Stetryczała reklama

Dziecko z wrzaskiem czmychnęło w prawą alejkę i aż zatrzymało się na piwach.

20140625-120004.jpg
Chlipiąca, zapłakana buźka wysunęła się zza wyspy butelek. Szmatowy stwór jednak nie dał za wygraną. Wielkimi susami doskoczył do malca. – Ojej, jaki Ty fajny jesteś, zapraszam Cię do wspólnej zabawy! Malec zapowietrzył się na chwilę na to dictum i niczym nosorożec pognał na wprost alejką na kategorię proszków. Do prania.

Tak wyglądała sklepowa promocja pewnej marki spożywczej. Po sklepach ganiały straszne, szmaciane stwory. Dzieci uciekały z przerażeniem, a firma eventowa nie rozumiała (chociaż raczej udawała) o co chodzi. Zrobiła wszystko zgodnie z briefem i wytycznymi klienta, tyle że szkaradnych stworzeń wymyślonych do promocji, dzieciaki się po prostu bały. Cechą twórców reklamy bywa swoista arogancja wobec krytyków własnych pomysłów i zetknięcia ich z otaczającą rzeczywistością. Ich klientów niestety to również dotyczy. A asertywnej krytyki powinno się uczyć od gimnazjum.

Skomplikowanie całej dziedziny marketingu polega na tym, że nie ma gotowych recept. A oczekują ich najczęściej pospolici laicy, wierzący w magiczny kamień filozoficzny zapewniający sukces. Ilość zmiennych jest bardzo wysoka jak i kłania się nieprzewidywalność reakcji rynkowych. Są za to niezliczone warianty, alternatywy czy kombinacje działań, scenariuszy określanych przeze mnie jako „równania rynkowe”. Kluczowe staje się podejmowanie decyzji, wyzwań kreatywnych i odwaga, a nie lękliwa zachowawczość. Łączenie wymiaru sztuki i efektywności. Marketerzy często owej odwagi nie mają, myśląc kategoriami linii najmniejszego oporu.

Niepokorna córa marketingu czyli reklama nie jest lubiana przez 86% Polaków, a 48% z nich czuje się przymuszana wręcz do ich oglądania. [raport: badania CBOS, 2011]. Z drugiej strony Polak jest ekspertem i mistrzem świata we wszystkim w tym w reklamie realizowanej w tak zwanym systemie gospodarczym. Czyli chcemy popłynąć dookoła świata i tworzymy taki brief, ale jak przyjdzie co do czego plastikowa miska w kuchni musi nam wystarczyć. Dziś ludzkie podejście do reklamy ma charakter kontestowania dzieła sztuki – angażujemy się, komentujemy, ale bez najmniejszej chęci zagrania jakiejś roli, że o kupnie produktu nawet nie wspominając. Narodowi jakaś reklama w połowie się podoba, połowie się nie podoba, połowa rozumie, połowa udaje, że rozumie, obie połowy uważają, że strona przeciwna jest głupia i się nie zna. Taka tam, polskawość. Standard. „To już taka tradycja polskiego marketingu — jak da się dupy, to się wmawia, że po prostu czytający są za głupi, żeby światłą ideę zrozumieć ;)) jak napisała na Facebooku kiedyś Kirka Ewka Cz.

Obraz jakości polskiej reklamy jest dziś słaby. Nie ma sensu dłużej utrzymywac tego listka figowego. Wpływa na to wiele elementów, a jedni mówią że to wina marketera i jego kompetencji, inni że to agencja. Jestem zwolennikiem pierwszej grupy – marketer jest bowiem płatnikiem, tyle tylko że coraz bardziej tabelkowatym i zlecającym wszystko agencjom. Łykający swoisty reklamowy bełkot niczym pelikan smakowitą rybę. Na dodatek poparty badaniami. „Przypadkiem” robionymi czy zleconymi przez tę samą agencję. Sytuacja na rynku reklamowym nie bywa dziś rycerską walką konkurencyjną, to raczej spontaniczna rzeź najlepszych umysłów, którym często po prostu kradnie się koncepcje czy strategie na licznych przetargach, a realizację powierza później kumplom i znajomych królika.

Całe moje zawodowe życie marketera stoję po stronie właściciela firmy bez znaczenia czy jest to zarząd czy pojedyńcza osoba. Przez marketing z kolei przepływają fale pieniędzy i niezliczone grupy wpływów walczących o ich zlecenia. Bywa i tak, że CMO stoi okoniem wobec CEO bo ulega swoistemu lobby agencyjnemu. Nietrudno się domyśleć dlaczego tak się dzieje. Dookoła najróżniejszych rynków potworzyły się swoiste „grajdołki frajerstwa reklamowego„. Tłuste obszary, w których za niewiedzę o zasadach konkurencyjności, warsztacie reklamowym, a ostatnio internetowym – płaci się wybitnie wysokie faktury za usługi. Później wysłuchuję w zaciszu gabinetów, że „marketing jest drogi i nieefektywny„. Tylko że najdroższa z tego jest akcja reklamowa wynikająca z wyprania mózgu całemu działowi marketingu.

Nie potrafię oprzeć się wrażeniu, że polska reklama z roku na rok tetryczeje, dziwaczeje, zaczyna cierpieć na kryzys twórczy, kreatywnie się ugrzecznia i uwstecznia. Zamiast po 25 latach rozwijać skrzydła i tworzyć ciekawe projekty. Może to wynik jej stresów ostatnich lat, przetrzepania rynku, redukcji budżetów, przetargów typu 100% cena. Efektem jest reklamowe odwalanie pańszczyzny, brak fajnych, świeżych marek, same rebrandingi albo kampanie czysto produktowe. Tak, tak, wiem – agencja robi to co chce klient. Ale z kreatora komunikacji staje się rzemieślniczym wyrobnikiem, nieustannie zagrożonym zwolnieniem. A dziś funkcje reklamy, PR czy reklamy internetowej ulegają swoistej homogenizacji. Pojęcie „agencja reklamowa” wydaje się być dziś już przestarzałe. Wszystko bowiem staje się omnichanellingową komunikacją. Trwanie w mentalnych ograniczeniach marketera czy agencji nie sprzyja konkurencyjności firmy. Wymaga nowych kompetencji, nowego sposobu myślenia, innowacji, a nie automatycznego podpisywania kolejnych faktur. Ostatnie jest oczywiście niezmiernie wygodne dla agencji, która przejmuje zarządzanie całym marketingiem firmy. Tylko po co firmie wtedy ów dział?

Nie bójmy się rozmawiać o reklamie w formule asertywnej krytyki. Nie ma sensu zapowietrzać się i arogancko bulgotać na cały świat z oburzenia, że „klient głupi i nie rozumie naszego przekazu„. Cytując Aleksandra Bardiniego: „niech pan pamięta o tym: jeżeli publiczność czegoś zbyt dobrze nie odbiera, niech pan zawsze poszuka winy i przyczyny w sobie, a nie mówi, że publiczność się nie zna.„.

Advertisements

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s