Misiość polskawa

[long note] Ministerstwo Spraw Zagranicznych przyjęło zasady promocji marki POLSKA. Minister Radosław Sikorski powiedział: „- Zasady komunikacji marki POLSKA” to pierwszy kamień milowy w naszych działaniach i nowe otwarcie do dalszych wspólnych kroków”. Tak jak mocno Pana lubię i darzę szacunkiem, Panie Ministrze – tak totalnie pozwolę się z Panem nie zgodzić.

Z całym szacunkiem dla składu Rady Promocji Polski oraz gremium Stowarzyszenia Komunikacji Reklamowej SAR i Związku Firm Public Relations, biorących udział w opracowaniu dokumentu „Zasady komunikacji marki POLSKA”.

 Uwaga – będzie długo. Przeczytałem ten dokument. Zadrżałem. Wściekłem się. W zasadzie szlag mnie trafił. Ale to było wczoraj. Są notki na bloga, których nie powinno się pisać emocjonalnie. Dlatego dziś. W Dzień Zaduszny. Zadusiłbym za niektóre frazy w tym dokumencie. Oczywiście w przenośni. Ale do rzeczy.

Sam raport jest miły, zgrabnie napisany, elegancki wręcz glamour. Wiadomo. Raport odpowiada żywotnym potrzebom całego społeczeństwa. To jest raport na skalę naszych możliwości. Wiem doskonale, co my robimy tym raportem – otwieramy oczy niedowiarkom. „Patrzcie” – mówimy – to nasze, przez nas wykonane i to nie jest nasze ostatnie słowo i nikt nie ma prawa się przyczepić, bo to jest raport społeczny, w oparciu o trzy instytucje, który sobie zgnije w urzędniczej szafie do wiosny i co się wtedy zrobi? Oookeeej – tonem Magdaleny Różdżki z serialu „Lekarze” ❤ – wyłączam barejowy sarkazm.

Dokument w zasadzie nie precyzuje jakiegokolwiek punktu wyjścia. Nie ma żadnej, choćby krótkiej oceny jak jesteśmy postrzegani na świecie oraz w jakim kierunku należy to zmienić. Dokument wydaje się zbiorem pomysłów, ogólnych życzeń oraz zaklinania rzeczywistości – pytanie, na ile zgodnych z realiami? A przede wszystkim, na ile ośmieszający nas przy konfrontacji rzeczywistości z zawartymi w nim tezami.

Użyję drastycznej metafory. Wyobraźmy sobie, że mam pomysł na wykreowanie wizerunku Polaka jako okrutnego Wikinga. Gwałci wszystko co się rusza, rabuje, pali i porywa małe dzieci. Odnoszę same korzyści – jeśli będę chciał otworzyć polskie centrum handlowe na Ku`dammie to żaden niemiecki, handlowy lobbysta nawet nie piśnie by zaprotestować. Konkretna korzyść, prawda? Ale obraz Wikinga opiekuńczego z dzieckiem na ręku już nie wpisuje się w ten obraz, prawda? Czyli co? Budujemy wizerunek czy kształtujemy stereotyp? To pierwsze ograniczenie tego dokumentu – narzuca spójny obraz, pozbawiając go jednocześnie możliwości kreatywnych. Polskę bowiem można promować na miliony sposobów – tak bardzo jest zróżnicowana, piękna i ciekawa.

Polak jest gościnny. Ale zakosi Ci portfel. Polak jest innowacyjny. Ale wymień trzy polskie produkty innowacyjne znane na całym świecie? Polacy są kreatywni. Ale jaki twórca mody, projektant, piosenkarz, gwiazda kina – znana jest powszechnie na świecie? Jakie produkty choćby pop-kultury wytworzyliśmy, o których przeciętny Obywatel Świata powie: łaaał, Polacy, szacuneczek – i doleje nam kolejną szklaneczkę whisky. Jakie polskie nazwisko jest znane na świecie? Chcesz zrobić test? Jedź do Egiptu. Arabscy sprzedawcy doskonale wykrzyczą za Tobą nazwisko Wałęsa, Jan Paweł II, a potem także Kubica. Dziś nie wiem kto jest na topie, dawno nie byłem. Od tego się zaczyna, to się wspiera – polskie marki osobowe, polskie marki gospodarcze, które stają się składową, wyznacznikiem marki POLSKA. Nie tworzy się ram ograniczających, na dodatek pachnących tanią propagandą. Jesteście kreatywni? Innowacyjni? Udowodnijcie to. Każdy będzie zadawał takie pytania i sztuką jest umieć na nie odpowiedzieć. Kluczem jest kwestia wymiaru – globalnego, a nie lokalnego. Amerykanie nie muszą udowadniać swojej innowacyjności. Mówią „Silicon Valley” i w zasadzie jest pozamiatane. My mówimy „Polska jest innowacyjna” i każdy kto zna rankingi zaczyna się szczerze śmiać, traktując to jako żart lub klasyczną propagandę.

