Surowa ręka sprawiedliwości

Jest wrzesień 2002 roku. Sieć IKEA otwiera właśnie 60 nowych salonów na terenie USA.

20140624-123314.jpg
To preludium do wielkiej koncepcji nazwanej „Unböring„. U jej podstaw leżą badania wskazujące, że Amerykanie posiadają średnio w życiu 9 zegarków, 7 samochodów, 5 miejsc pracy, 4 apartamenty, 3 psy, a tylko 1,5 stołu w jadalni. To odkrycie stało się wyzwaniem dla marki i chęci zbudowania emocjonalnego akcentu, radości ze zmiany i posiadania nowych mebli. Marketing Manager Christian Mathieu rzuca wyzwanie nawiązywania emocjonalnych relacji … z przedmiotami.

Zadanie powierza Crispinowi Porterowi, właścicielowi dużej, amerykańskiej agencji reklamowej Crispin Porter + Bogusky działającej od 1965 roku. Można opisać ich jedną krótką frazą: Porter i Bogusky to wyjątkowi ekscentrycy z Miami. Starają się. Przejęli właśnie IKEA jako nowego klienta od agencji Minneapolis. Pomysł na komunikację i ideę skoncentrował się na chęci zmiany podejścia do mebli i traktowania ich jako klasycznego elementu mody jak odzież czy obuwie, przy oczywiście dożywotnim przywiązaniu do marki. Na tej kanwie powstał spot „Lampa”, który zapoczątkował kampanię marketingową, a jej efektem był sukces zarówno finansowy jak i kreacyjny (Grand Prix Cannes Lions).

Idea spotu wykorzystuje dwie zasadnicze cechy: istotę bardzo lubianej przeze mnie skandynawskiej szkoły reklamy czyli minimum środków, maksimum pomysłu oraz antropomorfizację czyli przypisywanie cech ludzkich przedmiotom lub zwierzętom. I o ile zwierzęta kierują sie również emocjami, o tyle z przedmiotami to zupełnie inna sprawa. Ale z dzieciństwa i filmów animowanych każdy pewnie pamieta, że domy potrafią śpiewać, szafy biegać, a domowe sprzęty cierpieć z powodu reumatyzmu. W każdym razie kto czytał „Pana Kleksa” Jana Brzechwy ten wie na pewno.

Strategia ta była świetnie wykorzystana w obsypanej międzynarodowymi nagrodami australijskiej kampanii „Dumb Ways to Die”, w której dzięki antropomorfizacji potrafiono mówić o sprawach trudnych bądź kontrowersyjnych w lekki i przyjazny sposób.

Mistrzostwo scenariusza i wykonania polega na tym, że drastyczny przekaz nabiera zupełnie innego charakteru, trafiając również głęboko do naszej świadomości. I to jest prawdziwa istota komunikacji w zakresie wywierania wpływu i chęci zmian postaw społecznych. W przypadku IKEA cele komercyjne są jasne, jak i cel społeczny dla kampanii w metrze w Melbourne.

Kiedyś krążył taki dowcip. Dwóch pijaków przygląda się krążącej lotni nad Pałacem Kultury i Nauki. Lotnia nagle skręca i zaczyna sunąć w dół po ścianie budynku. – Patrz pan – mówi jeden – jaki kraj, taki terroryzm. I tutaj dochodzimy do sedna sprawy. Czyli jaki kraj, taki smutny autobus.

Sam film jest fajny. Prosta historia. Nawiązania do „Dumb Ways to Die” aż nad wyraz widoczne. Ale jest dość długi, ponad 2 minuty. Warsztatowo nierówny. Oglądać filmik bez sensownego udźwiękowienia? Piosenki jakiejś? Jingla, który dzieci będą podśpiewywać w drodze na punkt zbiórki i rodzicom podpowiedzą co zrobić, by sprawdzić ten autobus? I tego mi tu brakuje. Spot IKEA zachęcał do wymiany sprzętów domowych. Spot metra w Melbourne zwracał uwagę na konkretne zachowania. Na dodatek miał fajną piosenkę, którą łatwo zapamietać. Szczególnie refren. Antropomorfizacja miała swój cel i sens. A smutny autobus? Jest prostą historią, kreskówką o autobusie. I złej urzędniczce Ministerstwa Spraw Wewnętrznych. I tyle. Dla mnie trochę karkołomne story. Patrząc w kontekście głównego celu kampanii. Fajny film to jedno, a efekt jaki chcemy osiągnać – to drugie.

