Mózgowy Miks Marketingowy

Pewien amerykański wynalazca, Robert Hall McCormick przez 28 lat próbował powiązać siłę końskich mięśni z klasyczną żniwiarką. W końcu ją opatentował. Ale nie udało się przekuć tego projektu w sukces handlowy.  Autor miał dosyć. Podrzucił to kukułcze jajo synowi – Cyrusowi.  Ten, najwidoczniej pozbawiony ograniczeń ojcowskiego projektu,  w 1831r. stworzył swoją wersję, którą opatentował w 1834r. W 1839r. razem z bratem, Cyrrus przenosi się do Chicago i tworzy system funkcjonowania firmy uznawany dziś za prekursorski w zakresie marketingu. Rozwój kolei umożliwił mu stworzenie szerokiej sieci dystrybucji.  Wymyślał kolorowe broszury i reklamy. Zbudował system sprzedaży ratalnej. Zainwestował w prezentacje produktowe i sprzedaż osobistą. Żniwiarka McCormicka stała się przełomem dla rolnictwa, radykalnie ograniczając pracę ludzkich rąk. Dziś jego pomnik stoi przed kampusem Washington and Lee University w Lexington w Wirginii.

Self-rake_reaper,_19th_century_illustration,_tp

McCormick nie wymyślił marketingu. Nie wymyślił go również profesor Philip Kotler. To pojęcie pojawiło się w 1560r. w rozumieniu „sprzedawania i kupowania”, w 1701r. nabrało znaczenia „produktu sprzedawanego na rynku”, a w 1897r. „procesu dostarczania produktów od producenta do konsumenta, z naciskiem na reklamę i sprzedaż”.  Współcześnie, najnowszą jest definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu.  Historia marketingu ma ponad 450 lat.

Staruszek wymaga szacunku – czapki z głów.

Dziś Business Insider publikuje listę najbardziej wpływowych myślicieli i inspiratorów, którzy współcześnie tworzą podstawy rozwoju tej dziedziny. W wersji oryginalnej i w wersji przetłumaczonej przez Marketing przy Kawie.  Pełna lista zawiera 15 nazwisk wraz z komentarzem, dotyczącym każdej z osób. Warto również prześledzić losy niektórych nazwisk na liście Thinkers50.

Nie będę omawiał każdej osoby z listy, ale chciałem znaleźć pewien klucz podziału, który mam nadzieję trochę pomoże w wyjaśnieniu zawiłości i niuansów. Dziedzina marketingu opisywana jest przez osoby, pełniące najróżniejsze funkcje. Profesorów i kadrę akademicką, prowadzącą w tej sferze badania, spory, tworzący hipotezy i sprawdzający ich zastosowanie. Tutaj, badacze najpierw obserwują zjawiska występujące na rynku, a następnie je opisują, analizują i poszukują zależności. Marketing nie stworzył się przez 450 lat z teorii, a praktyki działań rynkowych milionów przedsiębiorstw. Druga grupa – to dziennikarze. Jedni, próbują nadać belletrystyczną formę np. książkom o markach, a inni poprzez analizę działań marketingowych, opisują różne procesy zmian społecznych. Trzecia grupa to wolni strzelcy, konsultanci niosący nie tylko kaganek oświaty, ale traktujący swoje badania, książki i opracowania jako świetny element publicity. Czwarta grupa to spece z obszaru „marketing services” – szefowie firm badawczych, reklamowych czy konsultingowych. Piątą grupę określiłbym jako „pozostali” i ona nie wymaga komentarza.

Na liście Business Insidera pojawiają się następujące nazwiska, z podziałem na powyższe kategorie:

  1. Kadra akademicka: Luke Sullivan, Colin Camerer, W. Chan Kim i Renée Mauborgne, Michael Porter.
  2. Dziennikarze: Kalle Lasn, Malcolm Gladwell, Naomi Klein.
  3. Konsultanci, wolni strzelcy: Al i Laura Ries , Cindy Gallop, Seth Godin
  4. Marketing services: Martin Sorrell, Bob Greenberg, Alex Bogusky, Kevin Roberts.
  5. Pozostali: Paul Adams.

Kogo na tej liście brak? Oczywiście, nietrudno zauważyć przede wszystkim prof. Philipa Kotlera. Nie ma również Martina Lindstroma, Paco Underhilla,  Theodore Levitta, Petera Doyla, Jean Marie Dru, Davida Aakera, Claytona Christensena czy Jacka Trouta.  Z mojego osobistego punktu widzenia brakuje też: Tima Amblera, Roberta Shawa (Nowe spojrzenie na marketing), Eduarda de Bono (Myślenie lateralne), Georga Ritzera (McDonaldyzacja społeczeństwa), Guya Kawasakiego czy twórczej adaptacji dzieł Sun Tzu, wykonanej przez Garrego Gagliardiego (Sztuka wojny, sztuka marketingu).

Wydaje się jednak, że autor tego zestawienia, Jim Ewards, chciał wskazać pewne trendy i inspiracje dla współczesnego rozwoju tej dziedziny, skupiając się na osobowościach najbardziej aktywnych, czasami kontrowersyjnych, ale nośnych i intrygujących.