W zakresie kreatywności podpowiem. „Odyseja Umysłów” – polskie dzieci od lat zbierają tam konkretne laury i maja swoją markę. Tylko kto w Polsce wie, co to jest Odyseja  …

Od tego się zaczyna, to się wspiera – konkretne dowody, przykłady. Tworzy choćby listę polskich success stories, którymi można się chwalić na świecie. Rozumiem ideę raportu – ujednolicić przekaz różnych instytucji i organizacji, ale to się robi warsztatowo, a nie urzędniczo. Promowanie czegoś jest składnikiem tak zwanego przemysłu kreatywnego i tutaj ograniczanie inwencji i pomysłowości może być zabójcze. To również uderza w inteligencję osób i instytucji, które to będą robić. Nie potrafią? Uczcie ich tego efektywnie. Rozumiem chęć budowania standardów, ale w tym raporcie ich nie ma. Nie chcę nawet myśleć, że to próba wykopania sobie kolejnego grajdołka rynkowego, w którym jak w czeluści przepadną kolejne rządowe i unijne pieniądze. A które do niczego konkretnego nie doprowadzą. Odsyłam do opowiadania „Barwniki specjalne”, Wiktor Suworow z książki „Żołnierze Wolności”.

Osobiście chciałbym widzieć wizerunek marki POLSKA nie przesłonięty wizerunkiem rodaka chlejącego dwa tygodnie w Egipcie. Zaczepiającego chamsko przechodniów na berlińskich ulicach. I nie pozycjonującego się jako najbiedniejszy naród Europy. Polska swój wizerunek może kształtować przede wszystkim dzięki przepływowi młodych ludzi z całego świata. Nie jednostkowy, ale stały. POLSKA po prostu musi stać się MODNA, a nie OBCIACHOWA. To właśnie owa międzynarodowa młodzież, myszkująca po naszym kraju wzdłuż i wszerz, jest w stanie zapewnić nam fame, jakiego jeszcze w życiu nie mieliśmy. I nie musi mieć ciepłej wody w studni. Wystarczą dobre oznaczenia, wifi w knajpach i centrach nawet małych miast, miejsca ciekawie pokazane, produkty turystyczne i sołtys w każdej wsi z  FCE. To ostatnie to marzenie ściętej głowy, ale się ładnie rymuje. Tutaj się kształtuje otwartość i stwarza możliwości. Tyle tylko jak próbuję sobie wyobrazić najróżniejsze nacje i religie przepływające przez urokliwe polskie miasteczka, pełne gościnności i tolerancji dla różnych wyznań, ras i upodobań, starsze panie z Pcimia Małego uśmiechające się z ciepłem w oczach, do pary holenderskich gejów, całujących się i trzymających za ręce w ich lokalnym kościółku … Oookeeeej … Bez sarkazmu miało być. Krótko – Polska to nie Warszawa. Choć tu również widzę burkliwego kierowcę autobusu 175 [patrz: Pierwsze wrażenie].

Szanuję papę Ollinsa. Cenię jako eksperta brandingu. Nie chce wnikać w okoliczności jego pracy w Polsce. Twórczo się napinamy od paru lat. I co? Może zjedzmy w końcu surowego ogórka i popijmy mlekiem … Narodowa idea Twórczego Napięcia krystalizuje się przede wszystkim wtedy, gdy jako turysta chcesz się wysikać, ale nie masz zasadniczo gdzie. Spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny. Niemniej Innymi słowy, wybudowaliśmy autostrady za miliardy. Super. Gdzie są publiczne toalety dla turystów za miliony?

