Festiwal żenujący

Kiedy po raz kolejny oglądam reklamę lub produkt reklamowy aspirujące do miana najbardziej żenującej chały roku, zastanawiam się skąd to się bierze w Polsce?

20140717-094032.jpg
Internet pełen jest pomysłowych kreacji, ciekawych pomysłów, a świetne spoty reklamowe potrafią zyskiwać miliony na YouTube. Z jednej strony okrzykujących się ekspertami speców jest na pęczki, a z drugiej wychodzę na ulicę i widzę reklamowy, czwarty świat.

Trudno mi akceptować argument o ograniczeniach budżetowych. Dobre pomysły mogą być bardzo ekonomiczne, ale wymagają doskonałego warsztatu i umiejętności. Pomysłowego scenariusza, puenty, genialnego, copywriterskiego umysłu Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory. Trzeba do tego dodać mistrzostwo wykonania czyli solidne rzemioslo fotograficzne, obróbki cyfrowej, montażu, kompozycji projektu folderu czy plakatu, spójności identyfikacji i miliona innych rzeczy, składający się na tak zwane branżowe rzemiosło. Reklama bowiem jak sama nazwa wskazuje, nie może być antyreklamą. Pomijając fakt pełnienia przez nią funkcji emocjonalno-zachęcających, jest zawsze eleganckim otoczeniem marki, a nie gorącym kamieniem u szyi.

20140717-094154.jpg
Oczywiście nie można pominąć redneck marketingu czyli celowego wywołania sytuacji zażenowania byle tylko internet huczał. Tyle tylko, że kilka ostatnio powstałych w taki sposób projektów, błysnęło statystykami i zgasło. Efekt trwały: żaden. Ale na dodatek klienci chamów z zasady pamiętają i później mają skłonności antyzakupowe.

Skąd biorą się żenujące projekty reklamowe? Z mojego punktu widzenia, jest pięć zasadniczych powodów:

1. Debeściarze robią sami.
Typ firm, które uważają, że cała ta reklama to pic na wodę fotomontaż, a jesli już trzeba coś zrobić to poradzimy sobie sami. Nie bierzemy agencji czy specjalistów, którzy mogą „przepracować” komunikację firmy czy marki. W tej grupie jest spora liczba firm nie mających już jakiegokolwiek zaufania do marketing services w każdej postaci – byli bowiem już całe lata strzyżeni z kasy przez wszelkiej maści wyszczekanych psujów rynkowych i są zrażeni.

2. Boss ma rację – nie słuchamy nikogo.
Autorytetem reklamowym jest Wielki Boss. Nikt nie docieka dlaczego, jak i powszechny strach jest zapytać. Wielki Boss jest jak nietoperz: nic nie widzi, słyszy wszystko i na dodatek wszystkiego się czepia. Jest też mistrzem wszystkiego, zna się na wszystkim, w tym każda firmowa reklama dla niego to pikuś i małe piwko przed śniadaniem. Każda, najmniejsza uwaga Wielkiego Bossa jest wypełniana bez szemrania, a chóry zawodowych lizusów i potakiwaczy kolektywnie potwierdzają geniusz marketingowy Wielkiego Bossa. Asertywna krytyka nie istnieje. Oponenci siedzą cicho lub ich wysuszone kości bieleją na wysypisku zawodowych dinozaurów.

