Agencyjne biadolenia

W Wirtualnych Mediach przeczytałem dziś materiał „Czy kryzys zrujnuje polski rynek reklamy?”. Wypowiedzi przedstawicieli agencji jak i pobieżna analiza tego rynku, potwierdza, że obraz polskiego marketera bywa lekko siemiermiężny. Może w końcu warto zacząć analizować to zjawisko i o tym pisać. Speców od marketingu mamy pełne szafy, strach otworzyć lodówkę, ale jakościowo już niestety trochę gorzej.

Wieloletni, słaby merytorycznie system edukacji, przez ostatnie kilkanaście lat wyprodukował rzesze absolwentów, którzy owszem, macierz BCG zrobią, ale plan operacyjny na jej podstawie już nieszczególnie. Spotem reklamowym na You Tube owszem, „się zachwycą”, ale żeby mieć nowy nieszablonowy, innowacyjny pomysł to już nie. Polak podobno wyłącznie lubi te przeboje, które zna. Kochajmy unikatowe koncepty marketingowe … pod warunkiem, że nie dotyczą naszej marki?

Agencje użalają się, że marketerzy tną budżety. Tną, bo sprzedaż siada. Tyle tylko, że co się powinno robić, kiedy siada sprzedaż? A właśnie. Najciekawsze jest w tym wszystkim to, że skoro firma tnie budżety na wszystko, to problemem nie jest obcinanie budżetu marketingu, a raczej jego najmniej efektywnych składników.

Firmy w bardzo prymitywny sposób ocenianią swoje działania marketingowe. Ich jedynym wyznacznikiem bywa sprzedaż i rentowność, a w zdecydowanie mniejszym stopniu zajmowana pozycja rynkowa czy wartość. Czy prowadzą dekretację kosztów marketingu? Analizują je? Szacują realną skuteczność oddziaływania? Stanisław Grabowski z MediaCom Warszawa we wspomnianym artykule apeluje „róbcie badania”. Nie, Panie Stanisławie. Żaden model ekonometryczny nie zastąpi solidnej dekretacji kosztów marketingu, ich logicznej analizy i procedur controllingu marketingowego.

Agencje reklamowe najczęściej budżet marketingowy postrzegają wyłącznie wymiarze komunikacji. Ale nie informują swoich klientów jak wiele kampanii jest „przegrzewanych”, a cele osiągane jedynie agresywnością reklamową i natarczywością, a nie pomysłem na kreację. Konia z rzędem temu, kto wskaże w 2012 unikatowy launching marki. Za to bezsensownych rebrandingów na końcu których stała tłusta fakturka, zanotowałem całkiem kilka.

Agencje milczą również, że przez ostatnie lata całkowicie zmienia się sposób konsumpcji mediów. Wykształcone targety uciekają od gapienia się w telewizor. Ustępując miejsca golemom wpatrzonym w kolejną wersję serialu, talent show czy odgrzewany hit sprzed 10 lat. Zachowania zakupowe również ulegają zmianom, a Polska Aglomeracji i Polska Prowincji coraz silniej oddalają się od siebie. Być może wiele agencji jest juz technicznie w XXII wieku, to wielu marketerów mentalnościowo nie przekroczyło roku 2000.

Drogie Agencje – przestańcie biadolić i  doić marketerów. Zacznijcie ich solidnie edukować i inspirować. Inaczej będziecie podgryzani przez coraz bardziej nachalnych Psujów Rynkowych, którzy zrobią wszystko, za fistaszki, tyle że później trzeba będzie po nich bardzo mocno sprzątać i stosować ostrą psychoterapię dla CMO.

Polski marketer ma albo nadal realizować model wymyślony w innym kraju, albo ulegac naciskom sprzedazy na agresywny support, albo ulegać czasem dziwacznym gustom szefow i ich małżonek, albo klecić w garażu markę, ktora za grosze ma wygladać jak najnowszy mercedes. Ciekawych pomysłów w świecie polskiej reklamy zapewne nie brakuje, ale to marketer decyduje ostatecznie czy zainwestować w coś innowacyjnego czy po raz kolejny „odgrzać” stary spot czy zaadaptować kolejny szlagier na banalny jingiel.

Reklamy

2 uwagi do wpisu “Agencyjne biadolenia

  1. W dobie wahań wskaźników makroekonomicznych ludzie odpowiedzialni za sprzedaż dwoją się i troją, aby znaleźć najefektywniejsze sposoby przyciągnięcia i utrzymania klientów. Kluczową rolę w tych zmaganiach odgrywa budowanie skutecznych zespołów handlowych. Od tego, na jakich fundamentach zostaną one zbudowane, zależy ich powodzenie lub porażka.

  2. Zgadzam się w 100%. Co do dekretacji i analizy kosztów to uważam, że jest to poddawane bardzo szczegółowym analizom. Coraz bardziej zyjemy w globalnej wiosce i kreatywność agencji jest ‚benchmarkowana’ z innymi krajami i materiałami zza 7 mórz i oceanów ;). Co tu kryć wypadamy przeciętnie. Heineken i SKYFALL to ewidentny przykład, na działanie spójne na wszystkich rynkach i dobrą komunikację w kontekście globalnym.

    Jeśli cały czas bedziemy się nakręcać zmieniając nieco liternictwo marek ujmując i dodając kilka elementów…tak koszty będą „optymalizowane” na rzecz komunikacji globalnej (o ile się w portfelu ma mocne marki globalne – ale to inna strona medalu). Mam wrażenie, że większość produkcji jest miałka i pozbawiona lokalnych przyzwyczajeń, kontekstu, specyfiki. Dlatego kiedyś Tyskie zrobiło karierę na „Babiczce z Chrzanowa” …. czy Żubr mrucząc „Mruczando”, czy Tymbark „Strzelajac z pestek …” Dziś oberwując ATL jestem lekko rozczarowany…. Czy to tylko moje zdanie ???

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s