Co kryje się za marką POLSKA (w raporcie)? Obawiam się, że nic. Poza pozytywnymi emocjami, chęciami, aspiracjami. Co konkretnego? Jeśli konkrety są – to je pokażmy lub stwórzmy. A potem promujmy. Nie odwrotnie. Niemcy najpierw stworzyli Deutsche Werkbund i Bauhaus, a potem udało im się zmienić wizerunek „made in Germany”. Najpierw były fatalne produkty japońskie, ale potem pojawiło się lean production oraz standardy Toyoty czy innowacje Sony. To na tej bazie kształtowały się marki państw. Sugestia twórców raportu, że było akurat odwrotnie – jest obrazoburcza i wygląda na zaklinanie rzeczywistości. Szerzenie tego typu konkluzji kompromituje autorów raportu. To marki i osoby definiowały najczęściej kraj pochodzenia, a nie odwrotnie.

Polskie jachty, grafen, niektóre startupy robione z kanapy – to są konkrety. Gdzie są choćby polskie szkoły designerskie? Nie mamy sensownych, rzemieślniczych szkół reklamy, a dowody są za oknem każdego polskiego miasteczka. Jakie podstawy ma w związku z tym polska innowacja produktowa? Nakleimy sticker POLSKA i to załatwi sprawę? Na razie chłopaki z młodych startupów sami, za własną kasę jeżdżą na wydarzenia typu Websummit, śpiąc zapewne po najtańszych hostelach i żywiąc się przywiezioną z kraju podwawelską, popijając Guinessem. Żeby bowiem dostać jakąkolwiek dotację musieliby wypełniać srylion papierków a może i być kumplem i znajomym Królika. Obym się mylił.

Zamiast tworzyć idealistyczne dokumenty, weźmy się do konkretnej, rynkologicznej roboty i tworzenia polskich marek bez oznaczania ich flagą. Polski przedsiębiorca sam je oznaczy jak będzie dumny ze swej narodowości. Na razie jej się najczęściej wstydzi … [patrz: Odkłamywanie mitu o polskiej tandecie, Puls Biznesu].

Rozumiem, że ten dokument to wytyczne dla instytucji. Rozumiem też, że jak ktoś będzie chciał inaczej promować Polskę to ban? Polska od lat nie promuje konkretów, a jedynie wizerunek. Nie istnieją sensowne produkty turystyczne – przyjedź, posmakuj, strona www – działaj. Polska i regionalna promocja to zbyt częste przepalanie unijnej kasy. Oczywiście ku radości firm medialnych, agencji reklamowych czy władz samorządowych. Radości z wykopanego, rynkowego grajdołka – Suworow, patrz wyżej … Gdzie są produkty turystyczne? Nie widzę ich. Gdzie są konkursy na owe produkty? Dofinansowywane przez samorządy „na zachętę”? Masa startupów i ludzi bez umiejętności informatycznych byłaby szczęśliwa. Tyle tylko, że tego też trzeba ludzi nauczyć, a nie jedynie tworzyć kolejny kurs krawcowych dla bezrobotnych.

Z czym kojarzy się słowo „zasila”? Mnie osobiście z wodą, prądem, ale czy z wolnością, kreacją i innowacją? Mam nadzieję, że w języku angielskim nie będzie nieporozumień. Inaczej wylądujemy w koszu stereotypów polskiego hydraulika – co zresztą było genialnym buzzem polskiego rzemieślnika. Inna sprawa, że nikt nie wpadł by metafora złotej rączki była pozytywną wartością polskich usług za granicą. O „Polak potrafi” nie wspomnę.

Nasza kochana POLSKA po 23 latach mogłaby się w końcu określić kim chce być w życiu. Pierwsze dziesięć lat miała burzliwe. Na jedenaste urodziny przyszedł gość, który powiedział, że ma się twórczo napinać. Wujek jakiś. Minęło od tego czasu znowu 12 lat, burzliwych i wywracających analogowy świat do góry nogami. Zmieniający formy i sposoby komunikacji. I Polska się ma nadal napinać? Twórczo? Co ma robić owa 23 latka? Jaką mieć tożsamość? Na czym się oprzeć? Co wykorzystać? Jak nie wstydzić się polskości? O tym rozmawiajmy, a nie o urzędniczych wytycznych.

Idee zawarte w raporcie można zastosować w zasadzie w każdym kraju. Czy jakiś jest niegościnny? Niegościnni są ludzie, nie kraje. Czy jakiś jest mało kreatywny? Mało innowacyjny? To również dotyczy ludzi – nie krajów. I tutaj pełna zgoda – pokazywać ludzi, Polskę w ich pryzmacie. Tyle tylko, że podstawowe pytanie brzmi – co nas wyróżnia? Może chociaż stwórzmy światowy archetyp Polaka-husara, zamiast Polaka-szaraka?

