Glukozowa wizja fruktozowa

Po raz kolejny media wywoływane są do tablicy w kontekście jakości przekazu.  Najpierw echem w internecie odbił się tekst Krzysztofa Stanowskiego. Odniósł się do niego Tomasz Machała, wpisem „O pieniądzach mediów”.  Kolejny powrót do tej dyskusji wydaje się uzasadniony, ponieważ pojawiły się nowe elementy.

O mediach i tabloidyzacji pisałem w ostatnim czasie kilkukrotnie. W dedykowanym Krystynie Jandzie tekście „Smakosze padliny” polemizowałem z tezami Redaktora Naczelnego Superexpressu  Sławomira Jastrzębowskiego.  O manipulowaniu przez media naszymi emocjami w „Qrewskiej sprawie”, a o braku umiejętności telewizyjnych marketerów we „Wzlocie nielota Felixa”.  Efekty tabloidyzacji próbowałem opisać w tekście „Charakterologicznie odmienni zaczadzeni”, a z Grzegorzem Miecugowem i jego stanowisko w zakresie mediów komentowałem w notce „Nie karmić Morloków”.  Cieszę się też, że metafora intelektualnych Elojów i Morloków, zaczerpnięta z „Wehikułu Czasu” George`a Wellsa przebija się do publicznej debaty.  Wspominam o tych wpisach, ponieważ nie chciałbym powtarzać tez, które były już wcześniej poruszane.

Współczesne media nie istnieją dziś bez pieniędzy marketerów. Żadna stacja telewizyjna nie będzie funkcjonować bez wpływów z reklamy. Dotyczy to prawie każdego producenta tv, radiowego, wydawcy dziennika, magazynu czy portalu internetowego. Luksus funkcjonowania bez sponsorów mają ci nieliczni, którym czytelnicy, użytkownicy czy abonenci płacą za treść, posiadając z tego określone korzyści. Brzmi to może banalnie, ale warto podkreślić.

W żadnej innej branży, nie traktuje się również pieniędzy marketerów tak nonszalancko jak w mediach. „Dojenie” z budżetów marketingowych przy pomocy znanych twarzy, hiperodlotowych prezentacji, paranaukowych badań, dziwacznych promocji czy „kumpli i znajomych królika” bywa na porządku dziennym. Na szczęście, dziś prezenterzy telewizyjni zapraszają „na krótką przerwę”. Kiedyś puszczali oczko i wrzucali złośliwy komentarz „a teraz znowu musicie państwo obejrzeć te reklamy”.  Każdy, kto kiedykolwiek przepracował choćby miesiąc w biurze reklamy jakiegokolwiek nadawcy, doskonale wie że bez decyzji marketingu – sponsorów nie będzie. Z drugiej strony, nie ma chyba firmy, która nie próbuje zrobić marketera w trąbę bardziej niż nadawca medialny lub agencja reklamowa.

Nowe media zmieniły przede wszystkim rozumienie „nadawcy”  w tym sensie, że kiedyś by stać się nadawcą medialnym, potrzeba było bardzo dużych pieniędzy. Dziś ktoś może tworzyć własną telewizję, radio, magazyn czy portal o wiele mniejszymi środkami. To przede wszystkim dla tradycyjnych mediów tworzy rosnący, potężny obszar elastycznej konkurencji. Dziś internet jest szybszy niż najszybsza telewizja, a „news” zaczyna się twitterowym, facebookowym czy blogowym wpisem. Również warto to przypomnieć.

Tomasz Machała w swoim wpisie dokonał pewnego porównania typowego, telewizyjnego modelu zarabiania pieniędzy  z internetowym. Moim zdaniem użyte porównanie jest nieścisłe. Po pierwsze – nie można porównywać mechanizmu zarabiania pieniędzy w telewizji i internecie. Telewizja rządzi się bowiem prawami słupków oglądalności i kosztów GRP, a marketer kieruje modelami ekonometrycznymi służącymi racjonalizacji marketing-mix. W internecie z kolei dla marketera ważny będzie współczynnik konwersji, a nie ile razy wyświetlono lub kliknięto w dany banner. W telewizji typowo masowej kontent znaczy tyle, ile milionów uda się mu przyciągnąć. Bez względu na to czy te miliony pójdą kupować za chwilę. Dla przypomnienia dodam, że 76% klientów podejmuje decyzje zakupowe w miejscu sprzedaży, a nie przed ekranem tv (badania POPAI).

Konkluzja? Telewizja goniąc króliczka pod nazwą „oglądalność” sama sobie zakłada na szyję pętlę pod nazwą „tabloidyzacja”. Internet, goniąc króliczka pod nazwą „konwersja” poszukiwać będzie innych metod. Problemem jest to, że na razie marketerzy patrzą na telewizję i internet tymi samymi „okularami” czyli oglądalnością. Ale jestem przekonany, że będzie się to zmieniać.

Dziś reklama bez kontekstu, ma coraz mniejszy sens. Z mitem rozprawili się między innymi naukowcy, prowadząc badania reakcji mózgu w tym zakresie. Szereg badań i rozwój technologii neuroscience, powoduje że na działania reklamowe marketerzy przestają patrzeć oczami ilości czy masowości, a koncentrują się coraz bardziej na jakości i typologii insightu.

