Wańka Wstańka

W środku dnia, na centralnym skrzyżowaniu Warszawy, w dramatyczny sposób rozbijają się dwie ciężarówki. Jedna załadowana puszkami piwa, a druga pachnącymi kabanoskami. Nikomu nic się nie stało, ale całe rondo wypełniło się zbierającymi wszelkie dobro mieszkańcami. Za chwilę specyficzny zapach rozlał się pośród syczających co chwilę puszek. Stacje informacyjne mają newsa i relacjonują wszystko live, starannie pokazując obrandowane wszędzie auta producenta piwa i kiełbasek. Powstają pierwsze grille, skrzyżowanie zamknięte, kilometrowe korki i cały dzień nie mówi się o niczym innym. Czy takie scenariusze czekają nas w kontekście reklamy natywnej? Jak często będziemy zastanawiać się, w jakich wydarzeniach jesteśmy elementem reklamowej układanki, a w jakich zwykłym, postronnym widzem?

Zainteresowanie klasycznie pojmowaną reklamą w porównaniu do początków lat dziewięćdziesiątych sięgnęło nieomalże bruku. Na rynku reklamy masowej działają modele ekonometryczne, sugerujące ustami uczynnych agencji reklamowych dorzucanie do pieca kolejnego budżetu medialnego. Z budżetów marketingowych utrzymywane są zarówno polskie media jak i cały sektor marketing services. Sam rynek reklamy łącznie z internetem to wartość 7 mld zł. (2013, Starlink), dodajmy do tego badania (1 mld zł.), działania pozamedialne (5-7 mld zł.) czyli cały rynek sektora marketing services może oscylować wokół 13-15 mld zł.

Tyle tylko, że efektywność działań marketingowych maleje, pokolenie Y traktuje reklamę jak ściemę i szuka autentyczności, a o poziomie niektórych kreacji wolę się nie wypowiadać. Jeszcze kilka lat temu, w ciągu jednego roku pojawiał się launch paru ciekawych marek, o których mówiło pół Polski. Dziś, drenująca mózgi i kieszenie kategoria suplementów diety, przeplata się z lekami OTC, maściami na świąd, telkomami z wydziwianymi kreacjami i bankami angażującymi kolejną, zakurzoną, amerykańską buzię. Bloki reklamowe oglądam dziś z bólem. I zażenowaniem. Uciekam do internetu. Na Ads of the World czy YouTube. Zżymam się jak nachalne i toporne bywają nasze kreacje. Jak dziwaczne i zachowawcze. To często nie jest wina agencji tylko samych marketerów. A raczej ich szefów odpowiedzialnych za akceptację żenująco słabej komunikacji marki. Szefów często nie rozumiejących prostej zasady – jeśli chcesz być wyrazisty, musisz czasem zaryzykować.

Reklama typu natywnego, wpisująca się w kontekst i treść przekazu – podlega tym samym regułom. W formułach product placement jest naturalnym elementem opowiadanej historii, rekwizytem pojawiającym się na scenie zdarzeń. Dyskretnym, ale widocznym. Spektakularnym, ale nie nachalnym. Jak czołg wjeżdżający w ciężarówkę wypełnioną puszkami Perrier. Ale nie tak jak marki niektórych piw czy mocnych alkoholi lokowanych w polskich produkcjach filmowych na potęgę, często nachalnie, bez pomysłu i logiki. Płacili, wymagali, reżyser zgrzytał zębami, ale nasz klient – nasz sponsor. Ceną jaskrawej nachalności reklamowej jest zawsze zniesmaczenie i utrata uwagi. Zawsze widzę jak wielu ludzi potrafi docenić pomysł na dobry spot. Dobre lokowanie produktu to też szczególna umiejętność. Wystarczy obejrzeć „Kochaj albo rzuć”, scena w radiu.

Powerade zyskał zdecydowanie więcej na wirusowym rozpowszechnieniu emocji związanych ze zdjęciem Tomasza Lisa, niż samym faktem zaistnienia na fotografii. Taką stawiam hipotezę – niech analitycy się wypowiedzą. Zamieszanie jest pewnie samo w sobie korzystne dla zainteresowanego, wszak o wywołanie rozgłosu tu chodziło. Tyle tylko, że dziennikarze, podobnie jak politycy z zasady nie wchodzą w romans z reklamą, ze względu na prosty zarzut utraty pozorów obiektywizmu. Z drugiej strony wciąż pamiętam ówczesnego premiera Leszka Millera wypowiadającego się przez kilka minut w głównym wydaniu Wiadomości TVP1 w kasku z logo Orlenu.

Na liście najcenniejszych twarzy według Forbes, marka „Tomasz Lis” wyceniana była na poziomie 600tys.zł. w rankingach 2010-2012. Ranking 2013 już nie uwzględnia dziennikarzy, przynajmniej tych jednoznacznie kojarzonych z tą profesją. Tutaj pojawia się zasadniczy dylemat. Czy zaryzykować swój dotychczasowy dorobek? Czy jako najważniejsza twarz NaTemat.pl wykorzystać ten fakt to wygenerowania dodatkowego dochodu? Jaki będzie tego efekt? Pójście w kierunku serwisu internetowego składającego się z treści typowo katalogowych? Czy mniej lub bardziej nachalnych sugestii zakupowych? Jaka jest różnica pomiędzy reklamą natywną, a kryptoreklamą – tyle że wpisaną bezpośrednio w kontekst?