3. Wypaczona estetyka.
Piękno i brzydota, harmonia i dysharmonia, sztuka i kicz – w jaki sposób potrafimy odróżniać od siebie te elementy? A to podstawowe zasady dotyczące pojmowania estetyki. Gust można mieć różny, ale reguł designu czy kompozycji można się nauczyć. Nie trzeba mieć zdolności, ale w sferze marketingu trzeba mieć tę wiedzę by ocenić profesjonalizm współpracujących agencji czy chociażby grafików. W sferze firm otaczają nas przeraźliwie kiczowate gadżety reklamowe (ktoś je wybierał?), materiały poligraficzne (ktoś je projektował?) czy systemy identyfikacji wizualnej. Wielkim problemem firm jest Wielki Boss, który jest świadom swych estetycznych ograniczeń. Ponieważ, cytując klasyka „jest prawdziwym facetem i samcem alfa, który rozróżnia wyłącznie trzy kolory pantonowe: fajny, pedalski i ch..jowy” w związku z czym powierza się misję akceptacji reklam Małżonce Wielkiego Bossa. Kobiety bowiem w sprawach estetyki mogą mieć jakąś opinię (rozróżniają więcej kolorów pantonowych i nie zastanawiają się nad wzorem wizytówek przez miesiąc) potrafią dobrać kolor zasłon do salonu i w sprawach artystycznych mają zdanie decydujące. Niestety, bez względu ma to, czy mają o tych zasadach jakiekolwiek pojęcie.

4. Całkowita ignorancja.
Wielu Wielkich Bossów czy marketerów mają często stosunkowo słabe pojęcie o tym jak rozwija się sfera reklamowa, jakie są trendy w tym zakresie. A sfera wiedzy branżowej jest bardzo szeroka. Może nie trzeba od razu śledzić Advertising Age, ale z samego, profesjonalnego punktu widzenia, żeby się zawodowo rozwijać, trzeba wiedzieć co się dzieje w branży. To nie jest kwestia wiedzy wyłącznie z prezentacji handlowych dostawców, ale procesów zmian, technologii, zachowań klientów czy trendów. Kiepska komunikacja marketingowa często wynika z bardzo niskiego poziomu wiedzy na temat dobrych praktyk oraz obaw przed ponoszeniem wysokich kosztów.

5. Totalna arogancja.
Marketerzy bywaja największymi arogantami wobec dostawców. Płatności za usługi marketing services nie są traktowane priorytetowo, zgodnie z zasadą „niech poczeka, jeśli chce jeszcze nam coś sprzedać – mamy dziesięciu innych na jego miejsce„. A branżowa konkurencja jest wyjątkowo silna, tyle że jest ona bardziej cenowa niż jakościowa. Slogany typu: „ma być tanio i dobrze„, „mam kasę i wymagam” lub „zróbcie projekt za darmo, będziecie mieli referencje” to arogancja pierwszego sortu. Efekt? Firmy robią dokładnie to czego chcą marketerzy. Tyle, że marketerzy często sami nie mają pojęcia czego naprawdę chcą (patrz pkt. 4) co wynika ewidentnie dalej z pkt. 2 i 3 oraz kończy się w sumie pkt. 1. Proces prosty jak mcgywerowska budowa atomówki z ogórka, sznurowadeł i iphona.

20140717-094309.jpg

Festiwal żenującej reklamy wciąż trwa. Śmiejmy się i piętnujmy potworki. Ale niech staną się też przyczynkiem do poważnej i konstruktywnej refleksji jak wygląda firmowy marketing.

Reklamy

12 uwag do wpisu “Festiwal żenujący

  1. Bezradny Konsument

    Wydaje mi się, że czasem jest to jak w polityce. Tj. po drugiej stronie jest ktoś głupi, kto po pierwsze poleci na goliznę, a po drugie skusi się na zniżkę – oczywiście, zniżka jest picem na wodę. A skoro głupi, to dostanie głupią reklamę. Taka np. matka Polska, to pewnie tylko w garach siedzi to pokażmy, ile talerzy można umyć jedną kropla płynu. Albo, że bez namaczania wypierze plamy z trawy na spodniach synusia. Najlepiej takiego, co wywrócił się na boisku do piłki nożnej, bo to trafi także do taty oglądającego akurat W11. Jak uważamy klienta za głupka, to robimy reklamy dla głupka.