Power Content, który realizuje portal NaTemat jest pewną odpowiedzią na to zapotrzebowanie i stanowi nowum na rynku. Wspominałem o „reklamie angażującej”, pisząc o uruchomieniu serwisu w notce „Lis w kominku”. Nie wiem na ile się sprawdza i czy są z niego zadowoleni marketerzy.

Czy marketer chce tabloidalnej oglądalności? Posłużmy się przykładem Facebooka. W ostatnich miesiącach namnożyło się wszelkiej maści portali firmowych i produktowych. Często prowadzonych przez pojawiające się jak grzyby po deszczu firmy i „szpeców od soszal mediów”. Metoda na zbudowanie statystyk? Łapki w górę! Łapki w dół! Kto dziś się czuje dobrze – lajkuje. Kto źle – szeruje. Piękna mordka pieska? Śliczne dziecko? Mądra myśl? LOL! Statystyki puchną. Będzie co pokazać marketerowi na prezentacji, jak bardzo jesteśmy skuteczni. A że na wallu nie ma żadnych merytorycznych dyskusji o marce, kreatywnych pomysłów, rozwiązywania problemów? A kogo to interesuje! Liczy się tylko, że mamy już 10tys. fanów i możemy wrzucić kolejną promocję! Alleluja i do przodu …

Dziś doba ma 24 godziny i coraz więcej nadawców walczy o naszą uwagę. Każdy chce, żebyś ich słuchał, oglądał, komentował, szarował, lajkował i użyje najróżniejszych sposobów zwrócenia Twojej uwagi. Tabloidyzacja będzie zawsze łatwym sposobem – tandetne programy, głupawe telenowele, dowcipy na poziomie gimbusa – to przeżuwanie paszy medialnej tak zwanego „pastewnego targetu”. To się będzie zawsze sprzedawać. I zawsze ogłupiać.

 Tabloidyzacja jest jak syrop glukozowo-fruktozowy. Dodawany do bardzo wielu artykułów spożywczych, tyjemy i wręcz się od niego uzależniamy. Media w Polsce rozwijały się trochę inaczej niż w USA czy Europie Zachodniej. U nas przez cały socjalizm z jednej strony były narzędziem propagandy. Z drugiej, potrafiły dostarczyć programów telewizyjnych czy filmów, które do dziś są kultowe. O wielu polskich „kapitalistycznych” produkcjach wielu twórców chciałoby zapomnieć.  My chcieliśmy wolne i niezależne media po 1990r. „Tabloid” był wtedy równie egzotycznym słowem co „marketing”.  Niektóre media próbowały być ambitne, fakt.  Ambitną telewizję próbował stworzyć Mariusz Walter, ale ten eksperyment się nie powiódł. Idea była słuszna, być może zawiodły metody. Ostatnia dekada polskich mediów, to równia pochyła. Kicz jest zaraźliwy, bo jest prosty w odbiorze, tyle tylko że kieruje nas w stronę estetycznej ery troglodytów. A troglodytom można sprzedać najgorsze badziewie. Byle było kolorowe. Czy o to chodzi medialnym twórcom?

Telewizyjny „mainstream” czyli stacje posiadające więcej niż 10% widowni, kształtują świadomość moich sąsiadów, kolegów, współpracowników czy dzieci. To nadal najbardziej wiarygodny kanał przekazu, przyciągający najwięcej ludzi. Z tą różnicą, że nadawca telewizyjny nie jest producentem chipsów. Ten drugi by dotrzeć do 10 milionów ludzi musi za to zapłacić. Stacja telewizyjna, kształtując poglądy przy pomocy głupawego programu publicystycznego – już nie. Producent chipsów odpowiada za to, żeby nie zatruć naszego żołądka. Telewizja, by nie zaczadzić naszego umysłu (patrz Charakterologicznie Odmienni Zaczadzeni). Producenta chipsów za zatrucie można postawić do pionu wszelkimi możliwymi służbami. Kto jest w stanie postawić do pionu media za zaczadzenie umysłu?

W jednym z moich ulubionych filmów Fahrenheit 451, jedna z bohaterek spędza całe dnie przed ekranem tivi. Podobna wizja przemyka się przez niektóre wątki filmu Atlas Chmur. My dziś również jesteśmy ogłupiani przez seriale, programy publicystyczne, gdzie liczy się wyłącznie jatka, a nie przystępna i jasna analiza problemu. Media, szukając oglądalności wpadają w chocholi taniec coraz silniejszych emocji i kontrowersji. Sądzę, że niektórzy producenci śnią o pierwszej na antenie bójce polityków, pierwszym, sejmowym mordobiciu, a nie o pozytywnym wydarzeniu typu skok Felixa Baumgartnera.

Medialnej gimbusiarni glukozowo-fruktozowej mówię zdecydowanie NIE!

Czy są możliwe rozwiązania? O tym już niedługo. Prowadzę Wielkie Tajne Badanie Mediów i nie omieszkam powiadomić o wynikach.

Reklamy

Jedna uwaga do wpisu “Glukozowa wizja fruktozowa

  1. Wszelkie listy i „rasy niebezpieczne” można o kant tyłka potłuc. Tak naprawdę niebezpieczni są tylko właściciele. Nie istnieje „rasa bezpieczna” – w pewnych okolicznościach każdy pies może stać sie potworem i zagrożeniem. I odwrotnie, psy „ras agresywnych” mogą być najcudniejszymi misiałkami na ziemi.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s