Reklamowa gimbusiarnia

Kęs. „K… „. Rechot. Kęs. „K…”. Rechot.  Chłopiec miał może 11 lat. Siedział w dresie lokalnej drużyny trampkarzy i pochylał się nad kolejnym naleśnikiem. Każdy kęs komentował głośnym „k…”.  Trudno ocenić czy z podziwu, zniechęcenia czy niedowierzania. Współbiesiadnicy, niczym psy Pawłowa, reagowali głośnym rechotem. Nie śmiechem. Wszak to od czasu pewnego publicznego wystąpienia, wielu Polaków potrafi ocenić tę subtelną różnicę.

Wymyśliło mi się dziś nowe pojęcie. Nazwałem je „zonk effect”.  Niektórzy pamiętają pewnie czym jest „zonk”. Znalazło to swoje odzwierciedlenie nawet w Miejskim Słowniku Slangu i Mowy Potocznej. Skąd się wzięło? Z Polsatu i programu „Idź na całość”. Kot „Zonk” był maskotką-symbolem pecha, ponieważ symbolizował klasyczne „pudło”  teleturniejowej rywalizacji. Ale jednocześnie przez wielu Polaków stał się maskotką  pożądaną i nieomalże kultową.

„Efekt zonk” można zobrazować poniższą sceną:

„Ojciec przytula dzieci. To nie jego dzieci! Zonk!”

W tym momencie powinna pojawić się salwa śmiechu. Lub rechotu. Śmieszne? Niby jest.  Ale jaki to humor? Koszarowy? Gimbusiarniany? Dowcipów opartych o „efekt zonk” pełne są serwisy „kwejkopodobne” oparte o tzw. LOL kontent.   Jeśli chcesz się np. zareklamować w systemie AdTaily, to na pierwszym miejscu króluje serwis „Jeb z dzidy.pl”. Nie żartuję.  70 złotych za jeden dzień. 70,5 mln miesięcznych odsłon. 4,6 mln użytkowników. Facepalm.

Marketerom ktoś kiedyś powiedział, żeby się wyróżniali w komunikacji marketingowej. Sam o tym przypominam przy każdej nadażającej okazji.  O to chodzi bowiem w każdej reklamie. To się wyróżnili. Od dziś rana, na ustach sieci jest „grześkowa mama” w kampanii „Zero bujdy”. To jeden spot z serii:

Film jest ekonomiczny. Krótki. Zwięzły. Czy na temat? Nie wiem, nie widziałem briefu. Zrealizowany w klasycznym modelu „skandynawskiej szkoły reklamy”, operującej oszczędną formą, zaskakującym pomysłem lub historią oraz prostą treścią.  Poniżej klasyk tej szkoły – jedna z moich ulubionych reklam. Czy widać różnicę?

Grześki” są batonikiem – typowym produktem impulsowym, bardzo prostą w zarządzaniu marką w obszarze FMCG. Strategia takich brandów jest zawsze banalna: nasycić dystrybucję, zapewnić widoczność w punkcie sprzedaży, wspierać reklamą. To tak zwany „FMCG triangle”.  Brand jest pozycjonowany w zasadzie dla dzieci z targetu typowo szkolnego. Dlaczego ktoś komunikację tego konkretnego spotu oparł o dorosłych, używających efektu zonk? Targetem będą dzieci i dorośli?

Czy strategia brandu „Jutrzenki-Colian” zakłada wywołanie jak największego szumu wokół swojej reklamy? Zapewne tak, wszak to marzenie każdego reklamodawcy. Tyle że szum szumowi nierówny. Nazwa marki przewinie się przez tysiące serwisów, znajdzie w milionach komentarzy, od wychwalających pomysł pod niebiosa, do twardego hejtu włącznie. Boty wybiją nazwę marki w aparatach wyszukiwawczych, świadomość niewspomagana marki wzrośnie, ale czy znajdzie odzwierciedlenie w sprzedaży? Pewnie tak, a wtedy po realizacji zakładanych celów strzelą korki szampana w agencji i u marketera.  Zawiśnie też pewnie gdzieś nad biurkiem „kto nie ryzykuje, nie pije …”.

Ciekawe ile osób w sklepie na widok zanudzającego dziecka „mamo, mamo, kup mi Grześka!” popatrzy się z wyrzutem na panią? A może „Grześki” staną się dziś testem ojcostwa? Podobno 30% panów robiących zakupy, wrzuca sobie do koszyka batonik w formie nagrody. Czy od dziś powyższa marka stanie się symbolem rogacza? A może ktoś wpadnie na nową linię kreacji pod nazwą „Prawdziwe dziwki jedzą tylko Grześki”? Albo „sprawdź Grześkiem kto jest Twoim ojcem!”. Budowanie gimbusiarnianej komunikacji jest naprawdę banalnym zadaniem kreatywnym. Jeśli jest z tym problem, zawsze można zaczerpnąć pomysły ze wspomnianych przeze mnie serwisów. I uderzyć inaczej z dzidy.

Sukces tej reklamy, może uruchomić wielu naśladowców. Nagle bloki reklamowe zostaną wypełnione spotami z „zonk efektem”, przeznaczonych do różnych grup odbiorców. Ich cechą będzie ekonomiczność. I poziom reklamowej „gimbusiarni”. Pewnie strzelać będą kolejne korki szampana w kolejnych agencjach i u kolejnych marketerów. Może nawet jakieś EFFIE się trafi.  Trudno ocenić czy będzie to „Igristoje” czy „Dom Pérignon”.

Ale ja wciąż nie potrafię pozbyć się obrazu rechoczącego nad naleśnikiem nastolatka.

Uzupełnienie wpisu/ 26.04.2013r.

KER: reklama Grześków jest obraźliwa

Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama „Grześki” (Jutrzenka Colian) jest obraźliwa i trywializuje więzy rodzinne.

Advertisements

3 uwagi do wpisu “Reklamowa gimbusiarnia

  1. Pingback: Serum prawdy kontra wartości | szlak komunikatywny

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s