Dziś coraz częściej nie wiem, czy książka lub film, o którym dyskutuje się na antenie czy w internecie jest ciekawy – czy po prostu producent za to zapłacił. Czy zaproszony muzyk chce coś interesującego powiedzieć, czy nachalnie lansować siebie i swoją nową płytę? Czy w telewizji, internecie, radiu i gazetach mam rzetelny przekaz zgodny z regułami sztuki, czy ukryty teleshopping, pięknie wyglądający w zestawieniach agencji monitoringu? Czy media są nadal wiarygodne? I w jakim zakresie aspekt ukrytej reklamy ową wiarygodność ogranicza?

Czy Tomasz Lis jest nadal dziennikarzem, podlegającym określonym, surowym regułom i zasadom czy staje się medialną gwiazdą, której w sferze reklamowej wolno w zasadzie wszystko? To moim zdaniem bardzo trudne pytanie. Nie mnie oceniać. Niemniej zjeść ciasteczko i mieć ciasteczko bywa czasami niemożliwe.

Reklama kontekstowa jest delikatnej natury, bo nie opiera się na wbijaniu młotem parowym do głowy feerii korzyści tylko swoistej perswazji i argumentacji. Z jednym zastrzeżeniem – wiem, że jest to reklama. Inaczej podlegam manipulacji. Wszak tekst nieoznaczony powinienem postrzegać jako rzetelny dziennikarsko, czyż nie? Czy wywiad z prezesem spółki giełdowej to „wstrętna krypciocha” czy rzetelna rozmowa o gospodarce? Diabeł jak zwykle tkwi w formie jego przeprowadzenia. Pytanie, kto jednak dziś czyta teksty z ramką „promocja”. Tutaj wydaje się tkwi sedno zagadnienia.

Czy tak będą wyglądać treści przyszłości?

W tekstach gospodarczych czy ekonomicznych zawsze będą wymieniane nazwy firm, marek czy nazwy produktów. Jedni uznają to za kryptoreklamę, a inni za normalny element tekstu. Dziennikarze zwykli nazywać kryptoreklamą najróżniejsze rzeczy, często sami mają problem by ją jednoznacznie definiować. Wielu posiada świetną wiedzę o mediach, ale słabą o sferze marketingu co zawsze będzie stwarzać problemy. Pierwszym z nich jest fakt niechęci dziennikarzy do marketingu w ogóle.

Są marketerzy dla których marzeniem jest być na łamach, ekranach i w głośnikach wszystkich mediów. Na dodatek chętnie za to zapłacą. Kiedy próbują to zrobić, stawiają zawsze wymagania. Kiedy dążą do ich spełnienia, próbują zawładnąć częścią emisji. Tak jak wspomniana kiedyś przeze mnie szefowa marketingu pewnej znanej fabryki okien, gdy w porannym paśmie TVN bezceremonialnie, nachalnie oraz szczególnie arogancko zareklamowała swoją firmę. Live. Zniesmaczoną i zaskoczoną twarz Doroty Wellman pamiętam do dziś.

Na deser Perrier [3:25]

Reklamy

3 uwagi do wpisu “Wańka Wstańka

  1. chris

    Myślę sobie, że ludzie często łączą różne zawodowe i społeczne funkcje. Polityk bywa blogerem i przedsiębiorcą, Bloger bywa politykierem lub pisarzem, pisarz bywa felietonistą i komentatorem, także politycznym czy gospodarczym, dziennikarz bywa prezenterem i prowadzącym na imprezach komenrcyjnych. Prezydent, premier, minister… coraz częściej zabierają głos w mediach niekoniecznie w ramach pełnionej funkcji.

    Wszyscy usiłują sobie radzić w nowej rzeczywistości, w której nie każdemu wystarcza jedna praca.

    Myślę sobie, że pora zacząć patrzeć na działania ludzi nie przez pryzmat tego, czego od nich oczekujemy, ale tego, w jakiej roli to działanie występuje.

    Czy Tusk publicznie chwalący córkę to łamiący zasady premier czy ojciec dumny z osiągnięć dziecka?
    Czy Machała noszący spodnie narusza prawo podając ich markę? A może, by nie posądzono go o kryptoreklamę, powinien chodzić goły?
    Czy Ziobro, żonaty z dziennikarką…
    A co ma zrobić Dorn piszący bajki dla dzieci… jednocześnie wciskający głupoty dorosłym?

  2. Mnie denerwuje nawet to całe lokowanie produktu. Wydaje się, że reklama jest zawsze i wszędzie, nie uwolnimy się od niej. Ostatnio całkiem przypadkiem znalazłam się na spotkaniu z autorem ekranizowanej książki (niestety, nie pamiętam, jakiej), który żalił się, że nie zdecydował się na większą możliwość ingerencji do scenariusza, ponieważ ze względu na lokowanie produktu, scenariusz zmienił się za bardzo. Zmieniła się nawet płeć głównego bohatera! A sponsorujące bary stały się miejscem akcji dla całej fabuły… Marketingowcy faktycznie mają twardy orzech do zgryzienia, jeśli chodzi o przebicie się w świecie reklamy, ale jedyne, co mam ochotę na ten temat powiedzieć, to „nie tą drogą”…

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s