Chciałbym też by mnie tego nauczono. Dowcip polega na tym, że zbyt często na feeriastycznych umiejętnościach prezentacji łopaty się kończy. Marketerzy chcą płacić za skuteczne wskaźniki. I będą to robić, bo interesuje ich efekt. Ich szefów szczególnie. Czas bajdurzenia o e-marketingu się skończył. Inna sprawa, że za efekt ostateczny nie zawsze w pełni odpowiada dostawca, prawda? To jest po prostu proces.

Szczerze? Skuteczność konwertowania narzędzi e-marketingowych jest nadal niska, w porównaniu z innymi narzędziami marketingu. W sklepie pospolitym batonikom wystarczy zrobić fajny, kartonowy display i wrzucić go na środek, by sprzedaż skoczyła o kilkadziesiąt procent. W każdym centrum handlowym ilość klientów przechodzących obok sklepu, wchodzących do niego i kupujących jest zupełnie inna, niż userów widzących banner, klikających w niego i kupujących cokolwiek. W remarketingu wszystkim się żarzy mózgownica, jak pół procent wróci do e-sklepu i wrzuci coś do koszyka. W każdej agencji e-marketingowej powinien wisieć wielki banner – 86% Polaków nie lubi reklam. Zostaje tym samym kwestia skali. Skoro wysyłka 1000 maili nic nie dała, wyślijmy 10k. Kogoś w końcu trafimy. Efekt mamy codziennie w swojej skrzynce.

Za co będą chcieli płacić marketerzy firmom e-marketingowym?

  • za open rate czyli wskaźnik otwieralności maili, a nie za samą wysyłkę, której 90% ląduje w spamie lub jest odrzucana. Nierzadko dlatego, że natychmiastowość osiągana jest dzięki opcji „bulk”,
  • klikalność, a nie samą ilość wyświetleń komunikatu czy reklamy,
  • budowanie baz danych i charakterystyki zachowań w oparciu o rzeczywistych użytkowników social media, a nie fikcyjnych, nabijających statystyki,
  • premiowanie za aktywność fanów, rozumianą jako np. wartościowy feedback uzyskiwany z komunikacji w social media, a nie jedynie czysty buzz,
  • jakość komunikacji w social media, a nie kupowanie farm fanowskich czy ich zaangażowania – zbyt wiele firm zrobiło sobie z tego Darmodojnię Marketera. Często wynika to z faktu słabej wiedzy Działu Marketingu i koncentracji na samych wskaźnikach, bez ich analizy,
  • wyważony, skuteczny content marketing.

W Polsce nastawienie treści wyłącznie na sprzedaż (czytaj: częste tłumaczenie z angielskiego bullshitowych fraz z tekstów sprzedażowych) powoduje u czytelnika odpych bezpośredni. Nastawienie z kolei tekstu, na czyste public relations nie wywołuje często oczekiwanej konwersji. Konieczność prowadzenia komunikacji 360 stopni, wymusza na marketerach naprawdę zmianę optyki myślenia. Poza tym zamiast zatrudniać do pisania twórczych tekstów informatyków, może lepiej powierzać to zadanie ambitnym humanistom? Mamy ich w Polsce wyjątkowy urodzaj.

E-marketing coraz częściej będzie rozumieć, źe samo wyświetlanie przekazów reklamowych generuje buzz efektu zerowego i ślepotę bannerową. Na dodatek denerwujący użytkowników. Nie wspomnę o technicznym blokowaniu ich wyświetlania.

Nic bowiem nie ma nudniejszego od komunikacji, która nie jest zgodna ani z naszymi zainteresowaniami, ani potrzebami, na dodatek jest nachalnie przygłupawa i wpychana kolanem między oczy. Wydaje się, że reklama internetowa niczym wąż pożerający swój własny ogon, wgryza się zbyt agresywnie we własną rzyć.

Reklamy

6 uwag do wpisu “Rzyć w reklamie

  1. Nie zgadzam się z tym, że są „takie prawa rynku”. Dobry specjalista w zakresie marketingu internetowego wie na czym polega różnica między efektywnością, a robieniem czegoś od niechcenia. Moim zdaniem trzeba obecnie inwestować w unikatowe treści na serwisach, skierowane do konkretnej grupy osób!

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s