Donkiszoctwo wypróżniane

Nie cierpię donkiszoctwa. Na dodatek takiego na próżno. Donkiszoctwa wypróżnianego. Ale czasem człowiek musi. Inaczej się udusi.

20140908-122925.jpg
Przeczytałem wczoraj wywiad Anny Sańczuk z Tomaszem Piątkiem i znowu mi ciśnienie skoczyło. Nadciśnieniowy się chyba robię. A było już tak pięknie. Poniżej cytuję fragmenty wywiadu w Gazeta.pl [ czytaj całość ] wraz z moim komentarzem.

(…)
[ Anna Sańczuk ] – Zdaje się, że wraca, aby jako piewca nowego porządku krzewić kapitalizm na ziemi polskiej.
[ Tomasz Piątek ] – Kapitalizm i marketing. Bo wtedy ludzie już wiedzieli, że ma być kapitalizm, ale jeszcze nie wiedzieli, że jego kluczowym elementem jest marketing. To ciekawe, że wprowadzano kapitalizm, tłumacząc, że będzie konkurencja i racjonalność, a marketing jest w istocie zaprzeczeniem konkurencji i racjonalności. Pracuję w marketingu 16 lat i wiem, co mówię. Od początku, jak tylko zacząłem działać w tej branży, było widać, że dzieje się coś niedobrego: reklamy są nudne, głupie, gorzej niż głupie: ogłupiające, udają, że produkt jest konkurencyjny, kiedy nie jest – ale wszyscy uważaliśmy, że to na skutek naszego okaleczenia przez komunizm i będzie coraz lepiej.

Marketing był jeszcze zanim użyto słowa „kapitalizm”. Po prostu zrodził się z naturalnej konkurencyjności: dobrego rzemiosła, sztuki i rozwoju handlu. Marka była najpierw podkreśleniem nazwiska rzemieślnika ( synonimem dobrej roboty) czy artysty (synonimem stylu rzeźby lub obrazu). Lojalność wyznaczała jakość obsługi i powtarzalność zakupów, a nie zbierane punkty. Panu Tomaszowi myli się trochę współczesne rozumienie roli marketingu w firmie, z jego postrzeganiem przez pryzmat świata polskiej reklamy. Ta bywa rzeczywiście ogłupiająca, tyle tylko że jest fragmentem całej układanki. A ten cały marketing? Stworzyło go doświadczenie firm na przestrzeni tysięcy lat: patrz [ Mózgowy Mix Marketingowy ].

[Anna Sańczuk ] – Marketing to manipulacja?
[ Tomasz Piątek ] – Tak, jak to ktoś powiedział: marketing nie jest sztuką kreowania rynków, jest sztuką kreowania monopoli. W momencie gdy nie może wykreować monopoli, bo jest kilka działających na rynku podmiotów, to nie prowadzi do konkurencji, tylko do tego, że te podmioty w naturalnym dążeniu do zapewnienia sobie monopolu łączą się, tworząc kilka wielkich podmiotów. (…)

Marketing kreuje rynki i nie ma żadnego związku z monopolem. To nadużycie. Po pierwsze, w kompetencjach marketingu skupia się wiedza o klientach, rynku, konkurencji, otoczeniu itd. Po drugie, jego rolą jest tworzenie i rozwijanie oferty każdej firmy, w tym innowacje. Po trzecie, marketing dąży do utrzymania przewagi konkurencyjnej poprzez sprawniejsze działanie, lepsze produkty czy obsługę klientów. Po czwarte, marketing wewnętrzny – polecam tekst [ Sprzedałam się dla Ciebie ].

Te wszystkie elementy zebrane razem, tworzą pewną wartość, za którą chcemy zapłacić określoną cenę. To z kolei sumarycznie przekłada się na wynik firmy. Monopole i oligopole są bardziej związane z rynkiem kapitałowym lub kontrolą łańcuchów dostaw, a nie konkurencyjnością. One bowiem ją zabijają – wystarczy przeanalizować jakość obsługi klientów firm monopolistycznych. Łączenie marketingu z monopolami to zasadnicza sprzeczność – dla nich są to często całkiem zbędne i niepotrzebne koszty, zmniejszające zyski. Natomiast zdarzają się sytuacje, gdy firma wykorzystuje swoją dominującą pozycję na rynku by sprzedawać coś dodatkowo.

Marketing nie jest manipulacją. Jest wywieraniem wpływu. Dokładnie takim samym jak pójście na kolację z fajną dziewczyną będąc umytym, ogolonym, pachnącym i w krawacie, a nie skacowanym, w starych kapciach, przepoconej pidżamie i tygodniowym zarostem.

Manipulacja zakłada nieświadomość odbiorcy – a to jest propaganda. Marketing nie jest propagandą. Nie zmienia to postaci rzeczy, że wielu używa narzędzi marketingu by oszukiwać innych. Ale to inna bajka.