Zrobiłbym pewnie serię o Wesołych Radiowozach, żyjących w zgodzie z Dobrymi Autobusami, nękanymi przez Złe Autobusy, które chcą wyrządzić dzieciom krzywdę. Ręka urzędniczki MSW staje się wtedy mieczem sprawiedliwości społecznej, a nie bezlitosnym katem złych autobusów. Na dodatek przekaz emocjonalny w filmie jest sprzeczny – przecież my kochamy ten zły autobus niszczony przez złą urzędniczkę. On powinien ulec naprawie, a nie eksterminacji. Wyjechać czysty i pachnący po ocaleniu przez motylka. Przecież dzieci nie mogą kochać Złych Autobusów. Chyba, że to dzieci Rosemary. Mam nadzieję, że różnica w komunikacji jest jasna. Chyba, że to taka strategia MSW.

I pytanie na koniec. Kto z was po godzinie od obejrzenia filmu wie dokładnie co ma zrobić by sprawdzić bezpieczeństwo autobusu?

PS. Reasumując viral dodaję jeszcze dwa cytaty:) Obrazują dość jednoznacznie mentalne podejście:)

„To już taka tradycja polskiego marketingu — jak da się dupy, to się wmawia, że po prostu czytający są za głupi, żeby światłą ideę zrozumieć ;))
— Kirka Ewka Cz”

„Niech pan pamięta o tym: jeżeli publiczność czegoś zbyt dobrze nie odbiera, niech pan zawsze poszuka winy i przyczyny w sobie, a nie mówi, że publiczność się nie zna.
— Aleksander Bardini”

Wpis z: Kotarbiński, Jacek. „Sztuka rynkologii.” OnePress, iBooks.

PS2. Alternatywne zakończenie z 25/6/2014 🙂

Reklamy

8 uwag do wpisu “Surowa ręka sprawiedliwości

  1. justynajot

    Ja widzę jeszcze nieścisłość w tym, kto był grupą docelową tego filmiku – jest kreskówka przydługawa i raczej tylko dzieci obejrzałyby ją do końca, gdyby nie szum w mediach wokół filmowego niewypału MSW. A przecież to nie dzieci mają decydować o tym, do jakiego autobusu wsiądą, tylko ich rodzice… Ciut za bardzo infantylny ten materiał dla ojców i matek. Tak jak australijskie knypki przyciągały wszystkich tym, że były zabawne i kojarzyły się z Happy Tree Friends, tak kreskówka o autobusie jest dziełem co najmniej tragicznym i nie kończy się zabawną puentą jak w IKEI, zostawiając za sobą co najmniej ponury nastrój i smrodek zawodu, nawet wśród dorosłych. A już na bank że dzieciak, który obejrzy tę kreskówkę (BO JEST KRESKÓWKĄ PRZECIEŻ!), będzie smutny i zawiedziony, że busik, którego zdążył polubić i ulitować się nad jego losem, normalnie w świecie zginął. P.S. szczerze mówiąc te białe autobusy przypominają mi żołnierzy z gwiezdnych wojen – niezbyt pozytywne skojarzenie…

  2. ErTe

    a może ten autobus właśnie jest jaki jest, żeby wzbudzić w nas litość?
    ale na szczęście ręka urzędniczki go przejrzała i nie dała się temu/jemu zwieść…
    taka przewrotność przekazu 🙂

  3. robert

    Idea przyświecała Ministerstwu całkiem szczytna ale ta „reklama” to porażka! Zamiast walczyć ze złym autobusem my się z nim identyfikujemy i żałujemy go. Poza tym w ten sposób przedstawiony nie wygląda na zły a jedynie na biedny i należy go żałować a nie eksterminować!
    Porażka!

  4. A ja uważam, że wyrzucanie dobrych rzeczy tylko dlatego, że są stare, niemodne, znudziły się, ale zachowały funkcjonalność – jest bardzo niemoralne! Wiele osób wzięłoby je z pocałowaniem ręki. Sam zarobiłem kilka grubych stów na fantach ze śmietników – gramofony, radia, rowery (!), meble, naczynia, narzędzia, części samochodowe, bibeloty… po co wyrzucać, jak można dać nowe życie? ja jestem za przedmiotami „na całe życie”, jak moje biurko z lat 50. (drewno!), które dam wnukom, podczas gdy paździura z Ikei się rozsypie kilka razy…

  5. Ha! Własnie zauważyłem, że „zła urzędniczka” uruchamiająca przycisk, w rzeczywistości jest matką jednego z dzieci czekających na przystanku. Tak więc to rodzice mają unicestwiać złe autobusy.

    Tyle, że „zły autobus” z filmu wcale nie jest „zły”, tylko stary, chory i zaniedbany, ale sympatyczny. Nie ma złych intencji, a jest poddawany szykanom przez błyszczące, białe (a on jest ko-lo-ro-wy), „dobre” autobusy. Dobre?! A na końcu zostaje zabity, usunięty. Białe autobusy tryumfują.
    Przekaz jest jasny: starych, chorych, innych należy usuwać. Fatalny filmik, fatalny. Sienkiewicz płakał, gdy oglądał.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s