  2. Dziennikarz

    Krój jest nagi !!!
    1. Stanowiska marketingowe u klienta w 75% obsadzane z klucza – córka, syn, bratanek, szwagier. Generują na „dzień dobry” – JEDYNIE SŁUSZNE pomysły, wymagające jedynie „WDROŻENIA”
    2. 90% firm marketingowych zarządzanych jest przez ludzi wykształconych ale o niskiej kulturze więc p.1 jest NAJWAŻNIEJSZY. Oczywiście, w tle jest KASA za „pomysł”.
    3. 90% ofert, to gotowce, pasowane do branży/specyfiki. Żadnych badań rynku czy klienta. KOSZTY !
    4. Ponieważ badań nie ma, to stosuje się stereotypy, np. : klient polski to w 99% burak niezależnie od specyfiki oferty.
    5. Już dla ok 25-30% społeczeństwa, reklama jest NEGATYWNYM wskaźnikiem jakości. Reklamujesz , traktujesz mnie jak debila, to znaczy, że twoja oferta nie jest godna zaufania.
    6. Pozdrowienia dla „jeleni na rykowisku” i „mlecznych krów” z Ełku – patrz wyżej.
    etc, etc, etc.

  3. Lupus

    Doskonały warsztat i umiejętności to lata nauki, treningu, poszerzania horyzontów, pracy.
    To lata ponoszenia kosztów, które zwrócić się mają z nawiązką podczas pracy zarobkowej.

    Zatem nieprawdą jest, że dobre pomysły mogą być ekonomiczne.
    Nie mogą, jeśli każdy z uczestników procesu projektowo-wykonawczego ma otrzymać wynagrodzenie adekwatne do włożonego wysiłku, zwyczajnie nie mogą.

    1. kotarbinski

      „Ekonomiczność” nie jako „niska cena”, ale wartość czyli relacja ceny i jakości – tak jak dziala skandynawska szkoła reklamy czyli świetny pomysł i prosta realizacja.

      1. Lupus

        Tłumacząc w ten sposób ekonomiczność nieco przekłamujesz rzeczywistość, bowiem w powszechnym i potocznym pojmowaniu, ekonomiczny znaczy tanszy niż inne.

        Zatem oczekując ekonomicznego podejścia, w rzeczywistości klient patrzy na cenę i porównuje ją z innymi ofertami a stąd już mały krok do wyboru tego, kto zrobi więcej za mniej.

      2. JoannaBo

        Absolutnie się zgadzam: jeśli jest dobry pomysł, to nie potrzeba wielkiego nakładu na realizację i promocję – obiorcy bezbłędnie diagnozują te najlepsze i „dzielą się” z innymi

  4. Anka

    Ktoś pomysłowy, z dobrym warsztatem itd. nie będzie pracował za darmo. Stąd też ograniczony budżet „zmusza” firmy do niezatrudniania takich ludzi 🙂 A jak już się skusi na takiego specjalistę, to dokładnie jak to jest opisane w artukule, nie pozwoli mu na wykorzystanie swoich umiejętności, bo przecież skoro firma istnieje do tej pory na rynku, to znaczy, ze szef ma zawsze rację i sobie radzi z „marketingiem”, czyli wie lepiej jaki ma target i jaki content mu pociskać na banerach 😉 Polscy przedsiębiorcy, którzy założyli swoje firmy ponad 20 lat temu, nie dorośli mentalnie do słowa „marketing”, a co dopiero do zatrudnienia kogoś z tej dziedziny 🙂 Ostatnio nawet spotkałam się z pytaniem, czy marketing obejmuje reklamę na samochodach. Brak słów 😀

    1. Lupus

      Powiem więcej. I ciekawiej.
      Niedawno zrobiłem eksperyment. Mianowicie umieściłem na jednym z portali ogłoszeniowych, informację, że jestem gotowy wykonać dla tego kto się zgłosi, określone zlecenie reklamowe, całkowicie za darmo.

      Przyszło kilka zgłoszeń…

      Gdy jednak okazało się, że trzeba napisać wytyczne/brief (przy mojej pomocy). Gdy okazało się, że trzeba zawrzeć pisemną umowę na realizację.

      … zgłaszający, liczący na darmowy obiad, wykruszali się jeden po drugim, aż nie został nikt.

      I tak oto, chcąc zrobić komuś dobrze, nie zrobiłem dobrze nikomu.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s