[ Tomasz Piątek ] (…) – One nie mają interesu w wojnie totalnej, więc dzielą się tortem i mamy oligopol. Powstają coraz większe organizmy, korporacje, które rozcieńczają decyzyjność. I dochodzi do sytuacji absurdalnych.

Polecam obejrzenie filmu [ Korporacja ] – tam jest cała historia rozwoju tej formy działania firmy.

[ Tomasz Piątek ] (…) – Weźmy na przykład badanie reklam. Reklama jest zasadniczo uwodzeniem ludzi, nie zawsze oszukiwaniem, ale zawsze uwodzeniem. Wyobraź sobie, że przychodzi do ciebie oszust i pyta: jak ja mam panią skutecznie oszukać? Albo wchodzi uwodziciel z pytaniem: jak pani by chciała być uwiedziona? I na karteczce notuje odpowiedzi. To jest oczywiście sytuacja surrealistyczna, więc ludzie na tych badaniach plotą brednie niesamowite, które jednak są „święte”, bo stanowią podkładkę, dupochron dla działu marketingu. I tak powstają kampanie reklamowe, które są kompletnym idiotyzmem i od których ludzie głupieją jeszcze bardziej. (…)

Takie sytuacje dowodzą tylko tezie nadal niskiej jakości warsztatu uwodzenia klienta w Polsce. Tak, reklama nie ma oszukiwać, ma fajnie uwodzić – taka jej rola w komunikacji. A rolą świadomego klienta jest rozsądek w tym związku, a nie pakowanie się do łóżka byle gdzie, z byle kim, byle jak, bez satysfakcji i na dodatek bez zabezpieczenia i za fistaszki. Zapraszam do lektury notki [ Odgłos paszczowy ].

[Anna Sańczuk ] – Czyli co? Rafał, wracając wtedy do Polski, będąc kapłanem tego nowego porządku, w pewnym sensie sprowadza nieszczęście na swą Ojczyznę kochaną?
[ Tomasz Piątek ] – A przekonany jest, że przynosi szczęście. Uważa, że jest mocnym facetem, który został przeczołgany najpierw przez komunę, potem emigrację, przez Francuzów i francuską korporację. Nauczył się od swojego mentora z show-biznesu – pana Vittaca – że mocny człowiek to ten, który dyma innych, a innym jest z tym tak naprawdę lepiej, bo chcą być dymani. A przy dobrym panu i pies się pożywi. Tzw. nietzscheańskie ideały – silny człowiek, jego egoizm jest święty, bo tak naprawdę żywi i ubiera innych, wszelkie względy altruistyczne tylko psują i zamącają ten wspaniały mechanizm, w którym egoizm, z egoistycznych pobudek, robiąc sobie dobrze, robi też dobrze innym. Rzekomo.

Czy istotą przedsiębiorczości jest „dymanie innych”? A marketingu przedsiębiorców „zapewnienie satysfakcji dymanym”? Proszę zapytać chociażby innowacyjne startupy. Które mają genialne pomysły, tworzą ciekawe projekty i zachodzą w głowę jak przebić się na globalnym rynku, szczególnie do świadomości potencjalnych klientów. Mając na dodatek bardzo ograniczone zasoby. Nie zmienia to faktu, że przedsiębiorców pokroju pana Vittaca jest na pęczki.

I słowo na koniec. Transformacja gospodarcza w Polsce wykrzywiła zasadniczo marketing. Wrzuciliśmy w 1989 do mikrofalówki kułackie strachy, socrealistyczne doświadczenia, badylarskie skarpety, polskie cwaniactwo, socjalistyczną nowomowę, misia na miarę naszych możliwości i amerykańsko-erefenowskie zauroczenie – daliśmy moc na full i wcisnęliśmy „start”. Jak i co było tego powodem oraz jaki był tego efekt – wyjaśniam w „Sztuce Rynkologii„, gdzie znajduje się swoista geneza ewolucji tej dziedziny w naszym kraju. Polak jako klient był (nierzadko nadal jest) dla wielu korporacji trzecim światem – niewyedukowany rynkowo, łasy na gratisy i promocje, całkowicie nieodporny na rynkowych, globalnych cwaniaków. Taki tam, naiwny, „ciemny lud, który wszystko kupi”. Ale dziś to się powoli zmienia i smartshopperów jest coraz więcej.

To nie wina marketingu, że korpo weszły w polski rynek jak w masło. Ich skuteczność w wycinaniu polskich firm i marek jest związana z kalejdoskopem rządów, specyfiką przekształceń własnościowych, niewiedzą i brakiem praktyki wolnego rynku, szczególnie w zakresie obrony przed konkurentami czy ekspansji eksportowej. Zbyt bowiem rzadko urzędnik rozumiał specyfikę działania przedsiębiorcy. A przedsiębiorca zbyt rzadko potrafił zamienić koszt marketingu w efektywną inwestycję.

PS. Jeśli Pani Anna Sańczuk jest zainteresowana rzetelną rozmową o marketingu w Polsce, to zapraszam do Trójmiasta.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s