Mamy genialnie bogatą kulturę. Amerykanie powinni wyć z rozpaczy i szlochać potępieńczo gdy im pokażemy polską myśl wojskową i rycerskie zbroje. Gdzie mamy design czerpiący garściami z naszej historii? Niekoniecznie bitewnej. A tymczasem naszym wyznacznikiem mają być „żywe kolory” i biało-czerwona flaga na gadżecie? Ostatnio odwiedziłem Berlin Dungeon – ich wyznacznikiem jest pasjonująca historia tego miasta z elementem sprzedaży wędlin z ludzkiego mięsa. Wszyscy odwiedzający mieli ubaw po pachy. Ale ten koncept u nas byłby obrazoburczy dla marki POLSKA. Zgodnie ze wspomnianym dokumentem.

Na lotnisku w Polsce nie mogę sobie kupić fajnej, designerskiej koszulki z orłem, żeby wystąpić jako Polak na zagranicznej konferencji. I rzucić tym designem publikę na kolana. Widzieliście Shreka w wielkiej koszulce z orłem? Nie? To moglibyście na pewno zapamiętać. I o to chodzi. Mam sobie kupić t-shirt z logo Orlenu? Czy wybierać z biało-czerwonych szkarad, robionych chyba małymi, chińskimi rączkami, brane ze stocku im podobnych serii multinarodowych – byle taniej.

Skończmy dyskutować o marce POLSKA. Zacznijmy dyskutować o POLSKICH MARKACH. Tak jak ostatnio Martin Scorsese, zafascynowany polską szkołą filmową, organizujący w lutym 2014 pokazy polskich filmów w USA. W tym miejscu zadam krótkie pytanie Panu Ministrowi – co zrobią polskie siły konsularne, skromnymi środkami, by sale na tych pokazach były pełne i by wydarzenie miało poważny, ale i szeroki, medialny charakter? Przed którym ludzie wręcz wyrywają sobie krzesła? Nie, nie – nie Polacy – rodowici Amerykanie, najchętniej młodzi. Ot i zagwozdka, prawda?

Nie jestem arogantem. Mam świadomość, że stworzony w MSZ raport zbudowany jest autorytetem MSZ i poważnych organizacji branżowych. Nazwiskami ekspertów, którzy się pod nim podpisali. Szanuję to. Ale to urzędnicze pitu-pitu, a nie konkret. Wybaczcie, jestem praktykiem i z mojej strony tak to wygląda. Kolejny raporcik do szafy.

Marka POLSKA. Nośna nazwa. I co dalej?

Proszę traktować ten wpis jako rynkologiczną asertywną krytykę. Bez dopatrywania się ukrytych intencji, znaczeń czy ataków. Nie foszymy się – rozmawiamy i wymieniamy poglądy.

PS. Panie Ministrze Sikorski. Radku drogi! Ciężka jest praca Rynkologa-patrioty w tym kraju. Może chociaż kiedyś na kawę dostanę zaproszenie. Tak, by sobie pogadać o Polsce – bez jakichkolwiek zobowiązań. 

Advertisements

5 uwag do wpisu “Misiość polskawa

      1. greg

        Alez wlasnie procesy mam na mysli! Potem dolacza sie wykonawcow, ktorzy sie z idea identyfikuja. Potem jeszcz Panstwo dorzuca, jak sie tez bedzie z tym identyfikowac. Bo Polska to My!

  1. Stawiam na to, że nawet – nawet jeśli nie to było celem, to skończy się jak zwykle „próba wykopania sobie kolejnego grajdołka rynkowego, w którym jak w czeluści przepadną kolejne rządowe i unijne pieniądze. A które do niczego konkretnego nie doprowadzą.”

    I w podobnym klimacie; Mam okazję korzystać z serii darmowych masaży specjalistycznym materacem rehabilitacyjnym. Rzecz dzieje się w budynku NFZ, ale nie przypuszczam by akcja była przez nich firmowana. Materace te produkuje firma Vitberg, Vitberg zatrudnia też ludzi z obsługi. Vitberg działa od pięciu lat i Vitberg ma Niemieckie certyfikaty na swój produkt. Nagle okazuje się, że Vitberg to Polska firma, ale nazwę wymyślono tak, by się dobrze „u Niemca” kojarzyła. Polak potrafi – jak słusznie zauważyłeś.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s