Langoliery kreatywne

Zaproszono mnie kiedyś na rozmowę kwalifikacyjną CMO w dużym, poważnym wydawnictwie. Skóra, fura i komóra czyli takie tam. Ubrałem się w garnitur, zaciągnąłem sznurówki i krawat, zrobiłem research i poszedłem. Rozmowa trwała pięć godzin, przypominała pranie mózgu oraz rozwiązywanie „krzyżówek rynkowych” jak czasem nazywam mini-case study. Po jakimś czasie dowiedziałem się, że podobnych kandydatów było więcej niż paru.

Firma szuka CMO od paru lat w podobnym trybie. Ostatnio gdzieś znów mignęło mi ich ogłoszenie. Ciągle się zastanawiam na ile taka forma drenażu mózgów i bezpłatnego doradztwa jest popularna w Polsce? Oczywiście, wszystko pod parasolem „sprawdzania umiejętności kandydata”. Po takich „rozmowach kwalifikacyjnych”, które nic nie wnoszą ani nic nie dają, czujesz się wręcz intelektualnie gwałcony …

Takich „gwałtów na umysłach” ostatnio wydaje się być coraz więcej. Branża marketing services w tym przypadku jest szczególnie na to uczulona. To sektor w którym od zawsze liczą się wartości niematerialne: pomysł, idea, koncept, strategia, innowacyjność czy oryginalność. Czasem drobny, charakterystyczny element decydować będzie o sukcesie kampanii, wejścia marki na rynek, projekcie public relations czy repozycjonowaniu produktu. W świecie konkurujących firm ze sobą wręcz w morderczy sposób, każdy unikatowy pomysł na przewagę konkurencyjną jest w cenie.

Ale nie w Polsce. Wielu polskich szefów firm i marketerów nie rozumie znaczenia pracy kreatywnej. Szczególnie faktu, że im coś prostsze i oczywiste tym często … trudniejsze do wymyślenia. Firmy wyspecjalizowane tylko „w wymyślaniu” – agencje kreatywne czy designerskie prawie u nas nie funkcjonują. Pomysły są bowiem kradzione, koncepty przerabiane i wykorzystywane, a skuteczna ochrona praw autorskich w tej sferze pozostawia bardzo wiele do życzenia. Jedyne co jeszcze działa to nagłaśnianie przypadków kradzieży pomysłów czy ostracyzm środowisk branżowych. Pomijam częste zjawisko arogancji relacji dział marketingu – marketing services. To temat na zupełnie inną bajkę. Ciekawie skomentował to Michał Górecki [ Branża na kolanach] „Najgorsze są zasady rodem z Dzikiego Zachodu. Otóż firma organizuje przetarg, daje chore terminy (zazwyczaj dlatego że ktoś w firmie dał dupy z terminami i wszystko przezimowało u niego w kącie biurka), briefuje ileś agencji po czym nie kończy w ludzki sposób„.

Zjawisko „na ostatnią chwilę” nie zawsze jest dowodem nonszalancji marketerów. Częściej lekceważenia procesów marketingu przez zarząd i szefów, wyższą kadrę menedżerską czy samych CMO. Dowodzące faktu jak wiele dzieje się akcyjnie, bez planu, bez strategii czy bez zrozumienia dynamiki zmieniającego się otoczenia. Wiele agencji reklamowych ma sporo doświadczeń i umiejętności w zarządzaniu projektami, ale trafienie na kanciastego marketera, nad którym jest jeszcze bardziej kanciasty i arogancki szef to wyjątkowa tragedia o charakterze epickim (patrz: #23-#25 MPK).

Langoliery są stworzeniami wymyślonymi przez Stephena Kinga w opowiadaniu o tym samym tytule, ze zbioru nowel „Czwarta po północy„. Na jej podstawie powstał film tv, który można obejrzec na YT. Owe stwory, pożerają ludziom czas, nie pozostawiając po sobie nic. Ostatnio na miano „kreatywnego langoliera” zasłużyła marka Porsche, która ogłosiła konkurs, a następnie po przyjrzeniu się propozycjom, w dość nonszalancki sposób go odwołała. Wkurzył się Łukasz Smoliński, szef agencji Brainshake, na dość niefortunny (sic!) mail ze strony brand managera Porsche. Łukaszowi za to należy się branżowy medal. „Jego spalą na stosie, a nam może życie się ułatwi” jak ktoś napisał.

To wydarzenie dowodzi jeszcze jednego. Firmy marketing services mają dość traktowania jak kreatywna darmodajnia (lub darmodojnia), stado reklamowych frajerów sprzedających swe doświadczenie i umiejętności za fistaszki. Wielu ma też dość marketingowej arogancji, ludzi którzy kompletnie nie znają i nie rozumieją procesów komunikacji, zatrudnianych z klucza, po znajomości czy „po kądzieli”. Są też i tacy, którzy mają dość przetargów, w których od razu wiadomo kto wygra, a konkurenci mają być tylko tłem i kwiatkiem do kożucha … Tu nie ma prostych rozwiązań, ale nagłaśnianie takich praktyk jest dziś koniecznością.

Reklamy

7 uwag do wpisu “Langoliery kreatywne

  1. Gwałt na umysłach niestety nie jest polskim fenomenem. Ale pan Grzegorz ma rację – branża reklamowa czasami pracuje na takie traktowanie. Reklama to w końcu jedno narzędzie spośród wielu, nie panaceum. Tak często ludzie (tak, też marketerzy) mówią o marketingu a myślą o reklamie. Wszyscy się uczą…

  2. Grzegorz Skuza

    Brałem udział w wielu przetargach i doświadczenia z nimi mam bardzo różne. Sytuacje takie jak z Brainshake i Porsche do rzadkości niestety nie należą. Z drugiej strony jednak to branża reklamowa przez lata pracowała na takie traktowanie. W oczach marketerów często agencje i ludzie w nich pracujący są traktowani z lekkim przymrużeniem oka oraz opinią, że oni prawdziwego biznesu nie robią, tylko jakieś zabawy. To utrudnia rozmowy o interesach. Jeśli branża reklamowa nie postawi na konkretne efekty biznesowe, mierzalny wzrost sprzedaży i zysku dzięki podejmowanym działaniom to sytuacja powinna ulec zmianie. Czy jednak tak się stanie?

  3. Lepiej zająć się swoim biznesem niż tracić czas na rozmowy kwalifikacyjne, które służą tylko i wyłącznie do bezpłatnego doradztwa – jak Pan to ujął – „intelektualnego gwałtu”, to po prostu kradzież!

    Niestety coraz częściej można spotkać takie zjawiska nie tylko w branży reklamowej. W praktyce wygląda to tak: ogłoszenie, praca na próbę = darmowa siła robocza, a następnie zlewanie delikwenta – zadzwonimy.

  4. AG

    Panie Jacku, jestem marketerką i podpisuję się pod wszystkim, co Pan tu napisał. Nonszalanckie podejście do pracy koncepcyjnej i jej wartości oraz oczekiwania otrzymania wszystkiego „za darmo” jest przerażające…

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s