Przyłożyć „ryj” do produktu */

Utytłany w błocie i psich odchodach, przekonywał energicznie właściciela hodowli o zbawieniu wszystkich psów i kotów tego świata dzięki jego karmie. Hodowca nie słysząc szumu anielskich skrzydeł, przyglądał się z niedowierzaniem, ponieważ nigdy jego biznes nie miał choćby pierwiastka boskości. Ów brak wiary wyrażany był poprzez ręce w kieszeniach, teksańską postawę szeryfa i przeżuwanie zapałki w ustach, która zresztą po chwili z nich wypadła. Gdy tylko sprzedawca wymienił cenę. Trzykrotnie wyższą od rynkowej. W chwili gdy gospodarz  rozglądał się za pożegnalnymi widłami, z zaparkowanego nieopodal auta wybiegły dwa psy. Ich wygląd wstrząsnął, choć nie zmieszał hodowcą. – Nazywam się Iams – powiedział sprzedawca, wręczając swoją wizytówkę – Paul Iams.

W połowie lat osiemdziesiątych, większość właścicieli psów zadowalała się kupowaniem supermarketowego jedzenia dla swoich pupili. Ale to Paul Iams przekonał ich, żeby zapłacili trzykrotnie więcej za torbę marki Iams lub Eukanuba. Iams miał prostą filozofię – ludzie zapłacą więcej za lepszy produkt jeśli uwierzą, że podnosi on poziom życia ulubionych zwierząt. I zrobił to. Dzięki badaniom i eksperymentom z bogatym w tłuszcz i białko pożywieniem tysiącom spotkań z hodowcami, stworzył markę wysokiej półki. Stal się prekursorem segregacji pokarmu w zależności od stylu i etapu życia zwierzęcia. Dziś marki Iams i Eukanuba należą do najbardziej szanowanych w tej kategorii produktów. Tom MacLeod mawiał: „znacznie łatwiej jest zaangażować paru absolwentów MBA z Harvardu lub chłopaków z Proctera, dać im budżet w wysokości 50mln dolarów, iść do Saatchi&Saatchi i już mieć gotową strategię marketingową. Każdy może to zrobić. Nie każdego natomiast stać, żeby pójść do hodowcy, utytłać się po kostki w odchodach i rozmawiać z ich właścicielem o nawracaniu jego klientów na Iams. To ciężki kawałek chleba”.

Inna historia. Podobno słynne rogaliki croissant, zostały wymyślone przez polskiego szlachcica, Jerzego Franciszka Kulczyckiego. Namówił on właściciela wiedeńskiej piekarni, Petera Wendela, do wypieku bułeczek w kształcie półksiężyca, by upamiętnić  zwycięstwo nad wojskiem tureckim w 1683r., a pierwszy oficjalny przepis na ich wypiek pochodzi z 1839r. Ale któż o tym pamięta? Pałaszujemy na śniadanie croissanty, nie mając nawet świadomości ich niezwykłej historii. Przyrównując je pewnie do bawarskich bułeczek, które przed Euro 2012 zostały nazwane w sieci Lidl „bułkami piłkarskimi”, a po zakończeniu imprezy, wróciły do starej nazwy. A które też mają swoją opowieść.

Tego typu historii powstawania marek spotkać można mnóstwo. Te prawdziwe, cieszące się dziś wielką estymą i szacunkiem, powstawały najczęściej z pasji i zapału ich właścicieli.  Potrzebowały również czasu, by zdobyć zaufanie klientów. Dzięki połączeniu czasem całkowicie odmiennych idei, innowacji, inspiracji. Coco Chanel, James Dyson, Steve Jobes, Paul Iams, Richard Teerlink, Jeff Bezos, Herb Kelleher.  Clyde Fessler z Harley-Davidson mawiał:  „skręćmy w lewo, kiedy konkurencja idzie w prawo. Bądźmy inni i róbmy to, czego inni nie będą mogli robić”. Ta reguła stała się ich strategią.

Pasja jak i wartość marki nie może być pozorna. W marketingu, jak w sprawach damsko-męskich, nie da się udawać namiętności. Prawo #15.

Rozwój globalizacji, uruchomienie Wielkiej Chińskiej Fabryki wywołał między innymi przyrost w postępie geometrycznym znaków towarowych (trademarks), szumnie nazywanych przez wielu markami. Nie niosącymi za sobą absolutnie nic – z punktu widzenia wartości, filozofii biznesu czy konceptu właściciela. Pomysłem na markę, miał być „produkt + ryj” czyli przyłożona, znana twarz celebryty. I cała sprzedaż oraz oczywiście wyższa marża, miała być realizowana wyłącznie w oparciu o niego.

Chciałbym być dobrze zrozumiany. Nie chodzi o pojęcie „ambasadora marki”, który wynajmuje własną twarz do promowania firmy. Ani o gwiazdy ubierające się w ciuchy znanych projektantów, które następnie kopiują masowo sieci odzieżowe. Chodzi o przykładanie swojej twarzy do przeciętnej klasy produktów, które absolutnie niczym nie wyróżniają się spośród innych. Nie mają ani unikatowego designu, ani specjalnych właściwości. Uzasadnieniem dla wyższej niż przeciętna ceny, ma być wyłącznie „przyspawane” do nich  imię i nazwisko znanej osoby. To swoisty, brandingowy prymitywizm, graniczący z redneck marketingiem. Bazujący na bardzo prostym mechanizmie manipulacji – skoro „ryj” używa, to znaczy, że jest to dobre i wartościowe. Przypomina to jedną z moich ulubionych metafor, że w Polsce wyłącznie dobre jest to, co zostanie wywiezione do USA. Jeśli wróci i będzie dobre, to znaczy że to wtedy jest naprawdę dobre…

Brand to jednak coś więcej niż zwykły trademark.  Marka osobista z kolei jest czymś więcej ( a może nawet wręcz czymś innym) niż prosty, nachalny autolans, wypływający ze wszystkich kanałów komunikacji, a który wiadrami wylewa się z mediów społecznościowych, niszcząc podstawy merytorycznych dyskusji. Rynek przeraźliwie głośno gdakających kur się kończy. Wydaje się, że zaczyna mieć znaczenie gdakanie umiejętne (bo wszystko dookoła jest jednym, wielkim kurzym jazgotem) oraz składanie odpowiedniej wielkości jaj.

Prawdziwa marka to unikatowa wartość niematerialna. Wyrażona nie tyle sygnowaniem jej wyłącznie przez znaną z telewizji buźkę, ale indywidualnymi, charakterystycznymi cechami. W zasadzie prawie każdy produkt da się dziś łatwo skopiować. Z realną wartością marki, nie jest to już takie proste. Dziś pospolite, sezonowe trademarki podobne do Hannah Montana czy Justina Biebera, zalewają kosze wyprzedaży. Ale Diddl trzyma się mocno.

*/ ryj – to pogardliwe określenie celebryty, wyrażane przez paparazzi i dziennikarzy tabloidów. Źródło: Wyznania paparata, Polityka, 2009

Jedna uwaga do wpisu “Przyłożyć „ryj” do produktu */

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s