Cóż z tego wynika. Kilka kluczowych i subiektywnych spostrzeżeń:

  • silnymi inspiratorami są osobowości ze świata reklamy. Potrafią zarówno tworzyć ciekawe teorie, uzasadniać je międzynarodowymi obserwacjami oraz w bardzo dobry sposób komunikować. Duże, dwie idee z tego obszaru to koncepcja „Disruption” Jean Marie Dru oraz „Lovemarks” Kevina Robertsa
  • sugeruję jednocześnie ostrożność w generalizowaniu spektakularnych idei komunikacji marketingowej i przenoszenia ich na całość dziedziny. Dział Marketingu to nie agencja reklamowa pochłaniająca 100% budżetu marketingowego i jeden CMO podpisujący kolejne faktury,
  • nowe kierunki, nowe idee, wina Nowego Świata, to poszukiwanie całkowicie innowacyjnych obszarów to W. Chan Kim i Renée Mauborgne i ich teoria o błękitnych i czerwonych oceanach,
  • klasyka twardo się broni i nie oddaje pola walki – Michael Porter, Al i Laura Ries, Jack Trout: to autorzy, których obowiązkowo każdy adept sztuki marketingu musi rozumieć,
  • świeżość, inteligencja, spostrzegawczość, komunikatywność czyli któż nie kocha Setha Godina za jego rynkową mądrość, cięty język, genialne metafory i narrację,
  • obecność Malcolma Gladwella i Colina Camerera to wskazanie na rozwój neuronauki. W tym gronie powinien znaleźć się również Martin Lindstrom i Paco Underhill. Neuronauka w dużym stopniu zrewolucjonizuje media, szczególnie w kontekście wyrzucenia do kosza „masowej oglądalności mediów” i zastępowania  ich „portfelem widowni” oraz spadającego znaczenia badań typowo ilościowych. Coraz niższą wartość ma bowiem ilość oglądających, a zwiększa się rola typologii audytorium. Hipoteza, czy lepiej by program ekonomiczny był oglądany przez milion gospodyń domowych czy dziesięć tysięcy menedżerów, wymaga wciąż jasnego potwierdzenia. Osobiście czekam na filmowe superprodukcje na YouTube, które bić będą na głowę popularne programy masowej telewizji, w szczególności show Kuby Wojewódzkiego,
  • Paul Adams to pierwsze pierwiosnki inspiratorów świata social media. Stawiam kości przeciwko orzechom, że za chwilę dołączą do niego nowe, ciekawe osobowości,
  • zdecydowanie brakuje wizjonerów charakterystycznych dla marketingu on-line,
  • gdzie się podział rozwój designu produktowego ?
  • brakuje mi reprezentantów ważnego rozwoju sfery lojalności klientów, zmian w postrzeganiu markowości, stylów i mód zachowań zakupowych,
  • gdzie się podziały odkrycia „spisku żarówkowego” i planowanego postarzania produktów?
  • Naomi Klein, Alex Bogusky i Kalle Lasn, wielcy, kontrowersyjni, inteligentni i otwarci na komunikację. Patrzący trzeźwo z perspektywy zwykłego człowieka i konsumenta na otaczające nas procesy tworzenia i rozwoju rynków. Ich głos szczególnie dotkliwie smaga wszystkich świadomie wykorzystujących narzędzia marketingu do pełnej manipulacji i oszukiwania klientów, a nie wzajemnych relacji.  Oni są swoistym „konsumenckim głosem sumienia” i strzelają twórcom wielkich i małych machlojek, prosto między oczy. Ambitnym marketerom FMCG przypominam delikatnie, że produkcje TVN Style „Wiem co jem” i „Wiem co kupuję”, powinny należeć do standardowo oglądanych programów podobnie jak wszelkie programy konsumenckie.

Zanim pobiegniecie palić książkami Philipa Kotlera w kominku i wykrzykiwać „koniec marketingu klasycznego”, spójrzcie mi głęboko w oczy.

Profesor Kotler od 45 lat pisze podręczniki dla studentów. Urodziłem się w roku gdy wydał pierwszy. Mam sentyment. Od 45 lat jest to podstawowy podręcznik na świecie. Dzięki Kotlerowi, Koszałkowi-Opałkowimówimy międzynarodowym językiem marketingu, potrafimy się zawodowo komunikować z każdą nacją i mamy swój żargon pojęciowy (chyba, że ktoś mówi „marketingowiec” zamiast „marketer” i „public relation” zamiast „public relations”). Rozumiemy skomplikowane procesy tej pozornie prostej, ale naprawdę dużej, wszechstronnej i różnorodnej sfery. Można się w niej zauroczyć, ale i znienawidzić.  Marketingu można się nauczyć w pół roku. Ale żeby rozumieć jego meandry potrzeba lat praktyki. To cecha bodajże każdej dziedziny wiedzy.

Nie ma dziś nikogo w cywilizowanym świecie, kogo wiedza i doświadczenia marketingu nie dotyczyłyby w sposób pośredni lub bezpośredni. Współcześnie konkurujące ze sobą instytucje, organizacje, państwa, miasta, firmy, ludzie, idee polityczne i społeczne czy środowiska, wyglądałyby zupełnie inaczej gdyby to one, a nie ich „interesariusz” znajdowały się w centrum widzenia. A dzięki internetowi i rosnącej roli mediów społecznościowych jego rola będzie stale rosła. Nie wszystko jest marketingiem. Ale jego zasady wpływają na życie każdego z nas. 

Isaak Newton na koniec: Co my wiemy, to tylko kropelka. Czego nie wiemy, to cały ocean.

PS.
Studenci: Philip Kotler to dopiero początek długiej drogi.
Marcin Kalkhoff: poczynaj w imię  Boże ;)
Domi: dziękuję za pomoc w researchu :) 
Reklamy

Jedna uwaga do wpisu “Mózgowy Miks Marketingowy

  1. Pingback: Punkt nie do końca przełomowy | Jakub Müller

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s